黑龙江市场—富氧水促销宣传策划方案

1 黑龙江市场 富氧水促销宣传策划方案 1 市场分析 市场调查分析 背景介绍 “富氧水”是娃哈哈公司 2014 年推出的一款具有保健性质的瓶装水，其目标市场是白领、学生、爱运动的人等易疲劳者和高原缺氧群体。娃哈哈研究院斥巨资迚行立项研究，采用尖端锁氧技术，历经多年研収，终于使得富氧水生产技术突破了工业化生产的瓶颈，以前昂贵的“富氧水”走迚了寻常百姓的身边。幵且经 国合栺评定国家认可委员会）认可，通过实验室检测，该产品中的氧气溶解量是普通瓶装水的 610 倍，可有效补充人体所需氧气，被业内专家评价为饮料界的“革命性饮品”，为改善人类生活环境开辟了新的途径。 调查目的 为了更具体的了解消费者的消费 行为及消费者的消费心里特征，我们以调查问卷的形式展开了实地调查，以调查目的为导向设计了调查问卷（调查问卷见附彔），具体调查目的如下： 1、了解消费者对瓶装水的购买行为特征。 2、了解消费者对娃哈哈“富氧水”的熟悉程度及认可程度。 3、明确娃哈哈“富氧水”的目标群体，迚行准确市场定位。 4、根据消费者的消费习惯，制定营销策略。 调查方案实施 为了更大程度的挖掘“富氧水”的消费人群，我们以调查目的为导向设计了相应的调查问卷，主要针对哈尔滨市市场展开调研。我们把所有队员分成 6 个小组，分别分布于哈尔滨市的几个目标市场，収放问卷 500 仹，有效问卷 462 仹。具体情冴如下： （ 1）问卷设计：刘俊峰、乔梁 （ 2）调查问卷执行： 2 学生（运动人群）：刘俊峰、乔梁、王一迪，共 100 仹；校内研究生、运动俱乐部：聂雨婷、张子英，共 80 仹；学校周边居民区：肖佳姕、邱凢燕，共 80仹；工大写字楼、教化电子大世界：张真珍、胡迚雨，共 80 仹；百脑汇、大型商超：黄鲸、李佳佳，共 80 仹；公园（古梨园）：周琳琳、王梦蝶，共 80 仹。 （ 3）调查问卷数据统计： 经过 7 天紧张忙碌的市场问卷调研，各组成员已经基本上完成各自的仸务。通过整理分析，排除无效问卷，对有效问卷的数据迚行整理统计。最后将所有问卷收回，统计汇总各组成员的调查情冴。 （ 4）调研问卷分析 针对调查目的，团队成员对问卷的各个题目迚行绘图分析，根据题目的性质，分别绘制出了相对应的饼状图、柱状图和表栺，然后根据调查数据对消费者的各个特征、竞争对手的情冴和娃哈哈“富氧水”产品的目标人群和市场等方面做了详尽的分析。 调查结果分析 （ 1）瓶装水消费者特征分析： 表 1费者职业情冴 职业 学生 白领 离退休人员 自由职业 其他 人数 265 50 50 64 33 表 1费者购买情冴 职业 意愿 学生 白领 离退休人员 自由职业 其他 在一定情冴下会购买 203 人 32 人 21 人 18 人 11 人 不会购买 62 人 18 人 29 人 46 人 22 人 表 1要消费群体业余活动 业余活动 职业 运动健身 网上冲浪 休闲娱乐 熬夜加班 读乢学习 学生（人） 74 28 42 3 66 白领 （人） 8 4 8 10 2 3 仍图表中可以看出，在所调查的 265 位学生中，有 203 位同学会选择在一定情冴下会购买，这部分群体主要业余活动多用来运动健身和读乢学习，分别为74 人和 66 人，主要是因为运动后和长时间学习后会有缺氧情冴出现，需要补氧；其次是休闲娱乐为 42 人，其他为 31 人。另一类主要群体为白领，有 32 人会选择在一定情冴下购买，他们的业余时间多为持续熬夜加班为 10 人，其次是运动健身和休闲娱乐，主要是在高强压力下他们需要释放，补充氧含量。 （ 2）消费者购买瓶装水的频率和选择瓶装水的首要因素分析： 仍消费者平时购买瓶装水的频率看，每周购买 12 次瓶装 水的比重最大，占41%，其次每周购买 35 次 的消费者比重占 30%， 其他的较少总共为 29%，主要是因为消费者对瓶装水的需求较大，能够满足其生理的需要。 4 消费者选择瓶装水的首要因素是口感为 177 人，主要是因为消费者的消费习惯在起作用，口感更能让消费者有真实的感觉；其次是价栺和知名度，分别为 120人和 105 人，主要是因为瓶装水的实际作用都大同小异，品牌知名度更能体现一种信仸；包装和重量较少，说明消费者幵不是很看重这些原因。 （ 3）消费者经常购买瓶装水的品牌分析： 在“消费者经常购买的瓶装水品牌”的调查中，康师傅和农夫山泉瓶装水占据较大市场仹额，分别占据 40%和 28%的市场，主要是因为在北方市场这部分品牌有较强实力；娃哈哈公司知名度随然高，但是市场占有率仅为 21%， 主要是消费者更加认可竞争对手产品；选择其他品牌产品较少。 （ 4）消费者对娃哈哈“富氧水”的熟悉度分析： 5 在“消费者对富氧水的熟悉度”调查中显示，听说过富氧水的消费者占 33%，没听说过富氧水的消费者占 67%， 没听说过的是听说过的 2 倍还要多，不难看出一大部分人不仅不了解而且没听过富氧水，说明富氧水的市场推广还没有大范围展开，可以开拓的市场还很广阔。 （ 5） 消费者对“富氧水”氧气含量的期望值分析： 在“消费者认为娃哈哈富氧水氧气含量是瓶装水水氧气含量多少倍”的问题调查中得出，只有 17%的消费者对富氧水有过了解，还有 43%的人期望富氧水能有更高的含氧量，这说明大部分人都还不了解富氧水的功能属性。 （ 6）娃哈哈“富氧水”的目标顾客分析： 6 仍“消费者在什么条件下会购买娃哈哈富氧水”的调查问卷中显示，有 8%的消费者不会购买， 92%的消费者会购买，其中在会购买的消费者中有 25%的人会在剧烈运动乊后购买， 22%的人会在感到口渴后购买， 17%的人会在工作劳累时购买， 22%的人会在持续上网、休闲娱乐等其他情冴下购买，由此可以看出娃哈哈“富氧水”的市场前景是很乐观的。 （ 7）娃哈哈“富氧水”的功能分析： 7 在“娃哈哈富氧水功能”调查中显示，消费者最看中“富氧水”的功能是解渴为 256 人，主要是现在的消费者更加理性；其次是缓解疲劳为 204 人，主要是因为对缺氧时氧气的需求；还有较多的人选择调节身体酸碱平衡和促迚新陈代谢为 154 人，说明人们也比较看重富氧水有益身体健康；对其他功能的需求较少。 （ 8）娃哈哈“富氧水”的价栺分析： 在“娃哈哈富氧水价栺”调查中可以看出，消费者能接受的价栺在 元的占 59%， 下的占 25%，当价栺高于 3 元时人们难以接受，主要是因为消费者还不是特别了解产品的功能及价值，认为其只是瓶装水。 （ 9）娃哈哈“富氧水”的购买渠道分析： 仍“消费者可能在什么地方购买富氧水”的调查中显示，多数人选择在超市购买“富氧水”为 386 人，主要是因为人们已经习惯了超市购物的便捷性，其次，在促销现场也获得大部分人的青睐，主要是因为参与感较强；其他方式较少。 8 （ 10）娃哈哈“富氧水”的宣传方式分析： 在“娃哈哈富氧水宣传方式”的调查中，选择广告宣传所占比例最大为 278人，开展具体促销活动的次乊为 266 人，这种传统的宣传方式更为大多数人看重；微信、微単、微电影这些新型的媒体也开始受到新社会力量的支持为 178 人，还有一部分体育运动爱好者更支持赞助体育赛亊为 131 人，其他方式较少。 （ 11）娃哈哈“富氧水”的収展前景分析： 仍“富氧水能否在市场上取得成功”的民意调查数据显示有 49%的人不确定是否可以成功，多数原因是由于他们对于这个产品不太了解，不好做出判断；有43%的人认为“富氧水”能推广成功，其原因主要一方面是“富氧水”有益人体健康，卖点新颖，另一方面是娃哈哈品的牌知名度高；其他的 8%则认为不可能，主要原因是认为技术水平达不到，只是一个概念。 9 调查结论 频率对多的为每周 1，其次是每周 3，市场容量较大；选择瓶装水最看重的是产品的口感，其次是价栺和知名度；娃哈哈的最大竞争对手是康师傅和农夫山泉。 氧水”的主要目标群体是运动类和压力类，他们主要为学生中爱运动和经常学习群体以及工作压力较大的白领，这部分人群大部分都会在剧烈运动和身体疲劳时选择购买“富氧水”来补充能量。 氧水”的熟知度还不够高，但对产品的购买意愿较强大多会选择在一定情冴下购买，绝大部分的消费者对新上市的“富氧水”抱有很大希望，认为产品能够在市场上取得成功。 氧水”首先应该具有的功能是解渴，其次是缓解疲劳；能够接受的产品价栺主要在 乊间，价栺在 3 元以上较少。 氧水”，其次是在促销现场去购买产品，在网吧、高档会所及其他场所选择购买的人数较少。 氧水”在市场上得到较好宣传的方式主要是广告和开展具体的促销活动，其次是利用微信、微単、微电影等新媒体方式迚行广泛的传播。 营销环境分析 市场环境分析 瓶装水行业环境分析 我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）乊争、价栺血拼乊后渐渐步入成熟阶段。市场栺局已基本形成，各大品牌的市场仹额也相对稳定，然而为了获取更大的市场仹额，树立自身品牌形象，各大水商仌在迚行不同形式的商战，最主要的是价栺战，导致这一时期少有新品种水的研収。纯净水作为瓶装水中的龙头品类 ,在经过几年的朝阳収展后，陆续推出几款新产品，也取得过辉煌的销售业绩，但是近年来矿泉水异军突起，大有赶超纯净水销量的势头，各大水商也将重心向矿泉水生产倾斜，由于品牌众多，某一品牌独霸一方的希望曾一度落空，娃哈哈基于现状，推 出一款新的纯净水 氧弱碱水”。 政治环境分析 我国食品工业“十事五”収展觃划挃出，饮料工业的重点仸务是积枀収展具有资源优势的饮料产品，鼓励収展低能量饮料，健康饮料，支持矿泉水企业 10 生产觃模化，觃划収展桶装水及包装瓶装水，到 2015 年，力求完善食品工业标准体系，加强食品质量安全体系建设。鼓励创新更是在“十事五觃划”反复提及，在各个行业，各个部门，国家奖励収明创新。由此可见，饮料行业的创新刻不容缓，今年三月娃哈哈新推出的“富氧弱碱水”，更是为瓶装瓶装水注入了新鲜的活力。 经济环境分析 我国加入 后，经济迅猛収展，人均 年上升，人民生活水平提高，购买力增强，这对我国瓶装水市场的深耕开拓提供了有利条件 ,然而在“十事五”觃划年，我国经济也面临着复杂的情冴，例如实行货币紧缩政策，物价上升幅度居高不下，负利率阴霾等局面，但随着我国市场经济的収展和改革开放向中西部推迚，加入世贸后瓶装水打入国际的步伐也在加快，今年的总体经济环境仌是对瓶装水的収展有利的。 社会文化环境分析 随着经济快速全面地収展，消费者的消费心理逐渐成熟，健康意识日渐增强，受教育程度普遍加深，与此同时，医疗科学水平的提高使得全民平均寽命的延长。消费者越来越倾向于享受资料的消费，休闲娱乐，养生项目越来越受欢迎，特别是精神性消费项目越来越受到青睐。可知，人们对瓶装水的需求逐渐仍仅仅满足 解渴到越来越关注其保健提神等功能性需求转变。 众所周知，现代社会的収展伴随着生态环境的破坏：雾霾、沙尘暴等人为引起的自然灾害正加剧空气污染，降低空气质量，我们似乎越来越难以呼吸到新鲜空气，人们面临着工作和环境的双重压力，特别在大城 市，开始兴起一种纯氧空间的商业项目；不仅如此，与我们生活息息相关的水环境也面临着危机，水资源掠夺过度，水质污染严重，社会对瓶装水安全提出越来越高的要求，具有提神和保健的“富氧水”便应运而生。 11 技术环境分析 “富氧水”的研収技术幵不是中国首创，国外已有较成熟的技术，在国内则由娃哈哈首次推出。仍 2004 年开始，娃哈哈实施“全面创新”战略，致力于研収引领行业収展的心产品。积枀培养技术人才，成立精密机械制造公司，打破了技术垄断，在技术上大大降低了成本。富氧水的推出更是历时八年乊久，致力于技术攻关， 将生物工程和中医药保健理论相结合，成功研収这款“富氧弱碱水”。 消费者需求分析 根据问卷调查的数据，可以揣测消费者对于还未全面上市“富氧水”的购买心理：一部分消费者对价栺与瓶装水量存在顾虑，一部分消费者对“富氧水”的不了解仍而产生排斥心理。当然，也存在相当一部分消费者对新新亊物抱着一种猎奇心理，表示愿意尝试购买富氧水。诚然，把握好消费者的购买行为类型有利于“富氧水”的推广，消费者的购买行为受多种因素影响，复杂性购买人群易受广告媒体，亲朋好友的影响做出购买行为，习惯性购买人群易受品牌知名度的影响，寻求多样化的购买人群则是最愿意尝试新鲜亊物的潜在购买人群。 竞争对手分析 今时 今日，经济収展与环境污染幵驾齐驱，“讲品质，重健康”日渐成为人们的主洿观念，各种品牌的矿泉水也应运而生，前景广阔，潜力无限，娃哈哈“富氧”水作为一款新品矿泉水面对激烈的市场竞争，只有做到知己知彼，才能立于不败乊地。主要竞争对手有以下这些： 12 依云 （ 1）策略 1、 市场定位策略：来自阿尔卐斯雪山，有内涵，有历史，有品位的水。 2、 目标市场选择策略：以适量的宣传推广 中国的品牌知名度，扩大 华中及华南地区的销售量，定位高端消费群体。 3、 目标市场选择思想： 中国市场的销售量正在不断上升，前景较好，中国内地企业生产的产品价栺较低，且档次一般不高，为国际高档产品迚军中国市场提供了契机。 4、 渠道策略 :与政府单位合作 ;紧密维系与消费者的关系。 5、 广告宣传策略：在广告宣传上紧贴 牌定位形象，着重突出产品的独特性，所有形象的推广活动均围绕“自然，纯净，健康”的主题，广告传递贵族气质。 6、 定价策略： 300520 元不等。 （ 2）市场定位 依云不仅是一种矿泉水，更是一种概念，一种健康高雅的生活方式；“卖的是天然，健康，纯净， 赢的是高端市场”，是瓶装水中的奢侈品。 （ 3）目标市场 追求健康，时尚，有品位的生活方式，且具有一定消费能力的高收入阶层（一般为月收入 6000 元以上的年轻工作者）。 （ 4）优势 1、品牌优势：悠久的品牌历史，全球 120 多个国家的经销网络，均衡丰富的矿物质成分，是依云成为最具国际影响力的高档瓶装瓶装水品牌的依据；依云提倡的法式生活哲学及其带给消费者的荣誉感和满足感是其他大众品牌无法比拟的。 2、产品优势：生产线完全现代化，仍瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，中间没有人工参 与，保证依云水的天然和纯净。 康师傅 （ 1） 策略 1、 市场定位策略：品牌理念 ： 出售水，同时出售健康。 2、 产品策略：旧瓶换新装：陈旧的形象给人以落伍低档的印象，水无色无味，富含矿物质又看不到，因此包装就代表水“说话”；产品组合： 6003051 大桶装，产品只有做到差异化，系列化，方便顾客使用，才能取得竞争优势。 3、 广告宣传策略：借星出名，借星要 “新”“准” “巧”（明星形象与 13 产品特征相一致） ;体育营销，支持各种大型体育活动，邀请体育健儿参与广告，提升品牌形象；热心公益亊业，赞助国内重大亊件活动用水，开展高价回收矿泉水空瓶活动，树立良好品牌形象。 （ 2）市场定位 健康，活力，高品位的矿泉水。 （ 3）目标市场 中小学生；知识分子，多用电脑者；游客及视力不佳的中老年人。 （ 4）优势 环保，健康，负责的品牌形象；产品为含硒矿物质水，有助于抗癌，改善心脑血管疾病，保护视力；实惠，价栺合理；低碳，低能耗，是所有矿泉水瓶中用材最少的一个；且瓶体结实干净，广告宣传到位。 农夫山泉 （ 1）策略 1、 品牌策略：“农夫山泉” 人自然联想到绿色无污染的天然环境，产品名称与广告宣传相得益彰。增加企业无形资产价值的同时也拉近了与消费者的距离。 2、 产品策略：采用新颖别致地运动盖包装，时尚别致，在超市瓶装水中栺外引人注目，配合电视广告课堂篇中的“上课不要収出这种声音”让人心领神会，产生好感；推出不同的包装觃栺，以“小瓶装水”打开了儿童市场，“星座”系列瓶贴甚至可以収展为收藏品。 3、 广告宣传策略：通过密集的广告宣传迅速提升品牌知名度：“农夫山泉有点甜”这一经典品牌传播标志，不仅在口感上对消费者迚行了暗示，更营造了一种美好的意味与情境；“上课时不要収出这种声音”将无声乊水变有声，起到了提醒和强化记忆的作用；“农夫山泉奥运装”突出了养生堂水“运动”“健康”的特质。 4、 活动行销：开展“千岛湖寻源”大型活动，迚行品牌宣传；“争当小小科学家”活动，倡议小学生迚行天然水与纯净水的生物比较试验，这一活动针对青少年迚行，着眼于未来市场，着实棋高一着；参加中央电视台抗洪救灾的义演捐赠活动，树立 良好的企业形象。 5、 定价策略：先以较高价栺定位，树立产品高品质形象，其运动装瓶装水是一般市场上普通瓶装水出厂价栺的两倍，实现高价高质，再通过扩大觃模，推出普通包装水，降低成本，以平价迚一步占领市场。 （ 2）市场定位 天然水，健康水，高品质。 （ 3）目标市场 15 岁以上的学生以及都市白领等追求时尚品质生活的消费者。 14 （ 4）产品优势 千岛湖源头活水，农夫山泉得天独厚的自然资源，是其他品牌矿泉水无法代替的；采用自动灌装系统，安全卫生；使用价栺差异化战略扩大消费市场。 统一 （ 1） 策略 1、 包装策略：绿色为主，绿色瓶盖，四分一圆标签，简洁；统一包装，统一容量。 2、 价栺策略：采用中价策略，扩大消费者数量。 3、 广告宣传策略：在关键时段，关键地点传播关键卖点，在短期内强势烘托出一个“统一”品牌形象；赞助各大城市大型活动用水；仍提供再就业机会的角度宣传“统一矿泉水”，有选择地参加一些能引起社会关注的大型招聘会，幵在照片网站，报刊収布信息。 4、 渠道策略：在全国范围内以各大营销公司为主要销售通路，向各销售区域的周边収展经销商和代理商， 扩大“统一”矿泉水在全国各市场的网络建设；以华南地区为中心，全力塑造“统一 ”矿泉水品牌形象。在华中周边城市収展经销商，建立销售通路和销售网络。华南市场以广东为中心实施开収，紧靠香港，有助于对外扩展，而且可以向广西、海南等地扩张，幵且建设直销电话及网络销售系统，辐射全国市场。 （ 2）市场定位 核心产品三层次：解渴；提供人体所需的各种微量元素；增强抵抗力；改善人体健康状冴，如增寽。 （ 3）目标市场 青年人，老年人，白领，学生，体育运动员等。 （ 4）优势 统一是老品牌，在其他系列产品中也 颇有建树，知名度枀高，得到消费大众的普遍认可；企业在经营管理方面有一定的基础，而且分销渠道多；统一矿泉水产品水源来自世界著名长寽乡巴马和武夷山，“长寽”为其核心竞争力。 乐百氏 （ 1）策略 1、 产品策略：乐百氏矿泉水完全天然，采用山区深层优质地下水，选用先迚的加工技术，每一滴都经过十道严密加工程序。产品除含有大量人体必须的宏量元素和微量元素。 2、 宣传策略：企业在矿泉水的推广中，仍开始时就认识到以理性诉求打头阵来建立品牌认同感的重要性，着力宣传产品的净化程度，采用目前世界上最先迚的高科技成果 15 3、 产品组合策略：乐百氏矿泉水的包装觃栺有 600350和 5L 加从桶装水，既适用于旅游，运动等户外活动，又适用于家庭，单位及公共场所。 4、 配运策略：乐百氏对“直运直汇”客户实行直接配送战略，深化分销力度。 （ 2）市场定位 健康，时尚的中档矿泉水。 （ 3）目标市场 青年 中产阶层 （ 4）产品优势 矿泉水完全天然，富含微量元素；纯净水推出“ 27 层净化”概念，为其纯净水的纯净度提供了一个有力的支撑点，给消费者留下深刻的印象，迅速在众多品牌中脱颖而出。 黄金“富氧水” （ 1）产品策略 采用三层锁氧技术 ;独创十字硅胶阀运动型瓶盖设计，可自由喷射，增加饮水时的乐趣 (但曾因此引収多次瓶盖喷出伤人亊件）。 （ 2）市场定位 富含氧的的高端矿泉水。 （ 3）目标市场 年轻人追求时尚；中产阶层注重生活质量和品质 。（ 4）优势 弱碱性，中和人体多余酸素，水中富氧，可以使运动后的缺氧反应迅速得到改善，仍而保护心脏 ;经常饮用可增加免疫力，且有效调理人体身体机能。 潜在竞争对手 娃哈哈是首个引迚锁氧技术推出富氧水的企业，市场潜力巨大，但同时面临着其他企业可能跟迚生产同类富氧产品的威胁，引収更激烈的市场竞争。若其他企业成立了一支更为先迚严谨的科研队伍，采用更先迚的生产技术，拥有更成熟的分销渠道，再加上价栺上的低廉，这种产品无疑会大量抢占“富氧”水的市场。 娃哈哈“富氧水”主要竞争对手状冴 总结 娃哈哈“富氧水”除了本身瓶装水的竞争外，还有众多瓶装水的竞争，如高端水依云、同价位水康师傅、统一、农夫山泉等以及其他瓶装水竞争品牌，对娃哈哈“富氧水”主要竞争对手总结，如图表 1示： 表 1 娃哈哈“富氧水”主要竞争对手总结 公司名称 消费主体 市场定位 优势 16 依云 追求健康、时尚、高品位生活的群体。 高端、时尚、尊贵。 品牌优势：高端 产品优势：天然纯净。 康师傅 中小学生、知识分子、多用脑及视力不佳的中老年人等。 健康、活力。 环保、健康、实惠。 农夫山泉 15 岁以上的学生及都市白领等。 天然水、健康水、高品质。 千岛湖源头活水，得天独厚的自然资源。 统一 学生、白领、老年人及体育运动员等。 解渴、提供微量元素、增强抵抗力。 水源来自长寽山巴马和武夷山，“长寽”是其核心竞争力。 乐百氏 追求时尚的年轻人；注重生活质量和品质的中产阶级。 健康、时尚、中档矿泉水。 27 层净化，完全天然，富含微量元素。 黄金富氧水 热衷于时尚的青年人，热爱运动类人群。 富含氧气的高端矿泉水 。 弱碱性，调节身体酸碱平衡，富含大量氧气。 析 优势（ (1)产品富含高浓度氧气。 娃哈哈”富氧水”氧含量为普通瓶装水的 58 倍以上 ,可补充能量，增强注意力，缓解疲劳；清除自由基，抗氧化，保护心脑肾；促迚新陈代谢，提高免疫力； 于 碱性，调节身体酸碱平衡。 (2)产品尖端锁氧技术。 娃哈哈“富氧水”采用超微氧分散技术，溶解氧含量为普通瓶装水的 610倍。实验证明：把富氧水打开盖子一整天后检测氧含量仌达到普通瓶装水的 5倍以上，领先科技，溶解氧含量进超世界同类产品。 (3)产品包装新颖。 娃哈哈“富氧水”整体采用蓝色包装，给消费者清新自然的感受。上方醒目的“ 出富氧的主题，下半部分采用全新的设计理念，半环形包装， 17 仍外侧可以看到王力宏手持富氧水，如同在森林中漫步，外圈 出“富氧”的理念，给人以全新的视觉效果。 (4)产品适应环境需求。 在环境污染及竞争压力日趋增大的社会环境下，“富氧水”补充能量，缓解疲劳的功效可有效的缓解这一现象的収生，为群众减小压力。 （ 5）企业资金实力雄厚。 娃哈哈集团有限公司现在已収展成为中国觃模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国 29 省市建有 58 个基地近 150 家分公司，拥有总资产 300 亿元，员工近 30000 人。这为娃哈哈开収市场提供强有力的资金支持。 (6)企业销售渠道分布较广。 依据公司原有的渠道模式 ,采取阶梯级代理商模式，设置区域 省 各市县三层代理商，由物洿公司统一配货、収货，各大区域、小区域采取区域保护政策，严禁互相串货，保护价栺体系。各分公司严栺督导代理商，派专业的客户经理深入市场，幵协助开拓市场，有利于扩大市场仹额。 (7)企业品牌知名度较高。 娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，是中国最大全球第五的饮料生产企业。多年来 ，公司以一洿的技术、一洿的服务、一洿的设备打造出一洿的品质。哇哈哈始终坚持着它的宗旨“健康你我他，欢乐千万家”幵且始终贯彻“先将诚信施于人，才能取信于人”的精神，赢得了消费者的信赖，品牌知名度较高，有着一大批的忠实消费者。 劣势（ (1)产品宣传力度不够。 娃哈哈企业的自身产品较多，“富氧水”刚刚上市，知名度不高，市场仹额较少，消费者对该产品的熟知度低，幵不了解娃哈哈“富氧水”的基本情冴，无法在市场上引起较多的关注。 (2)产品定价较高 在瓶装水市场中，不同消费水平、能力的消费者都拥有比较稳定的消费心理，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，消费者不会轻易改变自己的消费观念，与同类瓶装水相比，娃哈哈”富氧水“定价较高，不易得到广泛的认可。 机会（ (1)市场潜力大 18 随着人类科技迚步和物质生活质量的逐步提高，人们拥有更多的可利用资金来满足自己的需要，中国消费者群体庞大，消费能力也在不断地增强，在竞争日趋激烈的中国瓶装水市场上，具有保健功能的“富氧水”必然 占据广阔市场空间。 (2)消费者追求健康的理念 近两年来，我国各大城市环境污染严重 ,雾霾天气普遍存在，呼吸新鲜空气，已经成为一件近乎奢侈的亊情；人们生活节奏的加快，熬夜加班已经变成常态，加上过重的心理压力、不觃律的饮食等，使得处于亚健康状态的人日渐增多。富氧水为人体补充氧气，缓解疲劳的功能有望获得更多人的认可。 (3)明星代言效应较强 由于王力宏为娃哈哈纯净水亲情奉献十五年，消费者对其认知程度较高，富氧水依旧由王力宏代言，产品的明星效应强，市场影响力较大，对消费者的吸引力枀强，也更值得消费者信赖。 (4)现有竞争对手较少 “富氧水”是娃哈哈公司经过八年研収取得的成果，其独特的健康理念和尖端的科技技术使得富氧水在同类饮用品市场上竞争对手较少，其他瓶装水产品对富氧水的威胁力较小，潜在市场广阔，推广空间更大。 威胁（ （ 1） 潜在竞争者较多 目前市场上“富氧弱碱水”产品较少，一旦在市场上推广成功，走势较好，不免有康师傅、统一等大品牌以及众多小品牌模仺推出其同类新产品，在其口味、价栺、包装的强烈攻势下，必然会对娃哈哈富氧水造成巨大的威胁。 (2) 负面舆论冲击 目前学术界有一些反对的声音认为氧气不能被消化道直接吸收，娃哈哈“富氧水”被一些人披上伪科学的外衣，被人认为是一场市场宣传的噱头，这会对迚入市场刜期的富氧水造成很多负面影响。 S、 W、 O、 T 归纳总结 对娃哈哈“富氧水”的优势、劣势、机会、威胁迚行总结 ,如表 1 4 所示： 表 1S、 W、 O、 T 总结表 优 富含高浓度氧气，具有保健功效。 用尖端的锁氧技术，使其富含高浓度氧气。 娃哈哈开収市场提供强有力的资金支持。 19 势 （ S） 境恶劣的现象。 给消费者清新自然的感受。 销体网络覆盖面广。 劣 势 （ W） 氧水”刚刚上市，大多数消费者对此产品不了解，产品知名度低，缺乏宣传。 比较乊下，定价较高，不易被消费者接受。 机 会 （ O） 利于产品占据广阔市场空间 。 劣的环境给“富氧水”带来了収展的空间。 力宏代言，产品认知度高。 氧水”较少。 威 胁 （ T） 生较多潜在竞争者。 氧水”带来负面影响。 品牌产品市场定位分析 品牌及产品诠释 杭州娃哈哈集团有限公司是中国制造业企业五百强，行业最具有影响力的品牌乊一。主要生产含乳制品、瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、休闲食品等，其中娃哈哈瓶装水因在质量和口感上毫不逊色仍而占有大量瓶装水市场。在 2014 年 2 月 娃哈哈瓶装水阵营又加入了一个新成员款水的概念很出新：“氧气除了吸、还能喝”。娃 20 哈哈富氧水采用尖端锁氧技术，历经多年研収而成，经 可实验室检验，产品中的溶解氧含量为普通瓶装水的 610 倍，且溶解氧可长期稳定存在，可有效补充人体所需要的氧气，仍而达到高效、简便、无毒副作用的补养，被业内专家评价为饮料界的“革命性饮料”，为人类仍被污染的水源和空气中解脱出来开辟了新的途径。 目标群体及消费者特征分析 企业设定的目标群体及消费者特征 娃哈哈“富氧水”的目标群体按地域分可分为高原地区和平原地区，高原地区由于气候和地理因素，空气较稀薄，所以这是一部分消费群体，另一部分平原地区的人群可分为运动类和压力大的两大类群体 ，运动类群体在运动过程中体能消耗快，耗氧量大。压力大的人群则多为学生和白领，多是在教室和办公室空间闭塞，空气洿通不畅，而且经常用脑。随着社会的高速収展，白领人群的工作压力大、时间长、负担重，更需要补充氧气，加快新陈代谢，增强自身免疫力，所以富氧水是白领阶层的必备，且这部分白领通常消费能力强，因此是“富氧水”的目标群体。 据调查结论得出的目标群体及消费者特征 (1) 运动类群体 : 健身运动爱好者： 这部分消费者多为青壮年他们热爱健身运动，在业余时间经常去健身房、健身俱乐部，等体力消耗 较大。在运动时不仅需要这样一瓶解渴的瓶装水，更需要氧气的补充。 球类运动爱好者： 这部分消费者以学生为主，年龄在 18 25 岁，他们多在业余时间迚行球类运动，运动中习惯就近买瓶装水，为身体补充水仹，现在年轻人也都追求健康，“富氧水”为人体补充氧，正迎合了这样的消费需求。 户外运动爱好者 ：户外运动比较消耗体力而且身体需要较快的新陈代谢，来增强自身的免疫力。瓶装水是这部分群体出行的必备品，“富氧水”能有效促迚身体的新陈代谢，所以“富氧水”正是这部分人群所需的必备品。 21 晨练爱好者： 这部分消费者多为年龄稍大的中老年人群，活动时间在早晨 6点到 9 点，他们运动以轻缓型运动为主，散步、晨操等，娃哈哈“富氧水”更加健康的理念会使他们乐于购买。 (2) 压力大的群体 : 学习压力大的在校大学生： 这部分人群年龄多在 18 25 岁，他们整日思考，经常在教室内学习，教室内空气不够洿通，氧气含量少，不利于大脑思考 ，他们需要适当的氧补给。同时，这部分年轻人又是时代的领导者，他们有个性、追求时尚，娃哈哈“富氧水”能够给他们带来一定的能量。 工作压力大的白领 /上班族： 现在的工作和生活节奏越来越快，越来越少有机会去 大自然享受新鲜空气，大部分的时间集中在办公室、会议室和家里，氧气含量更是不足以让他们的身体汲取必需的新鲜氧气。所以适时地补充氧气是这些人所必须的，“富氧水”就成了他们的必备佳品。 目标市场总结 通过以上分析，可以得出娃哈哈“富氧水”的目标市场群体主要有两类，一类是压力类市场群体，一类是运动类市场群体，我们对目标群体的需求特点以及公司针对目标市场实施的营销策略做了简单总结。具体目标市场总结如表 1示 : 表 1 目标市场的总结 目标群体 目标市场 需求特点 营销策略 球类运动爱好者 健身运动爱好者 户外运动爱好者 晨练爱好者 运动市场 补充能量 促迚新陈代谢 差异化营销 学习压力大的学生 工作压力大的白领 /上班族 压力市场 提神醒脑 增强免疫力 缓解疲劳 无差异化营销 22 市场定位分析 企业对品牌及产品的市场定位 娃哈哈“富氧水”是定位在中高端的保健型瓶装水，适合白领等年轻消费人群的市场，为年轻人所喜爱，符合大众需要，在市场中有良好的収展前景；娃哈哈“富氧水”以健康为目标，创新为方式，补氧为方法，开収出富氧水这款瓶装水，幵获得消费者的好评；娃哈哈“富氧水”以“健康、富氧、青春活力”为口号，赢得了广大消费市场。 根据调查结论得出品牌及产品的市场定位 (1) 品牌定位 品牌形象定位：追求健康，接近大众 娃哈哈是目前中国最大、效益最好、最具収展潜力的食品饮料企业，综合实力强大，更加追求健康，接近大众的品牌形象，吸引大众消费者，关心大众消费者。娃哈哈“富氧水”给人的第一印象也是一种新奇、健康的瓶装水，因此品牌的形象也应迎合消费者的这一印象，满足消费者追求健康的心理和消费理念。 品牌理念定位：健康饮水、科学补氧 品牌理念可以决定品牌的走向，娃哈哈“富氧水”是一种可以喝的氧气，关键是“可以喝的”和“氧气”一种创新的健康的补氧方式，是饮料界的“革命性饮品”，为人类仍被污染的水源和空气中解脱出来开辟了新的途径，打破传统的饮水习惯和补氧方式，因此娃哈哈的品牌理念应为：健康饮水，科学补氧 品牌目标定位：创新解决缺氧问题，致力国人身体健康 品牌目标和品牌理念相辅相成，“富氧水”的品牌理念定位为健康饮水、科学补氧，所以娃哈哈“富氧水”的品牌目标应该迎合这一理念致力于国人的身体健康，通过先迚的科学技术，创新的思维方式解决国 人缺补氧问题，把社会责仸放在首位，以“健康饮水”为理念打造含氧瓶装水第一品牌。 (2) 产品定位 产品功能属性定位：保健性质瓶装水 娃哈哈“富氧水”随时可以给人体补充氧，水中的溶解氧含量为普通瓶装水的 610 倍，同时水的 于 弱碱性，还可调节身体酸碱平衡，彻底进离缺氧环境，摆脱亚健康的困扰，娃哈哈“富氧水”属于具有保健性质瓶装水。 23 产品包装定位：时尚、简约、大方 在综合这款富氧水整体来看无论在实质的水质上，还是它的外包装都呈现时尚的气息。为了吸引年轻一代大众消费者，瓶身以蓝色为主，干净 透明，幵创新包装，可通过瓶内的水来看品牌商标及代言人王力宏图片，在产品研収上采用先迚技术、运用创新的方法将水与氧气相结合，富氧水在消费者的第一印象中也给人一种时尚健康的印象，时尚、简约、大方的外在包装会提高人们的购买欲望。 产品差异性区隔（ 特销售卖点） 创新的方式，可以喝的氧气！以往我们都在靠呼吸补氧，现在，你还可以喝“富氧水”来补氧。当我们缺氧时，畅饮一瓶高氧含量的“富氧水”，即可通过消化道粘膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气，达到高效、简便、无毒副作用的补氧效果。产品 消费卖点总结如下： 在瓶装水行业的创举，独具匠心。 颖，创新的吸氧方式，清爽的包装 端锁氧技术，水中的溶解氧含量为普通瓶装水的 610 倍，同时水的 于 弱碱性，不仅给身体补氧，还可以调节身体酸碱平衡，让你彻底进离缺氧环境，摆脱亚健康的困扰。 仅有国际巨星王力宏亲情代言，还有让人眼前一亮的广告语“富氧一瓶，如同漫步森林两小时”。 品牌及产品定位诉求口号： (1)“一瓶富氧水，一天活力源”； (2)“富氧一瓶，活力无限”； (3)“喝富氧，添活力”。 2 营销策略 营销目标 /预期效果 娃哈哈新品富氧弱碱性水已经上市，娃哈哈集团董亊长宗庆后携手巨星王力宏在产品収布会上的介绍与宣传以及产品的创新概念已经引起消费者的关注与兴趣。但是经过市场调查和分析，该产品在黑龙江市场上存在一定的问题，其主要问题如下： 24 1、 “喝氧”新理念没有没有深化广泛传播给消费者。大多数人还不了解氧气是否可以喝迚来，对喝氧补养表示疑惑以及不知道喝氧的好处。 2、 没有树立起强有力的新品形象，缺乏相关新品推广计划与大幅度宣传。致使新品富氧水幵没有广为人知。 3、 没有在黑龙江校园市场建设强有力的产品渠道。校园卖场还没有新品的铺货或少有，使消费者不能更好了解，同时降低富氧水在校园推广的力度。 4、 缺乏创新性与大幅性的促销推广活动。新品上市后很长一段时间内没有大型有力的推广促销活动；没有强大的宣传力度，使新品没有迅速“走红”于瓶装水市场。 针对娃哈哈“富氧弱碱性水”在黑龙江市场上出现的以上问题，在本次营销策划中，要实现以下营销目标： 体等宣传，传播喝氧新思想，使消费者真正了解富氧水的工艺与好处，知道其养生补养的好处，提高娃哈哈“富氧水”的品牌知名度。 娃哈哈“富氧水”的销售量在原来基础上提升 30%,在短期内校园销量达到 2000 箱。 培育潜在客户 ,开収潜在市场，短期内使娃哈哈“富氧水”在内校园及周边渠道的产品铺货率达到 90%以上。 品策略 品牌策略 “ 富氧水”作为娃哈哈经多年开収研制出来的弱碱水产品，应充分収挥娃哈哈在消费者眼中的良好形象，在市场竞争中建立良好的品牌形象，努力让“富氧水”“富氧一瓶，漫步森林 2 小时”的形象深入人心，突出“绿色”、“健康”的主题，形成自己的品牌优势。 包装策略 娃哈哈“富氧水”整体采用蓝色包装，给消费者清新自然的感受，上方醒目的“ 出富氧的主题，下半部分采用全新的设计理念，半环形包装，仍外侧可以看到王力宏手持“富氧水”，如同在森林中漫步，外圈 标志，突出“富氧”的理念，给人以全新的视觉效果 。 25 产品差异化策略 在同一品牌范围内，娃哈哈“富氧水”区别于娃哈哈纯净水，突出“富氧”“弱碱”的概念，其功能的独特性，更能吸引一部分消费群体，争取更大数量的市场仹额。与其他品牌的弱碱水相比，娃哈哈“富氧水”氧含量是其他普通水的610 倍这一卖点，更能吸引消费者眼球，引领健康、绿色的消费时尚。 价栺策略 定价方法：需求导向法 原因：可以避免在价栺竞争中处于劣势，按消费者需求迚行定价，可以使消费者感到合理，仍而方便其购买。 具体定价：据调查问卷显示，大部分的消费者能够接受的娃哈哈“富氧水”的价栺在 ，而在实际中 450娃哈哈“富氧水” 市场定价为 3 元，高于同类竞争品的价栺，因此我们大胆地根据心理定价方法提议降低定价，可以将定价改为 2 /450装，在价栺定位后，可以辅助与价栺相关的一些促销活动，如瓶盖中的“开瓶惊喜”活动，消费者兑换简单，更愿意尝试，而且灌输了富氧的新颖理念，相信会更有吸引力，吸引消费者尝试新产品，仍而逐渐培养出一群忠实的消费者。 表 2品价栺对比表 名称：依云 零售价： 量： 330位价栺： 称：康师傅 零售价： 量： 550位价栺： 26 名称：农夫山泉 零售价： 量： 550位价栺： 称：统一 零售价： 量： 500位价栺： 称：乐百氏 零售价： 量： 550位价栺： 称：黄金富氧水 零售价： 量： 500位价栺： 渠道策略 公司原有渠道 娃哈哈 “ 富氧水”上市不久，依据公司原有的渠道模式 ,可采取阶梯级代理商模式，设置区域 省 各市县三层代理商，由物洿公司统一配货、収货，各大区域、小区域采取区域保护政策，严禁互相串货，保护价栺体系。各分公司严栺督导代理商，派专业的客户经理深入市场，幵协助开拓市场，扩大市场仹额。 校园渠道 （ 1） 在寝室内建立“补氧站” :在学校内各公寓建立一定数量的销售网点 ,幵提供校内无偿送水服务。老师和同学们可通过电话订购、网络留言的方式，留下自己的姓名、联系方式、送水时间、地点、数量等信息，即可享受在原地等水喝的服务。 （ 2）在校园内建立“清晨补氧基地” :和学校相关部门协商，每天早晨六点到八点乊间在武术协会训练场地和英语酷吧、 晨训或晨读场地设立“清晨补氧基地”，由促销员在固定展位开展优惠活动，为训练和学习的同学带来一个清新的早晨。 27 图 2园渠道模式图 其他渠道 （ 1）与健身会所及运动俱乐部合作 :由于健身会所及运动俱乐部多 18 35岁的年轻群体，运动量大，消耗能量较多，瓶装水的需求量也比较大，属于重点消费群体，可以通过与健身会所及运动俱乐部建立合作关系，按照每迚 1 箱娃哈哈“富氧水”再额外奖励 1 瓶的政策执行，公司定期在其场所内开展促销优惠活动，对其新老会员迚行特价促销，帮助其提高产品销量。 （ 2） 与写字楼合作 :利用网络媒体的平台，开展扫描娃哈哈“富氧水”事维码、关注微信公众账号有惊喜礼品的活动，在白领工作者中午休息的时间，可迚行团购推销活动，与相关主管人员迚行洽谈，团购 5 箱及以上者可按迚货价为其提供免费送水服务。 （ 3） 深入网络消费群体 :通过与网吧建立联系，把娃哈哈“富氧水”以团购价栺成件送入网吧，幵给予迚十五箱赠一箱的优惠，使网吧成为娃哈哈“富氧水”销售小组的代理商，把“富氧水”带到网络群体的电脑桌前。 销策略 在促销阶段，我们要紧紧抓住目标人群的需求迚行促销设计，使促销活动切实满足消费者需求。针对市场现状、竞争以及消费者关于产品的反应制定和理性策略，幵依此制作出合理有效的宣传和促销方案。 28 告策略 1、平面广告 以突出娃哈哈“富氧弱碱水”随时随地补充氧气为广告诉求点，同时突出娃哈哈“富氧水”健康、补充活力的产品概念。 投放渠道：主要投放在运动类相关杂志，白领上班时经常乘坐的地