ch03 规划企业战略与市场营销管理1

高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 主编 吴健安 主讲 聂元昆 Date 1 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提 示 Date 2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 3 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 一、企业战略的特征 n 战略（ Strategy)用来描述一个组织打 算如何实现其目标和使命。 n 中国：战 战斗、战争；略 筹略、计划 。西晋以后逐步合用。 n 西方：源于希蜡文 Strategos,含义为将军， 现指挥军队的艺术和科学 Date 4 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 n 战略一词引入企业只有几十年时间。 n 广义的战略：包括目标 Date 5 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 明茨伯格（ H.Mintzberg)的战略 5P ： 五种不同的定义 n Plan战略是一种计划，是有意识的行动 程序 n Ploy战略是一种计谋，一种威胁和战胜竞 争对手的手段 n Patten战略是一种模式，将战略视为一 系列的行为：重要决策、途径和行动、 资源分配 Date 6 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 n Position战略是一种定位，在单个或多方 对手竞争中所处位置 n Perspective战略是一种观念，它存在于 需要战略的人们头脑中，体现了战略家 对世界的认识方式 Date 7 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 n 企业战略的特性 n 1全局性：诺基亚 n 2长远性：李嘉诚 n 3抗争性：包玉刚 n 4纲领性 Date 8 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 二、企业战略的层次 Date 9 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 n 上一层战略为下一层战略规定目标和方 向 Do the right things n 下一层战略为上一层战略提供保障和支 持 do the things right Date 10 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 11 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 Date 12 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 一、界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性质 。 n 企业使命（ Missin)是企业在社会经济发 展中所应担当的角色和责任 Date 13 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 n 界定企业使命的参考因素： n 1历史和文化。 n 2所有者、管理者的意图和想法。 n 3市场环境的发展变化。 n 4资源条件。 n 5核心能力和优势。 Date 14 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 n 确定企业使命要回答两个问题 : n (1)我们的企业现在是什么 分析现实顾客 n (2)我们的企业将来应该是什么 分析潜在顾客 n Date 15 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域 n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策 n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景 4发展方向 Date 16 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定一 种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行 。 Date 17 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有其竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 Date 18 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 Date 19 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 市场增长率市场占有率矩阵 n Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率 。 n Relative Market Share， 指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率 。 MS（ i） =Qi/Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） Date 20 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波士顿分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 21 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harvest Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 22 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 分析多因素投资组合模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 23 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 24 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 Date 25 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；如 :数字电视 ,背投电视 n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； VCD,DVD n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 电话 ,手机 Date 26 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development (多角化 ) Diversification Date 27 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 28 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 29 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 30 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排 。 Date 31 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 32 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 33 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 成本领先战略 n 良性循环 : n 低成本 高份额 高收益 更新装备 n 优点 :(1)抵御竞争者 n (2)抵御中间商 n (3)形成进入壁垒 n 缺点 :应变能力弱 Date 34 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 集中化战略 n 在较窄的 市场内取得低成本或差别化 n 优点 :有效利用资源 n 缺点 :风险较大 Date 35 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 差别化战略 n 优点 :(1)差别化进入壁垒 n (2)超额利润 n 缺点 :成本较高 Date 36 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 Date 37 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 38 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年国际服 装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外 童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒 体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起 了不小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个 年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场 是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 Date 39 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月进 入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新世 界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝麻开 门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了 3万元人民币，第二个月则猛 升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开门 ”并没有 广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买 过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 Date 40 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩 。 “芝麻开门 ”在一家店的销售业绩增长之所以 如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重 缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给 10 16 岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品 牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很 少有专为 10 16岁的少年服务的服装品牌。不 知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 Date 41 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇