{营销师论文}论汽车产品售后服务的重要意义

营销师论文论汽车产品售后服务的重 要意义 论汽车产品售后服务的重要意义 姓名：齐 伟 单位：北京科技经营管理学院 摘要： 随着中国加入世贸组织（WTO）以后，各国的汽车跨国公 司纷纷来到中国争相建厂，各主流品牌的百余种主要车型 竞争日益激烈，汽车企业的利润在逐步下滑，售车本身的 利润减少，营销利润向售后服务和服务质量转移。同时， 汽车市场由卖方垄断走向买方垄断，消费者将面临更为复 杂的商品和品牌选择，消费者也与以往相比更加趋于理性， 他们不但要买到自己喜爱的汽车，而且对售后服务向汽车 厂家、经销商提出更高的要求。因此大力发展完善汽车售 后市场，提升售后服务水平才是当前情况下各大汽车厂商 的当务之急。 正文： 一、完善的售后服务是获得客户满意的基础条件 在市场经济中,任何一种产品,任何一个取得成功的企业, 都有各自的致胜之道.如果要想做大做强,产品的售后服务 可以说是一个极为重要的环节.售后服务是激烈的市场竞争 的产物和品牌立足于强手之林的基础.要想做好售后服务工 作的关键和根本的目的就是满足客户的需求,让消费者满意,随 着消费者的服务需求不断攀升,顾客对于服务的质量和内容 也提出了更高的要求,服务质量的好坏直接影响着企业产品,品 牌的形象和市场销售. XX 年度全国轿车用户满意度指数 （CACSI）测评结果 生产企业 车型/品牌 满意度 轿车价格 一汽大众 奥迪 A6 30 万元以上 上海大众 上海通用 广州本田 一汽轿车 上海通用 长安福特 帕萨特 B5 20-30 万元 别克 GL8 雅阁 马自达 6 别克君威 蒙迪欧 一汽大众 天津一汽丰田 东风日产 北京现代 东风日产 沈阳华晨 宝来 15-20 万元 花冠 蓝鸟 索纳塔 阳光 中华 上海通用 上海大众 北京现代 上海大众 神龙汽车 天津一汽丰田 一汽海南 凯越 10-15 万元 POLO 伊兰特 桑塔纳 3000 爱丽舍 威驰 福美来 广州本田 上海通用 东风悦达起亚 神龙汽车 奇瑞汽车 上海大众 一汽大众 东南汽车 长安铃木 飞度 5-10 万元 赛欧 千里马 富康 风云 桑塔纳 捷达 东南菱帅 羚羊 奇瑞汽车 天津夏利 长安铃木 吉利汽车 QQ 5 万元以下 夏利 奥拓 豪情 以上数据表明：高级别的轿车满意率越高。同时指出“奥 迪 A6”满意度最高 吉利“豪情”满意度最低。1. 竞争的 新趋势售后市场 这里所谈到的“售后市场” ，其实就是消费者在使用汽车 的过程中所产生的与汽车有关后续费用的市场，包括维修、 保养、零配件、美容、改装和油品服务等诸多产业。专家 认为，未来 20 年中国仍将处于汽车工业的高速发展期，汽 车后市场将迎来长期稳定的发展期和消费活跃期。基于这 种认识，今年年初，众多的知名汽车品牌都不约而同地把 售后服务选作 06 年战略的第一枪，汽车后市场竞争日 趋激烈。各大汽车厂商纷纷在“服务”二字上下足功夫。 对此，海马负责人如是说， “海马汽车在 XX 年推出了一套 维修技术等级培训体系，为海马售后服务体系内的技师提 供集中的技能培训，为技师们营造了海马服务网络学技术、 练技能的良好氛围，为各销售服务店保持高效优质的售后 服务奠定了良好的基础，而类似“阳光假日”这样的活动， 海马已经连续开展了五年” 。仅此一点，就可以看出海马在 服务竞争上的超前意识，而在此时国内仅有少数几个厂商 提出售后服务品牌化。 2. 服务的新方向人性化 虽然现在主流汽车厂商一直在大力宣扬品牌化服务，然 而做好并非易事。业内专家表示，汽车厂商要了解消费者 真正需要什么，并予以满足。同时，厂商还应改变原来的 粗放式经营，要精细化，有针对性地开展服务；要静下心 来仔细做，为消费者提供差异化、人性化的服务，其结果 才会让消费者满意。 如果说专家的话为我们做出了理论指导，那么海马的实 际行动则成为了榜样。自 02 年 4 月 20 日海马首次推出 “普马里之春”服务活动之后，随后在 10 月又推出了“金 秋之旅” 。现在这两个服务活动伴随着海马车主走过五年时 间，已经得到消费者的认可，并且成为了海马服务的品牌 形象。 五年间，海马始终围绕着“人性化”服务品牌宗旨不断 地与消费者进行沟通，根据消费者的反馈改进服务方式和 服务内容，并通过系列服务活动服务于消费者，真正满足 消费者各种需求。这次的“阳光假日”海马采取了更有针 对性的套餐制服务，从消费者切实需求出发，以精细化、 人性化、差异化为消费者提供更深层次的个性化服务。 正是这些注重售后服务建设、注重汽车后市场发展的部分 国内汽车厂商，正日益把后市场作为新的空间去寻求发展、 展开竞争。相信随着国内车市的日趋成熟，这种服务后市 场会变得越来越人性化，竞争也会越来越激烈。但有一点 可以肯定，那就是无论如何，这对于国内的消费者和众中 国的汽车产业来说绝对是一件好事。 二、服务是中国汽车产业创新的重大机会，而售后服务将 成为塑造汽车差异化品牌的强有力的手段之一 汽车售后服务目前基本上还仅仅停留在修理汽车的水平， 而还远远没有达到塑造品牌或者是修理消费者心情的水平； 客户关系就是定期的发发信，发发函，缺乏针对顾客感动 和标准的量化的体系化的设计，更没有在服务当中，突出 体现品牌和品牌价值，没有把服务同品牌有机的整合在一 起，中国服务品牌的塑造，其实是停留在真空的阶段，而 海尔等品牌，正是依托优势的服务，使自己的品牌同竞争 对手明显的差异化，最终达到一个比较理想的状态。 这是目前汽车产业同家电产业最大的差距，也是汽车产业 创新的重要机会。因此 XX 年，一个突破性的机会，就是重 新构建服务体系，针对顾客感动，设计服务标准，弥补产 品本身和设计本身给顾客带来的问题，消除故障，从而实 现根本性的突破营销。 汽车界有一句名言：“第一辆车是销售人员卖出去的，第 二、三辆车是售后服务人员卖出去的。 ”由此可见，大多数 汽车拥有者对售后服务的关注程度极高。根据中国质量协 会、全国用户委员会的一项调查显示，在所有关注因素中， 汽车售后服务受关注程度高达