绿色HIFI健康音乐耳机项目商业计划书

0 绿色 康音乐耳机 项目商业计划书 司及商业模式 公司是一家以生产耳机为主的企业，推崇“绿色 声音文化，致力于发展健康音频设备。公司注册资本为 225万，总部设在广东省广州市。 公司的使命是“铸就中国健康耳机第一品牌”，宗旨为：推广健康影音设备，引领“绿色 声音文化，为投资人和社会创造更多的价值，为员工提供一个实现自我的广阔空间。 公司采取科技产品类的商业模式。健康音乐耳机基于健康音乐耳机的专利技术开发生产，倡导“健康时尚”的观念，开拓耳机市场，通过产业化运作将产 品转化为企业利润。 品 公司初期的主导产品是“七彩螺”健康音乐耳机，宣扬一种“健康时尚”的理念。 该产品可以有效的保护使用者的听力，音质效果舒适自然，而且外观设计时尚个性，能作为饰品使用。它能很好的满足消费者对健康和外观的消费需求，具有很高的使用价值和商业价值。 1 我们现在已经拥有了健康耳机的第一代核心技术，第二代核心技术也已成形，正准备申请专利保护。 场与竞争 我们把市场定位在年轻人。据数据显示， 2007 年全国具有普遍购买能力的青年超过 4500 万，随着经济水平的不断增长，这个群体还将不断扩大 。手机、 他们具有消费能力强，追求时尚，对个人娱乐有更高要求的特点。耳机作为其必备及附属配件市场广阔，且耳机产品的更换周期比较短。近年来耳机产品发展势头强劲。因此把握年轻人市场，是与相关厂商在市场竞争中胜出的关键。 “七彩螺”健康音乐耳机是业内的第一款全方位对听力进行保护的产品，而且声音舒适自然，外观时尚新颖，因此在短期内并没有同类产品可与之竞争；但是 传统耳机生产商可能对产品进行调整，阻碍本产品的推广。 针对这个问题，公司将采取积极推广品牌理念及差异化 价格的策略，让广大消费者们认同我们的产品。同时公司也将致力改进和研发产品，保证技术在行业中的领先地位。 销与推广 我们公司目前面对的关键问题是“健康视听”理念的推广，呼吁人们关注听力健康，接受健康视听产品，让“七彩螺”成为健康耳机第一品牌。引领视听类产品的绿色革命。 随着人民生活水平的提高，人们对生活质量问题越来越关心、对健康问题越来越重视；而且随着新闻媒体对普通耳机损伤听力的报道 2 约越来越多，人们也普遍认识到这个问题。但是由于长期以来市场上没有出现切实行之有效的产品或方法，导致消费者对这个问题开始逐渐漠视。因此只有让健康用耳的理念深入人心，才能让消费者迅速接受我们的产品。为了解决这个问题，公司会结合理念推广品牌，采用多种渠道渗透消费者的日常生活。 织与人力资源 公司初期采用扁平化的组织结构，由总经理直接向董事会负责，下设产品部、研发部、市场部和财务部；随着公司规模的扩大和新产品的不断推出，将逐步形成事业部型的组织结构。 创业团队成员来自于沈阳航空工业学院经济管理学院，成员各司其职，将参与公司的各项工作。此外，公司将诚邀多位经济管理学院的教授以及社会人士出任经营顾问。 资与财务 公司设在 广东省广州市。 股本规模及结构暂定为：公司注册资本 225万。外来风险投资入股 100 万（ ；专利技术入股 45 万（ 20%），团队资金入股 80万（ 。 该项目的总投资为 元，其中建设投资 元，流动资金投入 元。在原有资本的基础上，将在第二、三、四年追加风险资金 300万元，用于流动资金投入。分别为：第二年 240万，第三、四年 60 万。另外，公司还将根据具体运营情况通过银行筹集借款 于流动资金投入。 3 第一年估计营业额达 1880 万，盈利 400 万人民 币。总投资收益率约为 风险资金在 5年后撤出，采用资本结构重组的方式比较适合本公司。 4 业背景 随着数码技术的发展，各式各样的随身听走进了人们的生活，更多的人开始通过随身听来欣赏音乐，于是，耳塞、耳机行业快速发展。国内外专业耳机厂家竞相推出各种耳机产品逐鹿市场，如深海塞尔的三角的 10等。 随着 业的迅猛发展， 作为手机及随身影音产品的配件，耳机的需求量也在迅猛上升 。 随身影音产品的销量正逐年上涨。据 中怡康时代和赛迪顾问的 数 据显示， 2007年中国品牌 20万台，销售额达到 71000万元，保持着较高的增长率。而 诺盛电信咨询的数据则显示， 2006 年中国手机市场的销量已达到 部 (不包括二手手机和黑手机 )，整体销量比 2005年增加了 28%。 2006 年中国品牌耳机的市场销量已达到 （个） ,销售额为 元，预计 2008 年的销量将超过 700 万 ,销售额突破53000 万元，并呈现稳步上升的态势。在这个市场上，只要占据 1%的份额，就是 530万元的市场，因此前景十分可观。 截至 2007 年年底，直接或间接参与从事耳机生产和销售行业的人员已过上千万，但从业人员素质良莠不齐。 5 品概述 品介绍 随着耳机的广泛普及，因长期使用耳机而造成听力损害的问题也逐渐暴露出来。 为了掩盖外界噪音的干扰和获得较好的听音效果，使用者往往会把音量调得很大。据 2007 年北京竞报报道：嘈杂环境的声音通常在 70果在这种场合下进行语言交流或听 量必须超过 100分贝以上才能听清。而人类耳朵感觉舒适的音量不宜超过 75分贝，如果人们长时间暴露在 100分贝以上的 声音环境里，就会造成听力损害，出现耳鸣、头晕、情绪低落和烦闷等不良反应。 而 目前市场上许多耳机的声音信号严重失真，夹杂着大量的噪音信号，更是对使用者的听力健康构成了极大的威胁。 2006 年 7 月广州信息时报报道： 暨南大学附属第一医院耳鼻喉科现在接诊的因长期听随身听而造成听力下降的病例已从前几年的一个星期 12且数量还在不断增加。国外有研究指出：长期、高音量听随身听是导致耳鸣、听力下降的重要因素，这甚至可导致年轻人比上一代提早 30 年出现耳聋。 目前市场上亟需一款可以有效保护使 用者听力的耳机。经过团队成员寒假对广州、厦门、泉州、长沙、天津、郑州、沈阳、哈尔滨等城市医院地走访调查，发现实际情况与媒体报道基本相符，甚至有的城市更加严重。如长沙市人民医院， 耳鼻喉科现在接诊的听力下降病例平均每星期有 14 例， 其中近 30%的受害者是年轻人，且几乎都是 因长期听随身听而造成 。 6 “七彩螺”健康音乐耳机是一款具备保护听力功能的饰品耳机。 理念： 产品宣扬的理念（品牌理念）是：健康时尚。 它包含两方面的内涵：“绿色 “时尚个性”。 （ 1）“ 一种声音理念，指音乐器材尽可能的再现声音 原来的品质。而绿色“ 是一种新的健康的声音理念。声音本身无好坏健康可言，然而，当声音更加纯真自然，让人听起来舒服愉悦时，当声音不是一种以损害听力为代价来换取一时快意的噪音时，声音就有了健康的意义。 （ 2）时尚个性是指耳机不再是一般的影音配件，而是外观更加时尚，更加个性化，更能体现个人品位的一种饰品。 外观： “七彩螺”健康音乐耳机在外观设计上添加了年轻、时尚的元素，赋予了更多健康、时尚的内涵，颠覆了传统耳机“配件与耗材”的角色，以一种饰品的形象出现。它能很好的迎合年轻消费者的心理，满足其消费需求。 性能： “七彩螺”健康音乐耳机根据人类生理特点和听音习惯，以其独特的气流处理系统，对沉重的低音和杂乱刺耳的高音进行了处理，重塑了耳机声音的传播形式，使耳机发出来的声音舒适自然，更接近于人们正常听到的声音，更有临场效果。 “七彩螺”健康音乐耳机还有独特的降噪功能，能有效的降低噪 7 音的干扰，设计十分人性化。 成本估计： 公司成立第一年，投产三个系列的产品，各个系列产品的差异在于材料的选择、产品的包装和组装的要求以及技术的含量等，相应的单位成本见表 2 表 2单位成本表 单位：元 项目 系列 生产 管理及工资 税金 研发 其它 总计 系列 1 列 2 列 3 产品层次 1核心利益 减少耳机对使用者听力的损害，保护听力健康，获得更好的听音效果和更时尚的感受，倡导“健康时尚”的理念。 2有形产品 “七彩螺”健康音乐耳机。 3期望产品 更加智能化、更加个性化的健康音乐耳机。 4扩张产品 各类健康音频设备，如多功能音乐耳机、蓝牙健康耳机、随身音响系统、专业音频系统等。 5潜在产品 8 秉承“健康时尚”理念所开发的各种健康音频设备。 品优势 “七彩螺”健康音乐耳机具有如下优势： 1人性化设计，声音自然舒适，用其听音乐时能获得更好的临场效果。 2能很好的降低听力损害，不像使用一般耳机那样容易出现耳朵发胀的感觉。 3外观设计时尚美观，满足年轻消费群体对时尚的需求，可 作为一种个人饰品使用。 4成本低，性价比高，适用面广，绝大多数消费者可以接受。 产品优势比较见表 2 2产品优势对照表 耳机类型 性能 /价格 普通耳机 入耳式耳机 一般主动降噪耳机 “七彩螺”健康音乐耳机 降 噪 无 比较好 略比入耳式好些 略比入耳式好些 佩戴舒适度 压迫感明显，容易造成不适，但无隆隆声 压迫感少，有隆隆声 压迫感少，有隆隆声 压迫感少，几乎没有隆隆声 声 音 声音细节较丰富，但容易过于强劲 声音细节略少，低音比较强劲 声音细节略少，低音比较强劲，有明显嘶嘶 声 声音细节略少，低音较舒适，声音舒适自然，临场效果好 外 观 总体上缺乏创新 总体上缺乏创新 产品专注于音质，不太注重外观 针对年轻人所设计，更加时尚个性 价 格 50为主流 50一般超过 1000元 50销售情况 最热销 比较热销 一般消费者很少购买 市场潜力巨大 9 术专利 “七彩螺”健康音乐耳机的核心技术专利已获国家知识产权局授权（专利号为： 预计在 2008年 6月初可以领取国家实用新型专利证书。专 利权现归创业团队负责人邓哲所有，公司成立后将以技术入股的形式转为公司所有。 用前景 “七彩螺”健康音乐耳机传递着“健康时尚”的理念，不仅可以有效的保护听力和提高耳机音质，而且外观时尚美观，符合目前消费者的消费需求，能够极大的开拓耳机市场，推动耳机市场的发展。 健康音乐耳机技术可纵向拓展到健康耳麦、多功能音乐耳机、随身音响系统、蓝牙健康耳机等领域，横向拓展到健康随身影音设备、家用音响设备和专业音频设备等领域，因此应用前景十分广阔。 10 场特征 述 目前耳机市场需求潜力 巨大。随着手机和随身影音产品销量的激增，耳机的需求日益增加。据调查 ,消费者每年至少要更换一次耳机。耳机市场广阔，但缺乏能很好的保护听力的耳机产品。 在竞争方面，品牌耳机与仿冒耳机形成主要竞争力量。大品牌耳机生产商依靠良好的品牌效应，大幅度提高产品价格。而仿冒耳机制造者则以低价为手段，吸引消费者。在设计方面，产品同质化的情况十分严重，从外观到音质实际改变不大，使得消费者对品牌的认知和购买欲望下降。 随着手机和各种随身影音产品需求的增加以及个人电脑的普及，耳机市场将不断扩大。健康、时尚、科技含量更高的产品将更能 吸引消费者。由于耳机的普及，消费者对耳机的品牌意识逐渐增强，品牌的集中度将会得到提高。相应地，随着消费成熟度的提高，消费者将不再刻意追求品牌高价耳机或只选择价格低廉的仿冒耳机。 健康音乐耳机将成为耳机市场的新热点。随着人们保护听力意识的加强和消费水平的提高，关注健康的设计时尚的耳机将逐渐成为市场的主流。在未来五年之内，关注健康的设计时尚的耳机，尤其是有品牌效应的耳机产品将逐步占领市场。 11 买决策过程 在购买决策中，经销商宣传、耳机质量、耳机价位起重要作用。大部分消费者到卖场选购耳机都是先听经销商介 绍，再试听，然后询问价位，最后心理价位比较，决定是否购买。购买决策流程可以用图3 图 3购买决策流程图 标市场 主要目标市场划分： 按年龄划分： 18年轻人） 8 5 3不同年龄段耳机用户分布比例对比（来源： 专卖店及 各类卖场 消费者试听并询问 消费者推荐 消费者 传 媒 网络查询或购买 决定购买 12 按职业划分：在校学生，公司职员等。 学生,司职员,他,由职业者, 6 . 7 0 %党政机关公务员, 3不同职业耳机用户分布比例对比（来源： 该群体是耳机产品的主要消费者，并且数量在不断增加。 据国家统计局数据， 2007年高校在校学生有 2005万人，各类中等职业教育在校生 2000万人，全国普通高中在校生 2522万人。 全国的年轻公司职员大约有 2500 万，随着经济水平的增长，这个人群将不断壮大 。这些消费者大部分都拥有手机和随身影音设备，这些产品全都需要耳机，且更换周期都比较短。 该群体 追求时尚，乐于接受新鲜事物，具有强烈的表现欲，追求个性的释放与风格的独特，关注 生命健康， 是各地的尖端人群，未来社会的顶级消费者，是塑造品牌忠诚度的最佳群体。对新产品、新品牌的尝试积极性较高，具有“超前消费意识”。所以 公司选择他们作为推广“七彩螺”健康音乐耳机的突破口。 争分析 争产品与竞争对手 竞争产品从大类分主要有品牌耳机和降噪耳机；耳机市场还存在大量仿冒产品。 13 经过团队市场调研发现，目前国内市场上的知名品牌有森海塞尔高档（占 、铁三角 (占 15%)、索尼（占 、飞利浦 (占 25%)和漫步者 (占 等。品牌耳机的优势在于优秀的音质和良好的品牌，但并未很好的实现保护听力的功能，且存在价格过高的现象，普通消费者消费困难。由于“七彩螺”音乐耳机的价格与技术优势，占领 1%的市场就能获得较高的利润。 另外，最近市场上出现的降噪耳机具有降 噪功能，对“七彩螺”耳机产品构成竞争威胁。然而这些耳机佩戴会产生强烈的隆隆声，而且需要电池作为辅助，携带不方便。由于成本的影响，这些耳机的价位一般都在 1000 元以上，据经销商反映，目前大部分顾客对这类降噪耳机并不关注。在市场份额方面，目前降噪耳机占有量有限，难以对市场产生重大影响。 仿冒耳机大量仿冒知名品牌的产品，其优势在于价格低廉，致使不少消费者真假难辨，禁不住低价的诱惑。但仿冒耳机的质量低劣，严重影响到了使用者的听力健康。随着法制建设的完善及人们认识的提高，仿冒耳机的市场将会收缩。 争影响力 分析 从目前的市场情况来看，“七彩螺”健康音乐耳机的替代产品是市场现有的各类耳机。这些耳机对七彩螺耳机产品构成替代威胁。同时，耳机技术发展快、更新快，耳机产品生命周期逐渐缩短。因此，关注市场需求并研发新产品、加强宣传、注意培养消费者的品牌忠诚度是增强竞争力有效办法。 14 在生产供应方面，拥有稳定的供货商十分重要。但由于原配件的采购量大和供应模式稳定，供应商对相同规模的耳机生产商的影响力是均衡的。 消费者对市场起着决定性的作用，直接着影响品牌的生存。面对目前市场上产品同质化严重的问题，符合需求的功能和时尚的设计能够刺激消费者的购买欲望，赢得消费者的支持，增强市场竞争力。 经销商是消费者与品牌直接接触的媒介。市场证明，着力打造品牌形象，发展经销商网络，保证消费者与公司的沟通和相互信任，是确保销售的重要条件，对品牌的竞争力有重大影响。 图 3竞争影响力图 争优势 公司的核心竞争力是现在拥有的技术，以及正在逐步完善的营销网络。技术上公司拥有健康耳机的专利技术，且成本低，应用广，能够被年轻人接受和喜爱。此外公司具有能够有效整合企业内部和外部经销商 替代产品 消费者 供应商 “七彩螺”健康音乐 耳机 15 的资源，提 升企业的竞争优势，有利于达成企业的目标的营销网络，这个网络高效率低成本，具有本土色彩。是抵御国际性公司冲击的有力武器，也是企业核心竞争力的重要组成部分。随着我国市场经济体制改革的深化，以买方市场为特征的市场体系逐渐形成，耳机行业竞争愈来愈激烈，原来优势企业所持有的技术、资金、人才等优势不断受到冲击，国内耳机市场的进一步开放将使得竞争更为激烈，耳机企业之间的竞争越来越体现在核心竞争力之间的竞争，所以增强企业的核心竞争力，是普耳达不懈追求的目标。 场潜力 首先，随着“健康时尚”观念地深入人心，市场容量增 大。尽管公司占有的市场份额因为后期竞争者地进入而逐年下降，但公司产品销量是逐年上升的。 其次，随着随身影音产品的不断发展，健康音乐耳机可以与这些产品进行捆绑销售，市场前景非常广阔。电脑销售数量逐年增长，逐渐演变成普通家电，传统的电脑应用于影音娱乐赋予了耳机更多的生机，健康音乐耳机可以为这种娱乐提供健康舒适的听觉享受。 再次，手机辐射是人们广泛关注的问题，而使用耳机能大幅度降低手机辐射。因此，健康音乐耳机也可以应用于手机上，综合保护听力与降低辐射的健康功能。 最后，基于健康耳机的技术，可将“健康时尚”的观念 推广到整个音频设备生产领域，开发出一系列的健康音频产品。 16 司概述 广州普耳达科技有限公司是一家以生产健康耳机为主的企业，推崇“绿色 声音文化，致力于发展健康音频设备。公司将于2009年 1月成立，注册资本为 225万，总部设在广东省广州市。 公司拥有健康耳机的核心技术，初期的有形产品是“七彩螺”牌的健康音乐耳机（耳塞式）。我们将通过销售它来实现公司的盈利。我们卖的不仅仅是“七彩螺”健康音乐耳机，更是其“健康时尚”理念。 公司将以市场为依据，研发和设计出能满足消费者需求的新产品 ，并不断丰富和推广品牌文化，培养客户的忠诚度，以实现长期的发展。 体战略 司使命 铸就中国健康耳机第一品牌。 司宗旨 推广健康耳机，引领“绿色 声音文化，为投资人和社会创造更多的价值，为员工提供一个实现自我的广阔空间。 司理念 “常新常在”（新：更新、创新和活力；在：生存和发展） “物竞天择，适者生存”，只有不断的更新自己，适应变化着的 17 市场，适应变化着的消费者需求，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。 在竞争日趋激烈的时代，要敢于创新，善于创新，激发新的需 求和卖点，开拓新的市场。 新，蕴含着一种活力；“常新常在”喻示公司的发展要有活力，要与时代同步。这也贴切的反映了公司主要客户群 年轻人的心里特征。 牌理念 “健康时尚” 牌引爆点 随着经济水平的提高，人们对健康的关注程度也在不断的提高。然而据调查，绝大多数的人都知道要听好音乐，却很少有人知道要听健康的好音乐。人们对健康关注程度的提高和现有耳机很容易伤害听力的事实之间存在着很大的矛盾，这个矛盾将会越来越尖锐。 作为耳机的主要消费者，年轻人总喜欢在外出时戴上自己喜欢的耳机，不仅是为了听 音乐，更是在表达一种个性和时尚。耳机已经开始超出音乐器材的范畴而被人们当作一种饰品来使用 注重外表是年轻人的共性！然而市场上耳机同质化的情况相当严重，高质量耳机设计相去不远，缺乏年轻人的元素，低质量耳机却是仿冒严重，缺乏创新：耳机总会被当作一般的配件来出售。现有耳机将无法满足年轻消费者潜在的需求。 针对市场现状，公司初期采用“保护听力”和“饰品耳机”来作 18 为品牌引爆点。以下是品牌引爆示意图： 图 4品牌引爆示意图 牌保护 为了避免“七彩螺”成为推广健康耳机的牺牲者，我们将通过如下策略来保证品牌的生存和发展： 渗透： 在初期，进入一些潜力大且竞争小的领域（如电视购物、邮购、精品店等都是消费者经常接触的但同行竞争较弱的领域），推广品牌给产品。用低端产品迅速渗透市场，树立品牌形象，为公司长期的发展奠定基础；推出中、高端产品，一方面满足有较高需求的人群的消费需要，扩大公司利润率，另一方面为公司长期的发展做准备。 保护： 对技术申请知识产权保护，从法律上防止其他厂家仿冒本公司的产品。宣传 产品和理念，让消费者知道本公司的产品才是真正的健康保护听力 饰品耳机 营销大众 传统模式： “七彩螺”品牌引爆点： 19 音乐耳机，塑造品牌形象。 领先： 确保技术的领先性，采用“推广一代，保留一代，研发一代”的战略，一旦市场上出现大量的同类产品，利润空间大量缩减，公司将推出下一代的产品来开拓市场，提高自身竞争力。 如果某些厂家根据公司市场上的产品研发出最新的公司知识产权没有保护到的技术，公司将一方面依据自身的品牌优势加大宣传和营销，在经销商利润和零售价格两方面作适当的调整，维护产品的市场份额和销售额，另一方面依据最新的技术研发新技术或者新卖点产品，适时推出市场，保证品牌在市场 上的领先性。 展战略 期（ 1） 第一年： 根据市场情况适时推出不同价位和款式的耳塞式健康音乐耳机，以广州为基点导入 5高产品知名度，树立品牌形象； 逐步在国内建立健全的营销网络； 收集市场信息，研发和设计新产品，为后续发展做准备； 估计产量达 售收入约 1880万人民币，利润约 390万人民币，在整个耳机市场的占有率为 1在健康耳机市场的占有率为 50 20 第二年： 继续扩大品牌的市场影响力，创造新卖点，激发新需求，巩固和扩大市场； 做好对 产品市场反馈的分析工作，调整产品的定位，使之适应市场的需求； 总结营销经验，调整营销策略，使营销更贴近市场更有效率； 加强信息收集和产品研发工作； 耳机产量达到 131 万条左右，销售收入约 3200 万人民币，利润约 770 万人民币，在整个耳机市场的占有率约为 在健康音乐耳机市场的占有率为 30 期（ 3） 提升产品形象，增加无形资产； 巩固健康音乐耳机市场，逐步开展代工业务，扩展市场销售渠道； 继续开发新产品，用新产品拓展市场，完善产品的差异化结构； 耳机年产量达 140万条，销售收 入约 4000万人民币，利润约 1000万人民币，在整个耳机市场的占有率约为 3%，在健康音乐耳机市场的占有率约为 25%； 期末，衍生产品初步占据新市场； 风险资本开始撤出。 期 以健康音乐耳机市场为依托，加强衍生产品市场开拓力度，实现产品多元化，开发各种音频设备，树立品牌形象，提升品牌价值，使 21 公司成为行业领军者，并适时考虑进入国际市场。（产品的拓展将在研发与设计部分进行详细描述。） 22 格定位 公司采用基于市场兼顾成本及技术的差异化定价策略。 格定位依据 作为一种新概 念产品，“七彩螺”及其“健康时尚”的理念还不为众多消费者所认知。 考虑到市场现状、消费者对产品的认知程度、成本以及技术等因素，公司初期将采取差异化的定价策略。在快速渗透市场的同时，兼顾公司的利润率和长远发展。 根据 数据，我们作了相应的定价。 5 1 - 1 0 0 元,01 0 元以下, 0 0 元以上, 5消费者可接受的耳机价格比例（来源： 价清单 系列一（普及版）： 56 元 /款 （是我公司推出的低端产品。这款产品具有保护听力的功能，拥有良好的外观设计。主要的目标市场是大多数学生及工薪阶层，因为他 们需要一款价格合适，且更加健康的耳机。此定价有利于快速渗透市场。） 系列二（时尚版）： 108元 /款 （是我公司推出的中端耳机。款 23 产品在具有普及版特点的同时，更加个性，更加适合追求时尚，个性的青年一代。随着消费水平的提高，该系列的产品将逐渐成为主导产品。） 系列三（精致版）： 228元 /款 （将是我公司推出的首款高端产品。高价格、高品位、高性能，其主要销售对象是追求“三高”的粉领、白领一族。） 对每一款新的产品，我们将根据市场的变化、人们生活水平的变化以及产品技术的进步制定出合理的价格。 此外，公司将按零 售价的三折供货给一级经销商，按五折供货给二级经销商。 销理念 （ 1）充分利用社会资源，提高营销效率。 （ 2）使品牌、产品和理念相互融合，深入消费者的生活细节。 （ 3）由 向 转变，直接将营销力量针对消费者，引发消费者自发性的购买。 （ 4）谦卑的对待客户，强调品牌信任度，注重用户的口碑。 广策略 学生不仅在个人娱乐方面有较高的消费需求，而且善于接受新事物，更容易接受“七彩螺”及其“健康时尚”的理念，他们的消费方向对于整个耳机市场的发展来说举足轻重。因此整个推广将以校园为中心，向 其它市场拓展。品牌与理念相互结合，各种推广方式相互渗透，相互补充。在迅速抢占学生市场的同时兼顾其余目标群体的市场， 24 以学生市场带动整个市场的发展。 以下是推广策略示意图： 图 5推广策略示意图 推广方式划分如下： 图 5推广方式划分示意图 念推广 由于“健康时尚”的理念，尤其是绿色“ 理念还没深入人心，所以我公司的当务之急是推广理念。理念的推广将以学生群体推广策略 理念推广 品牌推广 报刊宣传 公益讲座 网络宣传 试听体验活动 高校赞助 耳机创新设计大赛 宣传品推广 创新推广 培训经销商 公益活动 网站推广 其余市场 学生 市场 重点突破 兼顾 兼顾 兼顾 推动 推动 推动 25 为切入点， 进行全方位的宣传。 （ 1）报刊宣传 理念的推广将从报刊宣传开始。公司将通过人们生活中最熟悉的报纸、杂志向消费者揭示不健康用耳的危害，让他们了解健康用耳的知识，使健康用耳成为潮流趋势的一部分。 该推广方式适用的群体有学生、年轻公司职员。 （ 2）公益讲座 公司将定期诚邀具有相关专业知识的专家进行公益讲座，尤其是在爱耳日（ 3月 3日）和消费者权益日（ 3月 15日）等节日。对消费者进行保护听力、健康用耳知识的宣传，警示消费者劣质耳机对听力的伤害及如何正确使用耳机。借此可以向消费者宣传“七彩螺”健康音乐耳机及其理念。 该 种推广方式可以在 场，也可以在校园进行；可以配合促销一起使用。学生群体的集中程度高，便于宣传理念，因此本方式的主要适用群体将是学生。 （ 3）网络宣传 公司将利用网站论坛和贴吧网罗网络背后的社区力量，引起人们对健康用耳的关注。 该推广方式适用的主要人群是学生及其他网民。 （ 4）宣传品推广 利用印有“七彩螺”健康音乐以及健康用耳等内容的传单以及便利贴、笔记本、书签等实用小物件进行宣传。 26 该推广方式适用的主要人群是进入 牌推广 品牌的推广将与理念的推广紧密结合在一起。公司在发 展过程中资金、规模都会有所改变，因此，公司对品牌的推广策略做出了明确的划分，制定了适应不同时期的推广策略。 前期品牌推广策略 考虑到前期的资金有限及“健康时尚”的理念没有深入人心，公司前期的品牌推广策略将避开那些昂贵的宣传推广方式，采取更有针对性的方式进行推广。 （ 1）网站推广 在产品进入市场的同时公司会依据品牌的理念、产品的特点，建立品牌的形象网站。在信息时代的今天，大部分人都已学会了利用网络从事各种各样的活动，为此公司将根据网民的爱好设计出吸引网民眼球的网站，以此树立品牌的形象。此外我们会择取一些健康网 站进行品牌宣传。 该推广方式适用的主要人群是学生及其他网民。 （ 2）培训经销商 大部分经销商并不了解耳机的专业知识，在推销过程中存在着一定的盲目性，这对于“七彩螺”品牌的推广存在着阻碍。因此公司将对经销商进行培训，使其了解相关知识及产品的特点，服务于公司，把“七彩螺”及其“健康时尚”的理念介绍给每一位顾客。 该推广方式适用的人群是进入 27 （ 3）试听体验活动 为进一步宣传“七彩螺”，公司将举办耳机试听体验活动，让消费者更加直观的感受差异，亲身体验“七彩螺”健康音乐耳机的优点。进而帮 助消费者选择出最适合自己的耳机。这是一种直接有效的推广方式。 该种推广方式可以在 场，也可以在校园进行；可以配合促销一起使用。学生群体的集中程度高，便于宣传理念，因此本方式的主要适用群体将是学生。 （ 4）电视购物 电视购物不仅是一种新生的营销渠道，而且是一个很好的广告平台，通过电视购物上的广告向广大消费者宣传我们的品牌及产品，不仅节省了高额的广告费用，还可以达到和电视广告相同的效果。 该推广方式适用的主要人群是 25 中长期品牌推广策略： 在前期推广的基础上，“七彩螺”及其“健康 时尚”的理念已经初步深入人心，随着公司规模的扩大，我们需要且有能力大力推广“七彩螺”，将使用更具穿透力的方式，扩大市场占有率，引领时尚潮流。 （ 1）公益活动 公益事业人人有责，经过前期的发展，公司已经具备一定的经济实力，有必要从事一定的公益事业（如：助残、植树等），借此提高“七彩螺”在广大耳机制造商、经销商和消费者心目中的地位，从侧面宣传公司的产品，提高品牌的良好形象，形成品牌效应。 28 该推广方式适用的整个社会群体，可有效地宣传企业及品牌。 （ 2）高校赞助 公司将择取一些具有代表性的大专院校，为其提供 举办校园 活动的适当赞助，并在举办活动的场地设立宣传看板，借机宣传“七彩螺”健康音乐耳机。（看板张贴时间至少为一个月作为交换条件）大学生拥有手机和随身影音设备的比率相对较高， 耳机作为其配套附属备件需求率和更换频率也相对较高， 公司借助高校赞助，可以在高校进行宣传和推广，塑造品牌形象。 该推广方式主要适用于高校学生。 （ 3）耳机创新设计大赛 现代年轻人追求时尚个性，对产品的外观要求较高。所以有必要推出造型新颖的耳机以满足广大消费者的需求。耳机创新设计大赛 我的“七彩螺”，由参赛者（一人或多人）自行设计，比赛时间为一个月 ，每年举行一届。公司将在保留获奖作品设计理念的基础上完善和推出相应的产品，并且给予获奖者一定的奖金或者奖品。借此扩大品牌的知名度，让品牌更深入人心。 该推广方式主要适用于对生活有更多想法的年轻人。 （ 4）创新推广 a情侣款 情侣款的概念主要来源于情人节（ 2月 14日、 3月 14日、七夕），以独特的设计、新颖的样式吸引广大情侣的眼球，让他们有机会在情人节这个特殊的日子里收到除鲜花、巧克力等常见礼物外的一只种别 29 样的，更加持久的礼物。 b单身款 单身的人在情人节这一节日是被忽视的群体，公司将量身定做一款单身耳机 ，表达关心与祝福之情。送给他们温暖。 c家庭款 5 月 15 日的国际家庭日，推出家庭款，卖给家庭，让家人感受到你希望他们健康的心，以此表达你的关心之意。让一整个家庭都能享受到健康、时尚。并且让它成为一个家族特有的标志。带动全家一起保护听力。促进了家庭成员之间的感情，使家庭环境更加和睦。 d自然风采 在后期 ,公司将研发特殊材料 ,根据各个不同季节设计出适合于每一个季节的耳机，让每一款耳机都能带上四季的气息。并且耳机通过颜色变化表达不同点，并且这种颜色变化是会随着使用时间的延长而加深，能提醒使用者耳机已使用了很 久，为了自己的耳朵，适时摘掉耳机。 该推广方式适用于耳机产品的消费者。 推广费用详见附录 1推广费用表。 销渠道 建立以渠道为核心的销售策略。公司的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素。 道分析及应用 前期的营销策略是采用低成本，广范围的销售方式。比如：邮购、 30 电子商务、电视购物、展销会和代理商。随着规模扩大，将与随身听产品进行捆绑销售。目的在于迅速打开市场，确保产品在前期的销售量，让品牌深入人心，以更小的成本获得更大的收润。 第一个季度：由于刚进入市场，资金及 产量均有限，公司采取的 营销渠道为邮购和电视购物。 （ 1）邮购 邮购（ 直复式营销的一种方式，可以节省顾客往返时间和费用，便于远距离顾客的购买。 新华美通的资料显示：截至 2005年 12月底，国内正规的邮购公司已经发展到了 60 多家，会员总数超过 2,000 万。 全年消费额为 中城市消费额为 元，人均 1569 元。邮购若占有1%的市场，就有 5亿元销售额 。由此可见 其市场利润是巨大的。同邮购公司合作，销售部分由邮购公司负责， 公司可以抽出更多精力搭建销售网络。 鉴于现阶段邮购方式还未完全程序化，因此，公司考虑的合作者应该是国内比较有实力、有信誉、有口碑的邮购公司，比如：麦考林、2688网站等 ,团队已经就合作一事联系了一部分商家。 （ 2）电视购物 电视购物面对的客户群十分广，适合于 25的所有白领阶层。广东精准投资有限公司的数据显示： 2006 年全国只有 30 多家电视台开通了家庭购物，而 2007 年已达到 50 多家， 2008 年预计会超过 100家。电视购物的营业额增长率相当高，以湖南卫视为例， 2006 31 年实现营业额 2007年 已达到 11亿，增长速度达到了 139%。 利用电视购物，公司能够获取的利润是相当可观的，它在运作过成中每次 /天卖出的产品数可超过 150 件，其中 40%的销售收入归电视台（邮寄费由电视台出）， 15%归电视购物公司，公司占 45%，按 298元 /套的价格，每月播出 10次计算，公司每月可获得 润达 团队已经与广州千视购物达成了初步的合作意向，并且可以以更高的价格进入电视购物的渠道。 第二个季度，随着公司的生产扩大、产品增加，公司会在原有的营销渠道上增加展销会和 （ 1）展销会 我国 会展业发展迅速，会展数量和规模不断扩大，目前已有 4900家专业展览公司。每年的展销会上有来自各个地区的经销商，他们会在展销会上择取他们认为能够赚钱的商品进行成批性订购。中国国际贸易促进委员会副会长张伟提供数据： 2004年至 2007年，我国国内展览收益总额分别以年均 16%、 19%、 14%的速度增长。而且参加过的经销商有近 75%的会再次参加，进行选择和下定单。每次展销会所需要的费用在 8000 10000元不等。 参加下届展销会的比率如图 5 32 肯定参加,25%不确定,15%不参加,11% 基本参加,49%图 5加下届展销会的比率 公司决定利用这个平台，吸 引经销商，直接和经销商洽谈。利用这个平台公司不仅可以获得大量的订单，还可以快速打开市场。 （ 2） 场作为一种传统的销售渠道，在整个销售过程中占主导作用，进行培训的经销商很大部分将择取 场的营业员。根据中关村电子产品贸易商会 2007 年度中关村电子产品贸易行业竞争力分析白皮书发布的最新统计数据，中关村地区 2007 年电子产品销售总额达到 元人民币，贸易总额达到 1214 亿元人民币，相比2006 年分别增长了 中关村卖场在 2007 年的电子产品销售总额达到 易总额达到 313亿元人民币，相比 2006 年分别增长了 14%。 场的客流量大，大部分人购买需要耳机的数码产品（电脑、 因此公司初期打算在 5T 卖场销售“七彩螺”产品，并推广品牌理念。 公司将和 场、展销会的经销商探讨并共同制定目标，公司会定期监督并在必要时刻提供帮助。最终建立和谐双赢的关系。 第三、四季度：公司规模基本确定，产量达到一定标准，此时应 33 该全面打开市场，占有市场份额，所以公司将增加电子商务和高校促销营销方式。 （ 1）电子商务 据 国互联网调查报告， 2007 年我国各 计 2008年 2009年有望达到 现在大体格局是各种电子商务模式相互渗透，一些 2类资源互补，这一趋向在未来两年将更加明显 利用电子商务 式相互渗透混合使用 ,在此基础上公司的结帐及运输方式是通过支付宝平台在收到货单后利用快递寄给顾客。 （ 2）校园 促销 全国大学生每学年的平均消费支出在 10000元左右。这一数字意味着高校学生市场利润空间巨大。据教育部数据， 2008 年高校在校学生累计在 2000万左右，而广州大学城规划学生人口 18 20万人。人群密集、代表性高，大学生在 2008 年初表现出强劲的消费潜力，他们绝大多数人都拥有手机和随身影音设备，而这些产品基本上需要配上耳机，其耳机更换率也比普通人要高上几倍，因此成为耳机消费的一个主要群体。因此公司决定进入高校，在高校举办促销活动和招聘代理人员，占据高校市场，公司将首先打开广州高校这片市场，随着公司规模的扩大 ，延及到其他城市的高校。 第二年及以后：保留原有的销售策略，并与随身听（ 4 手机）等数码产品进行捆绑销售。 耳机的销售量会随着随身影音产品销售量的增大而增大。据 球 场正蓬勃发展，并将以 20%的年增长速度在 2008年达到 470亿欧元的市场规模，国内 2007年国内 00万台。有业内人士预计， 2008年国内 上，市场规模将达 70亿元。因此与这些数码产品捆绑会 加快我们产品的市场增长率。 公司前期主要与国内相关产品捆绑，迅速提高销售量，提高品牌知名度，往后将与国际著名品牌强强联合。 场渗透与销售量 见附录 2市场渗透与销售量表。 流供应链管理 物流供应采取外包形式。目前已与天地华宇物流公司达成初步合作意向。 同时，公司从地理上重新规划企业代理商的分布，对其进行合理布局，使物流供应体系快速准确的满足客户的需求。另外，加强企业和代理商的沟通与合作，使公司降低运输和库存费用，并且降低经营成本，从而达到物流及资金流的最优化。 售管理 销售渠道的有 效性很大程度上反映了它的管理水平。 在整体的视角下管理销售网络 35 建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。使顾客可以在选购产品的前、中、后更加的方便、快捷、安心。 售前服务：对公司的销售商给予一定的专业知识培训，并积极与其交流，沟通，使其在销售时能够向消费者推广保护听力的概念，从而使顾客了解 我们 产品的特性与优点，使保护听力的概念深入人心，达到宣传的目的。 售中服务：建立完善的销售服务体系，达到决不让经销商缺货的状态。对于存在问题的产品采取合理的退货机制。在销售给单个消费者时，做到细心，耐心向顾客介绍 产品。赢得良好的口碑。 售后服务：确定固定的客服电话，耐心的回答消费者询问的各种问题，适时提供消费者所在地的经销商地址，态度诚恳，热情。采取合理的保换机制。为确保不再发生抱怨，我们努力做到零缺陷。 息收集 为了能够及时的了解消费者的信息及消费者对产品的反应，公司将建立一个信息收集机制，加强与消费者的沟通，完善服务和加强研发。 36 址选择 厂址选择在广东省广州市。所有原材料的运输都非常方便，运输时间小于一天；劳动力资源也相当丰富，为公司的生产提供保障。 产要求 原部件：耳机 外壳、耳机 线（含插头）、硅胶套、发生单元、吸音海绵。 技术关键：产品的开模 与组装。 普通工人要求：初中以上学历、经过 1 焊接工人要求：具有一定专业技术。 生产周期：从委托加工工厂开始生产到产品包装完成的周期为 20天。（在公司筹备期间，团队已经和深圳、东莞的厂家达成了生产合作意向。） 经过市场调查预测，第一年产品销量大约 69 万，总产量为 。扣除法定节假日与员工公司