湖南商学院创业计划书

1 湖南商学院创业计划书 第一章 创业企业概况 一、公司概况 “老年之家”有限责任公司是有着全新服务概念、致力于提高广大老年人的幸福指数、创造美好老年生活的服务机构。该机构的主要服务对象为中高档收入家庭的老人，除了解决老人日间的吃、穿、用等最基本的生活所需，提供最基本的医疗保健之外，重点以 “老年人养生”作为特色，主要包括“ 动形养生 ” 、“ 饮食养生 ”两个方面。动形养生 主要为 气功、太极、八卦掌 、 按摩等动形方式，以强身延年。 饮食 则 以 “五谷为养，五果为助，无蓄为益，五菜为充 ”，重视五味调和 ，以求为老年人提供健 康安全的日常饮食。 （一）公司名称 “老年之家”有限责任公司 (二 )法律形式 本公司为有限责任公司，注册资金 100 万元，股东 8人。 （三）经营范围： 针对人群老人，包括解决老人的吃、穿、住、行，提供基本医疗保健，老年养生 （四）所有者： 为入股股东所有 （五）员工人数： 30 人 （六）启动资本： 100 万 （七）资本来源： 2 本公司资本来源包括两部分： 1， 权益资本：（ 1）风险投资： 20万 （ 2）创业团队投资： 70 万 2， 债务资本：（ 1）银行贷款： 10万 其后发展阶段可考虑上市发行股票进行集资。 （八）建造要求 我们将首选城市定在长沙附近一些弃之不用的小学租用，因为这些小学多位于郊区，绿化面积大，空气清新，环境宁静，能够减少城市的喧嚣对老人的影响。 内部装修：托老会所内应包含公共活动室、就餐室、阅读室、休息室等区域。配备具有一定护理知识、有志于服务工作的人员。各个房间根据具体情况安装电视机、空调等电器，留宿房间设施齐全，舒适温暖。采用温馨宁和的主色调，装修风格具有过去生活年代的时代特点，让老人重新感受那一段虽有困苦但奋斗依然的青春风采，更真切地感受到幸福生活。悬挂老一辈革命 家的画像，使老人充满信仰，对生活充满无限希望。 外部环境：配备较为齐全的养老健身设施，加强老人体质，让老人健康快乐生活。 我们力图使内部装修和外部环境成为一个整体，让人感觉到家的氛围，不觉得拘束和陌生，并能产生一种归属感。 （九）我们的理念 切为了老人的幸福晚年，让老人享受晚年生活。 务于空巢老人，让老年人安详晚年，构建和谐社会。 3 随着人口老龄化的速度加快，越来越多的老人面临着“空巢”的情况。一方面，老人白天在家孤寂一人无人陪伴，无以打发寂寥时间；而另一方面，子女在外上班，既 要担心老人在家的状况，又要全心全意做好工作，这无形之中加大了子女的压力。而托老会所提供的优质服务有效地解决了这一方面的矛盾，减少了子女在尽孝和工作两方面的压力，化家庭的小和谐为社会的大和谐，从而更好地创造社会价值财富。 百善孝为先，最美夕阳红”。 老人之家”会所，“老人安乐”的名片。 人为本，融孝于社会，化忠于财富。 对老人的精神赡养提供特色服务，最大限度地保证老人健康安详，实现我们致力于终极人文关怀的理想。 二、公司目标 托老会所要解决老人 日间的吃、穿、用等日常基本问题，提高老年人的医疗保健意识，最重要的是对教导老人养生之道。从个人角度来说，托老会所需要做的是减轻或消除老年人的孤寂感，使老年人的生活更加丰富多彩，提高老年人的幸福指数，让老人幸福快乐的安详晚年；从家庭的角度来说，托老会所要转变养老敬老的传统观念，减轻子女承担的经济、社会舆论压力，促进家庭和谐；从社会的角度来说，托老会所必须有效解决城市人口老龄化所产生的负面问题，促进社会的和谐发展，同时要促进老龄服务产业的发展，维护社会的稳定和经济的长足发展。 第二章 创业项目简介 一、产品与 服务（盈利模式） 1、服务模式及具体服务内容 全托模式 短期：在子女出差、旅游等需要短时间外出而老人无人照顾的情 4 况下，托老会所竭诚提供优质服务。（同时可以作为一种宣传方式，通过优质的服务，吸引其成为长期客户） 长期：首先为了减轻子女的压力，更重要的是现在越来越多的老人追求高品质的生活质量，单调的家庭生活已经不能满足其需求，所以我们的“老人之家”产生于这种背景下，一方面致力于照顾好老人，为其提供一流的服务、绿色优雅的环境和舒适的生活条件，另一方面带老人进行不定期的旅游（包括国内国外线路），也会根据身体状况举办 知识讲座等让老人在我们的机构里能学到养生知识、保健知识，愉悦身心。 托老会所致力于解决老人二个层次的需求，我们的服务重点及服务特色在于：提供第一层次优质基本服务，提供第二层次的特色服务，让老年人接触、学习养生， 力图使我们的服务能够体现会所对老人的人文关怀，让老人真正老有所依，老有所乐，老有所学。 决老人的基本日常所需。 妥善安排老人日间的吃、穿、用等最基本的生活所需。对有留宿意愿或陪护要求的老人，提供舒适的住宿条件，并在老人留宿期间有人员细心周到地照顾老人。 住宿条件：托老会所有三留宿房间， 每个房间有六个床位供老人留宿休息。其中两间房间配有空调，为经济适用为普通房间，按老人所选房间另外收取费用。 供优质的保健养生。 由于老年人的身体健康状况不同，在进入托老会所享受我们提供的优质特色服务的同时，我们将对进入托老会所的老人进行最基本的医疗体检，并建立每位老人的健康状况登记表。 托老会所与国内外的保健品公司以及养生机构建立良好合作关系，定期举办养生知识讲座，提高老人们的养生保健意识。 定期让老人进行常规体检，及时掌握老人的健康动态，并针对部 5 分老人的身体状况调整饮食结构，制定便捷可行 的养护方案，让老人活得更健康。 入住的身体状况要求：无传染病、没有会影响其他人的精神疾病、无重症疾病等没有相应的医疗条件的病症。 （ 3）服务的具体安排： 托老会所区别于现今普通存在的敬老院 由政府管理的社会福利机构，托老会所是盈利性质的。福利性质的养老保障交给公办养老院，让低收入的老人能够入住，高层次的养老需求则应交给市场，让经济基础较好的老人能够自由选择配套更高、服务更好的养老机构。而托老会所正是在满足经济基础较好的老人的需求下产生的，更好的设施，提供更优质的服务。我们的目标在于创建良好的老年服务水平，提高老年人的幸福指数。 2、收费标准 （ 1）日常收费 餐 8 元 /人，中餐 12元 /人，晚餐 12 元 /人。 注：可自由选择是否在会所使用早餐和晚餐 济实用间留宿 50 元 /晚，舒适间留宿 90元 /晚。 注：可自由选择是否在会所留宿（收费另计） （ 2）服务收费（三种模式下所收费用不包括餐费） 人 1500元 /月。“一对多”即由一个服务人员 负责多位老人的基本日常生活，可根据特殊情况增派人手。 人 2000 元 /月。“一对五”即由一个服务人员 负责五位老人的基本日常生活，可根据特殊情况增派人手。 人 2800 元 /月。“一对一”即针对某些生活不 能自理的老人进行一对一特殊护理。 3、企业文化 世界上没有什么比父母对子女的爱更无私了，在父母年迈时，尽 6 孝心，让他们过上快乐无忧的生活，是我们的责任。 企业文化是企业核心竞争力的基础和重要体现，体现着企业的能力、品位、发展水平和精神风貌。加强企业文化建设，既是企业实现自身发展的内在需要，也是贯彻落实科学发展观，实现经济社会全面发展，构建和谐社会的本质要求。 在营造企业文化的过程中，我们要切 实做到： （一） 确立以人为本，打造老年服务的一流品牌的企业价值观和 企业共同的目标 作为一个服务广大老年人的机构，我们所有的员工都应致力于热情服务老年人，不断提高自身服务技能和水平，让自身的价值观服从企业的价值观，真正提供高质量的服务。 清王永彬在围炉夜话中有语：“百善孝为先，万恶淫为源。常存仁孝心，则天下凡不可为者，皆不忍为，所以孝居百行之先。”孝是中华文化传统提倡的行为，儿女应体贴父母、家里长辈以及闲人的心意，表现一种稳定的伦常关系。所谓“百善孝为先”，反应中华民族极为重视孝的观念。而子女孝顺的表现，最基 本应体现为回报父母的养育，让父母安享晚年。 （二）建立适合企业特色的组织结构 我们的组织结构图详细的介绍了近期和远期的企业组织结构。（参见组织结构图） （三）营造尊重和关心员工的人文氛围 识员工的知识才能 照绩效考核给予员工奖励 7 图 1 （四） 建立有效的奖励系统 据员工需要对员工进行多方面的奖励：绩效奖励 ,荣誉奖励及晋升奖励。 注：每个奖励里都包括薪酬奖金奖励 会所每天都会在纸箱子里放入一些激励大家的小纸片，每天早上每个老人抽取一张小纸片，根据每位医护人员的表现，老人予以赠送，根据每位医护人员所得的小纸片来评定，按照不同模式制定不同的评优标准。 普通模式：每天在普通模式人员中有收到超过 5 张小纸片的奖励一个绩点。 精品模式：每天在精品模式人员中有收到超过 3 张小纸片的奖励一个绩点。 特护模式：每天在特护模式人员中收到 1 张小纸片的奖励一个绩点。 每个月总评比一次，对表现优秀的服务人员进行奖励。 沟通 培训 职业化 求真求善、换位思考 创建学习型会所 做一个让团队放心的人 人性化设计 8 注：该种评比只占总评比的 20%，老人的月末口头评估站了总评比的50%，公司的内部考察占了总评比的 20%，子女的评价占了总评比的 10%。 0个老人，且在保证其他老人受到好的照顾同时还可以兼顾到更多的老人，就可以进行绩效奖励和晋升奖励。 意度高的可以进行荣誉奖励和晋升奖励。 通过对会所的发展产生积极影响的员工实施奖励，营造有激情、乐观向上的员工工作氛围。 （五） 让每一位员工都有接受培训和教育的机会 随着时代的发展，在竞争激烈的现代社会，对员工的要求也越来越高。海尔集团总裁张瑞敏说过“没有培训的员工是负债，培训过的员工是资产”。我们必须紧跟世界的脚步，为员工提供优质的培训。而会所提供的培训，让员工在知识、技能、道德等方面有更多的提高。会所不仅仅要对员工进行服务方式的培训，还要对员工进行“百善孝为先”的会所思想的培养，不断提高员工的素养，提供更优质的服务。 （六） 树立优良的会 所形象 始终提供微笑服务，老人的满意和幸福是我们奋斗的终极目标。 在树立优良会所的过程中，我们始终遵循以下原则： 会所的每一位员工要树立一种全局观念，时刻以会所的形象为自 己的形象，深刻认识到自己的行为与会所的形象息息相关。 我们的服务不是短暂的，而是会一直持续下去，所以我们在树立会所形象的同时，也应制定一个服务的评判标准，以此来推动我们战略目标的实现。 9 虽然目前这一行业呈现出了巨大的市场空缺，但是只有树立了良好的竞争意识，不断改进自己的服务水准，才能 在与可能出现的众多竞争对手竞争的过程中始终掌握主动权，真正成为这个行业的领头羊。 二、战略目标（目标市场） 在第一个老人之家建成之后，除了近期发展目标要打到 70%的入住率，中远期目标犹如下设想： 扩大经营规模 第一期运作成功并回收投资 60%以上后，就可以在长沙发展第二个类似的老年社区 . 七、八年后，不仅可以在中国的其他城市比如上海、杭州、广州等建造同一品牌的大型老年社区，提供一流的养老服务。 发展连锁养老机构 可以利用对盈利性养老院的运作的经验，成立独立的养老院管理公司，在长沙、广州、上 海等大城市开展连锁养老服务机构加盟业务，这些连连所养老院可以是大型的，也可以是小型的。 成立老年服务机构专业管理人才培训学校 发达国家的养老机构都有专业的管理人员管理，因为它们的大学开设又老年服务专业，所以发达国家的养老机构不仅从硬件上提供了先进的设施，而且从软件上保证了服务水准保持一流。 而在这方便，中国目前没有一所大学或置业学校开设养老专业，可 10 以说是空白。 “老人之家”建成后，通过聘请国外的专业人士担任高级管理人员，或与国外老年服务机构合作成立专业管理公司，在经过数年运营，积累了丰富的管理经验后 ，成立老年服务机构专业管理人才培训学校，专事老年服务人才的培训，为“老人之家”属下的养老机构和社会上其他养老机构输送合格管理人员，这不进可以为公司开拓新的利润增长点，更可一为提高整个社会 i 的养老机构服务水平做出贡献。 三、营销策略 定位：由前一张的市场分析结论，营销策略定位在针对高端客户的盈利性养老院的营销。 营销方案： 尽量把养老院好的方面展现给大家（即 为什么要进你的养老院 ?你们对比其他院有什么优势 ?） 具体以下的养老院营销模式 建立网站。目前年轻人找养老院，都是上网找，所以做好网络推广，长期有效。各 大家政护理论坛发帖子。 通过社区，医院找兼职业务员，给他们已提成，介绍一个人，一个月提 50元爱心费，保证月月有题。重点面对社区和养老院专干。 各市场展览，举行咨询活动，或优惠活动等 公交车广告，横幅等。 三、产品、营销策略 1、产品定价与命名 11 产品定位：功能齐全，环境优雅，服务一流的高级养老院 ， 同时借鉴了国内外的先进经验 产 品命名：如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。有了优秀的产品，还得起个好名字。 因为有些很好的产品往往因为没有一个合适的名称或品牌却销 路不畅。所以一个细心的实业家，会精心为他的产品设计一个有益扩大销路的好名称或品牌，我们需要借此来对外宣传，打响俱乐部概念偷换的第一炮，以达到醉翁之意不仅在酒又在提高知名度 . 在所能覆盖的目标人群城市的地方，通过报刊等广而告之渠道刊登老年人俱乐部取名征集活动，同时在敬老院的网站上也同时开展此活动，以可观的奖金为诱饵，吸引人群的参与。活动流程可参照猪八戒的单人中标或多人中标按比例分配奖金模式。其中特设一个奖励模式，即如果获奖者家有老人可以免费入住老年人俱乐部一周，在这一周的时间，必须对入住的老人进行特殊的照顾和 护理，让老年人一周后可以自发的去宣传俱乐部，营造良好的口碑。与此同时，想办法让地方报刊记者跟踪报道此事件。 2、价格定位：高价位，享受优质服务的身份象征 参照目前长沙的人均收入，以及国内外养老院的收费与人均收入的比例，我们的收费定在 2100元是合理的，这个价位也是有市场承受能力的。 12 图 5 产品既然是定位与“高端盈利性”，必得有较高的价格来支撑才能在提供优质的产品服务的同时又能让投资者有所盈利。从长沙高档住宅与轿车 的销售来看，长沙人对于“身份”的消费能力是超前的。长沙又是“海纳百川”的地方，这几年经济的迅猛腾飞与城市建设的高质发展又吸引了大量外省市来长沙投资置业甚至定居。相信高档养老院建成后，除了本地的顾客，还会又一大批“有身份”的外来老人慕名而来入住。 表 9 13 3、广告宣传活动 由于目前长沙的养老院床位偏少，是供不应求，高档养老院更是绝无仅有，所以我们认为花销在广告宣传上的人力、物力不必像快速消费品之类的宣传那样太多， 所以只要养老院经营出色，入住老人的口碑就是最好的广告宣传。 可以考虑请一名知名老人当养老院的形象代理人，（可以考虑让他/她免费或折扣入住养老院），如果嫩鞥请到知名的夫妇更好，这样可以率先打破养老院是给孤寡老人居住的概念，创建新的养老消费观念： 14 实现家庭养老至养老院养老观念的转变。平时经常举办养老院内入住老人与临近社区的老人联谊活动，可以搞各种娱乐活动邀请社会上的老人来老人院“做客”，逢年过节特别是老人节，也可以搞广告宣传，以较低的价格，让社会上的老人来住上一周，体验养老院的生活，不仅促进交流，而且让社 会上的人们多多了解养老院的生活环境和老人的生活境况，让那些潜在的客户对本养老院的生活产生“向往“。 将赢利的一部分拿来做老年活动的公益金，为长沙市的老年事业发展做点好事，也同时树立养老院的形象，增进“无形资产“。通过对老年人公益事业的赞助和帮扶活动，提升敬老院的美誉度和知名度。巧妙的结合企业的延伸内涵，达到企业内涵的传播和升华。 另外可以通过广告和 高新的投资理念，激发年轻人购买老年公寓单位，作为置业和养老的数行冲投资。 4、营销渠道 养老院建成的初期，除了通过广告打响知名度 外，要设立专线咨询电话，让看了广告的人打电话来询问详情，还可以在市区等地设立几个联络处，让又兴趣的人们可以就近到联络处进一步了解养老院的各项情况，联络处的训练有素的接待人员，能把大部分上门顾客说服到让他们到养老院实地考察，联络处配备车辆，平时每天一班，周末及假日一天两班，免费载顾客到养老院来“眼见为实“。 15 图 6 四、营销管理 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场 需 求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 养老院主要是为老年人提供集体居住，并具 有相对完整的配套服务设施。尊老 是中华民族的传统美德 ,作为新世纪的青年 ,我们有责任和义务发扬这一美德 了解老人生活的同时 ,带给他们一些欢乐 ，基本生活需要的解决，主要是衣食宿等，如整理房间和搞好卫生 ,让老人们有一 16 个舒适的休息空间 富老年人的精神世界和充实老年人的生活，如为老人们排忧解难，解决力所能及的问题，为男同志 ,主要是剪草开地 ,清理污垢 ,让老人们能有一个清爽的活动空间，组织老年人活动或是聊天等，让老年人感到心理的温暖 养老院的管理包括如下几 大方面 1、企业战略管理； 2、护理管理 ; 3、人力资源管理； 4、餐厅食堂管理； 5、财务、法律方面； 6、院舍管理等 第三章 项目可行性分析 一、宏观环境分析 （一）我国人口老龄化趋势 人口老龄化是指人口中老年人人数持续上升的一种趋势，所谓老龄化，按照国际现行标准来说， 60 岁及以上人口占总人口总数的 10%（或 65 岁以上人口占总人口数的 7%）就是进入老龄化阶段，成为老年型社会。 我国是目前世界上老龄人口最多的国家， 1999 年我国 60 岁及 60岁以上的老年人已达 ，占总人口的 这 表明我国已在 1999 年正式进入老龄化社会。根据国家计生委预测到 2050 年，我国老龄人口将达 ，如下表（表 1） 表 1 老龄化程度预测表 年份 60岁以上人口数（亿） 人口老龄化程度（ %） （ 1） （ 2） （ 1） （ 2） 17 2010 020 030 050 ：“ （ 1）”为按 （ 2）”为按 数据来源：国家人口计生委 2003 年得预测结果。 （二）长沙市老龄化人口趋势 长沙市 1987年就进入了老龄化城市行列，比全国平均提早 12年。2008 年底，长沙市 60 岁及以上老年人口达 ，中，城区老年人 ，占城区总人口的 2009 年，长沙市 60 岁以上人口为 人，占总人数的 16%， 预计到 2020年，全市老年人口的比重将达 20%，进入高度老龄化时期。 由于中国执行计划生 育政策，使得年轻子女的养老压力较大，如一个传统的 4庭，一对夫妻要照顾一个孩子的同时还要照顾四个老人，子女的养老压力之大可见一斑，这使得这些子女根本就无法很好地去照顾老人。随着老年人口数量的不断扩大，我们必须将老龄化问题处理好，因为和谐社会的建设离不开老年人的积极参与，我们的心愿在于让老年人老有所依，老有所学，老有所乐，得到全面周到的照顾，从而引导老年人过上一种健康向上的积极老年生活，增添老年生活的色彩。 同时，据市老龄委统计数据显示，早已提前进入老年化时代的长沙，现有百余万老年人队伍中，空 巢率已达近 48%，约 50 万“空巢老人”因不同程度的情感缺失而存在孤独感。 老年人年轻时为国家和社会的建设贡献了自己的青春和血汗，现在他们步入老年，就应该给予他们相应的关照，要让他们幸福度过晚年生活。部分子女认为老年人是家庭的负担，这无疑会加重某些老年 18 人内心的孤寂感，甚至对子女的愧疚感，这导致近年来出现了很多老人长时间呆坐在麦当劳等公共场所度过孤寂时光的现象。上述现象反映了部分老年人生活空虚，缺乏关照的现状。 老年人有较多的空闲时间，而他们的空余时间大多是在空虚寂寞中度过的。同时长沙市内，缺乏专门针对 老年人的健身设施，这同样也使得老年人外出后无处可去，无事可做，更加加重其内心的孤独感。 二、市场需求分析 近年来老年会所在欧美国家发展迅速，对解决人口老龄化问题起着巨大的作用，但在中国几乎还处于起步阶段，只在较为发达的几个城市中有试运营的托老会所。虽然早在上个世纪中国就出现了敬老院这一养老机构，但是，中国目前的养老现状令人堪忧： （一） 资源分配的不合理，如私人养老院费用昂贵，普通家庭根本承受不起，公立养老院费用较低，但其容量严重不足，服务质量整体较低。 （二） 家庭养老环境下老人难以得到专业的全方位的照顾，且 容易受到子女的冷落，使老人产生孤独感。 （三） 住不起、住不进、住哪里正成为城市老年人的养老心病。虽然养老院是一个比较好的养老选择，但是要求老人长期生活在那里，虽然可以消除其内心孤独感，但是会加剧其心中对家人的思念情感，因此大部分老人并没有真正地接受这样一种养老模式，有相当一部分老人对于被送去养老院相当反感，他们认为是变相的被子女抛弃。家庭养老也是一种较为传统的养老方式，但是考虑到现在城市生活的现状：高房价，生活节奏快，工作压力大，医疗成本高等因素，使得部分老人在家庭中养老也没有体会到真正意义上的颐养天年。长 期以来，人们只注重物质生活的改善，而忽略了精神层面的慰藉。在当今时代，物质生活得到极大改善的同时，人们的精神满足感并没有成比例的提高，特别是老人，他们有极大的压抑感，甚至认为自己是子女，社会 19 的负担，同时由于平常子女忙于工作而忽略了同老人的精神交流，使得部分老年人都有不同程度的抑郁。而现代社会的发展应又好又快，既要 楼，也要公共服务领域的齐头并进。 （四）市场调查总结 就作为子女的我们而言， 人士不了解父母真正的需求，他们中又有 人士愿意去发现更适合更贴近父母需求的养生保健信息、实 材、服务。去光顾在价格上、效果上优于现在的养生机构的新型老年人养生保健机构。 这样看来，我们“老年之家”很有发展前途！ 就养生保健企业而言， 虽然处处可见养生馆，但是很多人还是万分苦恼，说很难找到一个对自己养生长寿有帮助的地方，难以找到一个真正的养生馆。调查报告显示， 人士对现今的养生馆是不满意或不太满意的，不满意的人士认为遍地开发的养生馆，绝大部分都是一些足浴、桑拿店，是一些供年轻人、中壮年人消遣的地方，并不是真正意义上的养生馆。剩余的，基本上是一些公司为了推销自己的产品而挂的一个称谓而已，并没有 一些实质性的东西，这些所谓的养生馆，只关心如何推销产品，根本不知道如何养生延年，所搜罗的一些养生知识，十有八九是道听途说，一知半解，难以养生。还有的人不太满意，他们觉得现今的养生馆保健方面做得还行，但商业性质太浓了。只有不到 10%的人士对现今的养生馆持满意态度。 中国的养生保健事业，市场需求大，但是，还没有一家真正能满足养生保健需求的养生馆。因此，以老年养生为主要目的的“老年之家”的建立，将有很大的社会市场！ 就老年人日常消费支出而言， 人士认为在老年人日常消费支出中即食品、医疗、养生保健中养生保 健比例顺序是第一位， 就营养保健而言，随着生活水平的提高和社会的进步，老年人对健康长寿的渴望比较强烈，他们人人都希望自己保持健康，不遭受痛 20 苦，不拖累子女，能够享受天伦之乐的幸福。他们喜欢看一些保健、营养、延年益寿的报刊增加健康消费知识，老年消费群体对保健产品的市场需求日益旺盛，数据表明， 老年人使用过营养保健产品，有 59%的老年人表示愿意参加养生保健方面的知识讲座。而除了健康方面，老年人对于营养保健品的消费还有这其它的原因：自尊方面；情感方面；乐趣方面；社交方面。 就老年人的支出而言，保健品消费市 场可以划分为保健食品，保健药品，保健化妆品和保健器械四个细分的市场，在调查中，老年人普遍支出最大的还是保健药品和食品： 就老年人用保健用品的要素而言，保健品的效果还是首当其冲的，其次是广告的力量，包装和价格也占相当的影响力，所以在开拓老年人保健品这个市场的过程中我们首先要保证商品的质量，合理利用资源进行宣传，价格不能定高了，要在老人的心理承受范围之内。 就对养生保健的热衷度而言，调查显示，越是高薪的人群对养生保健的热衷度越高即消费费用越高。 就选址而言，在 闹市区、商业区、居民区附近、车站附近、公园附近等地点 中，选择居民区附近和公园附近的人居多。 就目前普通养老院而言，调查显示目前普通养老院院有如下缺陷 位不够问题无法满足老人的需求，做不到一人一床位，像在岳麓区的各大养老院已经老年人公寓平均床位只有 50张。 老院内没有独立分开的男女卫生间无法满足基本生活 沙市内养老院基本上只是给老人提供住宿和一日三餐打麻将，打牌几乎是唯一的娱乐活动 少人际关怀和情感交流 21 老养生双重经营模式的养老院养老院不会让老年人学习养生知识。有的基本温饱问题都无法解决，指出有时候吃的是剩饭剩菜 我们的特色是在养老院内提供优质饮食，适宜的养生形体活动。在这样情况下，有商机必然有商家，虽然目前长沙的养老院并在院内提供保健模式的养老院尚少，但不容置疑的是，在可预见的将来，竞争者必将纷至沓来，这对于养老行业的任何养老院都将带来一定的压力与风险。我们的老年之家在不久之后，面对的必将是一个竞争日趋激烈的市场，在这里为数越来越多的潜在竞争者转化为现实竞争者，大家都希望在这养老保健行业的 锅里分一杯羹，任何普通养老院都必须清楚的意识到这一市场环境，并做好充分的准备，迎接挑战。 总之，虽然我们的老年之家项目面临着一般敬老院竞争、外国保健机构逐步介入中国市场的不因素。但我们同时发现我们的养老保健服务市场巨大，且在持续发展。让老年人安享晚年作为建设和谐社会的一部分，我们的“老年之家”项目，必将得到相关政府部门的大力支持。因此，我们认为我们的“老年之家”项目是切实可行的。 三、竞争者分析 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须深入了解决定产业吸引力的竞争法则。优 胜劣汰是自古以来的竞争法则，那么一个企业如何才算做到优秀，而不至于被淘汰呢，我们可以运用美国著名管理学家迈克波特提出的一种分析行业竞争情况的分析方法 五力分析法。他认为在一个行业中存在五种基本的力量，即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者、以及行业中现有竞争者的抗衡。 （一） 行业竞争者 中国现在的主要养老方式是社会养老以及家庭养老，社会养老的 22 主要方式则是敬老院养老。各种养老方式相对于托老所的优劣势比较如下表（表 2）： 表 2 养老方式 优势 劣势 敬老院养老 在中国已发展一段时间，有较多的 发展管理经验，且逐渐被人们所接受 老人在敬老院养老，一方面可以得到护理人员关照，另外可以较容易排出他们内心的孤寂感 各种养老院的存在使得服务质量良莠不齐 资源分配不均，服务较好的私立养老院费用较高，无法推广，而公益性质的公立养老院所能提供的服务有限，且其容量十分有限，无法满足社会上如此之多家庭的需要 家庭养老 让老人生活在熟悉的环境中，内心较容易接受，且符合多年来人们的传统养老观念 主要由子女或者家政人员照顾，服务状况清晰可见 老人得到的护理不够专业，万一有突发状况无法得到及时合理的解决 在中国现有生活环 境下，子女不太愿意跟父母同住，其次如果长期同住一起，容易产生家庭矛盾 子女既要照顾老人，又要工作，一心难两用，最终导致两件事都做不好 而托老所主要提供的是日托服务。老人白天在托老所接受护理，和其他老人一起娱乐，晚上则可以回家同子女享受家庭的温馨。 23 （二） 潜在加入者 优质养老是一个社会大趋势，随着中国老龄化程度的加深，肯定会有更多的人意识到养老的重要性。目前的养老模式各有千秋，于是政府开始关注这些现象并有所行动，现在出现的社区养老就是一个很好的例证。社区养老就是平常让老人在家里生活，接受家庭养老，在特殊情况下如 身体状况下降，子女外出等不便有子女来照顾的情况，则可以联系所在的社区，由社区就近派出专业的护理人员进行上门服务。这种服务模式的好处在于首先它是公益性质的，服务的费用较低，其次，护理人员的有相关的业务基础，可以提供较好的服务。 我们公司即将面临的最大竞争者将会集中在以后的社区养老机构以及现有的知名养老院的基础上，毕竟往往养老机构最为主要的就是口碑。而且当更多的企业对市场容量反映过来的时候就会吸引更多性质相近甚至是毫不相关的企业也都希望来分一杯羹。随着社会的而发展，养老方式也也会朝着多元化的方向发展，以后更多的 养老机构会出现在市场中。 （三） 服务提供方 作为一个新型的养老机构，我们所经营的是一种服务。众所周知，服务一般是无形的，我们一边在积极占领市场，一边还必须为创建和发展我们的企业寻找合适的场地，招募更多优秀的人才等等，有了这些资源，我们的公司才有存在下去的根基。通过我们的问卷可以看出还是有大部分的有经验的护理人员以及大学生等对这类工作都有一定的兴趣，我们的人力资源还是相当充分的。为了保证养老服务的高质量，会所将聘请有经验的服务人员参与老年人的护理，并实行先培训后上岗的制度。 （四） 消费方 对本公司而言，我们的消费者也就是 我们的目标群体 老年人，但同时他们又具有一定的特殊性，因为作为老年人，他们的经济能力 24 等方面已经达不到能够承担一定责任的程度，大多数的决定还是需要和身为监护人的子女商定。所以，其实，我们可以将我们的目标群体定义得稍微广泛些，即也可以包括子女，因为我们服务的提供是要老年人的子女来参与决定是否需要，这样，我们在分析消费者心理的时候就可以更为准确的把握住消费者真正需要的是什么，他们对我们的要求到底如何等等。 （五） 市场替代者 托老所虽然开始慢慢被关注，但毕竟刚刚起步，所以并不成熟，我们公司作为一种新型养老机构比较容易被 有些消费者排斥，如已经在中国发展了数十年的养老院，老年公寓等可能会产生更大的反应。所以，我们只有进一步加强公司的核心竞争力，将替代品的优势比下去才能长久地站稳脚步。随着社会制度的健全，人民生活水平的提高以及人们生活观念的改变，政府会增加对公立养老院的数量建设，健全管理制度，同样，私立的养老院的费用也会逐渐让人适应。 四、 析 （一） 表 3 内部环境 优势 势 新型老年服务机构，提供的服务质量高 员工都具有一定的养生护理知识全。 环境比较 好，适合养生 没有较为成功的经验教训可以借鉴 项目主体多、协调困难 项目周期长、投资大、风险大 25 外部环境 机会 胁 市场需求较大，中国的人口老龄化速度加快 社区养生服务体系水平低下，作为新兴服务机构市场上的竞争者较少 国外保健公司已经开始涉足中国老年人保健市场，中国人普遍迷信外国公司。 作为新型机构不被人所知 长沙地区已经有不少老人休闲会所，对我们的发展产生竞争。 （二）内部条件 作为新型的老年服务机构，托老会所提供不同于普通养老院的养老服 务，针对不同需求的老年人提供不同的高质量的服务。如不同的老年人有不同的自理能力，我们将提供不同层次的服务，老人可以自主选择最适合自己的服务，会所在提高服务效率以及服务质量的同时，也为顾客节省了开支；对于住处较近的老人，可以不用在老年会所内住宿，这样也不会让老人因为和家人过久分别而产生思念以及孤独之感。 我们的员工都是经过层层选拔出来的，具有良好的服务素质和道德修养。如在招聘员工时，我们会优先聘请有老年护理经验的人员。同时，在员工上岗之前，我们会对员工进行服务能力的培训并进行考核，考核合格者才能正式上岗。同时 ，我们会定期对员工进行企业文化的宣扬，使员工充分理解企业文化，爱上企业文化，同时把自己的工作当做一份事业来做。 26 我们会所了配备了公共活动室等室内娱乐休闲场所，同时，在室外还有各类方便老年人使用的安全的健身设施。 作为新型的老年服务机构，老年会所在发达国家已经发展起来，而在中国则刚起步。因此，在养老院充斥了人们大脑的社会环境下，老年会所可以说是不被人所知，同样也很少被人所了解，这也是老年会所发展所面临的首要问题，因为知名度的高低会直接影响企业的发展。同样，作为在中国刚起步的新型养老机构，养老会所的 发展和管理没有现成的经验可借鉴，因此企业的发展完全要靠自己去摸索，也就会使企业的发展面临更多的困难。 （三）外部条件 市场容量大。长沙市目前正处于老龄化阶段，且老龄化程度还会继续加深，同时，中国计划生育政策的执行，使得现在的独生子女很多，届时子女的养老压力也必然会增大。同样人们越来越注重生活质量的提高，老年人同样会追求高质量的护理服务，这就会有越来越多的老年人需要更加专业的老年护理服务。 社会竞争者少，人力资源丰富，老年会所是新型的养老服务机构，和目前社会上的养老院等养老机构都有较大的区别，因此 社会上的同类型竞争者很少。同时，由于我国人口众多，而随着义务教育的深化，社会上有丰富的人力资源，这也就使得企业的发展变得相对容易。 托老会所市场处于初级阶段，很多相关的管理制度还不太成熟。并且，这种在国外较流行的经营模式未必很适应中国的市场。同时，中国还处于社会主义初级阶段，市场秩序尚需完善，市场不成熟，在很多方面可以汲取的经验较少。再者，部分家庭对托老会所认识过少，容易将其与敬老院混淆，最后就是今后肯定还会有相关的竞争者加入， 27 使得养老行业的竞争愈发激烈，特别是随着社会制度的完善，政府的介入，则 会较大程度打击纯营利性质的养老机构。 五、投资收益分析 市场容量计算公式： 1*3*M，其中 1表示调研城市人口总数、 3表示习惯话费与保健的人群所占调研人数的比例、 M 表示过去一年内用于保健所花的费用（元）。上述计算公式为过去一年内保健的市场容量。 具体市场容量分析如下： 市场容量的基础数据列表 表 4 基础数据列表 北京 广州 沈阳 西安 杭州 城市总人口数 8746306 4054958 4814929 3830390 1752722 入户成功样本数 302 304 214 205 202 每户中平均保健人数 户中平均人口数 28 花费于保健的人口比例 32 18 34 31 46 保健产品和服务市场容量 315298084 90938974 75915964 68000548 59994103 注：各城市总人口数据来源于 2000年中国人口统计年鉴 图 2 29 未来市场容 量预测的计算：未来市场容量 =现有实际容量 +未来可能进入容量 未来市场容量预测计算结果 表 5 北京 广州 沈阳 西安 杭州 半年内是否用于保健 是39 否 61 是19 否 81 是33 否67 是36 否64 是39 否61 以后会用于 91 65 97 64 93 50 91 65 96 78 以后不会用于 9 35 3 36 7 50 9 35 4 22 预测服用（占用于保健人群） 35 40 18 52 31 34 33 42 37 48 未来一年保健服务市场容量 四）市场份额预测 在考虑市场占有率过程中影响占有率的大量随机性因素后，可以认 30 为这一过程充满着控制、反馈、反复，这与马尔柯夫链的过渡类状态有着相似之处，因此可将市场占有率问题认为是一个随机性马尔柯夫过程，即从一个时刻 t 到下一个时刻的状态变化是随机的。在群体数目较大或扩散时间 t 的单位选取较大时，我们假定群体数目的变化在时间上是连续的，可以建立一个随机过程模型研究。 (1)预测市场占有率的数学模型 根据有关数据统计，依据随机变量市场占有率数据，对 ,0进行适当划分，计算得转移概率 过 ( j | i),可以得到P= ,，然后计算 P(m)= (,i,。由此可构建市场占有率预测模型，即 m 阶的马尔柯夫链 0转移矩阵： = 212222111211=11） 得到 m 阶的转移概率，就可以得到 m 个周期后的市场占有率的转移矩阵。 假设初始市场占有率为),( )0()0(2)0(1)0( ，则有 m 个周期之后的市场占有率为 )1()0()(即得 212222111211)0()0(2)0(1)0()1()( ),(（ 1 2） 如果按公式（ 1续逐步求市场占有率，会发现，当 m 大到一 31 定的 程度， S (m) 将不会有多少改变，即有稳定的市场占有率，设其稳定值为： ),( 21 ，且满足121 如果市场的顾客流动趋向长期稳定下去，则经过一段时期以后的市场占有率将会出现稳定的平衡状态，即顾客的流动，不会影响市场的占有率，而且这种占有率与初始分布无关按照实际意义，我们可以近似的看待最终的市场占有率，得出计算式： ni 13） 一般 N 个状态后的稳定市场占有率（稳态概率）),( 21 可通过解方程组 1),(),(12122221112112121（ 1 4） 求得最终稳态时的市场占有率 P，而（ 1 4）的前 任意删去一个 2案例分析： 预测 A 老年之家、 C 养老院的服务在未来的市场占有情况，其具体步骤如下： 第一步 进行市场调查主要调查以下两件事： （ 1）目前的市场占有情况若总共 1000 家对象（购买力相当的老 32 人）中，买 A、 B、 C 的服务各有 400 家、 300 家、 300 家，那么 A、 B、C 三厂目前的市场占有份额分别为： 40%、 30%、 30%称（ 目前市场的