特色农庄主题餐厅策划书

1 特色农庄主题餐厅策划书 摘要 特色农庄餐厅应市场需求而诞生，策划目标在于确定市场规模调研市场需求，评估竞争市场从而更好的把握目标市场。主要包括市场状况与 析，营销战略和行销方案确定等。 一、市场状况调查 （ 一 ） 调查对象 及 目的 我们这次调查的对象是福建师范大学旧校区周围的人员群体。本次我们主要通过对学生目前的餐饮消费状况、消费需求、外部原因以及喜欢去的餐饮地等方面的调查，从而希望能对周围人员消费情况作一定的了解，以便对我们的开业提出一些合理并有利于销售的建议。 （ 二 ） 调查 步骤与 方法 第一阶段 ，调查课题的提出与确立。 第二阶段，课题的探索性研究。 第三阶段，调查表的发放与回收。 第四阶段，资料的整理与统计。 第五阶段，对调查结果进行分析并写调查报告。 在本次调查中，总共发放 30 份调查问卷。有效问卷 28 份，回收率为 93%。然后对总的问卷进行统计分析的同时，又在男女生问卷中随机的各抽取 5 份问卷进行统计。 （ 三 ） 调查的内容 （调查问卷附在最后一页） （ 四 ） 调查结果 1、您有条件较喜欢去哪类餐厅就餐 A、一般快餐店 B、经典主题型 C、套餐类 D、普通小炒店 2 81154024681012一般快餐店 经典主题型 套餐类 普通小炒店三维柱形图 12、您对绿色健康饮食持怎样的态度 A、绿色无公害食品有益健康，我一直很注重 B、由于学习、工作、生活的关系，自己没办法很好的注重 C、无所谓 121600246810121416A B 3、如果在这附近开一家特色农庄餐厅您会光顾吗 A、经常去 B、一般态度想去就去 C、偶尔会去 D、不去 经常去11%一般态度想去就去43%偶尔会去25%不去21% 经常去一般态度想去就去偶尔会去 不去 3 4、您一般多经常外出就餐 A、 1 /周 B、 4 /周 C、 2 /周 D、几 乎每天 5、您一般外出就餐平均每次消费多少 A、 20 B、 40 C、 60 D、 100 以上 6、您对农家原味餐厅吃怎样的态度 A、非常喜欢 3 B、喜欢 C、一般 D、有点反感 11%25%43%21%1 4 2 几乎每天2151 10510152025200000以上系列1351820 5 10 15 20非常喜欢喜欢 一般有点反感系列1 4 7、您选择休闲健康农庄餐厅一般会安排怎样的时间 A、周末 B、节假日 C、下班同事一起 D、有空就去 8、您经常到旧师大学生街 A、是 B、否 9、您如果来旧师大学生街会在这就餐吗 A、肯定 B、一般会 C、偶尔 D、不会 54%46% 是否915220 2 4 6 8 10 12 14 16周末节假日下班同事一起有空就去系列17182105101520肯定 一般会 偶尔 不会系列1 5 第三部分： （个人资料调查） 1、您的性别 A、男 54% B、女 46% 2、您的年龄是 A、 25 以下 89% B、 26 11% C、 410 D、 61 以上 0 3、您 家庭月收入水平（元） A、 3000 以下 B、 3001000 C、 5001 D、700118% 9000 以上 （五）调查结论以及提出的建议 1、 人们的健康消费观较为明显但是由于工作生活的压力很多地方都没有办法很好的注意生活饮食方式所以只有选择较为快捷的方式。因此我们餐厅在打造一种健康舒适的就餐环境的同时也应该很好的考虑顾客的便捷需求，提高我们餐厅的效率等等。 2、 被调查顾客总体收入水平 不高，反应大众消费水平，所以在菜系的定价问题上给予我们很好的参考作用其中没人每次消费 75%为 2040 元之间。对于特色餐厅的支持度不高只有 8%的人持肯定态度而 65%的人持一般态度，人们普遍反应低，当然如果选址在学生街附近开我们更应该考虑餐厅的主题改革，使得更加便捷、时尚、健康而不是注重开阔庄重。 3、 由于人们大都考虑主题餐厅的主题特色所以从时间选择上 85%的人选择在周末或者是节假日，这就使得我们必须考虑主题餐厅的消费旺期这个问题，从而决定进料及其菜系的量的大小。相对于其他一般性餐厅在于学生街或许市场较大，但是 主题农庄餐厅在选址（学生街）上人们普遍消费较低与主题不太吻合，所以这里的话更应注重价位的定制。 4、 经过这一次活动的调查，我们了解到： 90%的人们会在学生街就餐所以我可以肯定的是市场广阔。为能更好的适合学生的胃口，在更好的为学生服务的同时，自己也能从中获得自己想要的利益。 经过这一次调查，我们知道：在学生街开一家特色餐厅是顺应市场的需求同时也是给人们提供了一个很好的就餐休闲的环境，要与其他餐厅形成鲜明的主题特色，即提供高质量美食的同时赚取利益。 6 二、特色农庄项目 析 （一） 优势 1、 目标客户优势 民以食为天。对于美食，不同群体有其独特的品味和主张。对于很多人来讲，为了体验健康快乐的农庄文化饮食，我们项目针对这样特定的目标客户，较准确把握消费心理、消费习惯。而在现有的餐饮市场上，很少有此类以农庄喜好特征来选定目标客户的餐厅。在此方面，我们餐厅具有明显优势。 2、产品特色优势 、我们通过对目标客户的调查分析，推出多种类针对客户的个性化产品，仿荤素食、迷你餐点这些特色餐点既能满足对美食的追求，又能很好的结合农庄文化的内涵，注重心灵的熏陶满足人们在餐饮方面的心理及生理需求。 、 都市餐饮市场大都是经营现代化的时尚饮食 (中餐、西餐等 )，很少有农家产品，我们餐厅推出简单特色的农家食品，绿色健康，对于那些没有吃过，没有体验过的人们来说是一种比较有吸引力的食品。让他们在忙碌、快节奏的城市中体验农家风味。因此，餐厅特色饮食定能走在餐饮市场的潮流前线。 3、餐厅功能优势 对于市场上大多餐厅而言，都是单纯满足顾客饮食方面的需求，我们餐厅以都市餐饮体验馆定位，不仅致力于顾客在饮食上的追求，而且通过服务特色精心来打造一个休闲优雅享受的温馨空间。 （二）劣势 1、适应新市场上的劣势 我 们餐厅作为福州首家特色农庄餐厅，对于传统餐厅而言，顾客对传统的餐厅认可度比较高，因此我们餐厅更难打开市场。作为新型餐厅，很多人或许不愿意去尝试。 2、员工风险 我们餐厅以服务为一大特色支持餐厅经营，所以在员工的选择方面要求比较高，餐厅员工不仅要求要有一定的素质，还要认同本餐厅文化，支持餐厅的经营理念，要把员工培养成餐厅所要求的团队需要一定的时间。 3、管理分析 鉴于我们餐厅较为特殊，在餐厅的管理方面没有经验，在经营初期管理上会碰到一定的困难。但是我们具备一定的管理知识，我们会在经营期间秉承奉献、创新、 守信的精神服务，以严谨，规范、高效的管理方针对员工及经营操作，以消费者需求为向导，以消费者健康为需求，严格按照标准化、工序化、集约化、系列化、绿色化的理念为顾客提供方便、安全、食品。 7 （三）机会 1、特色农庄作为一个特色主题餐厅、其市场份额及其大小并不是很明确也就是说起市场还有很大的开拓空间。 2、餐饮业本身就是一个大蛋糕，顾客时刻在变化着，特色主题创造了一个很好的入行机会，利用农庄的乐趣吸引顾客体验式的就餐，无疑使创造了一个巨大的市场。 3、人们更加注重生活质量极其精神境界的提高，从而更多的注重 健康休闲式的特色主题餐厅，出于对农庄文化的乐趣。 （四）威胁 1、市场不明 正如与其机会相对应，机会与威胁是并存的，主题餐厅市场不明确的同时也带来巨大的威胁，其顾客群体不明确，消费份额没有概念，无疑使一个致命的威胁。 2、行业竞争 市场上各种特殊主题餐厅，都在想方设法的吸引各自的顾客群体，导致行业竞争更加的激烈如果餐厅没有把握自己的优势与别的餐厅区别开来就会失去所特有的吸引力，从而对于竞争无利。 3、快餐文化及其它社会文化的变化 随着社会经济的发展人民的生活节奏也在日异加快，人们更加的热衷于便捷快餐文化，从而带来对特色主题文化餐厅的冲击。 三、营销策划目标 （一）、市场分析（外部） 根据调查分析，农庄的目标市场主要是：单个人、学生团体市场、情侣、朋友群体、家庭成员或亲友团、旅游团体等。 1、单个人市场：主要以个人收入中上而且对特设农场文化感兴趣的的中年人为主。调查中大部分的学生对体验特色农庄文化有兴趣。 2、学生团体市场：包括生日宴、谢师宴以及班级活动等。 3、情侣市场：城郊内及附近环境好，又有气氛的农庄店并不多。而农庄的地理位置优势和价格合理，可吸引情侣学生前来就餐。调查显示，一部分 的同学去吃农庄餐饮时时会选择和伴侣一起。（并且随着情侣数量的增加，这个数字有进一步增长的趋势。） 4、朋友群体、家庭成员或亲友团：由于市中心比较喧闹，室内设施虽齐全，但环境没 8 有城郊好、因此一些群体需要有个较好的环境来举行或者庆祝各种活动。 5、旅游团体：目前旅游成为一种时尚、旅游景区多不胜数，完全可以和旅游景区结合、在景区设点、吸引大批游客、旅游团前来 （二）、 营销策划目标细化分解 （内部） （一） 、 小组 职责： 1、农场 市场定位及整体营销策略的研究 2、 编制市场开拓计划（ 店址 开拓、人员联络、广告推广 计划，重点 旅游区 设点开拓计划） 3、 销售 策 划事项 4、 市场调查： （ 1） 餐厅 分布情况、 饮食 时间） （ 2） 同行动向调查（现有 餐饮店 企业营销策略，市场行为，在重点 旅游区 的销售行为等） （ 3） 客户群体与 店址 或选择、开拓（ 餐饮 销售情况、 顾客 消费水平、 餐饮 特点、其它行业如服装店、药店 、农具店、水果园、蔬菜园 等的销售工作展开） （ 4）针对市场调查情况，编制相应销售计划。 （ 5） 农庄 形象培育，设点 旗舰 店，形象布置、策划。 （ 6）其它广告推广计划 各重点 农庄 广泛调查，考证、设点、宣传，在点上广泛搜集、联络 旅游 区 力争建立往来合作。 注意民 游 客户回访、联络、建立口碑效应、培育客户群体。 客户档案记录、存档、以备后用。 5、 销售技术事项 ： 家装营销策略、方法、技巧的研究和应用。 整合整套客户交流流程 关注同行营销策略、技巧，提炼精华以供我用 6、 销售计划的拟定、检查及反馈、修订。 7、 营销管理办法的研究、设计反改进方案的提出。 8、小组 营销 具体 工作目标的拟定、执行及控制。 9、 在特定时期内，配合广告推广计划，进行销售活动的设计与执行完善。 10、 营销人员待遇研究及改进建议的提供。 11、 营销人员培训计划的拟 定，业务手册的编撰及实施协办。 12、 牌、知名度的建立。 13、 销售成绩的统计与分析。 (二 )、职能模块： 1、 销售职能 场定位 点 、特定客户群体的营销战略 9 写可行性分析，报千及各项设置、布置、资金预算草案及进度计划。 解及达成时间表。 励、考核等）的编制拟定，执行控制反馈系统的建立 度、月度、周计划的拟定及实施，改进方案的提出。 设计、量化和改时 营销活动工作 具体销售 客户数量，意向性客户数量统计分析、对比、布点 同上 1 2、 销售技能领先职能 市场营销策略、方法、技巧的研究和应用 推销、洽谈技巧，设计师、预算人员与客户交流主线 包括设点费用，人力资源用，广告推广费等 理职能 动作机制，管理办法、作业程序，可具体到各点管理办法 人员结构、数量、知识、技术水平、管理水平、素质、梯队建 设。 训方式和内容。 挥、控制机制 设点计划、全方位计划、指挥、控制、检查、总结 析制 各种规范性报表汇报机制。 四、营销战略与具体行销方案 （一）营销战略 为了能够更好的让 农庄餐厅 获得市场消费者的认可，并在这方面获得成功，我们 餐厅从市场细分、目标市场、市场定位这三个大方面来介绍 农庄餐厅 的营销战略。 1、 市场细分 我们 餐厅 主要针对的目标消费群体是： 18 40 岁左右的白领阶层以及学生，且具有一定绿色基地的消费能力和欲望。我们 餐厅 基于前期的市场调研（ 附录一），对目标市场分析如下 ： 广大学生（主要是高校学生 ）： 会农村的生活提供了这一舞台 ； 10 b只需 1的时间就能和同学和朋友体 验 一下农村的田园生活，享受农村特色的饭菜 ； 年轻的白领阶层 ： b享受自己亲手做一道属于自己特色的农家菜的乐趣 ； c. 享受现实生活中的那种摘菜的刺激和兴奋 ； 家庭（孩子已经上小学） ： 一个贴近自然的舞台 ； 懂得粮食的来之不易 ，让小孩子养成节俭的优良美德 ； 潜在顾客 ： 入大学城的企业级员工也越来越多，在客观上又为农家乐 的发展带来了机遇 ； 2、目标市场 学生 大学生都喜欢追求一些新鲜刺激的事物，寻找刺激。而 “农家乐 ”， 这 种新兴的时尚 、环保、绿色、健康 休闲形式， 正好满足他们的需求。他们会在周末 约上好朋友投身山林田园 ， 尽情感受真山真水 ， 一起 “吃农家饭 ,做农家人 ”，这样的体验实在是惬意至极。 家庭 经过繁忙的工作后，家庭的主力都想和自己的家人一起寻找个空气新鲜的 地方，去缓解生活和工作压力，使得他们远离城市的喧嚣，能取得长假旅游的机会有限当周末驾车旅游成为一种时尚时，他们 开始考虑怎样最有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩感。 所以一部分都市人便有了去森林公园游玩，并体验农家饭菜的想法。 、企事业单位 一些企事业单位，经常召开一些会议、与顾客的往来比较密切，但当想为自己的老顾客、员工提供一些特别的招待时却没有地方，为此我们农庄餐厅将是企事业单位开会、招待顾客、款待员工的理想场所。 3、 市场定位 我们绿色基地农家乐主要面向现代都市人群推出的一种体验 、休闲 旅游项目 。它 使人们 乐在幽静的、迷人的田园风光、朴实的农家装饰、舒适的休闲娱乐、文明的接待氛围，使人感受自然、回归自然、获得一种心旷神怡 美好感受 。 目标市场定位 定位于城市中的白领阶层及各大高校的青年大学生。 产品定位 11 在产品定位上，我们餐厅主要是突出农家菜这一产品，原滋原味、回归自然、体验生活，悠闲自在的特色。 （二）营销策略 1、产品策略 我们餐厅是一家以农庄特色为主题的餐厅，在这里我们以绿色、健康、环保为理念，以农家口味特色为立足点。餐具进行设计定做，凸现农家特色。开发特色菜、特色小吃、特色山味。我们所 用的农家产品全部来自农村种植的无公害蔬菜，既保证了食品质量，而且价格会比市场价低一些，节省了成本。 农家餐厅提供的产品包括三个方面：环境、服务、菜肴。 环境 农家餐厅内的设计风格是模仿农家庄园的， 顾客在品尝美食之余亦可感受一份清新自然的气氛，给顾客一种回归大自然，远离喧嚣的感觉。放松身心，缓解学习、生活、工作上的压力。 服务 餐厅本着以人为本的服务宗旨、顾客至上的服务原则，友好不拘束，热情大方，仪容端庄、态度和蔼、亲切待人、认真负责、迅速合作、诚实不欺、礼貌周到等，让客人到本餐厅有宾至如归的感觉。 菜肴 本餐厅所提供的农家菜，简单的说 ,就是农村人家以传统方法养殖的禽蓄、种植的蔬菜以及当地自然生长的特产为原材料烹制的佳肴菜式。按照传统的农家养殖和种植习惯 ,家养禽畜一般只喂稻谷、杂粮、菜叶、青草等 ,生长较慢 ,成熟期长 ,故禽畜的肉质结实 ,氨基酸含量高 . 我餐厅的特色农家菜讲得的是“笨”和“野”，也就是人们所说的“绿色”。“笨猪”、“笨鸡”等肉类产品作为炖菜的主料，在养殖过程中完全是自然喂养，不使用任何催长剂，口味醇香独特，营养丰富。酸菜和粉条等制品都是选用上等得新鲜蔬菜和马铃薯制成，蘑菇则是大森林 中采摘的野生山磨，口感极佳，味道鲜美。农家菜在制作中要求总文火慢慢地炖，这样汤的味道才会更浓，肉的味道才会更香，吃到口中的感觉是又软又烂，回味绵长。 跟其他菜相比，农家菜以其健康、绿色环保、无公害的特色将会吸引着越来越多的人前来品尝。具有很大的市场前景。 2、 价格 (在价格方面努力做到物有所值、物超所值。在餐厅刚进入市场阶段，主要是推行低价策略，通过低价来吸引顾客，从而带来更多的新顾客。当你光临我们农家特色主题餐厅时，你不仅会享受到在其他餐厅享受不到的美味佳肴，而且还会享受到其他服务，比如服务员 的微笑，还有回归自然的感觉。当然，价格也不能定的太低，产品和服务的定价必须能够保证给餐厅带来适当的利润，为以后的创新和扩展餐厅规模提供资金保证。 定价依据： 兼顾成本的定价策略 。 采取这样的定价方式，旨在获得较为丰厚的利润的同时也能照 12 顾好大学生这一目标顾客，这样可以在相对时期内收回投资成本，使资金回笼相对稳健，有利于进行更好新项目的研发和投资。 在餐厅 新生期阶段采用多种营销手段来使 农庄餐厅 迅速被大学 生 市场接受，打开销路，增加消费者数量，使成本在生产发展的过程中进一步下降。另外，由于要新建营销渠道打开市场，前期 在这方面有很多要投入。 基于市场的定价策略 。 因为是作为新进入者进入市场，农家乐竞争者在先期对 农庄餐厅 还是构成一些威胁。定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。 3、 渠道 ( 品牌营销 利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。农家特设主题餐厅的设立能够引发消费者的消费偏好，使喜欢农家菜的顾客能够有选择、有目的的前来光顾。当然知名餐饮品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠餐饮长 期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。当农家特色主题餐厅的品牌建立之后，那么就会有越来越多的顾客慕名前来消费。 网络营销 随着信息技术在餐饮业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为餐厅最有效、最经济、最便捷的营销手段。 现在，网络发展相当迅速，传播的速度很快，覆盖的面积广，因此，对我们的农家乐的宣传提供很好的机会，同时，我们可以与旅行社，酒店，网站（如：搜索引擎），旅游网相结合，我们也可以通过个人 间，博客，微博，邮件进行传播，消费者可以通过网络的平台预约 订购。 绿色营销 随着人们生活水平的不 断提高，消费者在解决温饱问题的基础上，逐渐追求健康、绿色的饮食生活，因此本餐厅营销决策 的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上 。农庄特色主题餐厅的开业更是对绿色营销最好的诠释。 为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好 绿色营销渠道 的一系列基础工作。 4、 促销 (餐厅刚上市时，要想被广大消费者所熟知并且前来光顾，那就离不开促销推广，这也是所有企业必须经历的一个步骤。农家餐厅的促销主要包括以下几个 方面。 广告 通过报纸、电视、传单、网络等媒介，进行大量的、较长时间的广告宣传，提升本餐厅的知名度。 打折 凡是来本餐厅每人平均消费超过 50 的，就可以打九折。 特别日 每个月逢 8 号，来本餐厅消费的顾客都可以享受 9 折的优惠。 开展以“绿色、健康”为主题的活动，增加消费者对农家餐厅的了解，唤起顾客到餐厅消费的欲望。 13 五、策划方案及各种费用预算 （一）策划方案： 1、认真履行自己的承诺 由于农庄餐厅的经济实力尚弱，因此初期将采取避实就虚的营销战略，避开大量的硬广告营销，而采取一整套行之有效的 承诺营销 进行产品宣传。通过传单、广告、等向消费者进行宣传，倡导 竭诚为您服务、放心让您选择 .的经营宗旨。为了使本餐厅能够在顾客心目中树立起权威感和信赖感，建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销承诺。 顾客反馈表。在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认真听取顾客意见。 将顾客满意进行到底。树立 顾客满意自己才满意 的观念，做到时时刻刻为顾客着想。 建立餐厅顾客服务调查表，定期由专人负责对顾客进行跟踪服务。 2、大力打造 城市特色农庄 的品牌形象 根据餐厅企业竞争激烈、模仿性强以及食疗产品具有 的时节性强的特点，应注重企业形象，实现对企业的外显文化和内隐文化的有机整合，加强企业的品牌保护意识与能力。围绕 农庄文化 为核心的品牌特征，通过树立文化形象、开发文化内涵菜品，实行文化包装，来推动消费实现营销目标。作为一个农庄餐厅开展文化营销，我们有着天然的优势，本餐厅将严格贯彻农庄餐厅的标准，无论从原料采购、食品加工还是卫生环境，都将严格把关。对餐厅设计的布局、装饰风格、温度等，都要体现农庄文化的理念。 3、重视搞好一系列的企业公关活动和俱乐部主题宴会 通过一系列的公关活动，处理方方面面的关系，为餐厅的 发展提供宽松有利的经营环境。定期举办主题晚会和 员聚会等活动，聚集人气和提升顾客忠诚度。 与员工、供应商建立精诚团结、信任一致的合作关系。在管理人员与员工之间搭建起平等、便捷的沟通方式，通过发行内部刊物、免费会员提供奖励，集体娱乐健身等活动增加员工的凝聚力和工作积极性。为获得充足的原料，制定正确的合理的进货政策，积极为供应商提供市场信息，进而开拓市场空间。 社区群众关系。为保证充足的人力资源，获得稳定的顾客群，得到可靠的后勤保障，应积极参与维护社区环境、积极支持社区公益事业。尊重顾客的合法权利 ，提供优质餐品和服务，正确处理顾客的要求和建议。 政府媒介关系。及时了解并遵守政府相关法律法规，加强与政府部门的联系，主动协助解决一些社会问题。与宣传媒介建立并保持广泛关系；向其提供本行业的真实信息，制造新闻事件。 4、实行开放式的会员制度 为建立长期的稳定的客源，组成会员俱乐部，利用信函、电话、广告等方式吸引第一批会员 100 名，每人只需缴纳 50 元会费，或者在本餐厅累计消费超过到 100 元时，就可以成为本俱乐部的正式会员，并附送一张附属会员卡，可以本人使用也可以送给亲友。有效期为一年，期满续交会费。会员 可以享受