联想营销策划书

1 联想营销策划书 概要 一 环境 分析 （一） 一般环境分析 宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。 （ 1） 政治环境 联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有 1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地” （ 2）经济环境 经济大环境良好 。 经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。 金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势 进入 2010 年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。 （ 3）社会环境 社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了 。 （ 4）技术环境 联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有 1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。 （二）竞争对手分析 （ 1） 行业潜在新加入者的威胁 新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资 源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。 潜在进入者的进入障碍 场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的 2 进入者。 场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有 便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。 业对资金的需求大，其进入障碍高。 R&D 研发所需资金；广告和促销的大量投资 中国市场不同细分市 场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。 这是所有高科技产业的壁垒， 业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。 （ 2）行业内竞争 决定现有企业竞争激烈程度的因素： 行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。 各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。 行业内生产能力提高。 电脑行业应是高利润高风险。 （ 3）替代品 根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得 业化销售市场从综合性市场中分析出来 ，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入 后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。 （三）消费者分析 对供应商分析 复杂精密的仪器， 主要供应商只有两家， 国等主要业务为 厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。 总体而言，多数 的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。 供应 商多在国外，对于中国 场，本地品牌有着明显优势 对消费者分析 一、顾客的讨价还价能力 对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。 二、顾客的购买行为和特性分析 主流 场顾客多为商务人士， 成功是因为耐用的商务机。 三星 尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。 不同的顾客选择不同的 而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的 厂商。 3 购买联想电脑的消费群体主要集中在两个社会阶层，一是学生，二是白领商务人士。这两个阶层的购买类型有差别。学生对电脑功能没有太多要求，一般配置就可以。而商务人士一般选用商务机，这种机型功能齐全，配置高，适合他们使用。 社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。在购买时，学生主要受身边同学的影响。同学、老师推荐的类型以及商家广告介绍都会影响他们的购买。上班族的购买主要受公司采购的影响。现在大多公司都会给员工配备电脑，而这类购买就有公司采购部完成。 购买联想电脑的主要用途以工作、学习为主，另外 随着 3G 等无线 网络 的全面覆盖，购置笔记本用于无线上网的用户也越来越多。 在本次调查中，因工作需要购买笔记本电脑的用户占到 成为笔记本电脑最主要的用户群。其次因学习需要购买的用户占到 另外，随着无线 网络 的推行覆盖以及笔记本电脑性能的提升，越来越多人为了无线上网和玩电脑 游戏 而购置笔记本电脑，这两个人群分别占 以上四个人群的累计占比达到 用户购置笔记本电脑用于图形处理， 用户作其他用途。 （ 四） 产品分析 （ 1） 产品价位 价格是消费者购买 笔记本 考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。 (图 ) 2008 年用户选购 笔记本 能接受的价位分布 4 调查显示， 能接受 6000 元以下价位 笔记本 的用户所占比例最高，其次是价格 6000的产品，占据 比例。价格越高产品的用户接受率就越低 。 (图 ) 2009 年第一季度不同价格区间 笔记本 电脑 关注比例分布 计数据显示， 4000是笔记本市场的主力价位段，占据 关注比例。 4000 元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为 总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999 元到 2999 元，甚至到 1999 元，笔记本的价格底线一再被拉低。从而使得市场上 6000 元以下产品日益丰富，现在 只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买 6000 元以下的笔记本。 （ 2） 屏幕尺寸 5 (图 ) 2008 年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布 通过调查可以看出， 寸与 寸笔记本是市场上的两大主流 。 (图 ) 2009 年 第一季度不同屏幕尺寸笔记本电脑关注比例分布 调查数据显示， 目前最主流的笔记本尺寸，第一季度获得 关注比例。 为，目前 14 英寸笔记本是各大厂商的主打产品，其产品配置由 6 高到低，可选择范围广，外观 样式也丰富 多彩 ，同时经典产品更是层出不穷，在价格方面也要远优于同性能的 12、 13 英寸笔记本，所以这个尺寸的笔记本成为主流绝非偶然。 （ 3） 型 (图 ) 2007 年与 2008 年用户购买笔记本的 型分布 与 2007 年的数据对比显示， 2008 年选择英特尔处理器笔记本的用户所 占比例再次提升。 相应的选择 理器笔记本的用户所占比例则出现明显的下滑。 7 (图 ) 2009 年第一季度不同 处理器 配置笔记本电脑关注比例分布 经过几个月的市场价格洗礼之后， 部分迅驰 2 笔记本已经跨过高价的门槛，逐步接近消费者心理价格底线，使其关注度走高。另一方面，笔记本厂商还在源源不断地推出新款迅驰 2 笔记本，各大厂商迅驰 2 笔记本阵容逐渐扩大，同时新品上市必然导致老款降价，使得市场上购买迅 驰 2 笔记本的消费者越来越多。 根据调查数据显示，迅驰 2 笔记本在市场上的关注度最高，获得 关注比例。其次是奔腾 双核 机型，占据 关注比例。 （ 4） 显卡 类型 8 (图 ) 2009 年第一季度不同显卡类型笔记本电脑关注比例分布 据 009年第一季度的调查数据显示，独立显卡笔记本更胜一筹， 以 关注比例领先于集成显卡机型。集成显卡笔记本的关注比例为 二者的关注比例相差较大。 （五）企业内部条件分析 联想统领着整个亚洲市场， 市场份额高于其他竞争对手。 联想品牌的领导力已经超多很多其他品牌，处于领导地位。 联想在收购了 C 之后，影响力在逐步上升，随着联想赞助奥运会、 1 赛事，联想的品牌效应正在逐步堆积。 在 商业模式上，联想与其他 最大区别在于，具有独特的产品模式和客户模式 T/R 双模式营销。 创新技术是联想产品的生命线，因此联想注重产品的研发与设计。联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的 品。如联想推出的超轻薄笔记本 300、打造的个性化笔记本 等。 二 析 （一） 优势 分析 （ 1） 市场份额；联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据 2010 年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以 市场份额排在第一位。 联想在全球的市场份额首达双位数。在 今年 第一季度，联想的全球个人电脑销量年比年上升 而同期整体市场销量增幅约为 9 早在收购 牌之初，联想内部曾有人表示希望整体市场份额突破 10%，本季度终于实现预期。 （ 2） 本土品牌的经验 及区域优势； 联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给 消费者，从而赢得时间差优势。在中国 4、 5 级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。 （ 3） 品牌优势； 在 场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购 C 以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现， 别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说 联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖 。品牌影响力正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、 及 事及世博会，联想笔记本的品牌效应正在堆积。 （ 4） 商业模式；联想笔记本业务与其他 商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式 T/R 双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营 务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。 （二）劣势 分析 （ 1） 推出，使得联想公司原有三大自主品牌、 对联想笔记本品牌线划分可能 会有一定的影响。 L 系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和 当，更模糊了原有 高端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。 （ 2） 心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致 价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想 本偏高； （ 3） 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过 际 化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。 缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损； （ 4） 与 国际 头相比，联想技术研发处于劣势，没有形成自己的核心竞争力，在收购 C 后，情况有所改观； （ 5） 虽然并购了 个人 务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进 （三）机会 分析 （ 1）“ 品牌 +奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。 牌的推出，是为了更好地推动联想公司在海外消费类电脑场的发展，再加上奥运和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想 现可圈可点，有较好发 10 展机会； （ 2） 消费 场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及 普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，全球个人电脑市场预计将保持 25%的年增长率。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。 同时， 随着微软新一代操作系统 上市销售， 场必将迎来新一轮销 售热潮，企业的系统升级也将带动商业 销售，应抓住 极营销； （ 3）全球销量第一的惠普 2010 年遭遇 量门”事件，品牌认知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。 （ 4） 2009 年中国政府发起 “ 家电下乡 ” 运动，农民对于电脑 始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场； （ 5） 国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。 （ 6） 竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。 联想 集团应该抓住机遇增强实力，完成自身的飞跃。 （ 7） 列 应用，将给电脑市场住入新的养料。 （ 8） 数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑 。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。 （四）威胁 分析 （ 1） 台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的 场是联想笔记本完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲 商 开通往欧洲 购 加速了宏碁在美国市场的扩张， 2010 年第一季度荣登全球笔记本销量排名榜首。这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。 （ 2）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。2010 年，消费市场的竞争更加激烈，联想公司将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。 （ 3） 在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划： 2003 年，惠普在 20个城市建立了 330 家店面。到 2007 财年中期，惠普已在 420 个城市建立 2000 多家店面，预计其未来 的覆盖面积将扩大到 600 个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。 （ 4）大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产 , 进入门槛低 ,笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入 ,造成市场混乱 . 国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。 （ 5） 游原材料价格上升，特别是 晶屏等，未来保持产品低成本运作很难； （ 6） 金融危机影响仍未完全消除，全球商业 场还在下滑，使得依赖商业 场的联想 货量大受影响； （ 7） 联想最 为仰仗的国内 场已经深入到五六级城市，中国市场的增长潜力接近极限； 11 （ 8） 随着我国加入 场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。使得竞争更为激烈。 （ 9） 以外的产品没有竞争能力。 三项目营销目标 学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的 笔记本 市场意义非同小可。信息产业部相关人士预计：“在目前我国高校学生数量不断增加的大背景下，学生笔记本市场将可能成为未来 5 至 10 年内我国笔记本市场 中至关重要的一块。” 在学生 笔记本 这个诱人的蛋糕面前，笔记本 电脑 厂商无不怦然心动。因为毕竟学生笔记本市场还没有经过完全开发，各厂家基本是从同一个起跑线出发，谁能够更好的把握学生的消费理念，拿出最具性价比和吸引力的产品，无疑会在这场竞争中占据有利的位置。 因此，营销的目标就是尽 可能快的占领学生市场，获得最大经济利润，总销售量、毛利率以及市场占有率都同比有较大的增长。 四 项目营销提案 （一） 营销宗旨 （ 1） 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位在学生市场，突出产品特色，采取差异化营销策略。 （ 2） 以学生为产品的营销重点。 （ 3） 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 （二）产品策略 （ 1） 对联想电脑的定位 联想电脑的定位可以根据价格及性能来确定不同人群，怎样定价也是销售环节的重要因素，什么样的客户能接受什么样的价格，联想电脑要根据不同的客户定出不同的价格，国际知名电脑的售价大都在 4000 以上，如果联想电脑在保证质量和性能的前提下把价格控制在 4000 以内，那联想的价格优势就能显现出来了。（当然除了一些配置很好，性能也很好的电脑外） 开天系列。 联想绿色电脑开天系列是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能 、环保型商务办公平台，凭借节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，将绿色转化为企业竞争力，助力客户实现可持续发展。 启天系列。 联想绿色电脑启天系列，搭载节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，是国际化的新联想针对国内大客户量身定制的最新一代产品，新启天具有更加富有质感及活力的外观、更加贴近用户需求的功能设计、更加稳定可靠的国际化品质。 扬天系列。 扬天是联想与 并后推出的第一款商用 专为热衷于体验最新技术 ,崇尚简约、自由、个性 ,注重产品性能的商业用户打造的一款领先易用 12 的数字办公平台。无论从硬件还是从应用体验都带给用户业界最创新的科技体验；此 外 扬天的闪电恢复、领先的结构设计、创新的应用功能，无论从人性化使用的角度，还是从安全防护、高效管理的方面都为用户周到设想。 补天系列。 联想 绿色电脑补天系列，节约能源、环境友善、保护健康，是高性能 专业型的商用电脑 ,适用于高端办公应用、设计开发、数据运算、图形图像处理等功能需求 定可靠、扩展能力强的特点。 列。 式机将双核处理器的强大功能与艺术级的工艺水平至于企业用户手中。 有各种尺寸：从塔式、台式到小型及超小型设计，可满足各种业务需求，同时最大程度地提高生产率，降低成本。 旭日系列。 联想旭日系列笔记本电脑是满足学生、中小企业办公人员等客户对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。 天逸 系列。 引领时尚的主流笔记本电脑，不单在外观设计风格上突显个性和时尚，还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色。 列。 列产品以时尚动感的 D 设计、 尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。 昭阳系列， 针对行业客户设计的高品质笔记本电脑。高端、高性能的同时具备多重可信赖的安全保护方案。昭阳系列针对行业客户提供按需定制服务。 加固笔记本系列。 文名为 “思考本 ”， 在 2005 年以前是 业部旗下的便携式计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉。在购 业部之后， 标为 有。 ：点杆，俗称小红点）、 盘灯、全尺寸键盘和动保护系统 )。 记本电脑作为帮助用户实践思考的 工具，划定了笔记本行业的新标准；先进的处理器、强大的图形显卡到极致轻薄的设计与超长的电池寿命，总有一款 型能满足您的商务需求。 联想电脑的发展乃至最后走向国际大品牌，联想的产品必须以高、精、尖立足，联想要想在世界之林立足，产品策略就不能只盯在价格低廉的低端市场，而是要向高端技术的高端市场进军，挑战那些国际巨头。 （ 2） 渠道策略 电脑销售的渠道，很大程度上是公司 销售商这种模式。建立这种模式可以很迅速的为销售商提供货物，而不用担心断货。尤其在销售旺季，更要保证销售渠道的畅通。 （ 3） 促销策略 促销策略，换言之就是通过降低销售价格或者赠送商品或服务等来增加销量 13 的一种办法，它能够增加利润，提高产品的知名度。 利用经销商进行促销 这就是生产商和销售商之间的一种密切合作，生产商通过给销售商一些折扣之类的优惠，鼓励销售商通过各种途径多销售本品牌产品，同时也可以承诺销售商先行拿货，等销售出去货物后再行支付货款来刺激吸引广大的销售商，代理商等。此举也减轻了销售商因进货而占用大量资金导致资金周转不灵的困惑。 利用销售人员进行促销 对直接进行销售的销售人员进行鼓励，让他们多卖本品牌的电脑，承诺他 们每卖出去一台联想电脑可以有相应的提成。这样就激发了他们卖联想电脑的热情，在客户选择买电脑时，销售人员会着重宣传联想电脑。 现场对消费者促销 现场对消费者的促销时最直接的方法，联想集团可以通过和一些大公司进行合作，在一些大公司年终时发放奖励的时候，可以对有突出贡献的人员发放联想电脑一台，这样既能体现出大公司的优厚福利待遇，也能宣传了联想电脑，对双方来说都是双赢。 （ 4） 广告策略 实行广告策略是让中国乃至世界每个人认识联想电脑的一个重要途径，联想集团通过广告策略让人们认识到联想产品，认识到联想电脑。并通 过广告刺激人们去尝试使用联想电脑，同时也通过广告，把联想电脑的性能，优势表现出来。 （ 5） 联想电脑的售后服务 联想电脑作为一种电子产品，免不了有质量和其他方面的问题，这个时候售后服务就提现了一个大企业，一个大公司的发展成熟程度了，好的公司也就代表着好的售后服务。联想电脑公司可以设立一个免费的售后服务热线为广大用户提供服务，同时应建立相应的售后服务网点，当客户的电脑出现质量问题时，可以很方便的进行维修。这样，联想也能在消费者心中建立良好的企业形象。 五 预算 每个产品的销售都有自己的销售方案以及相应带来的各项销售 方案所需的经费。 初期暂定的销售预算：包括分销预算、广告预算、促销活动预算、公关预算、售后服务等。随着活动的进行，最初定制的预算方案根据活动的进展而相应的变化。但是最终目的都是要达到销售方案所规定的目的。 总费用： 234000 元 策划费： 100000 元 打字复印费： 7000 元 器材费： 30000 元 摄影费： 5000 元 设计费： 30000 元（ 180 页，含封面、封底 校正、校阅费： 5000 元 编辑、排版费： 20000 元 印刷费： 25000 元（ 500 本、彩色、 45 克 铜版纸、 50 页插图 其他杂费：