2012市场营销学教程第ⅱ篇

2 市场选择 人民大学出版社 市场营销学市场营销学 第四版第四版 教程教程 市场营销学教程（第四版）市场营销学教程（第四版） 第 篇 市场分析 第 篇 市场选择 第 篇 市场营销组合 第 篇 市场营销计划、组织与控制 第 篇 特殊领域的市场营销 第第 篇篇 市场选择市场选择 第 5章 市场营销信息系统与市场调研 第 6章 企业战略计划 第 7章 市场细分、目标市场选择与市场定位 第第 5章章 市场营销信息系统与市场调研市场营销信息系统与市场调研 学习目的 了解企业与市场的联系 了解市场营销信息的特征 理解营销信息系统的构成 掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容 第第 5章章 市场营销信息系统与市场调研市场营销信息系统与市场调研 学习目的 学习内容 5.1 企业营销与信息 5.2 营销信息系统的概念及构成 5.3 市场营销调研 思考题 5.1 企业营销与信息企业营销与信息 1 企业对营销信息的需求 2 市场营销信息的特征 1. 时效性强 2. 更新性强 3. 双向性 3 企业对营销信息的要求 准确 及时 恰当 系统 费用代价合理 5.2 营销信息系统的概念及构成（营销信息系统的概念及构成（ 5-1 ） 营销信息系统 的概念 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种 相互作用的连续复合体。 基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价 和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修 改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。 营销信息系统的构成 图 51 营销信息系统 （教材 P88) 5.2 营销信息系统的概念及构成（营销信息系统的概念及构成（ 5-2 ） 5.2 营销信息系统的概念及构成（营销信息系统的概念及构成（ 5-3 ） 营销信息系统的构成 1 内部报告系统 2 营销情报系统 3 营销调研系统 4 营销决策支持系统 5.2 营销信息系统的概念及构成（营销信息系统的概念及构成（ 5-4 ） 内部报告系统 是决策者们利用的最基本的系统，最大特点是 : （ 1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 ; （ 2）通常定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。 营销情报系统 主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变 化的情报。 5.2 营销信息系统的概念及构成（营销信息系统的概念及构成（ 5-5 ） 营销调研系统 营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体 的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价 ，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解 决这一特定问题。 营销决策支持系统 营销决策支持系统（ DSS），又称专家系统，是由 软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，使营销 管理者足不出户即可获得所需的信息。 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-1） 市场营销调研的涵义 从最一般的意义上讲，市场营销调研是以营销管 理和决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进 行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报 告的过程。 营销调研的类型 营销调研程序 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-2） 根据调研目的不同，营销调研可分为三类： 1. 探测性调研 企业对所需研究的问题不甚清楚时，可借助它确 定问题的关键或产生的原因，为进一步调研做准备 常为非正式的、在二手资料基础上的小范围调研 2. 描述性调研 是一种对客观情况进行如实描述的调研 注重对实际资料的记录，故多采用询问法和观察法 3. 因果调研 在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统 计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系 常用实验法收集数据，再用统计方法或其他数学模型 分析，得出可靠的结果 营销调研程序（ 图 52 ） 1. 明确问题 2.制定 调研计划 3.组织实施计划 4.分析调研资料 5.提出 调研报告 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-3） 图 52 市场营销调研程序 （教材 P92) 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-4） 调研计划内容 确定所需要的信息 资料来源 调研方法 抽样计划 调研工具 实施时间、人力安排和预算 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-5） 资料来源 一手资料 又称原始资料，是为当前某种特定目的直接从调查 对象那里获取的信息 二手资料 是已由别人收集、整理且通常是已发表过的信息 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-6） 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-7） 调研方法 调研方法是收集一手资料的方法，主要包括： 1. 观察法 更适合描述型调研，不适合因果型调研 1. 实验法 适合因果型调研 1. 询问法 是最常见的方法（有邮寄问卷、电话询问和直 接面谈三种具体形式），更适合描述型调研 调研报告内容： 引言 说明调研的目的、对象、范围、方法、时间、地点等 摘要 简明概括整个研究的结论和建议 正文 详细说明调查目标、调查过程、结论和建议 附件 包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参 考资料目录等 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-8） 第第 5章章 思考题思考题 1. 市场营销信息有何特征 ? 2. 营销信息系统包含哪几个部分的内容 ? 3. 市场营销调研包含的步骤及方法主要有哪些 ? 第第 6章章 企业战略计划企业战略计划 学习目的 了解企业战略的含义与组成部分 掌握企业战略计划的制定过程 理解企业发展战略与市场营销战略的关系 第第 6章章 企业战略计划企业战略计划 学习目的 学习内容 6.1 企业战略的含义和组成部分 6.2 战略计划制定过程之一 :确定企业使命与目标 6.3 战略计划过程之二 :拓展业务 6.4 战略计划过程之三 :制定产品投资组合 6.5 企业发展战略与市场营销战略 思考题 6.1 企业战略的含义和组成部分（企业战略的含义和组成部分（ 4-1 ） 1 企业战略的含义 2 企业战略计划的组成部分（图 62 ） 3 企业战略计划的重要作用 6.1 企业战略的含义和组成部分（企业战略的含义和组成部分（ 4-2 ） 企业战略的含义 企业战略，指企业为求得长期生存和发展，为了获 得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源、能 力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标 的途径和手段的总体性行动纲领和方案。 企业战略具有全局性、系统性、长远性和方向性的 特点。 企业战略包括企业愿景、企业使命、战略目标、战 略方案 4个要素。 图 62 企业战略计划的组成部分 （教材 P101) 6.1 企业战略的含义和组成部分（企业战略的含义和组成部分（ 4-3 ） 6.1 企业战略的含义和组成部分（企业战略的含义和组成部分（ 4-4 ） 企业战略计划的重要作用 1. 战略计划是企业运营的行动指南，是协调企业内部 运营和管理活动的总体指导思想和基本手段 2. 战略计划有利于企业适应环境的变化，应对非预期 的市场波动和突发事件，实现持续发展 3. 战略计划可以促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地 思考企业发展方向和发展规划问题，可以使企业的 所有部门相互协调，群策群力共同实现企业的发展 目标 4. 战略计划充分评析了顾客需求，是基于市场导向的 战略计划 6.2 战略计划过程之一：战略计划过程之一： 确定企业使命与目标（确定企业使命与目标（ 4-1） 企业战略计划过程 又称战略管理过程，是指企业为了实现企业目标 并保持其目标与不断变化的环境之间的 “ 战略适应 ” 而制定长期发展战略所采取的一系列重要步骤。 主要包括：确定企业的使命与目标；拓展业务 选择适宜的增长机会；制定产品投资组合计划等。 1 企业使命 2 企业目标 企业使命 回答了 “ 我们要做什么，为什么这样做 ” 的问题，通 常包含三方面内容 要明确规定企业有限资源的流向 强调了公司想要遵守的主要政策和核心价值观 明确界定企业要参与的主要竞争范围，包括： 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围 6.2 战略计划过程之一：战略计划过程之一： 确定企业使命与目标（确定企业使命与目标（ 4-2） 企业目标 企业目标，是企业未来一段时期内所要达到的一系 列具体目标的总称。 企业目标比其使命更为详细地论述了企业的发展方 向和业务发展的指标等方面。 一般情况下，企业目标具有时间跨度和数量标准两 项维度。 企业目标具体包括：产品销售额和销售增长率、产 品销售地区、市场占有率、利润率、投资收益率、 产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、顾 客满意度、企业形象等等。 6.2 战略计划过程之一：战略计划过程之一： 确定企业使命与目标（确定企业使命与目标（ 4-3） 制定企业目标的要求 （ 1）多重性 （ 2）时限性 （ 3）数量化 （ 4）可靠性 （ 5）层次化 （ 6）阶段性 （ 7）协调性 （ 8）社会一致性 6.2 战略计划过程之一：战略计划过程之一： 确定企业使命与目标（确定企业使命与目标（ 4-4） 业务拓展，即选择适于企业增长或发展的市场 机会，以便与所确定的体现着发展要求的企业 目标相匹配。 企业的市场机会可概括为： 1 密集性市场机会 2 一体化市场机会 3 多元化市场机会 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-1） 密集性市场机会 密集性增长 密集性市场机会，指一个特定市场的全部潜力 尚未达到极限时存在的市场机会，适合采用密 集性增长策略应对之。 密集性增长策略可细分为 3种策略： 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-2） 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-3） 市场渗透战略 指企业采取更积极有效的市场营销措施，努力在 现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企 业业务增长。 市场渗透战略的具体形式 : 刺激现有顾客更多的购买 设法吸引竞争对手的顾客 激发潜在顾客的购买动机，尝试说服其购买 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-4） 市场开发战略 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销量， 从而实现业务的增长。 实施关键 开辟新的销售渠道，并大力开展广 告宣传等促销活动。 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-5） 产品开发策略 指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如 增加花色品种、规格档次 ;改进包装 ;增值服务 等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售 ，实现企业业务增长。 实施关键 改进产品设计，大力开展以新产 品特色为主要内容的宣传促销活动。 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-6） 一体化市场机会 一体化增长 一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活 动伸展到供、产、销不同的环节而使自身获得发 展机会，纵向增强自身生产和销售的整体能力， 从而拓展业务，扩大规模，提高效率，增加盈利 。 一体化增长策略包括 3种情况 : 1. 后向一体化增长 2. 前向一体化 3. 横向一体化 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-7） 后向一体化增长 指企业向后控制供应商，使供应和生产一体化的 增长策略。 具体表现为：企业通过自办、契约、收购、兼并 或联营等形式，对它的供给来源取得控制权或所 有权。 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-8） 前向一体化 是指企业按照价值链流程向前控制下游企业或分销 系统（零售商、批发商）从而实现发展的策略。 具体表现为 :企业通过收购、兼并等形式，对其产 品的加工或销售单位取得控制权或所有权。 横向一体化 企业通过收购或接办其竞争对手，或者与同类企 业合资经营，或者运用自身的力量扩大生产经营 规模，来寻求市场增长机会。 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-9） 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-10） 多元化市场机会 多元化增长 又称多样化或多角化市场机会，是存在于企业现有 经营范围之外的市场机会。通常需要企业打破行业 界限，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系 的产品业务，实行跨行业的多元化经营。 多元化增长策略主要有三种 : 1. 同心性多元化增长 2. 水平多元化增长 3. 集团式多元化增长 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-11） 同心性多元化增长 指企业利用现有的物质技术力量、特长和经验开 发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一 圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。 有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势，风 险较小，易于成功。 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-12） 水平多元化增长 又称横向多元化增长，即企业针对现有市场（顾 客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新 产品，以扩大业务经营范围，寻求新增长。 需要企业向其他行业投资，有一定风险，企业应 具备一定的实力 ;但由于是为原有的顾客服务，易 于开拓市场，有利于塑造强有力的企业形象 集团式多元化增长 企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到 多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团 ，开展与现有产品、现有技术、现有市场毫无关 联的新业务，吸引新顾客，开辟新市场，以寻求 新的增长机会。 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-13） 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-1） 企业制定产品投资组合，目的在于合理使用 资金，确保投资收益。 企业可借助一些工具评析自身经营的各项业 务，根据其经营绩效和发展潜力做出相应的 决策， BCG模型 和 GE模型 是企业通常采用的 两种分类评析方法。 波士顿咨询公司模型（ BCG模型） 主要解决如何使企业的产品类型与结构适合市场需 求的变化，以及如何将企业有限的资源有效地分配 到合理的产品结构中去，以保证企业收益，并在激 烈竞争中取胜的问题。 通常借助 “ 销售增长率 相对市场占有率 ” 来分 析和评价企业的所有产品业务（如 图 64 所示）。 销售增长率，是决定企业产品结构是否合理的外在因素 市场占有率，是决定企业产品结构的内在要素 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-2） 图 64 投资组合分析评价模式 （教材 P111) 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-3） （一） BCG模型的基本原理 BCG模型将企业所有产品从销售增长率和市场占有 率角度进行评析，坐标图中， 纵轴表示企业销售增长率，以 10%为标准将其划分 为高增长率和递增长率 横轴表示市场占有率，以 100%为标准评价企业产品 竞争实力 10%和 100%两条标准线将坐标图划分为四个象限， 依次为 “ 明星 ” 产品、 “ 现金牛 ” 产品、 “ 问号 ” 产品、 “ 瘦狗 ” 产品。 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-4） （二） BCG模型的应用步骤 1. 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率 2. 绘制四象限图 如图 64 所示，将产品划分 为四种类型： 明星产品（ stars） 现金牛产品（ cash cow） 问号产品（ question marks） 瘦狗产品（ dogs） 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-5） 明星产品（ stars） 指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群 。 这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大 投资以支持其迅速发展。 采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机 会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强 竞争地位。 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-6） 现金牛产品（ cash cow） 又称厚利产品，指处于低增长率、高市场占有率 象限内的产品群，已进入成熟期。 其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比 率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低 ，也无需增大投资。 该象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成 不可阻挡之势，因此可采用收获战 略：即所投入 资源以达到短期收益最大化为限。 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-7） 问号产品（ question marks） 是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群 。特点是市场机会大、前景好，但在市场营销上 存在问题。 其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债 比率高。 应采取选择性投资战略，视情况采取改进或扶持 的对策，并将对策列入企业长期计划中。 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-8） 瘦狗产品（ dogs） 也称衰退类产品，是处在低增长率、低市场占有率 象限内的产品群。 财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债 比率高，无法为企业带来收益。 应采用撤退战略 减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率 均极低的产品应立即淘汰； 将剩余资源向其它产品转移； 整顿产品系列，最好与其它事业部合并，统一管理。 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-9） 通用电气公司模型（ GE模型） 又称多因素业务组合矩阵法或 GE矩阵法，由美国通 用电气公司设计，是用由多种因素综合评价得出的 指标 市场吸引力和企业竞争力两个指标来建立 矩阵，对企业目前业务组合进行分析的一种方法。 如 图 65 所示， GE矩阵的横轴是企业竞争能力指标 ，表示经营业务的竞争地位；纵轴是行业吸引力指 标，表示市场的发展潜力和增长趋势。 它是对 BCG模型的改进，使分析因素从两个因素延 伸为多个因素，从而使分析更全面，结论更可靠。 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-10） 图 65 GE 矩阵图 （教材 P114) 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-11） 6.5 企业发展战略企业发展战略 与市场营销战略（与市场营销战略（ 3-1） 1 两种战略的相互关系（ 图 66 ） 2 市场营销管理过程（ 图 67 ） 指企业在整体发展战略的指导下，通过评析客观环 境 和审视自身资源状况来识别、分析、选择和利用 市场机会，进而制定和不断调整相应的市场营销组 合来满足顾客需求，以实现企业使命和预期目标的 动态的管理过程。 包括评析客观环境、审视自身资源、分析市场机会 、选择目标市场进行市场定位、动态设计并执行市 场营销组合方案、管理营销活动着几个主要阶段。 图 66 企业发展战略与企业市场营销策略 （教材 P115) 6.5 企业发展战略企业发展战略 与市场营销战略（与市场营销战略（ 3-2） 图 67 影响企业市场营销战略的因素 （教材 P117) 6.5 企业发展战略企业发展战略 与市场营销战略（与市场营销战略（ 3-3） 第第 6章章 思考题思考题 1. 什么是企业战略，它有什么作用 ? 2. 如何制定企业战略计划 ? 3. 企业战略与市场营销战略之间是什么关系 ? 第第 7章章 市场细分、目标市场选择与市场定位市场细分、目标市场选择与市场定位 学习目的 理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系 掌握消费者市场和产业市场的细分依据 掌握目标市场选择策略 掌握市场定位策略 第第 7章章 市场细分、目标市场选择与市场定位市场细分、目标市场选择与市场定位 学习目的 学习内容 7.1 市场细分 7.2 目标市场选择 7.3 市场定位 思考题 7.1 市场细分（市场细分（ 10-1） 1 市场细分的概念 2 市场细分的作用 3 消费者市场的细分依据 4 产业市场的细分依据 5 有效的市场细分 7.1 市场细分（市场细分（ 10-2） 市场细分的概念 市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者 （包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品 的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场 分类过程。 每个消费者群就是一个细分市场，亦称 “ 子市场 ” 或 “ 亚市场 ” ，每个细分市场都是具有类似需求倾 向的消费者构成的群体。 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性 。从需求状况角度可把社会产品的市场分为同质化 市场和异质化市场两大类。 7.1 市场细分（市场细分（ 10-3） 市场细分的作用 1. 有利于企业选择目标市场，集中人力、物力投 入目标市场 2. 有利于发现市场营销机会，开拓新市场 3. 有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞 争对手相抗衡 4. 有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有 率，提高经济效益 7.1 市场细分（市场细分（ 10-4） 消费者市场的细分依据 （一） 地理细分 （二） 人口细分 （三） 心理细分 （四） 行为细分 （五） 受益细分 7.1 市场细分（市场细分（ 10-5） 地理细分 指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细 分市场。 具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密 度、不同的气候带、不同的地形地貌等。 地理细分之所以可行，是由于处在不同地理环 境下的消费者对同一类产品往往会有不同的需 要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道 、广告宣传 等营销措施的反映也常常存在差别 。 7.1 市场细分（市场细分（ 10-6） 人口细分 是按照人口统计因素来细分市场。 人口细分不仅分析一个国家或地区的总人口，还要 分析诸如年龄构成、性别差异、家庭结构、社会构 成等人口的具体构成情况。 心理细分 是按照消费者的心理特征来细分市场。 消费者的消费心理因素十分复杂，包括生活方式、 个性、购买动机、价值取向以及对商品供求形势和 销售方式的感应程度等变量。 7.1 市场细分（市场细分（ 10-7） 行为细分 根据消费者不同的消费行为来细分市场。 根据消费者购买或使用产品的时机、消费者所追求 的利益、使用者情况、使用者对某种产品的使用率 、对品牌的忠诚度、待购阶段和消费者对产品的态 度等行为变量来细分消费者市场。 受益细分 根据消费者追求的利益不同来细分市场。 由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某 种产品具有的不同特征吸引，因而可以细分为不同 的消费群 7.1 市场细分（市场细分（ 10-8） 产业市场的细分依据 1. 用户（客户）行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行 业，是产业市场细分最通用的标准。 2. 用户规模 在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用 户、少量用户、非用户。用户规模也是产业市场细分的 主要标准。 3. 用户地理位置 产业用户受一个国家的资源分、地形气候分布、产业布 局、历史传承等因素影响，一般在地理上会形成若干产 业区域。企业可选择用户较为集中的地区作为目标市场 。 7.1 市场细分（市场细分（ 10-9） 有效的市场细分应遵循的基本原则 可衡量性 、 殷实性 、 可进入性 、 反应差异性 有效的市场细分的程序 选定一种产品或市场范围作为切入点； 选择市场细分的形式； 在选定的细分形式中挑选具体的细分变量作为分析 单位； 调查设计并组织调查。 7.1 市场细分（市场细分（ 10-10） 可衡量性 细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的 殷实性 经过细分后加以选择的目标市场的需求足量性。 可进入性 细分的市