《市场营销管理》

市场营销管理 -韩志辉 现代营销学 主讲人：韩志辉 2004-10-9 Date 1 市场营销管理 -韩志辉 第一第一 讲讲 如何全面如何全面 认识认识 市市 场营场营 销销 +从三个层面来认识市场营销 +市场营销观念 从观念的角度对市场营销的 认识 +市场营销管理 从策略的角度对市场营销的 认识 Date 2 市场营销管理 -韩志辉 一一 个个 问问 题题 恐龙为什么会灭亡？ 为什么物美价廉的产品没有市场？ Date 3 市场营销管理 -韩志辉 第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 Date 4 市场营销管理 -韩志辉 第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变： u生产观念 u产品观念 u推销观念 u市场营销观念 Date 5 市场营销管理 -韩志辉 生产观念生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 Date 6 市场营销管理 -韩志辉 产品观念产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症 营销近视症 Date 7 市场营销管理 -韩志辉 推销观念推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 Date 8 市场营销管理 -韩志辉 营销观念营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： +两个导向： u消费者导向 u竞争者导向 +四大支柱： u市场中心 u顾客满意 u协调的市场营销 u赢利性 Date 9 市场营销管理 -韩志辉 客户管理的目的客户管理的目的 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来 。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求 进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行 3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 Date 10 市场营销管理 -韩志辉 客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程 I 识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中。 采集客户的有关信息。 验证并更新客户信息，删除过时信息。 II 对客户进行差异分析 识别企业的 “ 金牌 ” 客户。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？ 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为 A、 B、 C三类。 Date 11 市场营销管理 -韩志辉 客户管理的规划及流程（续一）客户管理的规划及流程（续一） III 与客户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何 。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。 Date 12 市场营销管理 -韩志辉 客户管理的规划及流程（续二）客户管理的规划及流程（续二） IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金 。 使发给客户邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息 。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供 哪些特殊的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与 Date 13 市场营销管理 -韩志辉 第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程 Date 14 市场营销管理 -韩志辉 如如 何何 认认 识营识营 销销 管管 理理 的的 实实 质质 v营销管理的实质是需求管理 企业 市场 较少弹性 不断变化 可控因素 需求 企 业 市场 营销环境 Date 15 市场营销管理 -韩志辉 需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态 + 有害需求 抵制性营销 + 不规则需求 同步性营销 + 饱和需求 维持性营销 + 下降需求 恢复性营销 + 过度需求 抑制性营销 + 潜在需求 开发性营销 + 无需求 刺激性营销 + 反需求 扭转性营销 Date 16 市场营销管理 -韩志辉 市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程 +发现和评价市场机会 +细分市场 目标市场 市场定位 +发展市场营销组合策略 +执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对 消费者的分析中去发现 从对 竞争者的分析中去发现 Date 17 市场营销管理 -韩志辉 市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划 营销 环境 企 业 顾客 市场细分差异优势 竞争 选 择 战略定位公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合 资源配置时间进程 环境分析 目标市场选择 营销战略设计 营销 战术设计 Date 18 市场营销管理 -韩志辉 第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境 +市场分析 +市场营销环境 Date 19 市场营销管理 -韩志辉 第一节第一节 市市 场场 分分 析析 + 从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 +从市场学角度理解的市 场 市场 分工 产权 信用 购买者 购买力 购买动机 Date 20 市场营销管理 -韩志辉 第二节第二节 市市 场场 营营 销销 环环 境境 的的 性性 质质 +市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力 量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 +市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销 环境 +市场营销环境的特点： +市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 Date 21 市场营销管理 -韩志辉 第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 Date 22 市场营销管理 -韩志辉 人人 口口 环环 境境 分分 析析 +人口数量： +人口结构 +家庭结构 +人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 Date 23 市场营销管理 -韩志辉 经经 济济 环环 境境 分分 析析 +经济发展阶段 +消费者收入 +支出模式： 恩格尔系数 +储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 Date 24 市场营销管理 -韩志辉 第三讲第三讲 消费者市场与消费者行消费者市场与消费者行 为分析为分析 +消费者市场 +影响消费者购买行为的因素 +消费者购买决策过程 Date 25 市场营销管理 -韩志辉 第一节第一节 消消 费费 者者 市市 场场 +消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场 +消费者市场有以下特点： +消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 Date 26 市场营销管理 -韩志辉 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 +心理因素 +文化因素 +社会因素 +个人因素 Date 27 市场营销管理 -韩志辉 影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素 +动机 +认知 +学习： 驱策力 +态度与信念： 科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 Date 28 市场营销管理 -韩志辉 影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素 +中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 +中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度 、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国 不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 +次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 Date 29 市场营销管理 -韩志辉 影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素 +社会阶层 +相关群体 +家庭 认同群体 崇拜性群体 Date 30 市场营销管理 -韩志辉 影响消费者购买行为的个人因 素 +年龄及生命周期阶段： 单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期 、鳏寡退休期 +职业 +生活方式 +经济状况 +性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 Date 31 市场营销管理 -韩志辉 第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程 +消费者的购买类型 +消费者的购买角色 +消费者购买的一般过程 Date 32 市场营销管理 -韩志辉 消费者购买类型消费者购买类型 购买的风险（介入的程度） 大 小品牌的差异性 大 小 Date 33 市场营销管理 -韩志辉 消 费 者 购 买 角 色 ,倡议者 ,影响者 ,决定者 ,购买者 ,使用者 Date 34 市场营销管理 -韩志辉 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 +确定问题： 内在刺激和外在刺激 +收集信息： 个人经验、人际来源、公共来源、商业来 源 +判断评估 +购买决策 +购后感受与评价 Date 35 市场营销管理 -韩志辉 判 断 评 估 +产品属性 +属性权重 +品牌信念 +品牌形象 Date 36 市场营销管理 -韩志辉 第四讲第四讲 竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略 竞争者分析 竞争优势理论 竞争 战 Date 37 市场营销管理 -韩志辉 第一节第一节 竞争竞争 者者 通常竞争者 /一般竞争者 ：争取同一消费者钱的消费项 目 形式竞争者： 所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者： 制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者： 以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务 Date 38 市场营销管理 -韩志辉 竞争者分析竞争者分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品 /服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能 看到的现象 你能 分析的结论 你想 知道的核心内容 Date 39 市场营销管理 -韩志辉 竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 Date 40 市场营销管理 -韩志辉 第二节第二节 竞争优势理论竞争优势理论 设计学派（六十年代左右）： 来自于企业多种职 能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和 控制 竞争环境理论（七十 八十年代）： 适应和 利用企业的经营环境。 核心能力理论（九十年代早期）： 协同竞争理论（九十年代后期）： Date 41 市场营销管理 -韩志辉 竞争环境理论竞争环境理论 安德鲁： 公司能够做的（组织的优势和劣势） 和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹 配 SWOT分析法 波特： 以现代产业组织理论的 “结构 行为 绩效 “模型为基础，强调产业结构决定产 业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润， 进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析 将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引 力的竞争定位上。 Date 42 市场营销管理 -韩志辉 核心能力理论核心能力理论 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生 产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递 。 核心竞争能力的管理： 识别： 1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的 竞争性质而难于被对手模仿？ 2。是否存在顾客可感知的价值？ 3 。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是 否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成： 首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其 次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用： 争取取得范围经济效应 巩固： 企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕 ，原因： 1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能 力； 2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之 间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等Date 43 市场营销管理 -韩志辉 第三节第三节 竞争战竞争战 认清自己的竞争地位： 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击 战 游击战 Date 44 市场营销管理 -韩志辉 四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位 市场领导者： v扩大整个市场需求规模 v保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者 ：为挑战而生 市场追随者 ：平平淡淡才是真 市场利基者： 不以利小而不为 Date 45 市场营销管理 -韩志辉 防御战的原则防御战的原则 面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨v 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 v评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 v警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的 实力来实施真正的防御战略。 Date 46 市场营销管理 -韩志辉 进攻战的原则进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处 创造相对优势。 克劳塞维茨 v 原则： 第一进攻原则： 搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则： 从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并 奋起而攻之 第三进攻原则： 进攻的战线越短越好 v评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场 份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。 Date 47 市场营销管理 -韩志辉 侧击侧击 战的原则战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨 v 侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 v 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 v 评论： 侧击战略要求革新 开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的 。 v 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略 Date 48 市场营销管理 -韩志辉 游击战的原则游击战的原则 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东 v游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 v游击战的方式： 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 v评论： 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略 这些公司太小， 不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离 领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视 这与侧 击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分 Date 49 市场营销管理 -韩志辉 表：不同竞争者的竞争战略表：不同竞争者的竞争战略 地位 防御 攻击 侧击 游击 市场领导 者 强大的竞 争者 弱小的竞 争者 微不足道 的竞争者 Date 50 市场营销管理 -韩志辉 第五讲第五讲 市市 场场 细细 分分 第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位 Date 51 市场营销管理 -韩志辉 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 +市场营销策略的发展 阶段 +市场细分的客观基础 +市场细分的作用 Date 52 市场营销管理 -韩志辉 市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变 +大量营销阶段 +差异化营销阶段 +目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “ 顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色 T型轿 车 ” 通用汽车： 为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克） Buick Sail Date 53 市场营销管理 -韩志辉 市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础 +客观基础：消费需求 的差异性 + 定制营销 个性化需求 大量生产 Date 54 市场营销管理 -韩志辉 市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 Date 55 市场营销管理 -韩志辉 第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 Date 56 市场营销管理 -韩志辉 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 : 评估细分市场 : 目标市场范围策略 : 市场细分化策略 Date 57 市场营销管理 -韩志辉 评评 估估 细细 分分 市市 场场 适当的规模和发展潜力 市场 公司的目标和资源 公司 市场的吸引力 竞争 Date 58 市场营销管理 -韩志辉 市场的吸引力市场的吸引力 竞争环境分析竞争环境分析 # 同行业的竞争者 # 潜在的竞争者 # 替代产品 # 购买者的讨价还价能力 # 供应商的讨价还价能力 潜在的 竞争者 供应方 同行业竞争者 买 方 替代产品 Date 59 市场营销管理 -韩志辉 同行业的竞争者同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构 。如果产品的固定成本或库存成本高，或者 研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊 上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争 的压力 退出成本 竞争成败的重要性 Date 60 市场营销管理 -韩志辉 替代品的竞争者替代品的竞争者 第一，可用来替代商品 X的商品，其价格和替代性为商品 X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个 最高限价又对商品 X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品 X的卖者能够提高质量，通过降低成本来 降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则 可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒 低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品 X的单位销售量和替代 产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。 X的销 售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响 就越强大。 Date 61 市场营销管理 -韩志辉 潜在的进入者潜在的进入者 v 进入壁垒 ： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原 材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验 曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v 预期的现有企业对新进入者的反应 ： 现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录 。 现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。 现有企业能够 对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。 现有企业有能力并愿 意削减价格以保持它们的市场份额。 产品需求扩大缓慢。 对于 现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。 竞争 企业的 “ 品格 ” Date 62 市场营销管理 -韩志辉 供应者的经济力量供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转 换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替 代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威 胁 Date 63 市场营销管理 -韩志辉 顾客的经济力量顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成 本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投 入在经济上是可行的。 Date 64 市场营销管理 -韩志辉 市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略 +无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 +差异化的营销策略 +集中性的营销策略 Date 65 市场营销管理 -韩志辉 第三节第三节 产产 品品 定定 位位 一 .定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能 理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说， 是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一 定的特征。 二 .定位的特点： 1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三 .定位的步骤： 1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势 Date 66 市场营销管理 -韩志辉 分析竞争优势的工具分析竞争优势的工具 价值链价值链 价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求 的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的 组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要 大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源 禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有 了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业 彼此之间是有差异的。 Date 67 市场营销管理 -韩志辉 第六讲第六讲 产产 品品 策策 略略 +产品整体概念 +产品组合策略 +单个产品决策 品牌决策 +产品生命周期 +新产品开发 Date 68 市场营销管理 -韩志辉 第一节第一节 产产 品品 整整 体体 概概 念念 +市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 +产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 Date 69 市场营销管理 -韩志辉 第二节第二节 产产 品品 组组 合合 决决 策策 +关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途 、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 Date 70 市场营销管理 -韩志辉 案例：案例： P&G公司的产品组合公司的产品组合 （部分）（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者 3号 海岸 独立 Date 71 市场营销管理 -韩志辉 产产 品品 组组 合合 评评 价价 评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃 2相对市场 占有率 问题儿童 明星产品 狗类产品 金牛产品 1 行业 增长率 10% Date 72 市场营销管理 -韩志辉 第三节第三节 单个产品决策单个产品决策 品牌决策品牌决策 +品牌的含义 +品牌模型 +品牌的价值及品牌力 +品牌形象 +品牌决策 Date 73 市场营销管理 -韩志辉 什什 么么 是是 品品 牌？牌？ +品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上 四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 +品牌的组成 : 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 +品牌与商标： 品牌 Brand 商标 Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 Date 74 市场营销管理 -韩志辉 品品 牌牌 模模 型型 +品牌为什么会产生 品牌形态 +品牌以什么为基础 品牌基础 +品牌依什么来评价 品牌效果 企业 （品牌基础） 消费者 （品牌效果） 品牌形态 Date 75 市场营销管理 -韩志辉 品品 牌价值及品牌力牌价值及品牌力 品牌的 价值 v 市场领导者通常是强势品牌 v 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导 品牌的平均获利率为第二品牌的 4倍，而在英国更高达 6倍。同时，遇到 市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 v 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价 o 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而 来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来 的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化 (Differention)： 消费者认为品牌有特色 (Vitality) 适切度 (Relevance)： 消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重 (Esteem)： 消费者对此品牌的评价高 (Stature) 亲近感 (Familiarity)： 消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 Date 76 市场营销管理 -韩志辉 品品 牌牌 形形 象象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符 号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消 费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： v第一层面：品牌的名称和标志的知名度； v第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； v第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相 应的东西，反之亦然； v第四层面：品牌忠实度。 Date 77 市场营销管理 -韩志辉 品品 牌牌 决决 策策 +品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 +品牌所有权决策： 全国性品牌 /制造商品牌 私人品牌 /中间商品牌 +亲族品牌决策： 个别品牌决策： “潘婷 ”、 “飘柔 ” 、 “海飞丝 ” 统一品牌决策： GE、 “娃哈哈 ” 分类品牌决策：产品的不同类 型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 +品牌延伸决策 +多品牌决策 Date 78 市场营销管理 -韩志辉 第四节第四节 产品生命周期产品生命周期 +产品生命周期的概念 +使用产品生命周期概念时应注意的问题 +产品生命周期意义 +产品生命周期各阶段的策略 Date 79 市场营销管理 -韩志辉 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： Date 80 市场营销管理 -韩志辉 使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念 +PLC与产品的使用寿命无关 +PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品 大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 +理想模式和特殊模式 +拐点的判断： Date 81 市场营销管理 -韩志辉 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略 投入期投入期 快速撇脂： （ 1）不知晓（ 2）了解 产品的人愿付高价（ 3）竞争激烈 ，公司欲形成品牌偏好 快速渗透： （ 1）市场规模大（ 2）市场 不了解产品（ 3）顾客对价格敏感（ 4） 竞争者强大（ 5）有规模效应或经验曲 线效应 缓慢撇脂 ：（ 1）市场规模有限（ 2）大 部分顾客了解产品（ 3）顾客愿付高价 （ 4）无激烈竞争 缓慢渗透 ：（ 1）市场规模大（ 2）顾客 了解产品（ 3）顾客对价格敏感（ 4）存 在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 Date 82 市场营销管理 -韩志辉 成长期的营销策略成长期的营销策略 +改进产品质量 +增加产品功能、特性、款式等 +进入新的细分市场 +促销转变： 提高产品知名度 说服消费者购买 +为吸引顾客，适时降价 Date 83 市场营销管理 -韩志辉 成熟期的营销策略成熟期的营销策略 +改进市场： 销售量 =品牌使用人数 X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌： 争取未使用者、争夺 竞争者的顾客 增加人均使用量： 使用量、使用频率、新用途 +改进产品 +改进市场营销组合 Date 84 市场营销管理 -韩志辉 第五节第五节 新产品开发、试验及推介新产品开发、试验及推介 +新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、 。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 仿制产品： +新产品开发的风险： 新产品的失败率： 消费品 40%；工业品 20%；服务产品 18% 失败原因： （ 1）对市场判断失误 30% ； （ 2）对技术发展判断失误 30% ； （ 3）对生产和费用判断失误 20% ； （ 4）组织管理不善 15% Date 85 市场营销管理 -韩志辉 技技 术术 战战 略与略与 产产 品品 战战 略略 技 术 功 能 产 品 商 品 创意 需求 销售 产品战略 创意 销售需求 技术战略 Date 86 市场营销管理 -韩志辉 新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序 新产品构思的产生： （ 1）构思的来源： 顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （ 2）产生构思的方法： 属性排列法、强制关系法、形态分析法、 专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思： 企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想 “ 生产一种粉状牛奶制品 ” 产品概念： 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 Date 87 市场营销管理 -韩志辉 新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、 使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产 品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱 ” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略： Date 88 市场营销管理 -韩志辉 新产品开发的程序（续二）新产品开发的程序（续二） 营业分析： o 销售量（额）的估计； o 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市： Date 89 市场营销管理 -韩志辉 第七讲第七讲 价格策略价格策略 +有效定价的基本程序 +影响价格的主要因素 +定价的基本方法 +定价策略 Date 90 市场营销管理 -韩志辉 第一节第一节 有效定价的基本程序有效定价的基本程序 成 本 竞 争需 求 战 略 目 标 战略分目标 策略 价格和价格政策 Date 91 市场营销管理 -韩志辉 有效定价的程序有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的 定价环境 下一步，设立公司的战略目标（ Objectives） v 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “ 确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势 ” 进一步考虑确定战略分目标（ goals） 更具体明确，且有实现 目标的期限 v 苹果公司在 1984年推出其 Macintosh牌计算机时，有关定价的分目 标是： o 使大多数学生喜欢并买得起 Macintosh o 赢得一定的细分市场，使 Macintosh在 其中比 IBM的 PCjr有价格优 势 o 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使 90%以上的零售商 努力销售 Macintosh o 在 18个月内实现以上目标 确定定价策略 Date 92 市场营销管理 -韩志辉 第二节第二节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 Date 93 市场营销管理 -韩志辉 消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 Date 94 市场营销管理 -韩志辉 影影 响响 价价 格格 的的 主主 要要 因因 素素 +产品成本 +定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 Date 95 市场营销管理 -韩志辉 影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一） +市场需求： v 需求价格弹性： v 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格 质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方 法 q 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 q 将顾客的注意力集中在产品的特色 上 q 提高产品的转换成本 q 使顾客相信在同类产品间进行比较 是困难的，且有风险 q 提高产品价位，使其成为一种 “地 位 ”的象征 q 将产品与一个顾客对价格不太敏感 、重要的最终利益相联系，或使产 品占相关总成本较小份额 q 尽量不要让顾客认为价格是 “不合 理 ”的 Date 96 市场营销管理 -韩志辉 第三节第三节 定价的基本方法定价的基本方法 +成本导向定价法： +需求导向定价法： +竞争导向定价法 ： Date 97 市场营销管理 -韩志辉 成本导向定价法成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品 的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法： v成本加成定价法 v目标收益法： o 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定 价时，规定要达到 1520% 的投资利润 o 目标利润价格 =单位成本 +（目标利润率 投资成本） /销售量 v收支平衡法： PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC Date 98 市场营销管理 -韩志辉 第四节第四节 定价策略定价策略 +一般性定价策略 +细分定价策略 +心理定价策略 Date 99 市场营销管理 -韩志辉 一般性定价策略一般性定价策略 + 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比 较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（ 1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的 “拍立 得 ”）；（ 2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成 本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名 牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 + 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变 动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼 竞争者不 会降低价格进攻企业。 + 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。 Date 100 市场营销管理 -韩志辉 细分定价策略细分定价策略 +根据购买者类型细分 找出对价格敏感者： 获取信息 先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全 价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车 票（须出示学生证） 根据销售人员细分 一般限于昂贵商品，且主要是工业品 +根据购买地点细分 +根据购买时间细分 +根据购买数量细分 Date 101 市场营销管理 -韩志辉 心理定价策略心理定价策略 +对价格差异的感受 +参考价格的形成 +价格的 “心理设计 ” +为随机性产品定价 Date 102 市场营销管理 -韩志辉 一一 . 对价格差异的感受对价格差异的感受 +对百分比差异的感受： ,韦伯 -费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分 比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外 易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点 点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降 到下限之下，比多次小幅降价效果要好 +对奇数价格尾数的感受： 第一组： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二组： 0。 93￥ 0。 79￥ Date 103 市场营销管理 -韩志辉 例 ：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 Date 104 市场营销管理 -韩志辉 第八讲 促 销 策 略 +沟通过程和促销组合 +广告策略 +营业推广 +人员推销 +公共关系 Date 105 市场营销管理 -韩志辉 第一节第一节 沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合 v促销的本质 沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （ 1）谁说；（ 2）说什么；（ 3）用什么渠道说；（ 4）对 谁说；（ 5）有何效果 v沟通模式： 通报人 收报人译码媒体编码 Date 106 市场营销管理