碧云中惠项目策划书

1 碧云中惠项目策划书 一、 v 项目分析 1、 概述 本项目位于上海浦东新区金桥出口加工区内，基地在新金桥路与纬四路交汇口东北地块。本项目共为 3栋楼，其中 8层， 2为 19层， A、 层裙楼。 项目于 1994 年动工，后因为种种原因中断，最近重新启动，并根据市场环境变更功能要求为：以产权式商务酒店为主，配以适量公寓式办公楼的功能要求。 本项目现已经主体封顶，预计年底可以交付使用。计停车位为 258个，发展商将预留 6 共三层，总计 3300 平方米，因此可以销售 943 套，面积 59800 平方米。 楼层 合计 地下一 层 1901 6297 8198 1F 1812 1585 769 8652 2F 1901 2585 标准层 1148（ 3 1274（ 3 721（ 3 63100 1100（ 22 1205（ 17 681（ 17 屋顶设备层 262 190 72 524 总套数 523 276 204 1003 2 2、 优势 本项目首推优势在于其位置 ，位于浦东金桥开发区中心地带，属于上海的经济密集区域，周边中外企业云集，大公司与品牌企业比比皆是，诸如通用、日立、庄臣、上海贝尔、西门子、 域内存在大量高收入青年白领与企业管理层人员，此类群体消费能力强、消费欲望高。 其次本项目周边没有类似的项目在运作 ，直到碧云社区内才有产权式商务酒店，因此是一个市场空白点。 第三是交通便捷 。环顾本案周边，交通网络健全，地块三面临路，南边更是直面快速干道新金桥路，距杨浦大桥只有 3公里，与陆家嘴金融贸易区约为 9 公里，到外高桥保税区约 10 公里。到浦东机场与虹 桥机场均很方便。虽然没有轨道交通，但是具有一定的辐射能力。 第四，本项目销售面积属于中等楼盘 ，一千户左右的楼盘基本上可以形成一个小型社区，在销售中营销费用也相对宽松。 3、 劣势 本项目的劣势同样在于其地理位置，因为处于一个经济开发区内，所以其 生活配套设施不是很健全 。在周边基本上没有类似大型超市、商场、休闲娱乐场所的生活配套设施。 其次由于是中断过的房产项目（即为 烂尾楼 ），中断过的项目对消费者所产生的不良印象始终影响到本项目的销售。 3 再则本项目为商业用地，由于中断了将近十年，其 产权使用期限仅余 40年 ，这个问题对 销售将有巨大的杀伤力。 从规划的角度来说， 与 A 楼的 楼间距过小 ，因此直接影响到 采光问题。尤其是 的采光问题严重。其次 型有问题，按照项目介绍中描述 ， 22平方米、 145平方米、 148平方米、 156平方米、 157平方米、 184平方米，大面积户型，其套数占整个项目套数为 但是平面层没有体现出，关于这个问题我部门已经与开发商接触并不断确认，至今开发商仍在和规划设计单位联系确认。 关于这个问题如果确认存在，必须考虑不均衡户型将导致产品定位与目标消费者定位的错乱，导 致销售推广的复杂而引发销售成本提高， 而该物业的性质为商业用地，因此在销售中首付款必须在 40%以上，以本项目平均面积为 63平方米，如果均价为 8000元，首付款基本上在 20万以上。 20万对于投资客相对来说比较容易处理，但是对于自用客来说，将产生较大的抗性。 4、 威胁 威胁首先来于其项目东侧的科德电子信息楼，其次是碧云社区（一个改善与享受型的社区）内销售房产。 科德电子信息楼是一个定位杂乱的项目，其定位为一个商业、办公、产权式商务酒店三者相结合的综合楼。但是根据市场调研，其销 4 售价格可能在 7500元 /平方米的层面 上，对于碧云中惠项目销售价格的提升将造成一定束缚。 碧云社区中的房产基本上是改善型与享受型的项目。虽然本项目与之定位错位，但是作为成熟的大型社区，与金桥开发区不远，并且金桥项目潜在的购买（使用）群体 青年白领与企业管理层人员对于生活品质要求相对比较高，因此对于本项目具有一定威胁。 5、 机会 对于本项目来说，最大的机会是抓住金桥开发区内青年白领与 企业管理层人员，无论是考虑到投资还是自用，此类群体都是本项目的要把握好的群体。 对于投资客来说，此类群体基本上是房产的使用者，直接影响投资本项目的收益率。而对于自用 客来说，基本上围绕在金桥工作的青年白领与企业管理层人员范围内。所以本项目的最大机会是抓住金桥开发区内青年白领与企业管理层人员。 其次应该把握与金桥开发区做配套的厂家，该类厂家往往都会在上海设立办事处，如果将其挖掘过来，由于该类消费者往往都是办公加居住的使用者，购买或使用面积均比较大，虽然数量少，但是总量大。 5 6、 对策 缺乏生活配套设施对策 对于本项目缺乏类如大型卖场、休闲娱乐等生活配套设施，如果 由开发公司通过引入方式解决，基本上是不可能的，本项目体量不是大盘，不可能全部解决，可以借鉴的方式是引入接送 巴士，通过接送巴士与陆家嘴相连接，利用陆家嘴的生活配套来解决该问题。其次通过项目内的裙楼引入一些休闲娱乐措施，增加该房产使用者在物业的逗留时间。而这些措施的引入应该更多的从方便、实用角度出发。 烂尾楼的不良影响对策 对于烂尾楼所造成的不良影响，首先要更改项目名称与开发公司名称；其次在项目销售中，要以高投放与高品质广告使潜在消费者有项目开发商具有强大的资本背景，来扭转消费者心目中的不良印象，同时该项目主体已经封顶，在开盘阶段预计可以进入装修阶段，可以有效消除该影响。 40年使用权限对策 在项目推广中，利用 收益率的计算使购买者认识到 40 年的投资整体回报率相对于银行储蓄利益率已经处于一个比较高的水平。 规划与户型复杂对策 6 规划的问题，在销售控制中建议首推 次再推 A。利用 推 。 大户型存在而导致户型复杂问题，首先继续与开发公司接触确认，其次如果确实存在，考虑使用商务套间来消化。 科德电子信息楼影响对策 该项目是三种业态所混合，定位纷乱，所以本项目利用装修档次和配套设施与包租确保收益率的方式拉开两个项目的档次，采用错位方式解决 碧云社区影响对策 坚决用错位策略打开局面，同时利 用良好的配套与服务来解决该问题。 首付款高对策 开发公司 给业主办理的 六 成 十 年的按揭贷款。不过在首付 二 成后，开发商三年免息垫付另 二 成，业主在三年内把 垫付二成 还给开发商。 本项目未来将引入酒店管理公司，将有一定稳定收益。因此也可以演绎为 “带租约销售 ”，开发商 承诺 3年 8%投资回报 ， 通过这种方式等于用前三年的消费者投资回报作为开发公司垫付部分。 但是在预售中不可以提出“ 带租约销售 ”， 也不 能说是 售后包租， 7 因为违反法律规定。 这种模式并不能等同于 “九成按揭 ”和 “售后包租 ”，可以说开发商打了一个擦边球 。 8 二、 营销策划 1、 切入点分析 利用中国目前实际负利率与投资渠道不健全是碧云中惠项目营销策划的切入途径，目的在于扩大消费群体，将传统的房产投资群体扩大为追求稳定收益投资群体。 实际负利率的出现 目前 我国的物价指数从 2003 年 1 月开始由负转正，并在年末上升至 今年 1 月份继续保持在这一水平。如果以此来对照当前的存款利率，按一年期存款利率 算，考虑 20%利息所得税的因素，实际利率为 即 。它意味着你将100000 元存进银行， 1 年后它的实 际价值变成了 98384 元， 1616 元就白白地 “蒸发 ”了。 即使以目前最长期限五年期存款利率 算，这意味着自 1996年以来，中国首次出现所有存款实际负利率的状况。 当前的经济社会正在从低利率时代走向负利率时代。面对通胀压力增大的预期，将钱放在银行里已不合时宜。对于普通居民来说，需要拓宽理财思路，选择最适合自己的理财计划，让 “钱生钱 ”。 B、目前投资渠道仍然不健全。 近 10 年来，我国金融业发生了前所未有的变化，特别是证券市 9 场和保险市场发展尤为迅速。但是相对于百姓储 蓄的增长来说，适销对路、安全性、流动性和盈利性匹配较好的投资产品明显不足。 在美国，只要有投资需求，就有与之相对应的金融产品，个人还可以用税前收入投资一些开放式基金。除股票外，还有政府债、货币市场基金、共同基金、银行大额存单和各种企业债券、期权、期货等等。中国老百姓对于投资渠道有着太多的等待。 近几年来，国家每次公开向社会发售国债，都会看到老百姓排长队争购的情景。抢购国债一方面表明百姓对国家的前途充满信心，另一方面也表明我们现在的投资渠道确实太窄了。 但是 长期沉淀在银行里“大象屁股推不动”的居民储蓄，今年开始，自己慢慢往外“跑”了 老百姓已开始懂得在不同市场寻找财富机遇。尝试新的投资渠道，银行存款摇身一变成为国债、基金、信托等储蓄替代品。 中国有 10 万亿的储蓄，但是没有相应的投资渠道。如果能够抓住不满意银行实际负利率的储蓄者，使他们变成追求稳定收益的投资客，对碧云中惠项目进行投资。 利用中国目前实际负利率与投资渠道不健全是碧云中惠项目营销策划的切入途径。 推广切入点 本项目推广切入点是利用 5星级酒店装修、配套、包租，本案位置，直指金桥开发区内大量世界 500强跨国企业为本案房产带来巨大 10 的商机，是本项目绵 绵不断的收益来源。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。 目前上海小户型楼盘销售的推广主题，往往围绕三个方面：首先是位置；其次是装修档次，再则是投资回报率。 上海小户型的购买者与使用者相分离，相信已经成为房产经营者共识。按照这条线索，剖析这三种营销主题，会发现三种营销主题全部是围绕一个概念来操作，就是给消费者信心，投资本项目必定有高额回报。 以位置作为推广主题，无非表达这样的意思：这么好的位置，你以后租赁收租也可以，等着房子价格往上涨再卖也可以，怎么样都让你有好的回报。 以装修作为推广主题 ，表达的意思很类似：这么好的装修，今后你想租出去还不容易，租个好的价格太简单了。总之也是给消费者一个信心，就是能够得到良好的回报。 而投资回报率作为推广主题就是最原始的保底的方式来确保投资客的收益。 作为本项目的推广主题应该如何制作，思路同样是围绕如何给购房的消费者强大的投资信心。 本项目位于金桥开发区，在大型跨国企业包围中，这些公司员工有着极强的消费能力，有能力租赁高档物业。 这些公司牵涉到众多与之有商务往来公司，他们需要在金桥开发区住、需要在金桥开发区办公，需要高档次酒店、但也需要节约成本。 11 本案就提供这 样的地方，本案就利用这些来获取利润，本案就通过这些给购房者良好的投资回报率。 本项目推广切入点是利用 5星级酒店装修、配套、包租，本案位置，直指金桥开发区内大量世界 500强跨国企业为本案房产带来巨大的商机，是本项目绵绵不断的收益来源。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。 2、 项目定位 项目整体定位 本项目采用产权式商务酒店作为定位 投资型酒店 采用投资型与休闲型相结合，分别针对不同的消费者将三栋楼分别采用不用的方式。 A 楼采用休闲 C 型的概念， 型。 作为定位一个市场的基本 要素，本身的地理位置与客观存在的一些条件市场发展的需求以及消费者所能提供的支持，三者构成了一个定位最为关键的三要素，下面从这三个方面来论证上述定位 碧云中惠项目位于金桥加工开发区，其周边都是世界 500强级别的企业，存在 大量高收入青年白领与企业管理层人员，此类群体消费能力强、消费欲望高。 而与世界 500强企业有商务联系企业，在开发区内需要酒店服务，作为其差旅、办公之场所，因此该地段消费者对 12 于产权式商务酒店有需求。 其次在金桥开发区内没有小户型产权式商务酒店，基本为改善型和享受型物业，从市场角度来说是个空缺，可以 把握。 再则，碧云中惠项目在重新开工前将功能变更：以产权式商务酒店为主，配以适量公寓式办公楼的功能要求，从项目本身来说可以定位为产权式商务酒店。 从产品切入来说，碧云中惠项目采用产权式商务酒店为定位是其最佳切入点。 本项目体量比较大，目标消费者群体中含有一定自用客，因此本项目将定位为 投资型酒店 方式与自住型酒店相结合方式，以投资型酒店为主。具体 A 楼、 资型酒店 方式； 为拟订倾向于自住型酒店。 产权式商务酒店的概念，始于 1994年，意为 “公寓式的管理 、 酒店式的服务 ”， 实际为 提供酒店式管理服务的公寓， 它集住宅、酒店、会所多功能于一体，实际上是一种酒店的延伸业态。 产权式商务酒店与传统酒店的本质区别在于，这种楼盘可将每个单元出售给个体买房者，由于拥有产权的业主居住或委托酒店物业管理公司统一出租经营，所以从本质上来说，它是拥有私家产权的酒店。与传统的酒店相比，产权式商务酒店在硬件配套设施上毫不逊色，而服务就更胜一筹了。它能够为客人提供酒店的专业服务，如室内打扫、床单更换、 24 小时送餐和一些商业服务等；重要的是它向住客提供了家庭式的居住布局：客厅、卧室、厨房和卫生间一应俱全，以及家 13 居式的服务，既有了 “居家 ”的 私密性和生活氛围，又有了高档酒店的良好环境和专业服务。 最大的特点是要比传统的酒店更多了家的味道，而且租价更合理。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受中短期租务需求的白领、商务人士和异地旅游人士的青睐。 目前，国际上通用的产权式酒店大致有三种投资经营类型：一是时权酒店，即有约定期的使用酒店客房的权利；二是住宅型酒店，即投资者购买后可以先委托酒店经营，到一定期限转为自己长期居住的客居住宅；三是投资型酒店，即作为投资行为，逐年取得约定的回报，并期待着增值回收投资。 一般 获得利润的三种形式：投资 业主与酒店管理公司签订委托租赁合同，每年可以免费入住 30 天，获得酒店经营的利润回报 ;投资 主与酒店管理公司签订租赁合同，获得固定回报，每年也可以免费入住 30 天；休闲 C 型：业主可以随时入住，不定时地将物业交给酒店管理公司代为出租，获得出租回报。 本项目采用投资 型相结合，分别针对不同的消费者将三栋楼分别采用不用的方式。 A 楼采用休闲 C 型的概念， 型。 消费者定位 本项目的消费者群体定位为： 1）、 通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益投资客 14 2）、通过房产价格上 涨，进行低吸高抛获取一定收益投资客 3）、与金桥开发区内公司有商务联系的公司 4）、为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。 5）、在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所 6）、金桥开发区内，外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体 根据我司实际操作各个小户型项目和对目前市场供应的小户型 产品的研究，结合上海整体目标市场的现状与本项目特征，本项目消费主体定位为投资客为主，自用客为辅。 小户型物业的客户 特征 及构成 当前小户型产品的需求市场主要有以下几个 特征： （一）、目标市场特征 1、 年龄细分 客户群的年龄跨度约为 25间，其中主力客源年龄跨度为30占 70%； 40岁以上估计约占 20%； 30岁以下估计约占 10%。 年龄段区隔图10%20%70%3 0 岁 以 下30 岁 以 上 15 2、 工作、家庭背景细分 因产品的特殊性，目标客户的职业结构、学历结构、收入结构、家庭背景都与一般商品房客户群有很大不同。 从职业结构分析：证券业、商业贸易业约占 35%；广告业、娱乐业及文教业约占 15%；境外或外地人士在沪工作或投资的约占 25%；自由职业者及小型私人企业主约占 15%，其 他约占 10%。 职业区隔图35%15%25%15%10%证券、商贸业广告、娱乐、文教业境外投资及工作者自由职业及小型企业主其他从学历结构分析：大专与本科以上约占 75%；其他约占 25%。 从收入结构分析：月收入 8000 元以上约占 80%；月收入40000%。 从家庭背景分析：未婚估计约占 40%；已婚估计约占 60%。 3、 客户需求特点分析 随着改革开放的进一步深入，上海已发展成为国际化金融、贸易、文化的中心城市，特别是加入了 吸引了一批高层次人才，因此而形成了一个高学历、高收入、具有全新生活理念、有较强消费能力的中、青年群体，他们需要一个 独立、自由、高档的生活空间，而 16 且在对产品的功能配置上普遍存在较高的要求。 （二）目标客户细分 1、投资客 投资客可以分为两类，一种是通过大量集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益；另外一种是通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益。 第一类投资客 通过大量集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益 该类投资客是目前政策面所打击的对象。从舆论导向与 上海市政府连续推出调控市场、稳定房价的有力措施 来看，基本上都是对该类消费者进行打击。 由于资本的逐利性，该消费群体仍然会存在。在 项目销售中，此类群体具有集体购买与大量购买特性，因此仍应该作为重要的顾客群体来接触。 （ 1）客户构成： 温浙地区投资客为主 （ 2）消费心理： 所购买房产价格短期内大幅度提升。 50万的总价能轻松接受。 所购买房产能够迅速脱手。 17 短期内追求最大收益，并承担一定风险。 （ 3）功能配置 对此方面要求少。 第二类投资客 通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益 对于此类投资客，政策面相对宽松。没有直接的限制。从政府不希望房价下跌，也不希望房价上涨太快的思路来考虑，该类别的投资客在政策上短期内不会遭 受打击。 （ 1）客户构成： 本市及海外投资客（台湾、香港居多，日本、新加坡等） （ 2）消费心理： 享受退税优惠，目前按揭 30年，正常的租金 还款额。 进行长期投资，购买物业注重升值潜力 50万的总价能轻松接受。 有稳定的投资收益，但主要利润来源于上海地价升值。 大于银行利率的投资回报， 资金能够通过某种相对比较安全方式保值并增值 。 （ 3）功能配置 看重知名的专业型的酒店式物业管理，这是吸引租客的关键，加上各种方便的代理出租服务（如包租），是业主投资回报的保证。 特征如下： 18 自用客分析 首先谈自用消费群体，房 产项目的自用客消费群体主力圈是项目周边以 3 5 公里为半径范围内工作、生活的群体。其比例在 80%以上。次销售圈为项目周边 5 10公里半径范围内工作、生活的群体，其比例很小，不足 20%。 针对 碧云中惠项目，该类消费者可以分为四种。 1）、与金桥开发区内公司有商务联系的公司 2）、为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。 3）、在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所 4）、外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体 第一类消费者 与金桥开发区内公司有商务联 系的公司 细分可以分为两种：一种是办公加居住。另外一种是纯办公。 （ 1）客户构成： 公司产品是与金桥开发区跨国企业相配套，以 广告公司、贸易公司、网络公司、外地商贸公司为主，公司规模不大，以 3 4个人为主 。 （ 2）消费心理： 短距离与服务之企业接触。 节约差旅成本 19 办公场所相对稳定 相对物业档次要高 交通方便 可以做长期投资 （ 3）功能配置 注重物业形象，良好酒店管理，具有商务中心 有简单休闲娱乐场所和日常配套设施 办公加居住购买者与纯办公的购买者之所以没有分开细化分析，因为办公加居住购买者对于居住用房的购买 是购买办公用房的延续。 针对本项目， 办公加居住与纯办公购买群体很大程度上应该首先 考虑到外地企业设置于上海的办事处或分公司，该类型企业长期与跨国公司进行交易，其资金与实力相对于本地做后勤支持类的广告公司、网络公司更加雄厚。 其次外地企业设置于上海的办事处或分公司由于长期有人在上海留守或者常来上海出差、参加展会等等。每次过来使用酒店，费用相对比较高。所以其更有可能购买本案之产品，而购买体量相对较大。 本项目将把 第二类消费者 为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业 。 （ 1）客户构成： 金桥开发区内大型企业 20 （ 2）消费心理： 节约员工时间，使其工作更有效 节约公司成本，减少房屋补贴支出 方便非本地员工在上海居住 价格不是很高，具有一定资产增值 （ 3）功能配置 有基本的生活配套设施 与公司距离比较近 有一定休闲娱乐设施 第三类消费者 在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区 有休息场所 （ 1）客户构成： 金桥开发区内大型企业中、高层管理人员 （ 2）消费心理： 上下班时间过长，需要可以提供过夜的休息场所 总价低，可以承受 20 30万首付款，月供 2400 28000元 价格不是很高，具有一定资产增值 物业具有一定档次 21 工作稳定，在金桥开发区内公司从事中高等级别管理类工作 （ 3）功能配置 有基本的生活配套设施 与公司距离比较近 在满足自身要求同时希望可以通过某种方式获得一定收益 第四类消费者 金桥开发区内，外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体 （ 1）客户构成： 金桥开发区内大型企业 从事技术类与行政类或者低级管理工作 （ 2）消费心理： 打算在上海定居，并在目前公司长期做下去 往往与结婚相关 总价不高，可以承受 20万左右首 期付款 购买住房是为了过渡性使用房产 今后房产易于出手或者租赁 （ 3）功能配置 22 有齐全的生活配套设施 与公司距离比较近 有一定休闲娱乐设施 3、 项目建议 本项目目标消费群体集中在投资客身上，项目所有建议都集中 围绕在如何给消费者一个信心 投资该项目一定有高额回报。 酒店管理公司 为什么选择酒店管理公司，而不选择物业管理公司 之所以采用酒店管理公司，而不采用物业管理公司，是因为 酒店管理强调的是经营；物业管理强调的是服务 。 本项目 由 “烂尾楼 ”改造包装而成，属于办公或商住产权，使用权年限只有 40 年 ， 规划设 计先天不足 ， 使之难以满足酒店式经营管理的需要 。 产权式商务酒店 “亦住亦商 ”， 采用 物业管理 公司 会存在很多问题。同时，该类产品如果物业公司缺乏酒店经营能力也无法为小业主提供租赁客源和酒店式服务。 如果物业公司没有高效、系统、专业的市场开发能力，业主最后只能是一种传统粗放的出租方式，很难得到稳定的和较高的投资回报 23 率。 酒店管理公司相对物业管理，拥有充足的租房客源。 具有酒店经营管理经验、专业化酒店管理体系、品牌效应、服务品质管理和检查制度、低成本采购服务、订房系统、销售网络和客源分配系统 本项目目标消费群主体是投资 客，投资客需要的是投资回报，项目需要满足投资客对于投资回报的要求。酒店管理公司可以提供投资回报，但是物业管理公司很难做到。 因此本案选择酒店管理公司而不选择物业管理公司。 本项目如何选择酒店管理公司？ 第一种选择是 开发商自己建立酒店管理公司进行管理，第二种选择是 引进酒店管理公司提供管理服务。 第一种开发商自己建立酒店管理公司进行管理。 如世福汇、金银汇等是由中福集团成立的中福酒店管理公司进行管理。有 中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、商务中心、停车场、票务服务、 衣服务、卡拉 牌室、桌球室、商场、理发美容室、健身室、出租车 等服务。 再如大众河滨（星光名门）是由大众河滨酒店管理有限公司进行管理的。提供 代 订 车、船、机票、代订报刊、杂志、室内保洁服务，家政服务，商务中心服务，洗车服务，代购物品等 。 这类楼盘因为有专门成立的酒店管理公司，提供的服务要比物业 24 管理公司全面和专业，但是因为是新成立的公司，原来并非是专业做酒店业务的，在水平上也很难保证达到很高的档次，比如说三星、四星等往往难以达到或者明显显示出来。 最重要的是不能 拥有充足的租房客源。因此收益是否真的有保证很难确定。 第二种选择是 引进酒店管理公司提供管理服务。 如上海绿地集团引进国际知名酒店管理集团 豪生集团接管绿地集团的产权式酒店“莫奈印象”，豪生集团使用独有的服务品质、管理体制和检查制度，专门设立了门酒店管理循环课程对酒店员工进行岗位专业培训。 因此，“莫奈印象”在竞争上最大的优势就是豪生专业的酒店服务。豪生将通过专业化的酒店管理制度和流程，在提供周到、完善服务的同时，最大可能地节约酒店的运营成本，为业主带来更可靠的长期收益。 作为纯投资者的产权式酒店，用于长期投资可能更有利于投资者获得稳定而持久的回报。而对于产权式酒店本 身的品质则成为众多投资者最为关心的内容。一般投资产权式酒店的人未必会太在乎开发商承诺的 的年回报，他们更看重自己购买的物业整体素质是否优良、未来的保值乃至升值潜力如何。 因此，产权式酒店开发商会不会像做住宅那样，等房子卖完便撒手不管等问题，这才是让投资者们最操心的；况且，国内产权式酒店经营成功案例不多的事实，也使得更多的投资者踌躇再三。 25 所以，引入专业的酒店管理公司将是本项目是否能够提供给投资客一个良好回报预期的关键。 对于本项目来说，酒店管理服务的提供，必须 通过引进专业的酒店管理公司来解决，特别是 国外著名的酒店管理公司更好，如 豪生集团、澳大利亚龙都集团、 新加坡莱佛士控股 、 瑞士酒店控股 等 。 这样一方面能够取信于市场，使投资回报有良好预期，加大投资客购买该物业信心，提高项目销售时的优势，另一方面能够保证项目以后经营管理的成功，降低其他方面如包租等的风险。 注：国外著名酒店管理公司参与项目需要评估，本项目是否能够通过酒店管理公司评估，因没有评估标准不能判断。 如果该项目不能通过著名酒店管理公司评估，建议采用开发商自己组建一家酒店管理公司，并聘请著名酒店管理公司做顾问，提供相关服务。 包租 项目的目 标客户群体是投资客，为了加强他们购买信心，需要提供最低并可视的投资收益，而这种投资收益如何做保障建议采用包租方式。 房产包租 是指，房地产开发企业以在一定期限内承租或者代为出租买售人所购该企业商品房的方式销售商品房的行为。 现在由于政策原因， 据建设部 2001年 6月 1日起施行商品房销售管理办法，明确规定：房地产开发企业不得采取售后包租的方式销售未竣工的商品房。其出台的初衷就是为了防范楼市泡沫，以防止哄抬楼价。 26 但是规定并没有影响到它在上海的流行。规避风险的方式很简单，双方在交房验收之前只签订售后包租的意向书， 交房之后再签正式合同就是合法行为了。 包租有两种方式，一种是开发商通过成立一家新公司做包租，另外一种是 开发商与另外的包租公司合作，将包租业务转移，并付给一定比例的费用，也是规避的一种方式，这中间还涉及到包租公司的担保公司，向购房者保证租金的支付。 现在市场上还出现一种模式，就是前面所提到的“ 莫奈印象”。由 绿地集团担保，业主与其下属公司订立合同，每年的收益率为 8%，而绿地集团与豪生签定全权委托管理合同，并约定收费标准，豪生在年终扣除其费用后的收益全部归绿地集团所有。 这种模式相对来说对开发公司与业主之间均比较 合适。业主获得稳定的收益，开发公司承租风险通过著名的酒店管理公司有效降低。 因此该项目包租建议采用“ 莫奈印象”模式。 具体如何包租，先看一组数据 物业类型 楼盘 位置 单价（元） 方式 住宅 骏豪国际 陕西北路 南京西路 24000 1年 期 8% 世福汇 山东中路 广东路 20000 10年期 莫奈印象 延安西路 番禺路 15000 3年 期 8% 中远行家 杨高南路 1288号 9200 1 6%， 7依次 7%、 8%、 9%、 10% 办公 均瑶国际广场 肇嘉浜路 789号 17000 3年 期 8% 商铺 亚太盛汇 地铁 2号线 26000 4年期 7%，或 4年依次 27 杨高南路站 3%、 7%、 10%、 11% 上表统计分析，上海包租收益率基本上是在 8%，而包租时间越长，收益率越低。包租时间一般在 3 4年，也有 10年包租。 本项目包租时间建议在 3 5年，收益率在 8%左右。包租只是为了给投资客一个保底收益作用，因此不建议过长，过高。 为减轻开发商压力，建议包租采取逐年递加的方式，如 6%、 8%、10%的方式。 装修、配套 见相关专题 物业管理费用 本项目存在自用客，而项目没有物业管理，只有酒店管理公司代替物业管理公司运作，因此这笔费用该如何收取。 按照一般惯例，酒店管理公司向 业主收取管理费。其中包括基本管理费和奖励管理费。标准为：基本管理费取费标准为总营业额的2%；奖励管理费取费标准为毛利额的 3% 根据这种方式测算，基本上可以控制在 5元 /平方米 *月。 营销策略 本项目营销策略是追求销量控制、价格控制、时间控制三位一体， 28 紧密结合，相互协调。房子掌握在手中，就能控制价格。随着时间的推移，不断调整价格，并根据不同时间段推出不同层次，那么整个营销 过程就是一个比较完美的营销控制过程。 营销基本思路 在本项目三栋楼中位置最佳、销售价格最高是 是结合本项目销售价格走势设计为低开高走的态势。为了获取更大的收益，有意识的将 在 2， 置相对比较好，容易销售。因此先推 以迅速制造人气，回笼资金，再推 楼。其中果产权式商务酒店销售空间比较大，则果产权式商务酒店销售不佳，则更多采用办公类型物业推出。 注：上海市商品房销售合同网上备案和登记 办法已经出台，于 2004年 3 月 30日施行。其中第八条规定：凡已在网上公布的可供销售的商品房，购房人要求购买的，房地产开发企业不得拒绝。 因此关于销售控制如何操作，拟打算采用分批申请预售许可，实现销售控制。 营销战术 （销量控制、时间控制） 销售过程将分为四个阶段。利用公关活动吸引眼球，利用分销加 29 快销售速度。 引导试销阶段 本阶段通过大型公关活动来吸引眼球，将采用“酒店管理公司竞标”或者类似活动拉开销售帷幕，掀起销售第一波。 该阶段的消费群体是针对通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益投资客与金桥开 发区内自用客消费群体 采用“酒店管理公司竞标”或者类似活动，目的在于从开始就确立起本案具有良好的投资收益形象。 而直销的采用，目的在于三个方面：直接接触项目消费者与使用者，了解该类群体对项目的认同度；其次本项目自用型消费群体基本处于项目周边 3 5 公里范围内，区域不大，有直销可能；其次节约销售费用。 通过面对面的接触，了解目标消费群体真实想法与策划报告吻合程度，并据此对销售策划做修正。 如果该阶段的目标消费群体对于项目有良好的投资热情，将加大此类群体的销售，减少温浙分销，从而节约销售周期和销售难度。 直销的采 用可以最大限度的减少销售成本。 阶段时间： 2004年 7 9月份 阶段推盘量： 76套 阶段目标： 1）、传达项目上市信息，基本形成项目的知名度 2）、 0%，即销售 220套房产。 30 阶段主要工作： 1）、广告宣传推广、楼盘预售信息发布 2）、售楼处与现场接待、来电来人过滤与营销监控 3）、针对金桥开发区做直销工作。 4）、初步建立温浙分销渠道 广告支持：围绕公关活动做宣传 外地推销与本地强势攻击阶段 引导试销阶段结束后，根据引导试销阶段反馈信息对于后期策划做修正，并结合 温浙分销渠道的建立。进入外地推销与本地强势攻击阶段。 该阶段的消费群体重心放置于通过房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益投资群体上，利用温浙投资客形成销售第二波， 同时稳固发展通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益投资客。并利用第一阶段销售所造成良好口碑，切入与金桥开发区内公司有商务联系的公司的消费群体以及其他几类消费群体。 阶段时间： 2004年 10月 2005年 1月 阶段推盘量： 04套、 0% 230套。 阶段目标： 1）、全力促进项目销售 2）、 0%， 0% 31 阶段主要工作： 1）、广告与 2）、售楼处与现场接待住宅全力推出 3）、稳固金桥开发区直销。 4）、利用温浙分销渠道全力销售 广告支持：强力度、高密度的广告宣传 销售方式：以分销为主，辅以直销 冲刺阶段 该阶段的销售工作基本上是在前阶段工作的调整，将从分销渠道为主转变为以分销与本地客户并重，两条腿走路的阶段。 由于春节淡季因素，该阶段与上一阶段有一个月的时间差。该阶段销售将利用“五一”长假完成最后的销售。除“五一”前后，该阶段广告密度明显降低， 利用已购买住户的口碑和房产已经交付使用的公关活动宣传吸引人气。从而达到销售目的。 阶段时间： 2005年 3月 2005年 5月 阶段推盘量：所有余房 阶段目标：实现项目的基本销售结束。 阶段主要工作： 1）、广告与销售并进 2）、分销与本地销售并进 32 广告支持：围绕房产交付公关活动与已购住户口碑做广告宣传 清盘阶段 阶段时间： 2005年 6月 阶段目标：剩余物业的最后推出 广告与推广策略：答谢与最后机会 阶段主要工作 1）、前期掌握但未成交客户再联络、接洽 2）、广告与 3）、售楼处、 现场接待、营销监控、问题解决 4）、客户维系与售后服务 目标效果 推出量 销售预计 时间 引导试销阶段 76套 220套 04/7 04/9 外地推销与本地 强势攻击阶段 56套 0% 204套 0% 313套 450套 04/10 05/1 冲刺阶段 273套 250套 05/3 05/5 清盘阶段 23套 23套 05/6 总计 943套 04/5 05/6 4、 价格策略 前言 无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目 标，在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素： 一是成本 地价、建安成本、税收及其他费用的总和。 33 二是竞争 市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。 三是消费者 目标消费者能够接受何种价格 三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本 +竞争和消费者 +竞争是房地产定价的两种基本策略。 本项目是烂尾楼，建造时间比较长，成本计算比较难，并且我公司是房产代理公司，所以用成本 +竞争方式来计算房产销 售价格误差比较大，并且与市场相脱节。 所以本项目采用消费者 +竞争定价方式计算房产价格。 消费者 +竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高 。 消费者 +竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何 调查 本项目 与竞争对手物业差异化，调整各项价格变数后消费者将愿意 以何种价格接受何种物业 本项目 物业类型、如何 营销 能实现战略目标 本楼盘最终具体价格 。 具体而言： 一、关于本项目价格形成体系（含装修费用）研究 34 价格研判思路 市场比较法推算单位租金 租金还原法推算单价 运用单位租金、单价的关系，结合区域市场行情判断价格实现的可能性。 （一）、市场比较法的运用 1、估价思路： 市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析修正从而得出评估项目最可能实现的合理价格或者是租金。 2、样本选取 样本必须有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司 在长期的实践中总结出了以下样本选取原则： 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 成功原则，只有成功的楼盘，价格才具有参照意义 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位 在以上原则的指导下，我们现场踏勘了与本案相关的楼盘 10 多个，选取其中有参考价值的楼盘 4个作为实例。 样本楼盘： 碧云钻石酒店公寓、金桥酒店公寓、盈标花园、 凤凰酒店公寓 35 3、修正思路 一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素、个别因素 4方面，但在样本选取过程中我们充分考虑了交易情况、区域因素和时间因素，故这 3项因素的修 正意义不大，在这里就简略地认为相同。 而根据市场规律，我们认为房地产项目的均价是以整盘概念为基础的，而整盘概念是由地段概念、周边配套、内配套、交通、景观规划、市场形象（包括工程形象和品牌形象）、内部装修等七大个性化要素所综合构成的，因此将以上个别要素分别参照、对比所制定推算的价格是比较符合市场的。 公式运用 常规： 待估单位租金 =实例单位租金（交易情况修正日期修正区域因素个别因素修正） 调整： 待估单位租金 =实例单位租金个别因素修正 4、价格估算 36 个别因素修正 楼盘比价表 要素 碧云钻 石酒店公寓 金桥酒店公寓 盈标花园 凤凰酒店公寓 地段概念 +15 +13 +12 +13 周边配套 +10 +8 +10 +10 内配套 +5 1 +2 景观规划 +4 +0 +0 +4 交通 +1 +1 +0 +1 市场形象 +5 +4 +4 +4 内部装修 +0 1 +0 37 综合系数 +40 +21 +24 +34 修正系数 140 121 124 134 修正值： 碧云钻石酒店公寓 金桥酒店公寓 盈标花园 凤凰酒店公寓 单位租金 个别因素修正 100/140 100/121 100/124 100/134 价格 38 （ = * ） 比准单位租金 =（ /天 （二） 租金还原法 本案能运用收益还原法的前提条件是：由于地块相近楼盘的租赁情况较好，周边的 碧云钻石酒店公寓、金桥酒店公寓、盈标花园、 凤凰酒店公寓 均以租赁形式作为发展商的获利途径且租赁形式看好，因此我们初步能判断本案在未来有实现收益的可 能。 以上文计算结果平均日租金为 /天 来计算，年投资回报率 8%（税前）， 投资回报 期控制在 置期 20%以及综合税5%，计算如下： 本案单价 =单位租金 365天 7733元 /平米 （设 1美元 = 简要结论 依据目前周边的市场情况，本案售价可以达到 7800元 /平方米左右，这一投资回报率，相对房产投资者来说是比较乐观的，因此我们的包销价格存在着上升的空间，并且风险比较小。 依据上述办法得出结论，本项目销售均价为 7800元 /平方米。 价格 控制 在房产销售中比较、常用的是高开低走与低开高走的二种策略 1、高开低走策略 这种策略，往往采用的方式是故意将楼盘高开，引发争议，并宣 传其优势，从而引起市场的注意，形成眼球效应。随后以种种理由，以高比例的返点给顾客，或以某个适当的理由，迅速大幅降价，使前来看房的消费群体认为自己拣了一个大便宜。 这种方法对于楼盘销售来说，有几个问题； 1、前期必须有高额的营销费用； 2、楼盘价格过高，有相当的购房者对其楼盘产生逆反心理； 3、该楼盘的销售中降价幅度过大，使消费者对其信用产生怀疑； 4、该楼盘必须拥有其他楼盘所无法比 拟甚至短期内都无法克隆的优势。总体而言，这种策略很难以操作。 90 年代中期，部分外商投资的采用房产外销转内销的方式迅速降价，获取了较好的利润。之后就很少听说了有楼盘采用该种方式。 对于本项目建议采用低开高走策略。 低开高走是房地产市场营销的主要价格策略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价策略就是随施工和建筑物的成形不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的策略。 在整个价格调控中，由于本案目标消费群体主体是投资客，而项目建造周期基本在年底结束， 销售周期为 1年，截止到明年 6月份。为防止投资客利用价格调控所造成价格上涨，在销售后期，大量抛售房产影响项目销售。所以开盘价与阶段最高价空间保持在一个比较低的水平。 建议价格调控空间在一年平均收益水平（ 8% 10%左右，即 600 800元）。 如此开盘价格基本上定位于 7500 元 /平方米左右，最高价格为810