以品牌培育为重点 建立工商协同营销体系.docx

以品牌培育为重点 建立工商协同营销体 系 在完善体制机制、增强竞争实力的改革过程中，如何 推进工商协同营销，打造市场导向的卷烟营销体系，提升 中国烟草的整体竞争实力，是摆在行业面前的重要课题。 近年来，随着“订单供货”的深入推进，行业工商企 业进一步提高了对协同营销的认识，对协同营销的手段、 内容等进行了有益的探索，取得了较为显著的成效。但在 工商协同营销的开展过程中，尤其是在面向市场、提高效 率方面仍存在着一些问题，主要表现在：工商企业对市场 判断和发展目标的不一致，导致工商之间信任不足；工商 企业对品牌培育的态度不一致，导致工商之间的市场行为 不同步；工商企业对市场反应不一致，计划衔接和货源安 排存在脱节，导致没有合理满足市场需求；工商之间的分 工不明确，重复投入现象普遍，导致行业营销资源配置效 率不高。对此，国家局明确提出了工商协同营销的目的是 营造公平竞争市场环境，努力克服非市场因素；形成全国 统一大市场，培育行业重点骨干品牌；完善市场导向、面 向消费者、面向客户的行业营销机制，建设严格规范、富 有效率、充满活力的中国烟草营销体系。目前，全行业按 照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的要求， 正在探索形成以“四个连接”为核心的工商协同营销新模 式。 浙江省局根据国家局的总体要求，在认真吸取先进经 验的基础上，以“平等互利、互动互信、资源共享、效率 责任”为指导原则，以“四个连接”为核心，以提高工商 协同效率和水平为目标，以准确定位、完善制度、健全机 制为重点，着力构建“省级协调，主体联动，有机对接， 实现共赢”的工商协同营销体系。 努力发挥省级协调作用 当前，省级公司的主要职能是“指导、服务、协调、 监管”。在工商协同中，省级公司要发挥协调和监管作用， 就要在市场机会的把握和营销等方面，建立规范、完善的 制度，积极创造公平竞争的市场环境，并在战略目标、计 划总量、战略合作等方面做好协调指导。 首先是努力营造公平竞争市场环境。要进一步梳理完 善营销流程，形成全省统一的工商协同营销机制。完善工 商协同营销考核、工商企业测评办法，充分利用信息化手 段，在货源投放、营销水平、服务能力等方面探索建立监 督制度和综合效果考评体系，不断促进公平竞争市场环境 的形成。 其次是工商战略目标协调。加强与工业公司的沟通交 流，明确工商双方的战略目标、措施和要求，形成工商一 致的战略目标和努力方向。 再次是计划总量协调。继续完善“省级协调、主体衔 接”的货源衔接机制。通过省级协调，根据工商企业的计 划总量，确定市场整体安排，提高货源衔接的有效性，为 市场主体提供更好的服务。 最后是战略合作协调。落实行业政策，以形成全国大 品牌为导向，积极扶持重点企业和重点品牌，根据市场需 求，确定战略合作伙伴，与工业企业开展紧密型合作。 努力推进主体联动 地市级公司是工商协同营销的主体，要与工业主体开 展多方面的联动。 营销职能联动。在营销目标、信息交换、货源衔接、 促销宣传、品牌进退、物流对接等方面明确工商各自的工 作内容和工作要求，理顺工商企业在行业整体营销体系下 的职能定位和职责分工，完善营销组织构架，明确岗位职 责，避免工商双方在营销环节的重复劳动和无效劳动，努 力发挥工商共同面向市场的合力。 工作机制联动。要与工业企业协同建立市场跟踪、调 研和评估的工作机制。加强对重点骨干品牌的市场调研和 对零售客户进行日常跟踪管理。建立科学的评估体系，对 品牌表现做出科学合理的诊断，保证工商之间对市场形成 一致的判断，为工业企业确定品牌规划、市场定位提供依 据。 品牌培育联动。品牌培育是工商协同营销的核心。通 过制定品牌发展规划协同办法、新品牌引入和培育协同办 法、品牌诊断和维护协同办法、品牌宣传促销协同办法， 构建系统化、规范化的工商协同培育品牌制度。健全浙江 省品牌经理队伍组织，规范品牌经理工作制度，提高商业 企业培育品牌的能力。 工作评价联动。积极探索工商互评机制，建立对工业 企业的评价体系。 努力完善有机对接 在工商协同体系中，工商企业要按照“人人有职责、 事事有程序、干事有标准、过程有痕迹、绩效有考核、改 进有保障”的“六有”管理体系，实现流程、计划、信息、 市场和物流的有机对接。 流程对接。要进一步梳理工商协同的工作流程，完善 工商协同的管理制度，形成全省相对统一的工商协同营销 工作主流程，通过流程对接，提升工商协同工作效率和水 平。 计划对接。工商主体之间要通过对货源计划的对接， 协同细化半年、月度和每周的货源计划，确保工业企业货 源调运与市场需求同步，卷烟品牌培育与卷烟投放同步， 工商计划协议与执行进度同步。 信息对接。工商双方进一步扩展共享信息的广度和深 度。商业企业要与有关工业企业合作，建立全省卷烟市场 价格信息采集网，完善和推广社会库存采集办法，掌握市 场原始资料，为工商提供判断市场的客观依据；要向工业 企业提供进销存、订单满足率、协议执行情况等信息；要 定期向重点工业企业提供品牌分析报告、省市两级经济运 行综合分析报告等内容。 市场对接。工商双方要以实现订单向生产延伸为方向， 深化“按客户订单组织货源”工作，使“订单供货”成为 实现市场对接的主要路径。围绕市场、品牌、零售客户、 消费者等行业卷烟营销活动中的要素，推进以消费者主动 参与和消费者享受价值服务以及关注消费者变化的一系列 营销活动。要严格按照国家局的各项规范管理规定，突出 规范“订单供货”流程，确保订单来源于市场、反应市场 真实需求，为工业企业组织生产提供可靠的市场基础。 物流对接。要在工商主体信息共享、计划有机对接的 基础上，通过标准化、信息化和网络化手段完善现代卷烟 物流，实现营销与物流的工作流程相连接，确保物流计划 来自于商流，达到物流与市场的无缝对接。 努力实现工商共赢 何泽华副局长在 XX 年全国卷烟销售工作会议上指出， 衡量工商协同营销的成绩，主要看四个方面：一是看能否 形成公平竞争环境，实现统一大市场；二是看能否培育出 中国烟草的优势品牌；三是工商之间的满意度；四是行业 内部交易成本的下降。通过工商协同营销体系的建立和实 施，整合烟草工商企业的理念、机制、职能和运作等内容， 实现烟草工商企业价值一体化，形成优势互补、风险共担、 高度协同合作的工商战略联盟，实现工商共同拥有市场、 共同使用资源、共赢互利的战略目标。通过工商企业的分 工合作，在制度、标准、