招商银行YOUNG卡校园活动策划案

招商银行 校园活动策划案 策划方案提要 通过 340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定 招商 银行 过进行对市场竞争对手的对比分析，得出 及自己的劣势，结合问卷情况反映的 未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威 胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。 以 “ 就是不一 为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。 主线以校园活动为主。 通过 “ 就是不一 办这个活动，让大学生依靠这个平台了解 招商 银行，了解 时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。 依靠整个整合性的品牌传播，达到 第一章 招商 银行校园活动营销企划目的 一、 “ 就是不一 创意校园生活 ” 的营销企划目的 通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。 1、整个整合性传播目 的 传播品牌所倡导的 “ 就是不一 的精神，让 “ 招商 银行 启诚信人生、展现缤纷生活 ” 的理念和形象深入人心，使目标客户对 “ ” 产生 “ 这就是最能代表我 ” 的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将 2、广告创意战略目的 大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告 32%和校园路演 27%，所以选择广告战略配合校 园路演活动是必须的也是需要的。 通过功能性诉求让大学生了解 能性平面广告） 个性化的 招商 信用卡 大学生申请资格的放宽（年龄）， 包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣）， 还款便利方面， 9类还款方式， 积累信用的价值和 招商 每月免费取现一次。 （以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。） 通过情感性诉求让大学生了解刷 造 招商 银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对 招商 品牌的好感度。（情感性平面广告） 通过广告让大学生了解 招商 银行 “ 就是不一 的相关信息。 3、媒体战略的目的 通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体 上海地区在校大学生。 选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道 招商 银行 招商 银行 “ 就是不一 的相关信息。 4、校园活动的目的 最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知 招商 银行时让更多大学生产生对 招商 银行 同时提高 引更多的大学生前来办卡。 5、整合广告战略的目的 提 高 招商 银行 现在 48达到 100%。 （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 为 招商 银行 面在大学生群体之间的传播。 为 招商 银行建立新的品牌文化 “ 就是不一 的精神，提高品牌形象，提高大学生对 招商 银行的品牌好感度。 （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 提高 招商 银行信用卡在大学生市场内的市场份额。 通过校园活动建立品牌归属感。 第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析 一、上海地区高校信用卡市场潜在容量 1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈持续增长趋势 2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为 38 万人。 市教委近日公布了 2005年上海市普通高校国家统一招生考试办法。 2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为 107000余人，部属高校基本保持去年水平。 另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地区本科院校的人数基本在 70000*4=280000人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在 400000人。 2、上 海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况 （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 在上海地区，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到 27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。 信用卡进入这个市场是基本可以接受的，大学生信用卡市场处于成长期状态（值得进入） 3、 招商 银行 系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度 招商 银行通过先期的校园促销（时间 10 月 8日 10 月？日）已经将 招商 在大学校园内的知晓度扩展开来。 在问卷调查期间有 48%左右的大学生已经知道 这个新的专门针对大学生的信用卡，前期的市场知晓度可以帮助 招商 银行可以方便进行校园活动的导入，避免活动的效果不能达到最大效果。 （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 二、当代大学生的消费观特点 1、追求个性化 从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过 70的人表示 “ 希望自己成为有独特风格的人 ” ，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。 （资料来源：来自 004 中国 大学生消费与生活形态 报告。） 2、独立一代 21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。 （资料来源：来自 004 中国大学生消费与生活形态 报告。） 3、归属一代 21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是 57的大学生表示 “ 我在乎别人对我的看法 ” ，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与 此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。 （资料来源：来自 004 中国大学生消费与生活形态 报告。） 4、消费一代 超前消费的意识崛起。 “ 花明天的钱，圆今天的梦 ” ，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。 21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。 （资料来源：来自 004 中国大学生消费与生活形态 报告。） 有 右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡，而信用卡先消费后还款，或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。 先消费，后还款加按期以最低额还款 是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点 。 （资料来源：来自 004 中国大学生消费与生活形态 报告。） 5、多彩一代 21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊 天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。 （资料来源：来自 004 中国大学生消费与生活形态 报告。） 6、更强大的消费力 尤其在上海，经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。 7、多元化的消费 当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面，其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网 络与通信费用支出。 8、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 9、实惠还是很重要 对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。 第三章 竞争对手比较分析 招商 银行，建设银行，工商银行三家银行信用卡业务对比 一、确定三大银行竞争对手 （注：涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上 海地区大学生信用卡问卷调查统计） 二、三家银行信用卡的申请条件比较 三、三家银行用卡部分分析 四、三家银行信用方面作用的特点 五、三家银行信用卡费用方面的比较 六、三家银行信用卡服务方面的比较 七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 第四章 招商 银行校园营销企划存在的问题 一、 析结论 （依据竞争对手分析和上海地区大学生实际问卷调查统计结果） 招商 银行 信用卡市场的机会和威胁 （来自大学生信用卡市场调查） 优势 劣势 机会 威胁 1，信用卡外观。 1， 招商 1，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到 27%左右。 1，大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占 17%。 2， 招行的申请条件。 2， 招商 ，年级越大，大学生 2， 21%学生选择银行还用电子邮寄帐单，忽略了没有电脑的学生。 在学校内校园促销上申请信用卡的比例越大，在营业厅办理的人越来越少。 款便利作为自己选择信用卡考虑因素。 3，还款途径方面 招商银行拥有 9 种方式。 3，免息时间不长。 3，未来申请信用卡大学生会考虑哪些因素：有 21%的大学生看中是还款便利 3， 19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。（未拥有过信用卡者） 4，为信誉良好的学生提供信用证明和信用报告。 4， 招商 银行在上海的营业网点过少。 4，现阶段大学生在校办卡意愿在 26%左右 4，有 20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的 原因。（未拥有过信用卡者） 5，全国首家银行行业5星级客户服务，这是招商 银行的优势。 5，积分反馈方面由于刚实施，明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱，质量低。 5， 招商 银行的广告诉求点可以避开竞争对手以促销利益为出发点，推出更加符合 大学生实际情况的 招商 5，大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施占到 30%。（未拥有过信用卡者） 6， 招商 和建设一样拥有失卡报失零风险承担。 6， 招商 不提供帐户多余存款利息。 6， 62%的已拥有信用者的大学生申请卡的主要原因是因为便利，无需携带现金 6，女生方面有 12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品。（已拥有过信用卡者） 7，三家银行基本都是有自己独特的商业合作伙伴，拥有刷卡折扣权 7， 16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最主要的一个因素就是年龄限制。 招商 银行校园营销企划的问题 （依据 策划问题点： 1、根据 招商 银行的劣势和市场威胁构成的实际营销问题 解决方法： 结合 招商 银行本身的优势和 实际营销活动 依据：大学生信用卡市场机会 2、 招商 管可以保证大学生用户的信息安全，但是不一定所有的大学生都拥有电脑，都可以轻松上网（包括外地生源的大学生）。 解决方法： 招商 也要推出 邮寄帐单（额外申请）满足那部分没有电脑或者上 网不方面的学生。 3、 招商 在上只有 40家营业网点明显少于建设银行的 299 家和工商银行的 195 家。 解决之道：在大学集中的几个区域比如松江大学城，南汇大学城或者个别人数众多的大学比如上海大学宝山校区等等学校附近建立营业网点，方便大学生就近还款，存款，取款甚至是申请信用卡或者其他信用卡相关服务。 依据： 19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。（未拥有过 信用卡者） 4，广告创意方面：工商银行和建设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作为诉求点出发，积分馈赠。 解决之道：避免出现同两大竞争对手相近的广告创意，主要以功能诉求和情感诉求为主，绕开工行和建设银行一直坚持的促销利益的广告。 采用的广告依据： 32%的大学生了解信用卡的信息是来自于广告 包括电视广告和报纸广告，等等媒介类的广告。 5，有 20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。（未拥有过信用卡者） 解决之道：塑造新的企业文化，即采用公关手段，设立一个助贫困大学生上学的专项 基金 ，通过抽取 金 。 全国首家银行行业 5星级客户服务。 6，积分反馈：由于 显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱，质量低。 而大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施占到 30%。（未拥有过信用卡者） 解决之道：积分兑换礼品方面，要推出更符合大学生的特点，比如暑假和寒假推出积分换旅游，或者在暑假同寒假期间推出刷卡有礼奖旅游。 平时期间推出一些深受大学生喜欢的品牌商品给予免息付款。 8，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请办理信用卡的比例越来越大，在营业厅办理的人越来越少。 大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占 17%。 解决之道：举行 “ 就是不一 让更大大学生了解 招商 银行 的信息和优点。 同时开办现场申请网点，解决大学生办卡难问题。 9，女生方面有 12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有 2%的学生选择办卡赠品。（已拥有过信用卡者） 解决之道：选择合适的赠品礼物，更加女性化。 10， 16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最主要的一个因素就是年龄限制。 解决之道：通过校园活动和广告让大学生知道招行的申请条件 允许大二和大三的学生申请信用卡。 11，大学生的特点： 追求个性化 独立一代 归属一代 多彩一代 更强 大的消费力 多元化的消费 崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 实惠还是很重要 解决之道：校园活动要举办的更加多彩，更加有个性，在宣传 让参与的大学生感到这个活动的不一用这个活动的平台可以展现自己多姿多彩大学生活和绚烂多姿的青春气息。 提供更多的品牌合作方：是多层次的，多行业的品牌作为我们 招商 学生使用 品牌店享有折扣优惠。 其他问题及解决方法 作为全国首家银行行业 5星级客户服务中午12： 00 13： 00）电话无人接听，而且一般转入人工电话竟然需要 10个以上电话才勉强转为人工线路，而竞争对手方面工行一个就直接转入，建设银行方面三个就转入。（调查时间 11月 1日） 解决之道：开通快速通道，在热线打不通的情况，可以直接拨打 其次实事求是的改进客户服务，因为大学生是一个高度利用网络和归属感极强的群体，一旦不利于银行的信息没有被处理好，网络将会导致整个大学生群体对银行的不信任感。 有奖找茬：针对 招商 服务上的问题允许大学生指出，只要是事实存在的，银行方面给予学生奖励。目的提高企业的整体形象，同时解决企业实际操作中存在的问题。 第五章 招商银行校园营销活动行动方案 一、活动主题 “就是不一 创意校园生活” 校园多彩星选拔大赛 1、校园活动的广告目的 1）为招商银行 建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。 2）为 招商银行建立新的品牌文化 “就是不一 精神 ，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。 3）通过校园活动建立品牌归属感。 2、校园活动的市场目的 1）银行 的品牌知晓度，从现在 48达到 100%。 2）提高招商银行 在大学生市场内的市场份额。 二、校园活动推广时间 1、时间安排 校园活动媒体宣传期 2006 年 3 月 20 日 6 月 8 日 活动校园举办时间分为两个阶段： 2006 年 3 月 27 日至 5 月 21 日 初赛阶段加校园推广 2006 年 5 月 22 日至 6 月 8 日 决赛阶段加校园推广 2、选择时间的原因 1） 天气原因： 4 月以后的天气进入回暖阶段，适合我们活动特点 室外活动，而且我们活动有可能要一直进行到晚上，避免防止进入夜晚的寒气带来的突发事件。 2） 特殊事件原因： 在 6 月 8 日之前结束，避免同 2006 年 6 月 9 日在德国举行的世界杯撞车，影响活动的参与度和关注度，降低品牌在目标群体内的传播范围和传播速度。 3） 避免竞争对手作出应对措施 ：选择跨度如此长的时间进行校园活动，一是通过这次活动，达到让竞争对手建设银行等等银行对校园市场无缝可插。 4） 给予更多学生参与活动的机会： 即使在本赛区自己没有机会赶上，你还可以通过网络报名，邮寄报名获得在其他赛区的比赛机会，只要赶在所有初赛结束之前把你的个人信息送到我们主办方这里。 5） 时间跨度长提高品牌传播效果 ：包括 的品牌个性，招商银行的品牌文化，同时通过长时间的活动，将 的品牌知晓度在校园内真正提高到 100%，使活动真正成为一个大学生自己的节日。 6） 符合大学校园的特殊特点 ：大四学生下半个学期，基本在校外实习或者在校刻苦复习准备考研，当然申办 的一个限制条件就是大四下半个学期的学生不允许申请，所以那些没有波及的在校外实习的大四生本来就不是目标群体， 在校内的大四生的话，可以成为我们的影响对象，因为他们成为研究生以后继续可以申请 。大三，大二，大一学生是我们主要影响对象， 而基本上这三个年级的学生也是在校学习阶段，只要是校园内的活动他们一般都会知晓。 3、时间安排可能遇到的问题 进入多雨的梅雨季节，阻断活动的连续性。 各个学校的上下课时间不同，考试时间冲突。 4、活动时间具体安排 黑色块为学校活动时间，预赛一般是周二和周三（理想状态，如果不遇天气原因和其他因素，周二为进行场地搭建和现场促销，周三为活动进行时） 现场促销点和申请点将会在各个学校活动周逗留四天至 周无撤除。 绿色块为决赛活动时间 周三，周四进入场地，进行场地搭建等活动 周五进行露天决赛 如果遇到突发事件等等 自动延后一周。 三、赛区选定 选择赛区 赛区选择的标准： 1，人数 2，区域 3，交通方面 4，符合时间安排 赛区内的主赛地选择标准： 1， 人数 2， 场地环境 3， 学校公关关系 4， 学校的知名度和影响力 5， 分赛区各学校到达这个校区交通 6，是否列入 上海地区允许大二以上学生申请招商银行 的大学名单 赛区名 赛区内包含的大学及人数（预计） 活动举行时间（先郊区后市 区） A 赛区 （松江大学城） 上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海旅游高等专科学校、立信会计高等专科学校 ，上海东华大学，上海工程技术大学，复旦视觉艺术，华东政法大学 以上海东华大学或者 上海对外贸易学院 为主赛场 人数在 50000 人左右 活动时间安排： 3 月 27 日到 3 月 31 日 B 赛区 （南汇大学城） 上海电力大学，上海水产大学，上海工商外国语学院，复旦太平洋金融学院，上海托普技术学院，上海思科技术学院， 交通大学南汇校区 以上海水产大学为主赛场 人数在 40000 人左右 活动时间安排： 4 月 3 日到 4 月 7 日 C 赛区 （上海大学赛区） 以上海大学宝山校区为主赛场，包括上海大学嘉定校区，延长路校区等其他校区。 总人数在 40000 人左右。 沟通各个分校区之间有便利的公交车和校车。 活动时间安排： 4 月 10 日到 4 月 14 日 D 赛区 上海理工大学，上海水产大学，电力学院（杨浦区校区） 以上海理工大学作为主赛区 总人数在 40000 人左右 活动时间安排： 4 月 17 日到 4 月 21 日 E 赛区 复旦大学，同济大学，上海财经大学，上海外国语大学（虹口区和杨浦区校区） 以同济大学作为主赛区 （复旦大学作为最后的决赛赛区） 总人数在 60000 人 活动时间安排： 4 月 23 日到 4 月 28 日 F 赛区 上海东华大学，工程技术大学，应用技术大学，上海外贸学院（长宁区校区） 以上海东华大学作为主赛区 总人数在 50000 人 活动时间安排： 5 月 1 日到 5 月 5 日 G 赛区 上海师范大学，华东理工大学（徐汇区校区）上海师范大学奉贤校区 上海师范大学徐汇区校区为主塞场，奉贤校区有校车 总人数 50000 人左右 活动时间安排： 5 月 8 日到 5 月 13 日 H 赛区 交通大学，上海戏剧学院，上海音乐学院，第二工业大学，二医大，复旦大学医学院 上海交通大学为主赛区 总人数在 60000 人左右 活动时间安排： 5 月 15 日到 5 月 29 日 决赛赛场 代定为复旦大学，具体视最后活动的走势而定 活动时间安排： 5 月 29 日到 6 月 3 日 先郊区后市区的选择原因： 1， 考虑到市区交通便利，如果那些错过了郊区活动的大学生还有意愿参加我们的活动，进入到市区其他赛区进行比赛要便利多。 2， 传播效果，郊区先预热活动，市区进入高潮。 四、校园内海报推广 1、海报的地点选择 在目标学校内选择一些 显眼的地方进行海报宣传 ，比如靠近食堂的海报栏，那里是新生经常去的地方，同时在学校内的一个报刊亭，超市有选择的粘贴海报，这些地方第 一个是新生购买报纸的地方；第二个是新生购买生活用品的地带，肯定会因为适宜环境，而在那里有所停留；第三个地方就是宿舍区，在宿舍区里面的进门处或者两边购买一个版块，粘贴海报，这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面，注重提供的是招商银行 的功能性诉求的宣传，作为一个长期的海报存放在宿舍区。 2、海报投放时间 在学校开学前先沟通学校，在 3 月 20 号之前把所有的海报全部在指定地点投放完毕。这方面就是依靠本校学生参与，可以招募一些学生做些兼职招贴海报的工作，这样的话劳动成本可以得到有效的降低。 3、海报设 计 两类海报： 第一类是投放在食堂附近，主干道上的显眼地方以及超市和报刊亭， 这类海报设计的主题是 “就是不一 创意校园生活” 校园之多彩星选拔大赛 ，文案具体内容除了招商银行 的几个优点以外，主要是提供给大学生一个消息，招商银行在大学校园内举办 “就是不一 创意校园生活” 校园之多彩星选拔大赛 活动的事宜，具体时间，参赛方法等等。 总之设计方面的创意重点则应该侧重为感性诉求为主。让更多的大学生能被第一眼吸引住，并能在一瞥之间了解整个海报所要传递的主要信息。 第二类海报 是投放在宿舍楼内的海报，除了详细的文案以理性诉求为主外，版面设计也要趋向于理性的设计。这类海报的作用是用来给学生读的，这里包括自同竞争比较之后的绝对优点以及按照大学生实际对申请信用卡的要求相结合选择的利益点）： 1） 信用卡的造型出现在海报中 ： 招行 针对的大学生的信用卡更加靓丽，有个性，符合大学生追求时尚，追求个性的性格特点。 2）申请条件： 招行的申请条件明显比建设银行（允许大三以上的学生申请）和工商银行（没有专门针对大学生的信用卡申请服务）更加符合大学生的情况 。满足因为办卡条件限制而不能申请信用卡的低年级大学生的实际需求。 （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 3）申请方法（ 19%学生选择这个原因作为自己未来选卡的考虑因素） 4）还款多途径 （ 21%学生选择还款便利作为自己未来选卡的主要考虑因素，而招商 提供了 9 种还款方式，远远多于其他竞争银行。） 5）用卡优惠（ 提供更适合大学生特点的积分兑换政策，增加同招商 这些商家刷 可以得到折扣） 特点：先消费后还款；国内首创，免费分期；每月一次的免手续费取现； 给予开具信用报告；挂失零风险。 （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 6）企业形象 塑造企业形象，每次刷 ，招商银行会抽取其中千分之一交易额作为建立扶助贫困大学生专项基金，对象全国各地确实有实际困难的大学新生，援助途径可以依靠中央电视台一个关于贫困大学生上学难的节目组进行资助。 （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 五、参赛方法： 报名途径： 1， 现场直接报名参赛 现场报名的选手：活动当天填写个人资料，只要通过现场我们的评委第一眼就可以进入 80 人的大名单。 2， 官方 网站登陆报名参赛 填写自己的院校，个人资料，照片等等同时要有 宣传单子上的随机编码，如果没有的话，可以通过发送短信索取编码。 3， 各个营业网点报名 报名条件： 各个大学在校大学生（包括本科生，研究生和博士生）男女都可以。 一个赛区只允许 60 名选手参加。 （限制人数是为了控制活动时间，因为活动正式开始是从下午 4： 00 开始一般在晚上 7： 00 尽量要结束。） 当然如果现场没有报名成功，或者获得信息的时候我们的比赛已经选满 60人的话，你还是有机会参加的，只要你把你的个人信息通过网络进行网络报名，或者邮寄报名单等 等个人资料，我们还会择优选择多位选手进入临近的几个赛区，但是参赛过被淘汰的就没有机会了。 六、校园活动合作方引进： 1、媒体 1）传统媒体之报纸媒体 青年报：作为大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策规定“青年报作为多所大学内作为团委指定订阅。” 青年报本身的特点：新闻报道更侧重大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使大学生产生过多厌恶，尤其是男性大学生，小开，便于大学生携带。 通过青年报报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。 2）传统媒体之电视媒体： 择上海时尚频道作为合作方之一 报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。 同时进入在进入最后决选阶段，甚至可以考虑进行场现场直播。 3）新兴媒体之网络媒介： 可选择：新浪 网络波及面最广 腾讯 目标群体大学生最喜欢的网络 淘宝 学生使用人数较多。品牌个性符合 特性 三家选择一家作为合作方。 提供相关新闻报道和花絮，开设专门的版面，同时研究现场网络直播的可行性，进行网络直播，通过这个区域的活动影响进入整个中国。 大学生使用网络是最多的一个人群，使用网络直播可以增加活动的影响力。 网络成 为合作方的利益： 可以在这三个月使新的版面成为上海地区大学生的热门版面，获得稳定和优质的网民，吸引更多战略目标锁定在大学生市场的企业增加广告投放，同时提高整个网络的广告报价。 挤压竞争对手的市场份额。 2、商业合作方 主要是活动中涉及到一些环节需要道具所产生的需求，同时这些合作方可以本来就是招商银行 的合作方就是提供折扣，当然也可以是新加入的合作方。 报纸广告有一个主题就是招募社会合作者。 服装类品牌 ：赞助比赛中选手进行现场走秀和现场才艺表演时现场的穿着 眼镜类，鞋子品牌 ：赞助比赛中选手进行现场走 秀和现场才艺表演时现场的穿着。 化妆品： 赞助选手进行比赛中使用，作为奖品赠送给优胜选手，或者给予那些现场参与活动的大学生观众。 手饰，配件： 乐器： 选手才艺表演期间运用的乐器，当然也可以通过赞助。 美容店： 现场帮选手进行化妆 （当然我们也允许进入决赛阶段，大学生自己的化妆团体为自己的选手进行整体形象设计，最后我们也会评出一个最佳学生形象创意人） 提供大学生练歌的场所，在这些地方使用 刷卡可以获得特殊折扣 ，排队时可优先入场。 （可以引进多个品牌，当然都是适合大学生价位的品牌，不能出现奢侈品） 这些品牌参与我们的活动获得利益： 进入上海地区大学这个细分市场，建立品牌忠诚度和品牌好感度，培养优质客户群。 大学生消费状况决定了这个细分市场的商业价值。 1， 消费需求是多元化的 2， 优于同年龄阶层消费能力是一个优质的群体 3， 崇尚品牌 4， 实惠的价格对他们还是具有很大吸引力的 5， 消费容量巨大 6， 拥有巨大的成长潜力，处于消费的成长期。 一旦企业抓住了这个市场就可以抓住整个将来的社会市场。 （资料来源： 来自 004 中国大学生消费与生活形态 报告。） （资料来源： 来自 004 中国大学生消费与生活形态 报告。） 第六章 “就是不一 创意校园生活” 一、活动场地选择 初赛地点一定要选择在人流比较大的地方，一般而言如果学校的主干道上有足够的空间的话，就选择在学校的主干道上，吸引人来人往的人，可以在去教学区的主干道上， 如果有些学校主干道上没有足够的空间利用的话，可以选择食堂边上空闲地带进行现场促销，或者学校的一些露天体育场地 进入后几个初赛场地的选择，甚至可以进入各个大学的足球场地。 二、评委选择 评选方法： 比赛成绩全部按照评委现场直接评分为准，观众没有参与评分的权利。 评委职业 选择标准 现场作用 活时尚频道的主持人 可以从专业的电视节目角度来评分 作为最后的选手入围以后的点评。 上海地区品牌管理部人员 从专业的品牌化看待选手是否符合 的品牌特性来评分 宣布比赛开始和一些现场致词 模特老师（或者专业模特） 从专业走台角度方面给予选手评分 给予参赛选手比赛之前的现场辅导训练 舞蹈老师 从形体美方面看待选手，同时给予评分 给予参赛选手比赛之前的现场辅导训练 新锐音乐人 从有些选手才艺表演涉及唱歌的角度来评分 在比赛间期登台演出，调动整个现场气氛 专业化妆师 决赛之前给予一些参赛的选手御用的学生化妆，造型团体给予指导 青年报的管理人员 从记者和报社媒体专业性角度看待选手是否有可传播性来评分。 给予支持和一些现场的提问 参与现场的抽奖 三、奖项设置 初赛 决赛 评选标准 奖项名 奖品 （事前进入决赛的选手都将会事先办理招商银行的） 各个赛区决出各个赛区的前 6名选手进入决赛，所有参加比赛的选手都可以获得一张决赛阶段的特别入场券和给予 申请 48 名直接进入决选的选手加上网络上人气最高的已经被淘汰，同时被我们评委认定的 12 名选手作为复活选手进入决赛。 1，参赛选手的现场即兴才艺演出 2，服装选择创意搭配 3，装饰品选择创意佩带 4，走台的创意表现 5，本人的气质是否符合6，其他 多才多艺 多彩星 获得已存入 2 万元招商银行的 校园模特之星 获得已存入 5000 元招商银行的 校园歌手之星 获得已存入 5000 元招商银行的 校园最具人气之星 （ 以短信数量累计为准） 获得已存入 5000 元招商银行的 校园最具创意之星 获得已存入 5000 元招商银行的 最佳校园幕后创意之星（ 3 组：包括服装创意设计，发型及整体造型创意设计和其他类） 获得已存入 5000 元招商银行的 ， 四、办卡赠礼选择 （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 女生方面有 12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有 2%的学生选择办卡赠品， 所以我们在举办活动当中，针对那些办卡的用户而言要选择两类赠品，一类为针 对女性办卡者，一类为男性办卡者，而且女性赠品要更加有吸引力，更加有价值感，而男性方面的礼品只要有更高性价比，而不需要特别的出彩。 五、宣传单设计 建议：外观做成 的样子。 宣传单发放工作和现场维持次序工作 交给学校的兼职工作者执行，同时可以节约成本。为这些兼职工作者配备专门设计的 特色的长袖 T 为一个移动广告出现在校园内。 同时依靠这些兼职人员扩大 的影响力。 六、舞台设计 露天场地 设计成为一个 Y 字型的舞台 符合 的特点， Y 为 的简写 提供灯光 系统，为了让现场演出更加有特色，也能让大学生更秀出自己的不一样的特点。 现场配备： 后台休息区，会有服装，饮用水等等提供。 灯光影响设备，摄象机及配套工作人员。 专业的化妆师，造型师以及各个赞助商提供的产品。 座位：专为评委准备的座位和专为学生准备的座位。 现场 申请点。 现场维持工作人员。 应急工作人员等等。 现场音乐选择： 要符合的大学生的特点和 品牌特色。 现场主持人选择： 考虑到 1，成本问题 2，学生活动的特点。 主持人本身也可以来自大学生内部，可以从上海戏剧学院选择性的选 择。 七、活动进行 一个分赛区的其他几个院校也会有现场促销点和现场申请办卡的服务，同时分赛区的各个学校也有投票箱。 分赛区主赛场： （前提必须和主赛地的学校沟通好，避免出现不必要的意外事件。） 第一天 工作人员进入分赛区的学校搭建场地（一天内一定要搭建完毕场地，测试完场地，当然场地的一些灯光设备和音响设备是第二天进场。） 同时设立现场促销点，发送宣传单，不接受现场参赛报名，开始提供现场信用卡办理。 第二天上午 9： 00 工作人员进入工作场地，灯光设备和音响设备进入场地同时进行调试设备，同时设立现场促销点，发送宣传 单，开始提供现场信用卡办理。 中午 12： 00 工作人员进入场地，开始接受现场报名， 报名时间为 12： 00到 16： 00 ，报名名额满额就结束，同时给予参赛的学生一定的 T 型台训练和其他训练，提高比赛的观赏性。 15： 30 开始化妆师和造型师开始为学生进行整体造型设计。 16： 00 开始 由我们主办方 招商银行 管理人员宣布比赛开始。 选手第一次入场，穿着佩有编号的自己服装。 16： 20 开始“ 大学生 才艺秀” 任何形式的才艺都可以，包括歌唱，舞蹈，小品，吉他等等作为自己展现个人风采的机会，同时也是为 自己赢得评委影响分。 （鼓励有创意的才艺表演，展现缤纷多彩的大学生青春风采） 在这个才艺演出之中，会加入一个观众互动节目。 17： 00 左右第一个互动节目 校园理财专家 （或者是大家来找招行上海地区网点，涂鸦大赛等等小活动，每个赛区一个小活动不重复） 同时给予参与的学生一定的奖励。（奖励的奖品与赞助方提供） 互动节目之后继续大学生才艺表演 18： 00 左右选手才艺表演结束 所有选手进入后场选择自己的着装，进行搭配，准备下一轮，“ 大学生风采秀” 。 引入第二个观众互动节目（现场抽取校园幸运之星） 两天内 现场申请 的同学将会在申请的同时得到一个个人资料卡填写自己的个人资料，投到现场活动箱内。 或者已经拥有 的老用户，凭自己的现有的 的卡号和个人资料在这两天内问现场工作人员索取资料卡，填写投到现场活动箱内。 包括所有这个赛区各个学校的新老用户的个人资料。 我们将在这些观众中 抽取 1 个至尊幸运星（给予价值 1000 元的奖品） 抽取 3 名乐透幸运星（给予价值 500 元的奖品） 抽取 5 名参与星（给予价值 300 元奖品） 通过这个活动调动现场观众的气氛 乐透幸运星，至尊幸运星 如果对方没有到现场 我们将会手机通知他，让他用手机表达一下得奖感言。 参与星是要现场给出的，如果对方不在现场那么很遗憾，他的奖品将会自动放弃，然后继续由嘉宾抽取。 18： 20 进行现场最后一个环节 ,“ 大学生 风采秀” 。 时间控制在 19： 00 结束 19： 00 开始： 台上进行新锐歌手个人演唱，一为我们活动助兴，二为自己赢得人气，推销自己。 然后现场评委进行决定那 6 位选手进入最后的决选 19： 10 分评委选出 6 位分赛区校园星 同时给予奖品（价值 500 元） 19： 30 半整个分赛区活动正式结束，工作人员撤除所有电子设备 隔天再来 撤除余下的装备 同时现场办卡点将会一直由该校学生留守一周提供在校大学生现场办卡，以及其他一些信息的咨询。 第七章 招商银行 校园策划案媒体提案 由于活动主要以校园推广为主，以直接接触消费，所以媒体广告运用有限。 仅仅选择合作方之一的青年报作为广告发布方 一、青年报的特点 青年报：作为大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策规定：青年报作为多所大学内作为团委指定订阅， 青年报本身的特点：新闻报道更侧重大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使大学生产生过 多厌恶，尤其是男性大学生，小开版，便于大学生携带。 二、媒体投放日程安排 从 2006 年 3 月 15 日开始到 5 月 30 日期间每周投放一次，连续投放 12 次 ， 投放跨度配合整个校园活动从开始到结束。 3 月 15 日和 3 月 22 日采用周二投放广告 ，因为这段时间活动还没有进行，选择周二是考虑到周二应该是大学生在校时间最集中的一天，达到最大的效果。 3 月 27 日， 4 月 3 日， 4 月 10 日， 4 月 17 日， 4 月 24 日， 5 月 1 日， 5 月 8日， 5 月 15 日连续八周采用周一投放广告， 原因我们的各个赛区的活动是从周二开始全面启动，周二进入指定学校进行现场 场地等建设，同时开通现场临时申请点，而周三才是我们的正式赛区活动。 依靠周一的广告，我们要让大学生了解我们的活动，了解活动的具体情况，吸引他们来我们现场进行咨询等等。 5 月 24 日和 5 月 30 日采用周二投放广告 ，一周时间是给予选手休息和准备时间，另一周时间是决赛时间，决赛的时间是安排周四或者周五，所以把广告投放在周二是事前最有效告知。 三、报纸广告版面选择 12 期全部购买整版，彩色广告 购买彩色版面是为了让整个广告效果更加多彩，符合我们活动的主题，同时也能最大程度的吸引大学生的眼球。 购买整版，是最大效果的提高 广告的传播速度和效果。 四、报纸广告诉求安排 时间（ 2006 年） 诉求重点 作用 3 月 15 日 活动诉求 针对大学生群体 让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。 3 月 22 日 活动诉求 针对大学生群体 让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。 3 月 27 日 活动诉求 针对大学生群体 让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。 4 月 3 日 活动诉求 1，针对社会商家 2，针对大学生群体 1，让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。 2，招 募社会合作商家，将他们的产品引入整个活动 4 月 10 日 活动诉求 1，针对社会商家 2，针对大学生群体 1，让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。 2，招募社会合作商家，将他们的产品引入整个活动 4 月 17 日 活动诉求 1，针对社会商家 1，让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。 2，针对大学生群体 2，招募社会合作商家，将他们的产品引入整个活动 4 月 24 日 情感诉求 塑造企业新形象，赋予品牌亲切感，让大学生更容易接受品牌。 5 月 1 日 活动诉求 针对大学生群体 让 大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。 5 月 8 日 功能性诉求 让大学生了解 的特点和作用。 5 月 15 日 功能性诉求 让大学生了解 的特点和作用。 5 月 24 日 活动诉求 针对大学生群体 让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。 5 月 30 日 活动诉求 针对大学生群体 让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。 五、其他媒体战略 包括校园内海报投放点和投放时间，详见营销行动提案内有详细介绍。 第八章 招商银行 校园策划案 整体预算 一、青年报广告媒体费用 青年报版面报价： （来自青年报官方网站报价） 招商银行 购买的广告版面是： 通过专业媒介公司购买可以拿到 48000 元左右。 广告次数：黑块为广告刊登时间，一共 12 次 广告媒介购买费：总计 576000 元 外加平面广告制作费 30000 元左右 总计： 606000 元 同时作为合作方给予共同出资的原则：总计费用在 400000 元左右。 二、活动策划费用 1、活动宣传单 一共 19所主要大学加上他们的分校区以及其他几个学校，以 30所学校作统计，每个学校预计可接触人