源和堂策划书

1 源 和 堂 策 划 书 第一章 企业背景介绍及现状分析 和堂简介 百年老字号 “源和堂”于 1916 年独资创办，距今已有近百年的历史。其产品以蜜饯为主，素有“牌子老，制作巧，馈赠品尝样样好”的赞誉。源和堂产 2 品众多，各具特色，被列为泉州八大特产之首，是全省蜜饯行业首家通过“ 证，荣获“福建老字号”、“省非物质文化遗产”、“福建金牌老字号”、“海峡青少年最喜爱的泉州十大品牌”等称号，又获省上报“中华老字号”企业，源和堂商标评为省著名商标，全国优秀商标。其产品畅销东南亚，享有“美名驰五洲 ，香甜满人间”之誉。为响应新消费时代的呼唤，源和堂将继续重塑百年老字号，积极进行自我调整，让老泉州的味道传得更远！ 和堂文化简介 企业 命名 “ 源和堂 ” ，取 “ 源水成甘，和末配制 ” 之意。 更有名人为之提字“ 源水和甘、和末配制 ” ，横批 “ 堂上家人 ” ，其对联即有赞誉精制蜜酿之意，句首 “ 源和堂 ” 也与蜜饯的主要配料 “ 盐 ” 和 “ 糖 ” 有暗合之巧。 源和堂所属的中侨集团秉承 “ 发展，创新，和谐，敬业 ” 的企业精神，扬长避短，开拓创新，以致 近年来，源和堂企业把原有旧厂房改造成文化创意园，融入 创新艺术新元素。 和堂产品介绍 及现状 源和堂的蜜饯大多采用传统的工艺制作，腌渍、蜜制的工艺都由老师傅代代相传而来，沿用至今。 其产品蜜饯系选用当地盛产的水果为原料，配以食盐和糖，加上中药配方等研制加工而成，具有增食欲、益胃脾、生津消食之功效，是民间宴客、休闲品茶之佳配，访亲旅游、酬宾馈赠之珍品，为消费者所喜爱， 源和堂产品类型丰富， 传统的名牌产品有：玫瑰杨梅、陈皮香梅、陈皮桃脯、陈皮李、七珍梅、李咸饼、化核加应子、蜜金桔、梅汁津楂、青津果，蜜李片、蜜柚柑、秘炼批杷膏、咸杨梅鲑；新开发的产品有：珍珠果、玛瑙葡萄干、化核梅、香福果、拷扁榄、 翠香桃片、龙眼果脯、蜜桂圆、桂圆果等新品，深受消费者青睐 。 产品现状： 源和堂企业坚持了大部分由人工制作的传统，晾晒技术也采用传统的日光暴晒，导致季节，自然天气对产品的制作影响力大。 未能较好地迎合当代年轻人口味做出变化。 方纸怀旧礼盒、百年纪念礼盒，但始终以传统风格包装为主，而针对年轻消费群体的创新包装却较少，未能吸引新一代消费者。 3 和堂企业现状分析 辅材料价格大幅度提高，主要材料糖 更提高高达80%，责任制承包基数费用，人工费用综合费用都在提高，企业利润越发减少，产品发展遭遇瓶颈。 和堂品牌虽久远，企业宣传力度却有所欠缺未能跟上市场发展的步伐，导致消费市场较狭窄，仅仅只限于中、老年人等老顾客，却未能打开新一代年轻人的市场，宣传方式囿于旧态。 产品种类单一且缺乏新口味的创新。 产品改造更新的的步伐仍跟不上时代发展。 中侨集团控股和参股的企业企业较多且产业涉及行业杂，领域广，资金分散多，导致 源和堂企业投资资金容易不足。 第二章 环境分析 观环境分析 百年老字号“源和堂” 其产品曾以独特的风味饮誉海内外，远销日本、加拿大、东南亚、欧美、菲律宾和港、澳等国家和地区，但源和堂国有化后因为体制的弊端发展后劲不足，而国际市场也因为一系列因素而萎缩，导致源和堂的发展陷入困境，而 21 世纪全面迎来的新消费时代也让源和堂的发展道路变得更为艰苦。 百年老字号品牌仍未被当代人（ 80、 90后年轻人）所熟识接受。若要传统企业创造新的辉煌，就需认清时代潮流。传统企业顺应潮流寻求新发展必须求新走变革之路。 析 P 政治法律因素 国家为了做好老字号的保护与促进工作，实施“振兴老字号”工程。对承载独特技艺，精深服务理念的中华老字号企业给予政策、资金上的扶持。福建省政府将对“ 福建省老字号 ” 的企业和产品将给予保护，对有可能做强做大的“ 老字号 ” 企业，加大保护、引导和扶持力度。省级财政将安排给省经贸委有关专项资金，支持帮助 “ 老字号 ” 企业E 经济因素 由于世界经济复苏面临重压，全球经济增长存在不确定因素，世界经济形势不容乐观。全球经济增长形势直接影响源和堂的海外订单和出口模式。 与此同时，国民在食品消费方面的开支逐年增加，特别是高品质精细零食。伴 随消费升级，我国休闲食品市场也呈现出由低端向高端发展的态势，整个食品体系逐步得到完善。 4 S 社会文化因素 蜜饯是具有民族特色的汉族传统食品，迄今已有 2000多年的历史。蜜饯作为一种产品古时深入大街小巷 ，现在流行于 城市乡村 ，用蜜饯待客是自古就有的传统，节日喜庆，问候远亲都少不了蜜饯的身影。源和堂蜜饯历史由来已久，是泉州传统食品中流传广泛的一种，别列为泉州八大特产之首 。 闽南旅外侨胞都爱携带蜜饯返回侨居地，而当地人也用蜜饯为亲人“送顺风”。是现在代表“最泉州”的第一伴手礼。源和堂蜜饯的味道成为泉州味道的代表之一 。 （一） 但是源和堂产品在全国的知名度不高且 百年老字号品牌仍未被当代人（ 80、 90后年轻人）所熟识接受。 T 技术因素 科技创新浪潮带来先进设备、技术，生物技术中的酶工程、发酵工程等处理原料，改善产品组织结构；运用膜技术中的反渗透膜（ 超滤 渗析及活性炭多介质过滤、真空低温浓缩等技术进行糖水的去杂、去污，糖液浓缩，促进糖液的渗透速度；在干制工序中，运用远红外线干燥、微波加热干燥、冷冻干燥等先进工艺及设备；运用诸如紫外辐射灭菌、饱和蒸汽加热灭菌、热空气加热灭菌、臭氧灭菌、高能 先进工艺技术设备在保证产 品质量的前提 下弥补传统工序的费时费力和卫生条件不良，为行业带来新的发展动力。 5 观环境分析 (一 )消费者角度 影响消费者购买行为的因素 文化因素 : 源和堂蜜饯在老泉州人以及闽南旅外侨胞中接受程度较大。 具有百年历史的源和堂发展至今，已经不单单是一种食品，更是代表了一种情怀。 闽南旅外侨胞都爱携带蜜饯返回侨居地，而当地人也用蜜饯为亲人“送顺风”。是现在代表“最泉州”的第一伴手礼。 但在福建省外，源和堂知名度却不高。省外购买源和堂产品一般是当做旅游特色食品消费，这样不利于源和堂在全国范围内大规模打开销量。 微观环境分析图 图 1 6 产品特色 : 消费者购买行为要受到动机、知觉等心理因素的影响。具有特色的产品可以引起消费者的需要，实施差异化战略。 功效型养生 : 市场上 果冻果脯类食品中 普遍 含有香精、防腐剂等成分，过多食用或者食用不合格产品，会对身体造成很大危害。 源和堂产品以功效型养生为主打，比如有 消食健胃“咸金枣”“三宝果”；润肺消咳的“枇杷膏”“枇杷脯”产品系列。 视觉化产品 : 儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强。但她 们同时更容易受到一些视觉化产品的刺激。可以考虑改进蜜饯产品的原本比较陈旧的外包装，从而在当代 80、 90 后中提高知名度。 (二 )竞争者角度 蜜饯果脯属于快消费品行业。行业进入门槛低，行业利润相对比较高；产品差异性小，替代性高；产品消耗快，消费频率高；具有便利性、视觉化产品、品牌忠诚度不高行业现状；市场潜力大，竞争激烈；视觉化产品，依赖知名度，提升品牌成为必然趋势。在发布的 2015 年中国蜜饯果脯十大品牌企业排名中，仅有一家中华老字号企业（北京红螺食品有限公司）跻身其中，且排名垫底。企业应正视这一现实， 摆脱自身某些落后的制度，换发新的生机。 （三 ） 企业角度 精简企业组织结构。提高效率，节省开支； 扩展周边产品，利用品牌运作； 培养新晋员工，缓解人口老龄化现象； 确定目标市场，有针对性的制定营销策略。 消费时代背景 7 在互联网不断向各产业渗透的背景下，网络消费正以社会消费品零售总额 4倍的增速，成为当前中国消费领域的最亮点。数据显示，截至 2014年底，中国网购人数已达 3 6亿人，占人口比例近四分之一，已连续第二年成为全球最大的网络零售市场，当前网络消费占社会消费品零售总额比重已超过 10，与餐饮业占比 相当。数据显示出一个新消费时代已经到来。互联网背景下，社会消费呈现出三个不可逆变化：网购群体正由年青一代向全民扩散， 仿式消费日益向个性化消费转变。 传统店商日渐式微的背后，是互联网对传统商业文化的颠覆和改变。源和堂在制定了 加盟、直营发展连锁门店的公司经营模式的同时，也要积极发展电商、网上经营。搭上新消费时代的便车，与专业团队合作拓展，在天猫、 1号店、京东等开旗舰店，线上线下齐头并进全方位经营的销售战略规划。 华老字号品牌分析 中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产 品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜 。 源和堂入选福建省第二批中华老字号名录，得到国家专项政策支持，且获得社会较高认可。 2016 年恰好又逢源和堂百年华诞，这是一项很好的营销机遇， 要做好营销计划，做好百年老店文章，创造营销推广卖点，与政府达成桥梁纽带作用。努力让 公众体验到中华老字号的百年不变的服务，提高中华老字号的含金量。 在新消费时代浪潮的冲击下，中华老字号势必要经历一次变革。在这一方面，北京红螺有限公司、南京冠生园食品有限公司都成功度过了艰难的变革期，继续延续着企业的辉煌。 饯等休闲食品行业分析 8 行业基本状况 “ 蜜饯 ” 原意是以果蔬等为原料，经用糖或 蜂蜜 腌制的加工方法，现已演变成为汉族传统食品名称。 蜜 饯是具有民族特色的汉族传统食品，迄今已有 2000 多年的历史。至元明时期，蜜饯的加工无论在加工技术和花色品种上都又有了进一步发展，其加工工艺日益完善，趋于成熟 ， 不仅闻名于国内，而且在世界上也享有盛誉。新中国成立后，蜜饯工业发展异常迅速，形成了一些具有较大规模和生产能力的工厂，生产能力大幅提高，使蜜饯工业进入了繁荣昌盛的时期。 进入到新消费时代，随着蜜饯生产技术的进一步提高，蜜饯发展也与时俱进，被赋予了功效型养生的功能，更受到年轻女性、孩子的喜欢。 蜜饯在 中国大陆 的 主要生产企业 除了源和堂外，还有 安徽的 顶呱呱 、徽客、 (肇庆 )富森园， (杭州 )百年汇昌 、 (杭州 )华味亨、 (普宁 )叶原坊 、 (普宁 )同享、盐津铺子、香芝斋、 (福建 )晋龙坊、新会大 等 企 业 。这些 都是中国大陆有名的制果企业，品质有保证。 行业发展前景 随着人们生活水平的不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。 随着我国食品行业的发展，以及休闲食品市场需求的持续扩大，未来我国休闲食品行业的市场竞争将更加激烈，并有越来越多的企业注重品牌的塑造，同时，休闲食品的生产将更加趋于专业化和标准化，而中高端市场将成为荒野争夺焦点，而休闲食品连锁经营和电子商务化将成 为新的市场增长点。 第三章 市场战略分析 场调研与预测 调研背景 消费时代：互联网催化中国消费新变局 9 互联网背景下，社会消费呈现出三个不可逆变化：网购群体正由年青一代向全民扩散， 仿式消费日益向个性化消费转变随着大数据技术、移动支付、现代物流的进一步发展，这些不可逆的变化必然深深改变中国人的消费方式。据中国零售业网站联商网发布的报告， 2014年国内主要零售企业（不含家居、电器）关闭 201家门店，与 2013年 35家的关店数相比，激增474 29，创历年之最。 传统店商日渐式微的背后，是互联网对传统商业文化的颠覆和改变。传统百货商店秉承以商家为中心的商业文化，而网络时代的商业文化则是以消费者为中心。消费新变局的背后，有着深刻的工业基础。经济学家认为，相比于以流水线、标准化为特征的传统工业模式，基于互联网技术的第三次工业革命，正在开启更加个性化、小型化的生产和商业模式。由于互联网的产业渗透，标准化、流水线式的工业生产模式开始演变为个性化、定制式工业生产模式，使得未来的消费行为可以变得更加个性、多元，我们正在 进入一个私人订制的时代 。 饯产业 蜜饯产品是我国的传统食品，具有一千多年的悠久历史，其生产原料众多，生产方法多样，产品种类繁多，形态别致，风味清雅悠美，深受广大消费者的喜爱。近年来，随着人们生活水平的不断提高，消费者对食品的要求也不断提高，更加注重产品的内在价值，关注食品的内在成份和添加的辅料。在这一背景下，蜜饯制品高糖、高盐的结构成分及传统制作工艺对原料内在营养成分的破坏，给消费者带来了一定的困扰，特别是个别厂家滥用添加剂的负面报道见诸报端，进一步引起了蜜饯消费群体的顾虑和担忧。 此外，在工业日亦发展的今天，机械化大生产已成为产业发展的必然趋势，许多食品行业不断利用新科技、引进先进设备，制造出更为健康安全、风味独到的产品，新品层出不穷，而蜜饯行业总体进展缓慢，工艺较传统，设备较落后，尚未取得大的突破性进展。在竞争日趋激烈的今天，蜜饯制品要有所发展，必须迎合市场，迎合消费者需求，对产品进行从内到外的彻底更新调整。 调研目的 10 为了更好地开发公司的市场，确立蜜饯产品的市场地位，拓宽源和堂蜜饯的市场发展空间，为更好地满足消费者的消费需求，计划对市场进 行一次较系统的市场调查。 本次市场调查的目的包括： 明确市场的品牌认知与竞争情况； 了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为； 掌握销售终端对各品牌的销售状况； 了解消费者及各销售终端对产品的认知和建议，以及与其它品牌相比的优缺点 调研分析方法 回归分析 (在对市场数据的分析中往往会看到变量与变量之间存在一定的相关关系。回归分析就是研究变量之间相互关系，把其中一些因素作为独立变量（自变量），而另一 些随机变量作为它们的依赖变量（因变量），用因变量的变化解释和预测另一个自变量的变化。包括一元线性回归，多元线性回归，曲线拟合与非线性回归等。回归分析常应用于满意度研究、市场预测等方面。 我们将收集好的关于源和堂的资料和问卷数据，以产品价格，市场需求，消费者满意度等为变量进行线性回归分析，探究消费者对蜜饯产品再到源和堂的需求和满意度，整理总结，得出一个消费者的满意度研究成果。 聚类分析 (聚类分析的原理是将性质相近的个体归为一类，性质差异较大的个体属于不同的类，使得类内个体具有较高的同质性，类间个体具有较高的异质性。在市场研究中，涉及市场细分问题时，通常使用聚类分析加以解决，可以描述每一类群体的内在特征，每一类群体的观点、看法、价值观、对事物的评价倾向以及对某一特定产品的态度。 根据这一分析方法，我们将把消费人群划分为儿童，青少年，中年人和老年人四类，调查他们的消费背景以及消费需求，努力探究每一类群体的消费观点和看法，对源和堂及其他蜜饯产品的评价及偏好类型，进而分析源和堂和其他品牌蜜饯产品的优劣势，帮助我们得到改进方法。 11 多维偏好分析 (多维偏好分析通过降维的思想，将多元数据变成通过二维图形显示的直观结果。多维偏好分析常用于分析消费者对产品与服务的偏好倾向，在市场研究中能具体解决如下问题：确定目标消费群体、消费群体的分类和品牌评价等、相互竞争的品牌及尚未被填补的市场。 根据这一分析方法，我们将整合消费者对蜜饯产品与服务类型的偏好，也是按照不同年龄层的消费群体进行划分，研究他们对源和堂蜜饯品牌和其他偏好品牌的评价，充分了解各个竞争对手的营销模式，在此基础上进行借 鉴和创新，寻找蜜饯产业的空白市场。 市场预测 随着饮食文化的发展，人们的饮食习惯发生了较大的变化，在争取温饱型时，人们想方设法从各方面吸收糖和脂肪，而温饱之后的小康型生活水平时，人们就不只是单纯摄取食物，而是转向营养化科学化。人们对蜜饯果脯类的食品要求也不单是把糖度降低下来，还要求外观质量如颜色、光泽、透明度好，原果风味要浓，包装档次也要提高。 析 （一 ） 优势 （ 和堂中华老字号的品牌优势 明年是源和堂成立百年 之际，借助源和堂百年契机，唤起消费者对于源和堂味道的记忆和消费意愿。源和堂拥有中华老字号的品牌保证，具有鲜明的传统文化背景和厚重的文化底蕴，已然成为泉州老字号的形象代言人，为闽八大特产之首。 和堂传统制作工艺的质量保证 源和堂在制作上坚持采用传统工艺，秉承古法，以盐和糖为主要添加物，不添加化学添加剂，用柴火烧制，保留最传统的味道。而且，有些蜜饯在烧制过程中还 12 会添加中药，具有养生等功效。源和堂蜜饯采用传统自然的阳光晾晒的方法，使得蜜饯更加美味健康，质量也更有保证。 和堂蜜饯 种类多样且具有养生等功效 目前，源和堂蜜饯厂生产的蜜饯产品达到近百种，主推蜜饯，咸金枣、嘉应子等主打产品以及玫瑰杨梅、养生三宝果等多款新品。包括国家部优产品：陈皮香梅、陈皮桃脯、玫瑰杨梅、加应子、陈皮梅和特色产品：秘制枇杷膏、南海行香礼袋、余甘果等。在蜜饯烧制过程中，部分加入中药，以功效型养生为主打，有润肺消咳，益胃健脾，生津消食，减缓腹胀、胃胀等不适的功效。 在闽南地区，蜜饯作为佐茶待客的佳品和茶余饭后的休闲食品，很受人们欢迎。在春节等佳节和宴会等喜庆场合， 源和堂蜜饯常用做伴手礼。同时，源和堂结合闽南地区的一些民间佛教信仰，推出了“南海行香礼袋”、“五果六斋”等特色产品，迎合人们的礼佛之用。 (二 )劣势（ 消费时代下市场单一 源和堂的主要消费者是见证其成长发展的 50、 60、 70 年代的中老年人，靠品牌优势和记忆留住这部分人群，但在新消费时代，年轻人为消费大市场，源和堂现有产品未能适应年轻市场对于蜜饯的口味、包装等方面的需求，以至于其市场仅局限于中老年人，而打不开年轻市场，从而与其他蜜饯品牌，例如三只松鼠、天喔等无法形成竞争优势 。 统工艺与生产之间的冲突 源和堂采用传统工艺生产，也是具有两面性的。虽保证质量，但在工序上较为繁琐，制作周期也很长，生产效率比较低下，对于企业产量方面有一定程度限制，不利于企业在旺季的连续生产。 费者对于蜜饯认识的误区 伴随着一些不法厂家的违心生产经营的蜜饯质量不合格事件的爆出，消费者对于蜜饯产生担忧，认为其为垃圾产品；而且，消费者认为蜜饯中添加过多的盐糖，对于糖尿病等疾病有威胁，使得一部分消费者的流失。 13 司成本增加 原辅材料盐糖大幅度提高，特别是糖近 三年来提高 80%，责任制承包基数费用的增加，人工费用综合费用也都在提高，生产利润微薄，企业不堪其负。 统工艺制作传承难 由于源和堂采用传统工艺制作，现今企业面临着人员退休和无人操作的困境，需重新招聘人员并进行培训，期间需要耗费较长时间，不利于企业期间内的生产，且传统工艺传承上也存在困难，对于核心技术方面难以调控和确保质的传承。 司团队建设不合理 源和堂企业在团队建设上，由于在生产制作上趋向于传统工艺，因此公司对工人技术方面比较侧重，忽视了企业对于销售团队等其他方面队伍的建 设，导致团队建设布局不合理，影响整个企业的运作经营。 （三 ） 机遇（ 闲食品市场大好 随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。 2007，我国休闲食品总产值逐年上升， 从 2007 年的 元增至 2011 年的 元，增长幅度较大。据 2013中国休闲食品行业消费需求与市场竞争投资预测分析报告显示 ，我国休闲食品整体态势发展良好， 根据国家统计局统计， 2011年，我国休闲食品行业实现销售额 元，另据我国海关的数据显示， 2011年，我国休闲食品行业进出口总额 美元 。而且休闲食品趋向于功能养生型的主流发展，源和堂蜜饯中加入中药具有的养生功效十分迎合其市场发展趋势，借助休闲食品的发展市场和其百年诞辰的契机，源和堂振兴前景良好。 联网新消费时代的新常态化发展前景 在互联网时代下，借助线上这个传播速度十分快速的平台，源和堂可重新扩展其企业的影响力和知名度，与一些网站形成合作关系，拓宽网上销售渠道，再次打响品牌知名度，成为网络时代的利用者和受益者。同时，注重线下的 运营方式，利用线下的资源，找回老一代消费者的消费意愿和记忆。通过线上线下齐头并进，开拓新市场，巩固老市场。 14 （四 ） 威胁 （ 自其他休闲品行业的冲击 随着更多休闲食品企业的增加，休闲食品的种类也越来越让人目不暇接，蜜饯在年轻市场的占有率和受欢迎率呈下滑势头，在目前的年轻市场，一些坚果类、果脯类、膨化食品等休闲食品由于其口味、包装、内容与宣传等方面深受年轻人喜欢，同时也不利于扩大蜜饯比较传统口味的市场。 自潜在竞争对手的威胁 由于快消品行业进入门槛低，行业利 润相对较高，是具有便利性和视觉化的产品，因此近几年来快消品行业发展迅速，新增企业多，使得市场竞争激烈，同时快消品行业品牌忠诚度不高，产品替代性高，源和堂企业又处于衰落阶段，知名度和影响力有所下降，导致被大批潜在竞争对手渐渐挤压出消费者视线。 自于供应商的威胁 原料质量的高低对休闲食品产品的质量影响较大，同时行业内企业对原材料需求较大，而供给相对有限；作为蜜饯原料的水果，深受季节性影响，且水果本身易受气候等因素影响其产量，水果供应商追求利润的情况下，在与企业合作上可能产生价格方面的冲突，导致 原料水果供应的不稳定。 析 场细分（ 消费者年龄细分 市场细分表 (按年龄 ) 年龄段 特点 建议 18 岁以下 这一年龄段的人群好奇心强，乐于尝试新奇的物品，对休闲食品的选择偏向于口味型、新鲜感 针对其特点设计不同口味的蜜饯 18 一 这一年龄段的人群个性较强，有个 蜜饯在包装上应避 15 30岁 人独立主见，追求时尚和新颖，注重于产品的外包装和口感，且乐于向他人推荐自己满意的产品 免 传统，迎合消费者心理，突出时尚和新颖 30 一50岁 这一年龄段的人群较为理性，同时也有新想法，注重产品的口感和品质，在购买商较为谨慎 产品包装上较为传统大方一点，口味偏传统，可加入一些较有新鲜感的口味 50 岁以上 这一年龄段的人群为传统型，注重产品口感和品牌，通常不容易改变购买品牌，比较难受他人影响，且注重产品的功效 保持蜜饯原味，保持原有包装，注重口感和中药养生功能 表 1 消费者需求分 市场细分表 (按需求 ) 需 求 分析 备注 佐茶待客 作为待客佐茶之品，包装应用散装较为方便，且精致小巧，口味较为传统，保持原味；加入一些新口味，迎合儿童需求 婚宴节日 包装应以袋装为主，且偏于喜庆大方，口味偏于传统原味 宗教信仰 包装应以袋装为主，在图案上可加入些宗教元素，整体包装大方一点 休闲 包装可用散装、罐装或者小袋装，包装上较为时尚新颖，在年轻化市场，通过年轻人看电影、烧烤等休闲方式， 16 轻便易携带，口味偏多样化 可与电影院合作在电影院售卖，与爆米花、饮料等成为观影必备品，一来宣传，二来促销；与烧烤店家合作，推出蜜饯休闲餐后甜点，以消食健胃的功能吸引消费者，口味较为清甜解腻 旅游 年轻化旅游市场大好，结合学生游，家庭游等类别，推出组合蜜饯套餐，以小型袋装为主，内含不同口味，满足多重需求；且泉州作为海上丝绸之路的起点和东亚文化之都，把源和堂蜜饯作为泉州名片推广到旅游市场中 养生 针对中老年人市场，蜜饯在盐和糖的比例要适当，加入中药，有润肺止咳、健胃消食等功效 利用宣传消除消费者对于蜜饯是垃圾产品的误区以及人们对于吃蜜饯与糖尿病等疾病间的冲突，重点提到源和堂的传统工艺的质量保证 表 2 标市场（ 估目标市场 18岁以下的消费人群受好奇心等影响想法多变，对产品消费方面的品牌忠诚度最不稳定，企业就目前的情况无法抽出大量的投入来研究这部分市场，因此这部分市场我们决定暂且放弃。在市场细分的基础上，通过对各个细分市场在规模、发展前景、吸引力、企业目标和资源等方面的评估，我们综合各方面，将目标市场定位：打开 18至 30岁的年轻化市场，巩固老市场。 17 为打开 18至 30岁年轻化市场，我们认为应在蜜饯的包装和口味方面做一些改变，这一年轻化市场处于视觉化消费阶段，因此，在包装上我 们应关注潮流流行趋势，结合社会热点，在包装上针对这一市场，设计较为时尚、新颖的包装并与源和堂企业文化进行结合；在口味方面，这一市场不像 18 岁以下市场那样多变，也不像老市场那样保守传统，他们在追求时尚的同时也注重质量口感，因此针对这一群体，可在源和堂本身口味上，增加一些较为年轻化的口味，符合其心态方面的特点。 在老市场方面，这部分消费人群趋向保守传统，源和堂针对这部分人群就保持蜜饯最原始的味道，唤回其对源和堂的记忆，同时，随着人们追求更加健康低碳的生活消费方式，源和堂也应迎合发展趋势，针对老市场开发更多中药与 蜜饯结合的产品，满足人们休闲与养生两不误的需求。 标市场模式选择 目标市场模式图 图 2 在经过对目标市场的细分及评估下，我们决定针对选择专门化这一目标市场模式，即选择年轻化和老市场这两个细分市场，有针对性地对两个市场使用不同的策略，促进两个市场的壮大；在这两个市场趋向成熟稳定之后，企业将进一步考虑完全覆盖市场的实施可行性。 标市场策略 在对无差异营销、差异性营销和集中性营销三个市场覆盖战略的分析后，我们认为源和堂应选用差异性营销，这也是越来越多企业会采用的战略。差异 性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标分别设计产品和营销方案。差异性营销能带来比无差异营销更大的销售额，减小某一市场失去吸引力带来的损失，提高市场占有率。针对两个主要细分市场，在年轻化市场主要采用开拓、发展战略，在老年化市场主要采用巩固、唤起记忆战略。 18 位 （ 成为一款主打养生保健功效的休闲化蜜饯食品 在新消费时代下，源和堂未来发展中，他的定位也将针对他的目标市场而设：成为一款主打养生保健功效的休闲化蜜饯食品。 口味创新是第一要素，你的产品好不好，消费者 一吃就心里有数。如果一款产品口味不好，难以满足消费需求，企业再怎么推广宣传都是难见效果的。只有紧跟市场需求的发展步伐，适时开发与引进新的产品口味，才能使企业的产品立于不败之地。针对年轻化市场，这是一个被“品牌概念”熏陶长大的消费群体，而且也是目前社会中最忙碌的一类人。他们没有过多的时间精挑细选，他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感，但一定要方便购买和携带。源和堂将脱掉传统包袱，符合年轻人消费心态，蜜饯口味偏休闲年轻，在传统基础上，加入一些不同口味，符合年轻消费群体的需求；在外包装上面，摆脱传统包 装的沉重感和束缚感，使用一些年轻人喜爱接受的元素，整体风格较为活泼轻松，色调也比较明亮，结合一些潮流趋势，使包装更加时尚、新颖，能够抓住消费者眼球。企业可设计一款类似于吉祥物（形象代言物）作为企业的一种标志，用于包装宣传上，每逢特殊节日等，对吉祥物进行风格的变换，以此吸引消费者眼球。 休闲食品主要趋势具体表现休闲食品向低热量、低脂肪、低糖的健康营养型发展。随着生活水平的提高，以及食品安全问题的频频出现，消费者日益对健康看的越来越重。在中老年人市场，源和堂蜜饯主打养生功效，并开发更多中药结合的蜜饯种类。在目前 的产品中，源和堂已有消食健胃“咸金枣”“三宝果”、润肺消咳的“枇杷膏”“枇杷脯”等产品系列，今后将推出更多种类的养生功效类蜜饯，在制作过程中加入中药，达到养生、休闲两不误的目标。 传统蜜饯制作工艺过程中，鲜果在高盐、高糖液渗透压作用下，导致营养成份流失。过度食用高糖高盐食品能引发人们各种疾病，对身体健康危害较大。蜜饯产品以白砂糖为主要原料，一般总糖含量在 50%以上，因此许多人对其敬而远之。今后产品的发展方向，应更多的选用高甜度、低热量、无热量的甜味剂来替代白砂糖，因此今后方向向保留产品内在营养成份、强化保健 功能方向发展。对传统工艺作出调整和改变，尽可能的保留原果中的营养成份将是发展的重点，针对老年人，强化氨基酸、维生素等，以及适用于各类消费群体的营养强化，使产品在质上有大的突 19 破。另一方面也可将传统中华医学的药食两用中草药有效成份添加在产品中，如调制凉茶型蜜饯，使产品在休闲食用的同时，又兼具有清凉、解毒、祛火、清肠、润肺爽喉的功效，迎合部分消费者的特殊需求。 同时，向规范使用添加剂的方向发展。 近年来，个别中小企业受经济利益驱动，违法、违规使用添加剂，既损害了消费者的利益，也给整个行业带来了一定的负面影响。因此 ，今后，添加剂的使用必将成为国家监管和企业品控的一个重点内容。 此外，为提升产品的质量，在添加剂的选取上，未来食品发展的必然趋势是少用化合产品、多选天然提取物。目前的甜味剂、防腐剂、抗氧化剂、着色剂等添加剂均有相应的天然提取物，并已在食品中广泛应用，其安全性高的特点正倍受关注。 场竞争战略分析 业竞争者分析 由于快消品和休闲食品行业进入门槛低，近几年企业增加快， 根据国家统计局统计， 2011年，我国休闲食品行业规模以上企业数量有 4347家 ，一些蜜饯、果脯、坚果类等行业兴起迅速，给源和堂 企业带来很大打击。目前市场上，三只松鼠、天喔、良品铺子、溜溜果园、莫干山、新未、农夫山庄、盐津铺子、红螺、佳宝、御食园等一些蜜饯休闲食品企业在年轻化市场上占据较大份额，源和堂要重点开辟年轻化市场，就要针对这几个企业制定策略。 下面是几个竞争者企业的一些分析： 1 盐津铺子： 主要生产 盐津铺子 系列 高档时尚、健康休闲 食品， 公司以 盐津铺子 R、满口香 R 为主打品牌 ,主要生产 凉果蜜饯 、 风味 豆干 和 糕点 三大类高档时尚、健康 休闲系列产品，公司重视科学发展和可持续发展，不断增加科技投入，科企双方合作开发的蜜饯腌渍液的综合利用技术现在已取得重要成果， 科技 +农业，整合产业链 ，是公司的长期经营战略。 2 天喔食品有 限公司： 天喔秉承 “ 造福人类，健康生活 ” 的经营理念，不断开发时尚、品味的蜜饯系列。公司引进国际先进的蜜饯食品 生产线， 公司积极开展技术创新，在蜜饯等休闲 20 系列特色资源深加工方面专业度很高，建有产品研发中心和实验室，具有行业领先的鲜果筛选、分级、清洗、打磨、腌制流水线 ； 建成规模超过 1万平方米的全封闭的半成品蜜饯太阳能烘晒房，公司的蜜饯深加工技术处于国内领先水平。 3 莫干山食业有限公司： 浙江省规模最大的蜜饯生产基地之一，“莫干山”牌系列蜜饯，因味美、酸甜、爽口、配方科学，制作精细，工艺先进，完整地保持了原果风味 和营养成份，并成就了现代版的 “青（话）梅煮酒论英雄”，被消费者珍视为天然健康和营养保健之佳品。公司以“公司 +基地 +农户”的模式，按“原料基地化、生产标准化、经营产业化”的理念，建立了绿色食品青梅种植基地。 4 福建新味食品有限公司： 福建新味食品有限公司是一家以农产品深加工为主的省级农业产业化重点龙头企业。依托福安及周边县市富饶的果品和茶叶资源，引进台湾茶食品加工工艺，专业生产开发与茶相配套的茶食品，包括茶蜜饯、茶糕点、茶瓜子、茶果冻、茶饮料、茶糖等六大系列几十种产品，产品传承闽台风味。 因此，源和堂在未 来发展中应注重科技技术在传统工艺制作中的投入，将养生功效型产品主打进行大力宣传，成为公司一大特色，并结合泉州当地特色，与茶文化进行结合，推出”绿色蜜饯“。 场竞争战略一一差异化战略 略实施条件 源和堂通过细分年轻化市场和老市场这两个市场，采取通过产品设计、产品技术、产品销售渠道的差异化，在包装、口味和实行线上销售开启年轻化市场，在养生、实体店销售上巩固老市场，以市场差异化来满足消费者不同需求。 略益处 实行差异化战略有利于在同行业竞争中形成一个隔离地带，建立 起顾客对产品的认识和依赖，从而使蜜饯行业新加入者难以克服源和堂产品独特性的障碍，增加了新加入者进入蜜饯行业的难度，也难以发展特色类的替代产品与之竞争。 略风险 实行差异化战略，企业因要增加包装、口味设计和养生功效科技投入研究费用， 21 其生产成本可能很高；随着企业进入成熟期，如果企业不能推出新的差异化，可能会由于之前的差异化产品价格较高而处于劣势，从而让企业处于困难境地。 合作战略可提高企业的知名度，为企业树立实力强大的外部形象；合作战略可以获得协同效应，即 1+1 2，实现 组织间的信息、资源共享，节省成本费用；合作战略可以减少合作企业间不必要的浪费竞争；同时还可以降低和缓解合作企业的经营风险，加快企业技术创新步伐，有效突破市场进入障碍。 源和堂为实现振兴，由于近几年电影市场的发展，可与电影院实行合作，在包装上加入最新影线的影片吸引消费者的购买，同时依靠广大电影群体宣传源和堂；另一方面，旅游市场的火热，可作为源和堂拓展市场占有率的另一点，结合福建旅游景点，源和堂可与旅游社等合作，推出各种特色主题旅游与蜜饯相结合，开拓部分特色市场。同时，与旅游相关联的机场、车站等人流量众多的地方 ，可与当处的零售店合作，作为一款主打特产推出宣传，成为泉州的老字号名片，让旅游的人都带着一份源和堂回忆回去。 随着我国社会步入老龄化，中老年人口也将在未来不断增多，源和堂可根据这个趋势，与一些关爱老人的组织或机构合作，开展关于关爱老人的公益活动，在每年的重阳节或特定日期、节日，定期或不定期地举行公益活动，为一些空巢老人、失独老人带去温暖，给他们带去源和堂特有的养生保健功效的蜜饯，关心他们的生活，帮助他们解决一些生活上、心理上的困难。一方面企业做公益活动也是尽一份社会责任，关爱老人，另一方面也对企业形象有一定 宣传作用，扩大企业影响力。 第四章：营销策略 品策略 持、提高产品质量，创新产品生产工艺 源和堂蜜饯由各式水果、蔬菜蜜酿精制而成，始终秉承古法制作，以盐和糖为 22 主要添加剂，不添加化学添加剂，坚持用柴火烧制、传统自然光晾晒，有些蜜饯在烧制过程中还会添加中药，不仅保留最传统的味道，吃起来香而不腻还具有养生功效，有益胃健脾之良效。源和堂蜜饯也是业内资深人士的首选蜜饯品牌。但传统的制作工序费时费力，限制了企业进一步拓宽市场的可能，在保证产品质量的前提下，向提高生产过程科技含量的方向发展，通过采用 先进生产技术和生产设备，提高生产效率，提升产品质量，促进生产规模化。如：运用生物技术中的酶工程、发酵工程等处理原料，改善产品组织结构。其次，为减少消费者对于高糖高盐的消费担忧，企业应更多的选用高甜度、低热量、无热量的甜味剂来替代白砂糖；有可能情况下，企业应引进关于水果筛选、分级、清洗等一系列流水线，加入科技元素，提高生产效率，使用太阳能烘晒房，减少天气等因素对于蜜饯晾晒的限制。 新产品组合 企业应积极进行市场调查和数据统计分析了解消费者喜好，明确产品生命周期，积极进行产品组合。源和堂有七珍梅、夹 心应子、咸金枣等传统畅销名牌产品，可以充分利用中心产品进行号召，提高消费者的认同感，借机调高其他产品的销售水平，并适度进行产品线削减工作，集中资源发展优势产品，并配合消费者的消费观念和健康观念进行产品线的现代化改造。在源和堂产品组合方面，源和堂针对消费者不同需求，推出宴会节日套餐、旅游套餐、亲子套餐、礼佛套餐、休闲套餐、养生套餐等 6 种不同套餐组合。 宴会节日套餐：在各种宴会如家宴、婚宴中以及各种喜庆佳节如春节等，源和堂推出以符合其主题的套餐蜜饯，包装主要以喜庆的红色为主，可作为伴手礼相送，蜜饯主要口味以甜为 主，寓意生活美好，祝愿之意。 旅游套餐：针对旅游市场，源和堂推出以小包装为主的旅游套餐，包装设计上可加入旅游景点图片，带给游客美好回忆，可作为收藏，同时口味偏多样化，以休闲娱乐为主。 亲子套餐：可作为居家必备之品，既可作为平日待客佐茶之品，也可家庭日常食用，套餐内包含从儿童至老人不同年龄段需求的蜜饯口味，外包装上可加上家庭合照卡通图案，也较吸引眼球。 礼佛套餐：针对闽南地区民间礼佛习俗信仰，源和堂特地设计出一款专门为礼 23 佛设计的蜜饯套餐，外包装也较为庄重大方，内口味较为传统，保留源和堂蜜饯的原味。 休闲套餐： 针对电影院和烧烤店推出，可用于代替爆米花、薯片等零食，蜜饯口味较为多样年轻化，同时与茶饮推出组合套餐，清凉解腻；烧烤店则推出餐后茶点蜜饯，口味较为清爽解腻。 养生套餐：第一阶段针对中老年人市场，往蜜饯中添加中药，主要有消食健胃、润肺止咳等功效，后期推广到其他市场。 进、升级产品包装 研发创造适用不同年龄阶层消费者的包装，在包装方面，主要针对年轻化市场，其包装应与老市场包装区分开来，追求一些时尚新颖，符合潮流趋势，定义为零嘴食品，包装也应轻巧一些，图案与设计风格较为符合年轻人风格，可以设计一款企业在年轻化市场宣传的吉祥物形象（代言人形象），风格可偏可爱风等等 ,风格可随特殊时期进行适当设计调换；总体色调也应活泼一些，避免太过沉重，多研究时下其他休闲产品的包装风格，从中获取一些经验，在此基础上融入源和堂中华老字号的年代感及历史厚重感，轻巧又不失庄重；在老市场方面，针对中老年的消费者，可以从送礼佳品，中药养生食品入手，包装可以以深色为主，较为传统庄重古朴，保留源和堂传统味道，结合百年契机，推出新包装，充分展现老字号的历史魅力。 价方案 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 影响产品定价的有内部因素和外部因素，所以在制定定价策略应注意到以下几点： 源和堂企业的营销目标 企业的营销组合 产品的成本 蜜饯市场的结构 24 市场需求的价格弹性 蜜饯市场的竞争因素 国家的政策扶持方向 其他外部环境因素 我们将定价目标分为三个阶段： 第一阶段：以提高市场占有率为目标 新消费时代下，中华老字号在一定的生产销售缩减的情况下，老字号的优势不能得到充分的体现，因而价格不能制定过高，应采取将自己的产品定价为比其他同类产品略低的 方法，来实行市场渗透，并且在一定程度上提高自己的市场占有率。 第二阶段：以获取利润为目标 市场份额得到一定提高的时候，在成本价上加上一定的利润，提高利润率，让源和堂蜜饯变得实际又能得到大家的认可。 第三阶段：以稳定价格为目标 当市场价格越来越稳定，可以按原目标定价，尽量减少因价格竞争而产生的损失。在进行产品定价时，应充分考虑产品成本，市场需求和竞争状况这三个因素。 道方案 营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的长期承诺，也代表着公司的一项 营销组合策略 的选择，因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。 大多数的生产厂商都不是直接将产品售给最终消费者，在生产者与最终消费者之间，有批发商与零售买入商品，取得所有权后再转售出去，还有经纪商、制造商业代表以及销售代理人负责寻找顾客。以长期的眼光来规划企业的 营销渠道 一、 市场资料的收集与分析 (售前 )。 另外，随着我国高校不断扩招和经济的发展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场。高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点，针对大学生消费和高校市场的特点，源和堂应制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。研究和开发高校市场， 25 对于源和堂企业具有重大的现实意义和战略意义。在我国，目前各类大学生已超过2000 万，除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年 4000 元，这就意味着有 800 多亿的高校市场。 大学生群体无疑就是未来的实力阶层，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴 ;他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为 ;他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。所以我们应该把握机会，充分了解高校学生的消费需求和偏好，打入高校市场，这对源和堂来说无疑是一剂良药。 销方案 事实上，很多 知名品牌，基本上都是重复着相似的或类似的促销活动，只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化；但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次