16章 国际市场营销

第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销 课 程名称：市 场营销 学 教材版本： 市 场营销 学 (第五版 ) 教材主 编 ：吴健安 聂 元昆 课 件 创 作：王 旭 罗 巍 出版 发 行：高等教育出版社 制作日期： 2015年 1月 学习重点学习重点 1 国际市场 营销环境 分析 2 国际目标 市场的选 择及战略 3 国际市场 营销策略 本章内容本章内容 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择与进入 本章知识结构图 第四节 国际市场营销战略与战略联盟 第五节 国际市场营销策略 第一节第一节 国际市场营销概述国际市场营销概述 国际市场营销的含义一 国际营销与国内营销二 国际市场营销与国际贸易三 国际市场营销的发展阶段四 国际市场营销的 动因五 一、一、 国际市场营销国际市场营销 的含义的含义 F国际市场营销 ： 企业跨越国界并以国际市 场为目标市场的营销行为和过程。 国际市 场营销 企业 国际乃 至全球 消费者 产品和 服务 通过满 足需求 获利 主体 对象 客体 目的 二、二、 国际市场营销与国内市场营销国际市场营销与国内市场营销 国际 营销 更为复杂 更多风险 更趋激烈 三、三、 国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易 都是跨国交易活动，从总体看都属国际贸易 范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴 。 企业 跨国商品交易策略 单一流向 最终消费者 跨国界交易总体 国际间商品流通交易 两个流向 不涉及最终消费者 角度 范围 流向 对象 国际营销 国际贸易 四、四、 国际市场营销的发展阶段国际市场营销的发展阶段 国内 营销 出口 营销 跨国 营销 多国 营销 全球 营销 五五 、国际市场营销的动因、国际市场营销的动因 企业扩张 规避风险 利用资源 政府政策 国际市 场营销 动因 第二节第二节 国际市场营销环境国际市场营销环境 国际经济技术环境一 国际 社会文化环境二 国际政治法律 环境三 一、国际经济技术环境一、国际经济技术环境 国际经济 技术环境 国际金融 环境 国际技术 环境 经济全 球化与 世贸组 织 国际贸 易政策 知识 经济 知识产 权保护 国际贸易 环境 世界多 极化与 区域经 济合作 二、国际社会文化环境二、国际社会文化环境 国 际 社 会 文 化 环 境 社会 结构 语言 文字 宗教 信仰 价值 观念 教育 水平 民风 民俗 三、三、 国际政治法律环境国际政治法律环境 行 政 体 制 政 治 体 制 国 际 关 系 政治 环境 政 治 稳 定 性 法律 因素 国 际 公 约 国 际 惯 例 涉 外 法 规 第三节第三节 国际目标市场选择与进入国际目标市场选择与进入 国际目标市场选择一 进入国际市场的方式二 一、一、 国际目标市场选择国际目标市场选择 国际市 场细分 经济发 展水平 国别 地区 商品 性质 人均国 民收入 其他 标准 国际市 场选择 市场 规模 市场增 长速度 交易 成本 竞争 优势 风险 程度 国际目标市场估测国际目标市场估测 现有 市场 潜力 未来 市场 潜力 市场 占有 率 成本 和利 润 收益 率与 风险 二、二、 进入国际市场的方式进入国际市场的方式 进入国际 市场的方式 贸易进入方式 股权进入方式 许特 经营 许可 证贸 易 合资 经营 独资 经营 合约进入方式 合约 管理 间接 出口 直接 出口 合约 生产 第四节第四节 国际市场营销战略与联盟国际市场营销战略与联盟 国际市场 营销战略一 国际战略联盟二 一、国际市场营销战略一、国际市场营销战略 （一）大市场 （二） 标准化与本土化 （三） 多元化与归核化 （一）（一） 大市场大市场 营销战略营销战略 F大市场营销：为进入障碍极高 的 封闭型市 场，战略 上 协调 地 使用经济、心理、政治 和公共关系等手段，以取得当地各有关方 面合作和支持 的营销思想 。 探测 权利 结构 设计 总体 战略 制定 实施 方案 （二）（二） 标准化与本土化营销战略标准化与本土化营销战略 F标准化营销战略：将各目标国市场视为均 质市场，采用与所在国无差异的营销组合 。 F本土化营销战略：将目标市场视为异质市 场，采用差异化营销组合来满足需求。 标准化 营销战略 同质市场 本土化 营销战略 异质市场 （三）（三） 多元化与归核化营销战略多元化与归核化营销战略 F多 元化营销战略 ： 原有业务基础上开发新 业务，形成在两个或多个领域发展格局。 F归 核化 营销 战略 ： 剥离非相关业务，回归 核心业务，培育企业核心竞争力。 相关多元 化 非相关多 元化 收缩归核 扩张归核 多元化 归核化 二、国际战略联盟二、国际战略联盟 F国际战略联盟 ： 不同国家两个或以上企业 ，为实现某战略目标而建立合作性共同体 。 概念 要点 优势 整合 战略 导向 组织 灵活 防御 追赶 维持 重构 业务的市场地位 在母 公司 业务 组合 中的 地位 领导者 跟随者 核心 边缘 国际战略联盟国际战略联盟 方式及要素方式及要素 国际战略 联盟 合作形式 市场 联盟 技术 联盟 合作领域差别 生产 联盟 非股 权联 盟 股权 联盟 选择合作伙伴 决定组织构架 协调战略目标 创新企业文化 成功取决因素 第五节第五节 国际市场营销策略国际市场营销策略 国际市场产品策略一 国际市场渠道策略二 国际市场定价策略三 国际市场促销策略四 一、一、 国际市场产品策略国际市场产品策略 对现有产品不加任何变动，直接延 伸到国际市场。 产品 延伸 对一种现有产品进行适当变动，以 适应国际市场不同需求的策略。 产品 适应 全面开发设计新产品，以适应特定 国际目标市场的策略。 产品 创新 二、二、 国际市场渠道策略国际市场渠道策略 窄渠道 较少中间商 宽渠道 较多中间商 短渠道 较短环节 长渠道 较多环节 营销系 统审计 三、三、 国际市场定价策略国际市场定价策略 国际 市场 定价 统一定价 多元定价 控制定价 转移定价 成本 法规 供求 竞争 周期 通胀 汇率 四、四、 国际市场促销策略国际市场促销策略 人员推销 广告 公共关系 营业推