电话营销策划方案

0 / 36 电话营销策划方案 一 促销背景分析 （一）市场分析 三网融合进程脚步正逐步加快。 2010 年，全国 170 多个大中城市实现整体转换，有线数字电视用户接近 8000 万，增长超过 30%，其中双向用户 3000万。 在今后几年内，三网融合的脚步也将到达柳州。届时，广电网络不在是柳州唯一的视频服务运营商，面临更加市场化的竞争。 柳州市区总人口 ，流动人口 ，总户数为 据来源：广西统计局广西统计年鉴 2009）。广西广电网络柳州分公司拥有数字电视用户约 24 万户，覆盖率约 74%。高清用户 占总户数 4%，占数字电视用户 （数据来源：柳州广电内部资料）。 广西广电网络柳州分公司目前是柳州唯一提供有线视频服务运营商，处于垄断经营位置。但随着三网融合进程不断加深，电信运营商将会进入视频服务运营领域，市场竞争将会由一枝独秀转向百家争鸣的局面。 1 / 36 （二）行业分析 虽然目前在具体细分领域，既有线视频服务运营商领域中，柳州广电是唯一一家运营商。但随着三网融合的脚步，必须将广电网络置身在所有网络运营商中进行行业分析。 柳州网络运营商类型有三种：一是广电网络垄断经营的有线电视网络，二是以中 国电信为首的宽带互联网络，三是以中国移动为首的移动网络。虽然现阶段三者没有构成直接竞争，但随着三网融合的不断深入，三种网络提供服务交叉点将越来越多，在未来，与后两者直接竞争在所难免，因此必须将广电网络置身于三者之中进行行业分析。 在上述前提下，柳州广电的主要竞争对手包括：中国电信柳州分公司、中国联通柳州分公司、中国移动柳州分公司，较小的竞争对手还有小型的宽带网络运营商等。 1中国电信 中国电信经过第二次电信产业重组后，在南方互联网宽带运营商中处于寡头垄断地位。经过第三次电信产业重组后，又增加其在移动通信领域的竞争力。其现在提供的服务有：固定电话业务、宽带接入业务、移动通信业务以及其它电信增值业务。中国电信对柳州广电的竞争威胁主要有三个方面。 （ 1）、宽带用户数量庞大。中国电信南方地区宽带领域不仅处于绝对的垄断，且提供服务的质量及客户口碑都是处于领先位置。一旦中国电信涉足视频电视视频服务运营，将对柳州广电网络造成最大的 2 / 36 威胁。 （ 2）、天翼手机用户增长迅速。经过重组后的新电信，采取捆绑销售的策略，使得天翼手机用户得到飞一般的增长。而 供高质量的手机视频服务，对广电网络的有线电 视服务也会造成巨大威胁。 （ 3）、强大的资本实力。作为中国三大电信运营商，中国电信有着强大的资本实力，在网络建设、宣传投入等方面可谓是财大气粗，是不可忽略的巨大威胁。 2中国移动 中国移动作为中国电信业的领头羊，无论是从用户数量还是营收方面，都处于绝对领先地位。兼并中国铁通后，增加固定电话和宽带接入服务，提供全部电信业务。其对柳州广电竞争威胁主要有 （ 1）、移动电话用户数量遥遥领先。中国移动的手机客户群体十分庞大，甚至超过柳州市总人口数量。一旦其采取与手机捆绑销售的策略，产生的巨大号召力将不可忽略。 （ 2） 、最好的移动通信网络。移动的手机网络覆盖是公认最广的，几乎覆盖每一个角落。良好的网络覆盖让移动用户可以更方便地使用手机视频和手机电视，当内容完善后，其手机电视将是最具竞争力的移动电视服务。 （ 3）、完善的服务网点。作为世界上最大的电信运营商，其营业网点覆盖中国每一个大街小巷，同时其服务热线 10086能提供几乎全部业务的办理，大大的降低了客户办理业务的成本。 3 / 36 （ 4）、强大的资本实力。与中国电信相比，中国移动的资本实力有过之而无不及，让其它公司望而生畏。 3中国联通 中国联通在重组后兼并了中国网通的宽带网络， 在宽带网络运营方面又更上一个层次。加之独有的 络优势， 3G 业务发展势头强劲，大有超过中国移动的趋势。其对广电网络威胁主要有： （ 1）、全业务经营。中国联通经营全部的电信业务，包括固定电话、移动电话、宽带服务等。且其宽带服务继承了网通的优良传统，用户数量，口碑等仅次于中国电信。 （ 2）、 3用最为广泛的 3G 网络，且有海量手机终端的支持，发展十分迅猛。其 3G 网络速度甚至超过有线宽带速度，可以提供流畅、高质的手机电视体验。无论是从终端还是网络 方面，联通 3G 手机电视都是广电网络有线电视强力的竞争对手。 （三）企业促销 1、优势（ （ 1）、广电网络是柳州唯一一家数字电视服务运营商，所提供的数字电视机顶盒以及其所包含的服务是其它公司无法提供的服务，严格意义上是没有替代品的。 4 / 36 （ 2）、老客户数量庞大。经过 5年发展，数字电视普及率达到了十分高的比例，高清互动机顶盒数量也有一定提高。庞大的用户数量是本次活动顺利开展的前提条件。 （ 3）、产品线组合丰富、完善。广电网络提供的业务产品线十分完善，有针对不同类型、不同消费水平、 不同爱好的客户制定的各种套餐和服务，能够满足大多数客户的潜在需求。 2、劣势（ （ 1）、营业网点数量较少。在柳州，仅有 4家营业厅可以办理本次活动主推的业务服务，当客户有购买需求时，也极容易因为各种原因而不能到达营业厅办理，会使该部分用户流失。 （ 2）、服务热线不够成熟。广电网络 96335服务热线无论是知名度还是所能提供的服务种类和数量，与电信运营商及银行等领域服务热线相比均处于弱势位置，不利于电话营销的开展和客户反应问题和反馈信息。 3、机会（ （ 1）、 市民文化需求向多元化、个性化发展。随着经济的蓬勃发展，市民生活水平得到很大提高，文化生活也随之提高。传统的电视节目已经不能满足市民的需求。其需要更加多元化的电视节目，公司提供的服务产品可以满足市民这方面的需求，容易被市民接受。 （ 2）、市民追求更高质量的服务。对于生活水平较高的市民，在 5 / 36 拥有了高清电视、高清机顶盒后，普通电视节目及少数高清频道已经不能满足其需求，其需要更多高清内容，如高清电影或者高清音乐节目，高清电影点播及 清电影频道等服务产品可以满足客户的需求。 （ 3）、生活节奏正慢慢的变快，传统电视 节目“你播我看”或者自主选择较少的“视频点播”已经不能满足客户需求，客户需要更加自主的收看方式，希望在任何时间都可以看到自己想看的电视节目。电影点播及时移电视等服务可以很好的满足客户需求。 4、威胁（ （ 1）、互联网蓬勃发展。随着互联网不断的发展和开放程度不断的提高，在这几年中互联网视频分享网站、直播网站（软件）普及率提高，其提供视频的内容不断完善，质量不断提高，且其具有免费、自主选择程度高等优点，对传统电视产生了巨大的冲击。但是受限于相关法律法规和国内网络带宽等因素，互联网还不能完全替代 数字电视。 （ 2）、盗版下载资源泛滥。因为国内对版权保护的法律法规不够完善及对盗版打击力度不足，导致盗版泛滥，通过互联网可以免费下载到大量电影，这对付费电影点播及付费电影频道的推广有很大的阻碍。 （ 3）、 3机电视迅速发展。 3稳定等优势，更合适观看在线视频及手机电视。 6 / 36 利用手机观看在线视频和手机电视，只需有手机信号，就可以不受时间、地点限制，随时随地观看电视。在今后数年内，随着网络覆盖范围增大，用户数量增加，手机电视广电网络产生巨大的威胁。 （ 4）三网融合进程 深入，电信运营商也可经营视频传送服务。随着国家对三网融合投入力度不断增大，技术日趋成熟，三网融合在今后几年内将在柳州实施，届时电信运营商也将经营视频传送服务，打破广电网络在这一细分领域垄断地位，竞争加剧。 （表 1 企业促销 优势（ 劣势（ 1、垄断经营； 2、老客户数量庞大； 3、产品线组合丰富。 1、营业网点数量较少； 2、服务热线不够成熟 。 机会（ 威胁（ 1、 消费者 文化需求向多元化、个性化发展； 2、 消费者 追求更高质量的服务； 3、 消费者 渴望更自主选择电视节目。 1、互联网蓬勃发展； 2、盗版下载资源泛滥； 3、 3 4、三网融合进一步深入。 7 / 36 二 目标客户消费行为分析 （一） 目标客户界定 本次促销活动针对的目标客户是指：柳州市已经拥有高清互动机顶盒的老客户，且正常使用数字电视时间已达一年以上（已使用数字电视超过一年，但开通高清服务不足一年也视为目标客户）。可以通过 统中记录客户已开通业务类型以确定客户是否符合要求，是否是本次促销活动目标客户。 根据上述界定 条件，可以做此推论：若开通高清电视服务，则其家中必须拥有大尺寸高清液晶电视。由此可见，目标客户是拥有固定住所和较高稳定收入的群体，属于中高端客户群体 （二）总体消费行为分析 1对内容要求较高 该用户群体一般受过良好的教育，文化水平较高，社会阅历比较丰富，对事物有更深刻的理解及看法，因此对于电视节目要求比一般用户更高。一般的电视节目内容广而浅，不能很好满足其需求，其需要更加专业、深入的内容。 2追求卓越的生活品质 该用户群体生活处于中高水平，较为优越，追求高品质生活。在生活各个方面均追求高品质，在其它方面都得 到提升之后，自然而然 8 / 36 会追求更高清晰度、更好音响效果的电视节目。 3更需要及时获取信息 该客户群体对于信息的敏感度远比一般用户要高，迫切需要获取各种信息资讯。由于各种原因，目标客户需要第一时间获取各种信息，如：公务员需要了解时事新闻，商人需要了解行业动态，炒股者需要实时了解股市动态等。 4对资费不太敏感 该客户群体由于自身收入水平较高，所以对电信、电视等服务资费并不敏感，资费不是其是否购买考虑的首要因素。 5消费较为理性 客户群体有丰富的阅历和经验，也有理性的消费行为习惯，能准确判断即将购买的商品或服 务是否符合需要，在进行消费时，能很好的权衡其提供的价值是否能满足自身需求，即价值打动其的最重要因素。 （ 三 ）按不同 年龄划分 客户 群体 的消费行为 不同年龄阶段的消费者，由于生理、心理和社会差异存在，导致了各自特有的不同的消费特点与购买行为。而同一年龄阶段的消费者群体成员在接触和互动的过程中，通过心理和行为的相互影响和学 9 / 36 习，会形成一些共同的消费观念、态度和行为。对处于不同年龄层的消费者群体进行划分和研究，对本次电话营销具有十分重大的意义，起到事半功倍的效果。 根据本次电话营销的既定目标消费者，考虑到接电话的客户 有可能是包括少年儿童、青年、中年、老年等不同年龄段的客户。但少年儿童并不具备独立决定消费的能力，故本方案将针对 15 岁以上的客户进行划分，并对其进行分析。 1 青年客户的消费行为 青年是指少年向中年过渡时期的人群，处于这一时期的消费者，形成了青年消费者群体。根据本次电话营销的既定目标客户，则青年消费者群体年龄阶段在 15 35岁之间。 青年消费者群体在消费心理与行为方面，与其他消费者群体有许多不同之处： （ 1）追求时尚与新颖 青年消费者典型的心理特征之一，就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精 神。对任何新事物、新知识，对会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求。在消费心理与行为方面表现出追求时尚与新颖，力图站在时代的前列，领导消费新潮流。当市场出现新商品时，他们反应灵敏，易于接受；敢于冲破清规戒律，敢于向传统观念挑战 。 （ 2）突出个性与自我 10 / 36 处于青年时期的消费者自我意识迅速增强，他们追求个性独立，希望确定自我价值，言行中都力图表现自我。体现自我意识是青年消费者迫不及待的心理需求，因而非常喜欢个性化的商品，往往把所购商品与个人的性格和兴趣联系起来，并力求在消费活动中充分展示自我、表现自我。消费上强调标新 立异，突出个性化。 （ 3）冲动性购买多于计划购买 青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想感情、志趣爱好、性格气质还不稳定，客观环境、社会信息对其行为的作用和影响非常突出。因此，在他们的消费行为中，经常发生冲动性购买行为。同时，直觉选择商品的习惯，使他们往往忽略综合选择的必要。 （ 4） 购买中注重情感的、直觉的选择 青年人容易感情用事，凭一时的好感便做出购买决定，而对商品的内在品质和功能缺乏周密的考虑。只要能够符合自己的需要就能引起对商品的偏爱、追求等；反之，则会对商品产生厌恶、拒绝等。购买活动中的情感两极 性表现很明显，在购买商品的过程中，理智和情感相撞击时，一般偏重于情感，且情感变化激烈，容易走极端。客观条件对其消费心理和购买行为影响突出。 研究青年消费者的消费心理状态和行为特征，了解青 年消费者的需求状态，可以在针对青年消费者的消费行为，侧重介绍服务产品的不同特点，增加销售的成功率。 11 / 36 2 中年消费者的消费行为 按照我国的传统习惯，中年人一般指 35 60 岁之间的人能。他们是社会的中坚，阅历广，生活经验丰富，但承担着较重的社会负担和家庭负担，家庭支出也主要由其承担。中年消费者在生理上和心理上都和青年消费者与老年 消费者 有明显的不同，在消费需求上也有明显差异，其消费心理和购买行为主要特征表现如下： （ 1）理智胜于情感，冲动性购买较少 中年人是家庭经济的主要承担者，他们懂得量入而出的消费原则，在消费时一般很有计划性，较少冲动购买和盲目购买。中年人 生活经验丰富，情绪表现一般平稳，选购商品时比较注重内在的价值与价格合理性，其次才考虑商品其它因素。 （ 2）购买有主见，不易受外界影响 由于中年消费者心理稳定且成熟，他们消费具有理智性和计划性，有自己的逐渐，一般不轻易为广告宣传所动。表现在购买活动中，从购买欲望的形成到购买行为的 实施，都是权衡利弊，三思而行，很少出现像青年消费者那样草率的购买后又后悔的情况。 （ 3）消费需求稳定，注重商品的实用性和便利性 中年消费者以稳定、自尊和富有涵养为追求目标，不再追求丰富多彩具有鲜明特色的生活用品，消费需求逐渐稳定。对华而不实的商品不感兴趣，注重商品的实用与便利。不像年轻人那样紧随潮流 ，又不受潮流左右，体现成熟、稳重、不落俗套。 针对中年消费者购买行为特征，在实施电话营销的过程中应注意 12 / 36 以下问题 ; 3 老年消费者的消费行为 老年消费者一般是指 60 岁以上的消费者。研究老年消费者群体的心理与行为特 征是非常重要的。由于老年消费者由于心理演变的结果，在购买心理和行为上与其它消费者有许多差异。老年消费者的消费行为特征表现如下： （ 1）遵从消费习惯和相信经验 老年人学习能力和适应能力逐年下降，而几十年的生活方式的积累所形成的个人意识中的丰富沉淀构成了对新事物难以冲破的思维屏障。人到老年后，其行为表现往往是怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。同时，身体技能的老化，使老年人对过去的远期记忆深刻，而对当今的近期记忆淡漠。因此，在消费行为上，延续几十年形成的生活习惯，就成为老年人普遍的消费特征。 （ 2）购 买商品要求方便 消费中求方便是老年人胜利变化促成消费生活变化的自然走向，方便性消费是生理变化的必然结果。它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。由于人的精力随年龄增加而不断下降，老年人对购买时路途奔波、商品挑选的繁琐以及市场拥挤的人流会感到心有余而力不足。因此，他们购买商品时要求方便，希望良好的服务，如耐心的讲解、送货上门等。 13 / 36 （ 3）补偿性消费 补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，是一种心里不平衡的心理补偿。在生活消费中表现为，人们将现代消费水平与过去进行比较，比较的结果大多是对过去的某些方面感到遗憾和 不足，而当家庭或个人生活水平提高到某个阶段或以上，有了较高的经济收入和充裕的时间的支持，他们往往会因为对过去遗憾和不满足而去追求补偿性的消费。这部分消费者基本上是属于老年人。在生活中追忆往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。 根据老年客户的购买心里和购买行为特征，我们应制定有针对性的营销策略。在电话营销实施的过程中，应注意以下问题 （ 四 ）按不同 性别划分 客户群体 的消费行为 根据性别，可以将消费者具体划分为男性消费者 群体 和女性消费者群体 。事实上，男性和女性由于生理和心理存在的区别以及在社 会中的地位、责任和义务不同，导致了不同的性格和社会心理，表现在对商品和服务的要求及消费需求、购买动机、购买决策、购买过程和购买时机上都有明显的差异，形成了不同性别消费群体的消费心理和购买行为。 通过研究不同性别的消费群体的消费特征，可以制定在电话营销过程中针对不同性别消费者的不同营销策划和口径，增加电话营销的成功率。 14 / 36 1 男性客户的消费行为 （ 1）注重商品的性能和实用 男性消费者大多粗犷、豪爽，需求单一。男性消 费者在购买商品时，对商品性能和商品的质量等相关知识了解得比较多，注重产品的实用性。他们多为理性购买 ，很少有冲动性购买的发生，且购买行为较少受到个人情感的影响，也不易受到外界和他人的影响；注重商品的整体质量，认为整体质量可靠最重要，而不在乎个别地方的小瑕疵；注重产品是实用效果，不太注意商品的价格高低。 （ 2） 购买目标明确和购买比较迅速 男性客户一旦认识到了某种需要，便很快转化为购买动机，在购买产品时，独立性和果断性很强，购买目标明确。他们一般在进入市场时已有明确的购买目标，进市场后直接奔目标而去，碰上符合心意的购买目标，挑选费时少，能果断而迅速的做出购买决策，购买迅速。 （ 3） 购买商品时力求方便、快捷 一般男性消费者，少于上街逛商场，即便是逛商场也很少像女性消费者那样，不厌其烦地挑选。一旦他们遇上自己所需要的商品，迅速购买，买了就走。他们购买商品时力求方便、快捷，在购买过程中一般缺乏耐性，对商品挑选不仔细，也不喜欢讨价还价。特别是购买生活消费品，更是如此。 15 / 36 2 女性客户的消费行为 （ 1）追求时尚与美感 女性消费者追求时尚与没干的心理特别强烈，一旦商品与时尚相结合，立即能够引起她们的兴趣，并愿意深入去了解该产品。 （ 2）具有较强的敏感性和情感体验 女性消费者在购买过程中，有很强的敏感性，对商品的优缺点、生产厂家、商标及售货员的服务态度的好坏记忆程度很高。一旦对某一方面有了不好的印象，就会很长时间拒绝该公司，该商标的产品。女性消费者购买商品的敏感性在细微之处表现得非常突出，而且容易转化为情感。在电话营销过程中，如甜美的声音，马上使女性消费者产生良好的情感体验，这可能会激发她们的购买欲望，甚至会产生冲动性购买行为。女性消费者在购买商品时的情感特征，还表现在易于联想，如联想到家庭成员和其他关系密切的亲戚朋友。 （ 3）具有较强的自我意识和自尊心 女性消费者的自我意识、自尊心较强。女性的这种性格特点表现在购买行为中 ，往往是女性消费者喜欢评价商品，喜欢根据自己的爱好和标准来分析商品，评论商品。购买后，他们总愿意听到别人的赞赏。另外，营销人员的表情、语言以及商品广告等因素都会影响到女性消费者的购买情绪和购买行为。 （ 4）挑选商品细致、具有较强的求全心理 女性消费者一般心细敏感，小心谨慎，因此他们在购买商品时谨小慎微、非常挑剔。他们对商品的适用对象、用途、工艺、花色、商 16 / 36 标、包装装潢等方面考虑得非常周全，挑选时非常认真仔细，对细小的地方都会仔细观察。女性消费者对商品的经营方式及所购商品使用的一些情况也要做评价。因此，他们在购 买商品时往往花费较长的时间，所提出的问题也很多。 （ 五 ）按不同 职业划分 消费者的消费行为 由于所从事的职业不同，人们的价值观念、消费习惯和行为方式存在着较大的差异。置业的差别使人们在衣、食、住、行等方面有着显著不同。研究不同置业消费者群体的消费行为，有助于电话客服代表在得知目标客户职业后，采取相应的口径和方法，迎合目标消费者需求，增加电话营销成功率。 1 工人的消费行为 柳州作为一个工业城市，拥有着庞大的工人群体，分布在各大国企以及上下游产业链。工人是柳 州消费的主体，也是各种市场服务的主要对象。随着柳州国民经济的稳步增长，工人的家庭收入也随之增加，生活水平在柳州处于中上游位置。他们的消费行为有以下特征： （ 1）消费水平上向新、高、全、好方向发展 柳州的工人消费者，尤其是国企工人消费者，随着时代发展和进步，消费上档次要求中高档；配套商品及售后服务要求全。在 此类服务表现为追求新的产品服务，如 3 （ 2）购买商品时间有一定的规律性 17 / 36 现在工人消费者的大部分商品是中高档商品。购买搭建商品，要经过一定时间的储蓄，一般集中在储蓄期满或年终奖金后购买。工人的薪资每 月固定时间发放，一般家庭中购买中、小件商品往往有可能集中在发工资后的一段时间内。每天的主副食品一般在上下班的途中购买。 （ 3）消费要求连锁反应强 购买的连锁性，一般表现在购买商品的种类、价格、生产厂商和牌号方面。工人消费群体，由于具有相同的工作性质，而且通常又聚居在在同一区域内（如柳钢、柳工生活区）。因此，他们之间容易相互影响、相互学习、相互比较，从而导致类似的生活方式和消费习惯。 2 文职人员的消费行为 文职人员指在办公室从事相关工作的群体，如 企业管理人员、 教师、会计、律师等。 柳州的文职人员的显著特点就 是文化程度较高。由于他们的文化素质和工作性质所决定，文职人员要求购买和使用的商品或服务与自己的身份相符，能显示出自身具有较高的文化素养。但是，由于柳州的文职人员 总体 收入相对处于中等水平，还谈不上富裕。因而他们做出的购买决策时还略显谨慎，力求花少钱多办事。 （ 1）追求商品的品味，求美动机强烈 文职人员 一般具有较高的文化素养和较强的审美意识，对商品的质量、包装很注意。他们关注高档商品、新产品和流行产品，但多从 18 / 36 技术、性能、科学性和美学角度去关注。文职人员购买商品时不盲目追求名牌，他们主要追求商品的品味。 （ 2）购 买商品时，理性程度高 理性程度，是指消费者购买产品时的判断、推理等思维活动。文职人员的知识水平搞，具有较强的分析和判断能力，受社会流行 因素的影响不大不小，理性程度高。文职人员对广告宣传及营销宣传一般保持冷静的态度，不会人云亦云，自主性强。 （ 3）注意自身和子女的智力投资 文职人员的收入并非十分高，但是他们在智力投资上，却不惜花费人力和财力。他们不仅注重自身的知识学习和更新，更重视子女教育方面的智力投资。 3 政府机关及事业单位工作人员消费行为特征 政府机关公务员及事业单位工作人员从事的是文职工作，但是又由于 特殊的工作环境，与上述文职人员的消费行为特征有一定的区别。该客户群体数量庞大，对该群体的消费行为加以分析，在电话营销时投其所好，增大成功几率。 （ 1）消费行为比较规律化 该客户群体 每天上班时间固定，几乎不会出现加班等情况。所以在日常消费行为也表现得较为固定。而每个月发放工资的时间也固定，大宗商品消费行为也表现得较为固定，一般在发放工资后一个星期或发放年终奖金后一个月中。根据这个特征，在向该客户群体开展 19 / 36 电话营销时，可以选择 15 日后，此时该客户群体手头较为宽裕，开通业务的可能性也较大。 （ 2）消费较为理性，注重 商品价值 该消费群体一般受过良好的教育，对商品价值的判断能力较强，一般不会购买对自己价值较小或没有价值的商品。而当确定商品对自己有价值时，一般价格因素不在考虑范围内。根据这个特点，在电话营销时应注重宣传产品的价值，让客户认为高清升级套餐是对其有着巨大价值的产品。 （ 3）容易受同事影响 由于该客户群体长时间在同一办公室内办公，相互交流的机会长，无形中会形成一种相似的消费行为习惯 。在大宗物品购买上，该客户群体连锁性比工人群体更加强，如一个单位内有人先购买私家车后，有购买能力的同事都会在短时间内也购买私家 车。利用该特点，可以考虑在做电话营销时，不局限于致电家庭电话，致电单位不仅成功率更高，同时极有可能达成大单销售。 4 个体工商户或私企业主消费行为特征 个体工商户或私企业主生活水平较高，经济较为宽裕。随着市场经济的不断发展，该群体人数不断的加大，占总人口中比例正不断增加。其主要有以下消费行为特征： （ 1）购买 时间 一般无规律 该群体与企事业工作人员最大的区别就是在收入的稳定性方面， 20 / 36 在旺季和淡季，收入水平不同。在同一季节，收入的时间预见性也较差。所以该客户在购买大宗商品时并无 明确的规律，与时间并无直接关系，只与 其收入状态有较为直接的关系。 （ 2）有一定的暴发户心态 由于该群体大多都是经过自己的艰苦奋斗创立的事业，都经历过艰苦的过程， 在经济收入增加，生活状态提高后，急于提高生活品质改变他人对自己的看法。在某些情况下，会出现“只买贵的，不买对的”的情况。针对此特点，在电话营销时，着重介绍业务的功能特点，刺激其欲望，达成销售。 （六）按不同居住区域划分客户群体的消费特征 居住在不同区域的居民由于长期接受同一种文化的熏陶，会形成一种比较相似的行为特征。总结不同城区的居民的消费特征，可以在开展电话营销时根据客户的居 住区域来选择不同的应对策略，增加销售的成功率。 1 城中区客户消费行为特征 行政区划上的城中区是指柳州市河北半岛市中心区域和河东高新开发区区域。 由该区域房价可以得知，在此区域居住的居民收入在柳州处于上等水平。其主要有以下消费行为特征： （ 1） 消费层次较高，处于金字塔顶端 高收入决定了该消费群体处于高消费层次。根据马斯洛需求层次 21 / 36 理论，其较低层次的需求，如生理上的需要、安全上的需要及情感和归属需要已得到满足，现在的需求主要是集中在尊重的需要和自我实现的需要。所以在向其介绍业务时可以注重说明可以满足客户这 些方面的需求。 （ 2）注重对子女的投资 居住在该区域的人群可以用功成名就来形容，所以其生活目标侧重点将从实现自身理想转变成培养子女，帮助儿女实现理想。其对子女的投资远比其它居民更多，尤其是居住在景行小学学区房的居民，其对于子女投资可谓是不惜血本。所以在对其开展电话营销时可以着重突出对其子女可以产生良好的正面影响，刺激其消费欲望。 （ 3）消费行为较为前卫 受收入水平及生活环境等多方面影响，居住在城中区的居民思想较为开放，在消费时比其它城区居民更加大胆前卫，敢于超前消费及奢侈消费。在向其介绍业务时可以突出高清套 餐的先进性等因素，刺激欲望，达成销售。 2 柳北区 、柳南区 客户消费行为特征 柳北区 、柳南区 居民主要以几大工业企业的职工为主，包括柳钢集团、柳化集团等大型国企。在此区域居住的居民具有以下消费行为特征： （ 1）需求呈多样化发展 22 / 36 此区域的居民收入水平在柳州处于中等及中等偏上水平，一般的消费需求已经得到满足，但因收入并不如上述城中区区域居民， 更高层次需求并没有全部得到实现， 因此 需求仍向多样化发展。 （ 2）思想是较为典型柳州思想 居住在柳北区的居民，大部分 是 老柳州，由于历史和城市发展中的一些因素，所以表现出的思想是 比较典型的柳州思想。具体表现是，十分热爱柳州，甚至超出了一个市民对自己居住城市 喜爱的程度。认为柳州是最好的，喜欢拿柳州与区内某些城市做比较。 4 鱼峰区客户消费行为特征 居住在鱼峰区的居民从事行业较为广泛，既有东风柳汽、五菱柳机等企业员工，也有事业单位员工、个体户和私企业主等，所占的比重不相上下。居住在鱼峰区的客户整体消费行为特征如下： （ 1） 消费以实用为主 鱼峰区内的居民在消费方面表现出的特征是以实用为主，性价比是首要考虑因素。在同样价格的前提下，该客户群体会选择功能多而全的产品。根据此特点，在电话 营销时可以向客户多介绍业务的功能，以丰富的功能打动客户，达成销售。 （ 2）购买时力求购买成本最低化 购买成本不仅指所需要花费的金钱。广义上的购买成本包括购买时间、购买地点等。鱼峰区内的居民在购买商品时，力求购买成本最低化，即以最短的时间，最近的距离去购买商品。在向其开展电话营 23 / 36 销的过程中，可以着重介绍本次活动上门服务的特点，最大程度降低其购买的成本。 三 促销策略方案 （一）促销目标体系 目标分解 1 市场目标 办理高清升级套餐或付费频道的客户数量占目标客户总人数的25%左右，既约 3000户 。 2 财务目标 （ 1）销售收入达到 900 000元； （ 2）促销费用严格控制在预算范围内。 24 / 36 3 促销目标 （表 2 促销目标） 短期目标 引起老客户兴趣 使老客户办理高清升级套餐 提升 96335客服电话知名度 长期目标 提升广电网络整体品牌形象 （二）促销时机 春节是中国最大的传统节日，虽然活动开始时已经是春节长假后，但是顾客依然沉浸在春节带来的欢乐中。利用春节消费黄金期的余热， 和情人节、元宵节的促销良机， 开展电话营销活动， 在 春节之后再次给消费者一个好的彩头，让消费者体会到广电网络无微不至 的关怀和良好的服务。 即将到来的情人节也越来越受柳州市民的重视，是既圣诞节之外的第二大西方节日。情人节已经成为商家必争的又一重大节日。而元宵节作为中国传统节日，其影响力自然巨大。趁着双节的促销良机，开展电话营销业务，必然可以取得良好的效果。 25 / 36 （三）行动方案 1活动目的 通过电话营销的方式展开本次促销活动，针对目标客户进行精准营销，以良好的服务态度和优质的业务产品打动客户，让客户办理高清升级套餐或付费电视。在短期内使业绩得到一定程度的提高，同时借此机会向客户宣传广电网络，得到一定的宣传作用，收获一定的 长期效益。 2活动对象 中高端客户为主，有较高稳定收入的家庭高清用户。 3活动主题 活动主题： 正月乐不停， 升级高清 来助兴 活动口号： 过完春节闹元宵，电视也要节节高！ 主题 及口号 解读： 农历正月有中国最隆重的节日 春节，也有越来越受国人重视的西方情人节，同时正月十五元宵节。中国人在正月中都沉浸在节日的欢乐祥和的气氛中渡过，“正月乐不停”可以很好的概括国人在这段时间内的状态。而“升级高清来助兴”这一句中，指用户通过办理高清升级套餐，还可以为节日助兴，乐上加乐！ 而口号中“过完春节闹元宵”，有着层层递进的效果， 过完了春节，还有情人节和元宵节，节日一个接着一个。后半句中“节节高”一词， 既有表示高清升级套餐让数字电视业务节节高，也与前半句相 26 / 36 呼应。 使用该主题和口号有以下优点： 包含浓郁的节日气息。“过春节”“闹元宵”这些词都是较为常见的词语，看到或听到这些词语，让人自然而然的联想起这两个节日和节日的欢乐。 “节节高”一次让客户可以十分容易就联想到“节节高升”的成语，蕴含了新年的好彩头，也表达了广电网络对客户的美好祝愿，祝愿客户可以得到“节节高升”。 “升级高清来助兴”与“高清升级来助兴”相比，前一句中“升级”是 动词，指客户办理高清升级套餐的行为，暗示顾客只有来升级高清才可以助兴。如使用“高清升级来助兴”，则是“高清升级套餐”助兴，并未强调出只有办理升级 才可以助兴。采用前者可以语言上推动顾客的购买。 “助兴”一词较为模糊，让客户有自己发挥想象力的空间。结合本次活动附加的礼品和服务等因素，客户可以将“助兴”的因素理解为高清升级套餐本身含有的业务，也可以理解为字幕祝福等附加服务。让客户自行发挥，与上述因素联想后，自然得到“助兴“的感觉，不会有失落感。 4促销亮点 活动主题体现对客户的新春祝福，象征着客户可以在新年 “ 节 27 / 36 节高升 ”，让客户十分乐意接受。 客户开通业务后，由上门服务的工作人员向客户赠送一盆小盆景，向客户“送绿色，送健康”，不仅能在客户看电视时缓解眼部疲劳，还能为客厅提供新鲜的空气。 若客户开通业务，免费帮助客户在数字电视打出走底字幕祝福语。借着春节余热、情人节和元宵节的良好促销时机，抓住中国人都需要向别人传递祝福的心理特征，帮助客户满足心愿，大大提升成交的可能性。 5活动方式 本次促销活动以电话销售为主，通过前期的充分准备工作，对既定的目标客户开展针对性很强的一对一电话营销。为每一个客户量身定制 促销方案，通过了解客户的消费水平，收视习惯等因素，向客户推介最适合的业务套餐或付费频道。 同时作为活动的辅助手段，采取了赠送多重好礼的促销手段。不仅向客户赠送代表绿色和健康的绿色植物，还帮助客户送祝福 ，以电视走底字幕的形式， 将 客户 对亲人、朋友、客户的 新春 祝福 或者情人节蜜语 通过数字电视，传向柳州各个角落。 本次活动还打破以往客户只能到广电公司营业厅办理业务的常规，推出上门服务的活动，用户在电话中达成初步办理意向后，只需要在家中等候，即可享受不出家门即可办理业务的便利。 28 / 36 6活动时间及 范围 活动 时间： 2011 年 2 月 9 日 （正月初七） 至 2011 年 2 月 25日 （农历正月二十二） 。 活动范围： 柳州市区四城区。 7前期准备 活动礼品准备。 相关工作人员到柳州市各花鸟市场寻找供应商，采购符合经费预算的小盆景约 1000盆。 电话营销人员培训工作。 售后服务人员及技术人员培训工作。 8中期操作 对电话营销人员严格监控，抽查其电话录音，发现潜在问题并及时解决问题。 安排上门服务的客服人员及技术人员，视电话营销效果适当增加或减少工作人员数量，确保第一时间为客户办理业务。 收集客户反馈信息。通过电话营销人员或者上门服务人员， 了解客户的意见及建议，适当修改营销方案。同时做好记录，为今后再次展开营销活动提供依据。 抽样对已办理业务客户进行电话回访，了解 客户对本次活动的看法及对上门服务人员的评价。 及时补充促销礼品。由于前期仅仅准备 1000 份礼品，在活动开始 29 / 36 后，如效果较好，应立即补充促销礼品。 9后期延续 密切 关注客户使用情况，及时为客户解决使用过程中出现的问题。 完成活动总结报告。 10意外防范 若出现消费者投诉情况，必须做好有效服务，真诚对待顾客，力求让客户满意，防止事态恶化造成负面影响。 若客户在电话中愿意办理业务 ，而上门服务时客户又决定不再办 理，此时应该耐心与客户沟通，了解其改变注意的原因，发现问题并解决问题。如做最后的努力仍然于事无补，则应继续保持广电网络员工应有的礼貌和服务态度，给客户留下良好的印象。 （四）人员安排 （表 3 工作人员安排） 工作人员 人数 工作内容 总负责人 1人 负责协调本次活动所有工作人员，安排工作，并针对活动开展过程中出现的问题调整方案。 培训讲师 1人 负责培训电话营销人员和临时促销员 电话营销人员 15人 负责致电客户，推广业务服务 30 / 36 技术人员 3人 与售后服务人员共同上门，负 责为客户检测机顶盒及线路状况。 售后服务人员 3人 负责上门为客户办理高清升级套餐相关手续，收费等。 （五）预算 1、礼品费用： 15 元 /户 *3000 户 =45000 元（以现有高清用户 25%办理计算，则有 2500户左右办理高清升级套餐）。 2、交通费用： 3 元 /户 *3000 户 =9000 元（按平均每户上门服务费用为 3元，共 2500户计算）。 3、第三方营销公司策划费： 2000元。 费用合计： 56000元。 四 促销执行与控制方案 （一）促销活动前期管理 1、明确各参与部门的职责 明确企业分管领导、促销管理部门 、促销实施部门和促销辅助部门的各自职责范围，对其工作进行合理分工。 分工内容请参见前文中人员安排章节 31 / 36 2、制定促销执行手册 及培训手册 促销执行手册和培训手册，在执行活动过程中更加专业更加细致地为客户提供服务和良好的体验。 3、培训相关人员 对电话营销人员及上门服务人员做短期培训，使其更加理解本次促销活动的目标、内容和方式等信息，更好的展开促销活动。 负责人应 监控培训的效果，采取考试的形式，对工作人员掌握本次活动目的及销售技巧等方面进行考核。具体考核项目如下： (表 4 培训效果考核内容 ) 工作人员 考核内容 电话营销人员 售后服务