隐形眼镜广告策划书

1 隐 形 眼 镜 广 告 策 划 书 一、营销环境分析 （一）营销环境中宏观的制约因素： 1、相对低物价的邢台市场，与全国的其它地级市相比，邢台的物价居于中等略偏下的水平，消费者并未形成较强的购买和消费能力，相对高档次、高价位的产品购买力稍差。 2、平稳的消费心理和市场格局：在邢台市场中，虽然购买力不是太强， 但消费者对于自己的购买能力还较清楚， 一般的消费者对于自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，致使不同档次的产品能占稳自己的市场。 3、当今的时代 是知识爆炸的时代 ，学习也成为人们的自觉行为。另外， 工作、学习压力过大，各类人 群用眼相对过度， 因此 眼镜走进了大众群体，一些人为了爱美或其它方面的考虑，选择佩戴隐形眼镜，隐形眼镜走入普通人群，邢台也不例外。 4、追求美观和方便的同甘共苦时，邢台隐形眼镜市场也呈出了一些特点：隐形眼镜品种较为繁多 (建议具体点 )，新品也在增加，人们为追求美观，隐形眼镜也越来越受青睐，市场份额也在不断上升。 5、尚未成熟的隐形眼镜市场： 隐形眼镜的现状和前景 1）、对于消费者：佩戴方便、美观、轻便，成为很多年轻消费者的首选。 2）、国外：大约有 100 多款隐形眼镜，而且每年还在递增，美 2 国是佩戴隐形眼镜最多的国家 约有 2000 万用户。 3）、国内：我国隐形眼镜增长很快，如今约有 1000 万用户佩戴隐形眼镜，而且，速度仍在加快，市场潜力极大。 4）、隐形眼镜现存的主要问题： （ 1）不易佩戴，尤其是初戴者； （ 2）容易使眼睛感染，出现刺痛、流泪、畏光等现象； （ 3）佩戴之前过程较为繁琐（包括洗手等）； （ 4）清洗的过程较为复杂； （ 5）对佩戴身体有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）；（颜色条内容以至于产品使用分析上） （二）影响市场营销的微观因素： 1、企业与供应商的关系：作为国内隐形眼镜的大哥大，“卫康”实力雄厚，因 此可以得到供应商的信任，在供货方面不存在问题。 2、企业与经营商的关系：“卫康”广告偏重于平面，销售状况相当不错，经销商获利较丰，销售的积极性也较大。 （三）市场概况： 1、市场的规模： 邢台市总人口约为 700 万，市区人口大约为 66 万，全市在校学生约 10 万，因此“卫康”在邢台市场有极大潜力。 2、市场及特性的构成： 3 构成邢台隐形眼镜的主要产品和品种： （ 1）卫康（卫康 2000、卫康 康保湿、卫康魅、卫康防紫外线、卫康舒亮、卫康椭圆多弧、卫康超薄） （ 2）博士伦（舒胶、舒其康） （ 3）自然美（ 自然美超凡） 邢台市场上主要品牌（按份额）博士伦、卫康、海昌、自然美等。 价格的构成： 卫康 高档为主，兼顾中档。 博士伦 高档为主，兼顾中档。 自然美 中档为主，兼顾高档。 （四）营销环境分析总结。 1、市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高，邢台市场上“卫康”占据突出的终端优势地位。 2、市场威胁：很多小品牌争先上市，使得本来较为拥挤的市场又雪上加霜，各个生产商竭尽全力，其生产的产品质量较高，对一些大品牌也造成了威胁。 二、消费者分析 1、消费者消费的总体态势： （ 1） 相当一部分人追求美观、方便选用隐形眼镜； 4 （ 2）隐形眼镜正成为一种潮流，很多年轻人争相追逐。 2、消费者选择隐形眼镜的一般观念： （ 1）质量好、价格合理的产品消费者较钟情（如卫康）； （ 2）有些消费者对 品牌 具有一定的忠诚度（如博士伦）； （ 3）寻找价格最优的来购买（有图低价的心理）。 3、不同年龄消费者选购隐形眼镜场所： （ 1）大部分消费者直接到 眼镜店 ； （ 2）只有少部分人选镜到 专业医院 。 （最好有数据支持） 4、现有消费者分析： （ 1）、概述：初戴隐形眼镜者一般选用“卫康”，因为其质地相对硬一些，而且弧度大 ，容易佩戴； （ 2）、现在消费者构成 多为 18的近视患者，其中包括学生和上班族两大消费群体。 这类消费者用眼很多，大部分为追求美观、时尚而选用隐形眼镜，还有一部分是为了方便而选取隐形眼镜。 5、潜在消费者分析 （ 1） 年轻人配戴但非隐形眼镜配戴者； （ 2） 用眼过度将出现近视的人群。 6、消费者分析总结 （ 1） 年轻追求时尚的人是消费主体； （ 2） 很多用眼过度的人是潜在消费者。 （在具体些） 7、面临的机会和问题 5 （ 1） 人们追求方便、美观、时尚是本产品的存在基础； （ 2） 随着行业的发展竞争会更激烈 ； （ 3） 隐形眼镜回诱发眼部炎症，这是隐形眼镜的顽疾。 三、产品分析 （一）产品特征分析 1、产品的质量 产品质量较高，消费者对产品质量反映也比较满意。企业凭借先进的技术能够保持现有的产品质量，如果消费者在质量、工艺方面有新的要求，产品的质量和工艺还有提高的潜力。 2、产品的使用 根据消费者实际的反映情况，与其品牌相比“卫康”系列产品的使用还是很方便的，得到“卫康”使用者的一致好评。 3、产品的价格 产品价格在同类产品中居于高档，兼顾中挡，消费者还是能够接受的，这一点可以 从市场占有率上看出。 （具体点） 4、产品的品种 产品现有两个系列 23 个品种（不包括护理系列），在市场上与同类产品比较品种较齐全，有些品种是特色品种，足够消费者选择。 5、产品的外观包装 “卫康”系列的产品外观与其他的产品并无显眼之处，但护理系列的包装较其他品牌醒目。 6 （二）产品生命周期 隐形眼镜市场处于发展时期，但是现有的品牌因上市时间的不同，处于不同的生命周期，“博士伦”由于上市时间较早，经历了开拓阶段和市场占有率逐步上升的阶段，现在在高端市场已占有主要 地位，“卫康”在中档市场上的占有率已基本稳定，与“博士伦”同处于成熟期。其他品牌如：“自然美”、“海昌”由于没有积极开拓市场，所以还处于成长期，因此广告活动要巩固现有市场，争取成为目标消费群体第一提及品牌。 （三）产品形象分析 由于“博士伦”一直进行的是形象宣传，并且长期占领高档隐形眼镜市场，所以“卫康”就被消费者认为是处于 中档产品 的形象位置。从消费者实际反映的情况来看，产品的质量与档次还是很匹配的，这一定位也对中档市场的营销有利，但在高档市场上的营销工作有一定的难度。 （四）产品分析的 总结 1、优势： （是本产品所独有的） 佩戴方便，易戴易取； 价格合理，质量可靠。 2、劣势： 产品形象不够高，知名度较底。 7 3、主要机会点： 产品的质量、价格都符合消费者的需求，在广告诉求中应突出本产品与同类产品相比的优势，这样如果将提高定位就有产品基本特征作为基础。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 （一）企业的竞争中的地位 1、市场占有率： 在邢台地区经调查，“卫康”隐形眼镜约占 60%以上，在品质和价格上，都适合现代年轻人的需求。 2、 消费者的认识： 隐形眼镜的主要消费者为 18 40 岁的群体，他们除了要求方便、美观之外，更重要的是安全、舒适、无害。 3、企业自身的资源与目标： “卫康”公司是一家专业从事高档系列隐形眼镜及其配套产品的生产与销售企业，总公司是台湾恒信公司，在亚洲隐形眼镜界有很高的声誉，“卫康”系列隐形眼镜有较高的品质，而且产品线完整，不断有新的产品推出，能满足不同消费者的不同需求，专业的售后服务能让消费者放心购买。 （二）企业的竞争对手 1、竞争对手的判定： 主要是博士伦、海昌等。 2、竞争对手的基本情况： 博士伦隐形眼镜及其 护理产品自 1987 年投放中国市场，其较高的产品质量和良好的服务很快得到了国内用户的认可，市场占有 8 率和销售额逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词，“戴博士伦舒服”已成为佩戴者的由衷感受。而且博士伦的产品线也很完整，包括隐形眼镜、镜片护理产品、眼科用药和维他命，以及眼科手术设备和激光视力矫正系统，可以满足人们的各种视力保健需求，而且在隐形眼镜方面，博士伦一直比较注重镜片的含水量和透气性的开发，保持着较高的性能和技术含量，确定了其在隐形眼镜行业的领导地位。 3、竞争态势总结： 博士伦之所以在中国的 市场上成功，关键得益与它的品牌建设。不仅仅是品牌意识一方面，博士伦进入中国市场的时间相对较早；另一方面，就是通过有策略的各种活动，说服众多的年轻人接受博士伦隐形眼镜。在邢台市场上博士伦的知名度也远高于“卫康”，而且在消费者的心目中有较高的位置。但一般初次接受隐形眼镜的患者够会较容易接受销售人员的推荐，选择“卫康”产品。所以“卫康”的首次使用率很高。主要原因是“卫康”隐形眼镜镜质有型，容易佩带。而博士伦镜片较软，佩带较难。这样在消费者心中产生了先戴“卫康”适应，以后选择博士伦的情况。“卫康”的再次使用率很低。 为了提高消费者的再次使用率，“卫康”要提高品牌形象，充实高端市场的分额。 五、竞争对手的广告分析： 9 “卫康”的主要竞争对手锁定为博士伦。博士伦进入中国市场后，注重品牌的建设，有计划有策略的在各大院校举办活动来说服众多的年轻人接受他们的产品。同时通过电视媒体，网络媒体，传单，宣传册等把品牌高质量的产品信息传递给消费者。“博士伦就是隐形眼镜，隐形眼镜也就是博士伦”的概念在消费者的心目中树立起来，消费者对品牌具有了很高的忠诚度。其目标顾客群也是追求时尚且领导消费潮流的年轻人。 1、产 品定位： 高质量，高价位的高档产品。 2、广告诉求： 以高科技高质量为重点。说明产品的优势，让消费者有尊敬，高档，安全的感受。 3、 表现策略： 以时尚健康为主题，请世界跳水冠军田亮为代言新一代清朗系列产品。 （说明理由） 4、 媒介策略： 博士伦广告主要以在大中院校的“路演”形式进行传播，所以主要媒介是宣传册。现在主要消费者使用对未来使用者的传播信息。以电视广告为辅助，在黄金时间播出。 5、广告效果： 消费者对博士伦有较高的评价，但由于经济上的原因，有时 会敬而远之。产品知名度较高，心理优势强。在销售量上，调查表明，销量一直领先，广告对销量的促进效果明显。 第二部分 广告策略 10 一 、广告目标 1、企业提出的目标： （ 1）通过广告活动在一年内市场占有率提高 10%。 （ 2）使“卫康”成为邢台市场内知名度居于领先水平的品牌。 2、根据市场情况可以达到的目标 （ 1）市场占有率超过博士伦。 （ 2）使“卫康”成为目标消费者的第一提及品牌，同时稳住原有初次使用隐形眼镜者的市场占有率。 3、本次广告活动的目标 （ 1）通过一年的广告活动，使产品的市场占有率提高到 65%以上。（ 2）产品的知名度达到 80%以上。 （ 3）目标消费者以“卫康”为第一次使用者占有率达到 80%以上。（ 4）目标消费者以“卫康”为第二次或以上品牌使用者达到50%以上。 二、目标市场策略 （一）企业原来的市场策略 1、企业原来的目标市场： 企业原来面对邢台市所有需要购买隐形眼镜的消费者进行营销，对不同的消费者的需求上是不加区分的，但主要推荐者为初次配戴隐 11 形眼镜者。事实上，在邢台市场上初次配戴隐形眼镜者绝大部分选择“卫康”， 仅有极少部分选择其他品牌，而相对第二次或二次以上使用者较多选择知名度较高的博士伦及少部分品牌，因此，整个市场的目标还是比较清晰与明确的。 2、原有市场观点的评价 机会与威胁： 明确的市场目标形态给企业提供了一个明确的的决策方向，同时由于多数小品牌争先上市，将来的竞争会愈演愈激烈。 优势与劣势： 在产品自身，由于其自身独有的特点可以满足初次使用隐形眼镜者的需求，这是产品的内在优势，同时在价格上“卫康”兼顾了中档市场，为普遍消费者所接受，但由于品牌特性未能完全满足二次或二次以上使用隐形眼镜者的更高要 求，这是产品内在的不足，从这可以看出“卫康”产品在高档市场上的工作有一定的难度。因此，在邢台市场内宣传力度有待提高。 3 总结： 本次广告活动主要针对邢台市场内目标消费者加大产品宣传度，提高“卫康”的知名度争取他们对“卫康”隐形眼镜的认知，巩固现有市场，进而提高产品品牌形象。 （二） 市场细分 1、一个眼睛近视者能否成为隐形眼镜使用者主要受他的年龄， 12 生活方式及追求等因素影响由此可以分析出，对卫康企业最有价值的细分市场具有以下特性： （ 1） 年龄 20之间的中青年； （ 2） 追求时尚，追求方便及爱好运动的青年一族； （ 3） 注重自身形象，热衷交际及常有出差任务的年轻工作者，有相当的价格承受能力； （ 4） 注重产品质量的消费者。 2、细分市场的评估 （ 1）细分市场的规模和发展 邢台市是一个正在迅速发展的城市，而这一消费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。 （ 2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者对于中档兼顾高档隐形眼 镜具有较稳定的购买能力，而且其他品牌的同类产品在邢台市场尚未明确选择这一市场作为目标市场，所以企业暂时不会面临同类产品及潜在品的竞争威胁。 3 企业的目标和资源 企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象。 13 （ 3）企业的目标市场策略 对于“卫康”，可以选择特定的细分市场进行行销的策略，毕竟完全市场覆盖的策略对于隐形眼镜这种并非适合所有眼镜使用者的产品并不是一种理想的市场营销策略，而根据产品的不同特性，我们按照不同的标准划分 的各个细分市场可以看出，选择最有可能成为本品牌的消费 者群体进行营销有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议经销商在我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。 三、产品定位策略 在产品的分析中。我们已经知道了产品目前所存在的优劣势，同时针对产品的特性吸引目标消费者的更高层次的需求，我们可以提高产品的定位。 1、产品定位的前提： 首先，保持产品原有的适合第一次使用隐形眼镜者的产品特性同时保持原有的价位。其次，为适应二次或二次以上消费者使用推出更为柔和，高档次价位产品。因此产品的定 位任务就是为赢得目标消费者的长期使用及其品牌支持度从而恰当的提高产品的定位。 2、产品的优势和消费者的需求 产品的优势 消费者的需求 符合东方人的眼球 佩戴方便 易戴易取 佩戴舒适感，柔润感 使用年限长 使用年限长 14 弹性好，不易破损 不易破损 消费者的需求主要有两个方面，佩带方便和佩带后带来的舒适感和柔润感，对于“卫康”产品来说在佩带方面具有其他大部分产品所不具备的优势，至于在舒适感和柔润感较其他品牌还有待于提高。 3、定位的机会点 打破固定“卫康”产品的模式定位，可以向“佩带方便”和“专为东方人 设计”的隐形眼镜，这两个方面进行，针对邢台市场“佩带方便”的特点进一步深化为戴隐形眼镜的都知道。在次基础上我们可以将定位转向“卫康 个独特的优势更具说服力。 4、定位表述 “专为东方人设计的隐形眼镜” （此概念是否精确，能否在隐形眼镜前增加一定语，使之成为一个更加独特的利益承诺） 说明；“卫康”隐形眼镜主要针对东方人的眼球的椭圆生理结构设计的多弧镜片不增加角膜的压力，佩带舒适。这无疑增强了身为东方人的目标消费者的认可感和信赖感。 四、广告诉求 1、广告素求对象 广告诉求对象就是 目标市场策略中已经提到的目标消费群体。 下面是典型的诉求对象范例， A 小姐 20 岁，某高校大一学生，因该学生感觉佩戴眼镜不美观 15 也不方便，所以需要佩带隐形眼镜。 B 先生 22 岁某高校学生，体育专业，平时喜欢体育运动，如打篮球踢足球等，因戴眼镜参加这些活动容易损伤眼镜，所以需要佩带隐形眼镜。 （可看作一个群体） C 女士 26 岁某单位职员，有一定的收入，注意外在形象，追求时尚。因眼睛近视所以需要佩带隐形眼镜。 D 女士 32 岁电视娱乐节目主持人，因节目需要，为了上镜效果需要佩带隐形眼镜 2、广告诉求重点 广告诉求从消费者对于隐形眼镜的不容易佩带，对眼睛有害的一般认识出发，以“卫康 专为东方人设计“的广告诉求重点，将“卫康”的专为东方人设计多弧镜片不增加角膜的压力，佩带舒适等信息通过这一诉求重点有机的组织起来，以充分向消费者示产品定位，并且打消他们的各种顾虑。 3 诉求方法 诉求策略主要采用感性诉求策略，它能够包含美好，舒适，方便，安全等情感内容，对诉求对象起到比较好的引导。具体可以通过形象代言人的可亲，美丽的形象以及适当的文案表现。 五、广告表现策略 16 1、广告主题 从“卫康”隐形眼镜，英国 透氧优质 材料，使用年限长，弹性好，不易破损，不易吸附蛋白质等优点可以总结出一个根本主题，既“专为东方人设计”即“卫康”隐形眼镜主要针对东方人的眼球的椭圆生理结构设计的多弧镜片不增加角膜的压力，佩带舒适。 2、广告创意 公交候车站牌及广告海报 主要采用以刘嘉玲为形象代言人，并加以适当的广告文案，突出广告主题“专为东方人设计”。 六、广告媒介策略 1、媒介策略 由于本次广告活动主要是提高“卫康”隐形眼镜在邢台地区的知名度。需要一个较长的时间的树立，所以不易采用突击式阶段电视广告的模式。采取公交车站候车亭广告，采取较长 时间的投放的媒介策略。 （ 1）交车站候车亭广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取此广告达到较广泛的覆盖面。 （ 2）店内招贴广告为补充向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，将各种促销活动的内容及时告示消费者，同时进行提醒式诉求，以促使他们采取购买行动。 17 2、媒介选择的标准 （ 1）邢台地区对消费者生活接触最频繁的媒介。 （ 2）邢台地区覆盖范围较广的媒介 3、所选媒介 公交候车亭广告：邢台地区覆盖范围较广的媒介，也是人们日常生活接触较频繁的媒介之一，且费用较低。 4、广告发布时机 2005 年 1 月 1 日 2005 年 12 月 31 日 持续时间为一年。 七、整体传播策略 因为本次广告活动是“卫康”在邢台市场的首次广告活动，需要提高“卫康” 在邢台的知名度。因此除广告外，还需要公关和促销的配合。通过广告和公关活动提高“卫康”的知名度，并促使消费者产生购买欲望。通过促销促使消费者直接产生购买行动，整体传播广告由下面的内容构成： 过大众传播媒介发布广告。 “卫康”的所有售点张贴招贴广告。 6 月 6 日爱眼日开展大型公关促销活动，到各个重点高校进 行用眼爱眼护眼的相关知识的普及讲座。用宣传“卫康”的优势，使“卫康”品牌深入人心。再在各售点开展大型的促销活动，以吸引更多的消费者购买产品。 18 营销渠道方面，要针对主要销售场所进行铺货，并对 各经销商给予各种鼓励政策，以促使他们配合广告和促销，提高销售积极性。 产品除了继续保持高质量外还要考虑以下因素： （ 1）适当加大高档型号产品的开发上市，提高产品的档次； （ 2）加强产品包装设计，与产品的品质，价格，定位相适应。 19 第三部分 广告计划 一 广告目标 1“卫康”系列的产品的市场占有率提高到 65%以上。 2“卫康”品牌产品知名度达到 80%以上。 3 消费者初次使用品牌率达到 80%以上。 4 消费者非初次使用品牌率达到 50%以上。 二、广告时间 开始时间： 2005 年 1 月 1 日 结束时间： 2005 年 12 月 31 日 持续时间：一年。 三、广告的目标市场 地域：邢台市及近郊区，以城区为主。 目标消费群体：主要是近视患者，年 龄在 18之间，有追求美观，方便的个人。以及有特殊需要的工作人员，如电视主持人，运动爱好者等。 20 四、广告的诉求对象 1、总体诉求对象：年龄在 18之间的近视患者，有追求美观，方便的个人，以及有特殊需要的工作人员，如电视主持人，运动爱好者。 2、诉求对象细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，诉求对象主要可以分为三种类型 （ 1）年龄在 18，为了外形美观漂亮的女士，以及为了运动，工作方便的男士，或单纯为了追求时尚； （ 2） 年龄在 26，为了外形美观以及运动工作方便； （ 3）年龄在 31，为了工作特殊的要求，如电视主持人，运动员等。 五、广告诉求重点 上海卫康以领先的精密工艺和慎密的品质以及佩戴方便等特点深受消费者认可，为了更加突出自