6 第六章 医药企业市场营销战略 ppt

第六章 医药企业市场营销战略 1 本章学习内容 o 企业战略 o 医药企业战略计划过程 o 医药企业市场营销战略管理过程 2 第一节 企业战略 3 本节学习内容 o 一、企业战略的概念与特征 o 二、企业战略的层次结构 o 三、医药市场营销战略的概 念、地位和作用 4 一、企业战略的概念与特征 o （一）企业战略的含义 o 企业战略是在符合和保证实现企业使命的 条件下，在充分利用环境中存在的各种机 会和创造新机会的基础上，确定企业同环 境的关系，规定企业从事的经营范围、成 长方向和竞争对策，合理地调整企业结构 和分配企业的全部资源，从而使企业获得 某种竞争优势。 5 一、企业战略的概念与特征 o （二）企业战略的构成要素 o 从为达到战略目标所采用的途径、手段 看，企业战略的构成要素有以下四种： o 1.经营范围 o 2.资源配置 o 3.竞争优势 o 4.协同作用 6 一、企业战略的概念与特征 o （三）企业战略的特征 o 1.全局性 o 2.长远性 o 3.抗争性 o 4.指导性 o 5.客观性 o 6.动态性 7 二、企业战略的层次结构 o 企业总体战略 o 经营单位战略 o 职能战略 8 （一）总体战略 o 企业总体战略又称公司战略 o 最高层次的战略 o 公司层战略一般有四种类型 o (1)维持型战略 o (2)发展型战略 o (3)衰退型战略 o (4)退出型战略 9 （一）总体战略 o 企业总体战略的主要内容包括： o （ 1）决定企业整体的业务组合和核心业务； o （ 2）根据业务组合和各类业务在组合中的地位 和作用，决定战略业务单位及对各战略业务单位 的资源分配方式和分配次序； o （ 3）建立在战略期内追逐环境变化，对重大、 关键环境变化及时作出战略变革决策和行动的机 制。 10 （二）经营单位战略 o 又称经营战略 o 是战略经营单位、事业部或 子公司的战略。 11 （三）职能战略 o 职能战略是为贯彻、实施和 支持公司战略与经营战略而 在企业特定的职能管理领域 制定的战略。 12 三、医药市场营销战略的概念、地位和作用 o 医药市场营销战略是医药企业公司 战略的一个职能战略。它根据公司 战略的要求与规范，制定市场营销 的目标、途径与手段，并通过市场 营销目标的实现，支持和服务于公 司战略。 13 第二节 医药企业战略计划过程 14 本节学习内容 o 一、规定企业任务 o 二、确定企业目标 o 三、安排业务组合 o 四、制定新业务计划 15 计划 o 所谓计划，是一种事先的安排，用 于正确地指导企业在某一特定的时 间内，实现自己的目标。 o 计划有长期计划和短期计划。 16 计划 o 长期计划通常涉及 3年、 5年乃至更长时 间和有关全公司范围的问题，包括产品线 的增减、所要进入的市场、生产规模的扩 大和缩减等。 o 短期计划一般在 1年或 1年以内，主要涉 及诸如哪些目标市场为重点对象，某目标 市场下半年的营销组合策略等问题。 17 企业战略计划过程 o 定义：是指企业的最高管理层通过制定企 业的任务、目标、业务组合计划和新业务 计划，在企业的目标和资源与迅速变化的 经营环境之间发展和保持一种切实可行的 战略适应的管理过程。 o 四个步骤，规定企业任务、确定企业的目 标、安排业务组合、制定新业务计划。 18 一、规定企业任务 o 企业战略计划过程的第一步就是要 规定企业任务。企业的战略任务又 称企业方向，通常是由企业的最高 管理层决定的，解决有关企业定位 以及存在的价值和意义等一些基本 的、根本性的问题，反映企业的目 的、特征和性质。 19 一、规定企业任务 o 企业在规定其任务时，可广泛征求 股东、顾客、经销商等方面的意见 ，并且需考虑以下一些重要因素： 1企业历史的特征 2企业所有 者和管理层的意图 3企业周围环 境的变化 4.企业的资源情况 5.企业 的特有能力 20 一、规定企业任务 o 企业的任务是以任务书的形式表达的 o 有效的任务书应该体现以下原则： o （ 1）市场导向性； o （ 2）可行性； o （ 3）激励性； o （ 4）具体性。 21 二、确定企业目标 o 企业任务规定以后，还要把其具体化 为 系列的各级组织层次的目标。 o 形成一套完整的目标体系，使各级管 理人员对其目标胸中有数，完全负责 ，这种制度被称为 “目标管理 ”。 22 二、确定企业目标 o 企业可以用定量术语和定性术 语描述其目标，如定量描述的 有投资收益率、市场占有率、 销售增长率等；定性描述的有 企业形象、创新水平等。 23 二、确定企业目标 o 企业目标应当明确、可靠、重 点突出、易于把握，经过努力 应当可以实现。 o 制订企业目标必须符合下列要 求： 1.层次化 2.数量化 3.可行 性 4.协调性 24 三、安排业务组合 o 所谓业务组合是指组成企业的业务和产 品的集合。 o （一）战略业务单位的划分 o 在安排业务组合时，首先要把所有业务 分成若干 “战略业务单位 ”（ Strategic Business Units， SBU ） 25 三、安排业务组合 o （一）战略业务单位的划分 o 特征： 是单独的业务或一组有关的 业务； 有不同的任务； 有其竞争 者； 有认真负责的经理； 掌握一 定的资源； 能从战略计划中得到好 处； 可以独立计划其他业务 26 三、安排业务组合 o （二）战略业务单位的评价 o 对企业的战略业务单位分类和评价 的方法： o 最著名的是美国波士顿咨询集团的 方法 o 通用电气公司的方法 27 1.波士顿咨询集团法（ BCG法） o 矩阵图把企业所有的战略业务单位 分为四种不同类型： o （ 1）问题类 o （ 2）明星类 o （ 3）现金牛类 o （ 4）瘦狗类 28 1.波士顿咨询集团法（ BCG法） o 在这方面可采用以下四种调整战略： o （ 1）发展（ Build） o （ 2）维持（ Hold） o （ 3）收割（ Harvest） o （ 4）放弃（ Divest） 29 2.美国通用电气公司法 (GE法 ) o 通用电气公司的方 法较波士顿咨询集 团的方法有所发展 。 o 多因素投资组合矩 阵中九个方格可划 分成三个区。 30 四、制定新业务计划 o （一）密集性增长战略 o 密集性增长战略是指企业在原有生产范 围内的发展，当企业尚未完全开发、并 有潜伏在现有产品和市场中的机会时， 可考虑采取密集性发展战略。 o 具体可分为三种情况： 1.市场渗透 2. 市场开发 3.产品开发 31 四、制定新业务计划 o （二）一体化成长战略 o 随着我国医药市场的迅速发展，医药企业 供产或产销一体化趋势明显，一体化常有 利于提高效率，扩大销售。 o 一体化成长战略又分以下三种情况： 1.后 向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 32 四、制定新业务计划 o （三）多元化增长战略 o 多元化增长战略，又叫多角化发展战略 ，指企业增加产品种类和品种，从事跨 行业生产和经营，扩大企业的生产范围 和市场范围，使企业的特长得到充分发 挥，人力、物力、财力等资源得到充分 利用，从而提高企业的经济效益。 33 四、制定新业务计划 o （三）多元化增长战略 o 1.企业实现多角化增长的必要性 o （ 1）原有产品或劳务需求规模与经营规 模的有限性 o （ 2）外界环境与市场需求的变化性 o （ 3）单一经营的风险性与多种经营的安 全性 34 四、制定新业务计划 o （三）多元化增长战略 o 2.多元化增长战略的主要方式 o （ 1）同心多元化 o （ 2）水平多元化 o （ 3）综合多元化 35 企业实行多元化需要具备相应的条件 o （ 1）企业应具备实行多元化经营的核心能力，包括资 金实力、管理实力、市场网络以及行业扩张时需要的人 才和资金； o （ 2）企业在行业内发展达到一定规模后，进 步纵深 发展已无太大可能，企业所在的行业已经没有增长潜力 了； o （ 3）企业在所在的行业中占据了相当稳固和非常有利 的地位； o （ 4）进入的目标行业有巨大的潜在发展空间； o （ 5）靠资本运作达到扩张的目的，企业必须要有经营 、管理等经验积累，具备行业跨越能力后才能去实施等 等。 36 第三节 医药企业市场营销战略管理过程 37 本节学习内容 o 一、医药企业市场营销战略管 理的任务 o 二、医药企业市场营销战略管 理过程 38 医药企业市场营销战略管理 o 所谓医药企业市场营销战略管 理就是指医药企业为创造、建 立和保持机构与目标市场之间 的有效交换和互利关系，而对 营销方案的分析、计划、执行 和控制。 39 一、医药企业市场营销战略管理的任务 o 根据需求水平、时间和性质的不同，市场 上常常出现以下八种形态的需求，在不同 的需求状况下，市场营销战略管理的任务 有所不同。（一）负需求（二）无需求（ 三）潜在需求（四）下降需求（五）不规 则需求 （六）充分需求（七）过度需求（ 八）有害需求 40 二、医药企业市场营销战略管理过程 o 医药企业的市场营销战略管理过程 是一个分析、规划、执行和控制的 过程。 分析市场 机会 选择市场 目标 确定市场 营销组合 管理市场 营销活动 41 (一 )分析市场机会 o 所谓市场机会，就是市场上未 满足的需要，哪里有未满足的 需要，哪里就有为企业获得利 益的机会。市场分析包括识别 或发现机会以及评价市场机会 两个方面的内容。 42 （二）选择目标市场 o 在确定了具有吸引力的市场机会后，医 药企业应该进一步考虑要进入哪一部分 市场，要细分市场，首先进入最有吸引 力的细分市场。要选择好目标人群，分 析目标人群的需求，满足他们的需求。 这包括四个步骤：测定和预测需求、市 场细分、确定目标市场和市场定位。 43 （三）确定市场营销组合 o 营销组合指组织可以控制的一组营销变 量，企业或服务机构可以混合运用这些 变量以实现其营销目标。 o 1.市场营销组合的内容：市场营销组 合包含四类变量，称为 4Ps：产品（ product）、价格（ price）、分销 （ place）和促销（ promotion） 44 （三）确定市场营销组合 o 2.市场营销组合的特点： o （ 1）可控性 o （ 2）动态性 o （ 3）复合性 o （ 4）整体性 45 （四）医药企业营销活动的管理 o 市场营销管理是将市场营销战略和计划 转变为有效的营销活动，即执行和控制 市场