20120109_中山_万科金色家园2012年营销策略总纲(调整)

* 1 万科金色家园 2012年营销策略总纲 目 录 短时间内大节点、集中爆破成果显著，持续性小波峰冲刺效果一般 8.28 9月 9.24 10.1 10月 11月5.1 8.1 上门量 曲线 开放 725批 330筹 开盘 350套 200批 40套 老带新 /价格 50套 1.1 销售曲线 12月 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2011年认购 510套， 2.44亿， 4.39万平米 金色不足 4个月销售期， 2011年销售额排名东凤第 3位，北部区域第 8位1.2 销售业绩 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2011年中山北部区域部分项目成交情况 区域 项目 套数 面积（万平米 ） 金额 （亿） 东凤 天乙海岸名都 467 10.4 9.87 小榄 菊城建华花园 252 5.5 6.02 小榄 阳光美加小区 324 4.9 3.89 东升 丽景名筑 1023 8.6 3.89 东凤 佛奥阳光花园 778 6.3 2.92 东升 朗晴名门园 571 6.0 2.70 东升 嘉宏世纪豪庭 368 4.9 2.7 东凤 万科金色家园 510 4.4 2.44 东凤 逸湖半岛 341 3.3 1.19 东凤 金爵豪庭 59 0.9 0.61 东凤 东御世家 109 1.1 0.4 东凤 穗茵庭 73 0.5 0.19 区域 套数 面积 金额 中山市 5.84万 609万平米 371亿 东凤 2337 26.9万平米 17.62亿 小榄 1616 26.7万平米 20.4亿 东升 p 万科金色家园自 9月 24日首次开盘以来 ，不足 4个月销售额排名位于中山市整 体第 44位； p 位于中山北部区域第 8位，位于东凤镇 第 2位，销售套数占据东凤镇 30%以上 ； p 与竞争对手相比，金色家园 4个月销售 套数超过天乙海岸一年销售。 统计截止时间 2011-12-31 限价前主要出货产品为 3房，受政策影响价格微降 2房出货加快1.3 产品及价格 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 限价令 2011年 供应套数 消化套数 供销比 库存套数 库存比 二房 264 180 68% 84 48% 三房 390 307 79% 83 48% 四房 30 23 77% 7 4% 合计 684 510 75% 174 100% p 万科金色家园 2011年共计供货量为 684套，消化套数为 510套，综合消化 率为 75%； p 主要出货产品为 3房，占整体去化产品 的 60%，整体出货价格为 5776元 /（ 主要为限价前出货）； p 2房由于特价出货整体出货价格较低， 为 5145元 /。 启示： 集中爆破 是短时间内达成高速销售的关键 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 小 结 1.1 销售曲线 2011年认购 510套， 2.44亿， 4.39万平米 金色不足 4个月销售期， 2011年销售额排名东凤第 3位，北部区域第 8位1.2 销售业绩 限价前主要出货产品为 3房，受政策影响价格微降 2房出货加快1.3 产品及价格 短时间内集中爆破成果显著，小波峰冲刺效果一般 集中爆破是金色家 4个月销售期保障手段，成就金色进入东凤前三及中 山北前十，限价政策后价格调整成为走货关键点。 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2.1 客户来源 p 金色家园首批成交客户认知途径主要为 拓展、友介，短信、展场、电视 ； p 开盘后推广活动紧缩，友介（老带新）、户外 路旗成为客户认知的主要途径； 首批开盘 成交客户 二批开盘 成交客户 半封闭市场里友介和户外为主要认知渠道，多元化推广投入利于拓展 外区域客户。 东凤为主力，小榄、广州、佛山其次 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2.2 客户地图 佛山 291 55 广州 31 35 15 1 8 6 4 2 4 7 1 1 1 珠海 2 东莞 3 深圳 5 广东其他市 6 外省 4 广州客户分布 白云 番禺 越秀 海珠 天河 其他 1 8 2 6 5 13 p 金色家园客户核心来自区域为 东凤； p 其次为 古镇、广州、佛山； p 从现有客户成交地图来看，东凤本土将 会持续成为金色家园客户核心来源，小 榄会是未来客户主要来源，中山北成为 客户来源重要补充；广州、佛山属于长 线拓展区域； 中山北大、中、小型企业及经济匹配行业 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2.3 客户行业 p 金色家园成交客户持续以私营业主、企 事业员工为主； p 涵盖的行业范围与客户来源所属区域经 济匹配，行业覆盖比较零散，同时专业 市场客户较明显；东凤、小榄客户以五 金厂、小家电厂，专业市场以电子城、 天润物流、电脑城等。 万科品牌、学校、商业为客户购买核心价值点 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2.4客户认同价值点 p 金色家园成交客户对万科品牌实力 的认可度最高； p 其次客户核心关注为学校，即子女 教育问题； p 再次客户较关注商业，即生活配套 设施的完善。 未成交：市场敏感，政策打击较大，本次产品推售、价格、装修改变不满 已成交：签约逼紧，超范围承诺问题，装修的不满 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2.5客户不满因素 p 未成交： 政策影响：中山本地限价，周边城市限购、限价，对客户的心理影响极大； 价格因素：受两房特价房价格调整影响，让客户对价格调整抱有幻想，普遍 认为其它产品价格还有调整空间，影响其它房源成交； 装修：装修标准调整前后对比，客户发现前后差异较大，客户感知不好，影 响成交； p 已成交： 签约逼紧： 3天签约，客户感觉比较烦； 超范围承诺：主要是首次开盘前承诺客户可以办理贷款等方面的内容，结果 客户没资格办理贷款导致挞定引起客户不满； 装修：装修标准客户未看到详细的产品品牌等信息，表示担心收楼时与看到 的不一样。 按照目前客户情况来看，未来客户三无人员依旧较多， 2012年银行的政策是否 可以帮助这批客户贷款 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2.6客户签约问题 p 签约 三无人员按揭贷款问题： 金色家园目前的客群主要为个体户、私营企业人员或是中小企业的 员工，这些客户基本没有社保、公积金等能够满足贷款要求的证 件，若 2012年银行政策持续紧缩，将会导致客户无法签约的最 大问题。 单月集中爆破效果良好，后续营销推广基本无动作，对后续产品成交 影响较大 5.1-5.3 小榄房展 5万 8.1-8.31 小榄、容桂展场 14万 8.7 媒体发布会 5万 8.27 产品发布会 75万 8.28 现场开放、认筹 30万 9.11 中秋游园会 5万 10.1 法式烤全羊 1.5万 11.23-24 老业主宣讲 2万 短信 10万 媒体 11.27 一元拍卖 0.5万 户外 30万 电视 4.5万 道旗 26万 报纸 10万 9.24 开盘 40万 活动 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 8月 2011营销动作 p 单月集中爆破 8月为主要营销月，年度营销推广费用基本全部用于此 ，效果良好（可参看上门客户曲线） p 后续推广基本无动作 项目开放后推广持续无动作导致客户不了解新品推出等 信息，对后续成交营销较大 网络 4万 在镇区短时间内集中推广是有效促使项目高速走货的方法小 结 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 单月集中爆破效果良好，后续营销推广基本无动作，对后续产品成交影响较大2011营销动作 全年动作及推广基本集中在 8月份，促使首次开盘成功、万科 品牌成功在东凤落地； 在镇区短时间内集中推广是有效促使项目高速走货的方法。 二房持续为库存压力点，三房产品伴随新推货量库存增多库存分布 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2011年 库存套数 库存比 二房 84 48% 三房 83 48% 四房 7 4% 合计 174 100% p 二房： 主要库存为 1栋非热价单位及特价单位低层和高层 p 三房： 主要库存为新推单位及前期低层和高层 p 四房： 新推单位消化率相对良好 价格及楼层成为库存消化难点库存消化难点 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 p 二房 客户群接受价格低 特价单位持续消化良好，现仅余低层和顶层客户不喜欢楼层，短 时间内难以消化； 非特价单位由于价格原因持续难消化。 p 三房 基本剩余为低层和顶层客户不接受楼层 首批三房产品开盘基本消化完，由于价格原因挞定出 30几套单位 后，楼层非热选层数未售出。 p 四房 总价较高客户量一般 总体推售量较少，消化良好，仅余低层和顶层，总价较高后续的 消化压力较大。 价格及楼层选择成为库存消化难点小 结 二房持续为库存压力点，三房产品伴随新推货量库存增多库存分布 价格及楼层成为库存消化难点库存消化难点 库存压力点持续为二房，上门购买二房客户的支付能力是直接 导致二房滞销的主因； 三房产品库存是楼层选择及价格成为滞销主因。 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 总体成绩良好，为 2012成功突围中山北奠定基础 1. 年度销售分析 2. 客户分析 3. 营销分析 4. 存量分析 2011年营销总结 金色 4个月销售期，全年销售排名东凤前三甲；为蓄势中 山北奠定良好基础。 拓展、友介、短信、展场为有效的客户上门途径，客户主 要分布于东凤、小榄，所属行业以本地经济发展行业为主 ，认同价值点为品牌、学校、商业！ 镇区突破：短时间内集中推广爆破是关键 价格及楼层选择成为滞销主因 2011年商品住宅成交量价齐升，但年末走势显示 2012年销售情况不容乐观 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 p 2010年商品住宅成交面积约 587万 m2，成交价约 5272元 / m2； 2011年商品住宅成 交面积约 602万 m2，成交价约 5450元 / m2。 p 2011年全年商品住宅销售面积同比高出约 2.5%，且成交价同比高出约 3.4%，呈现量 价齐升的局面。 2010年年 2011年年 11年市场分析 全年量价齐升，上下半年差异较大小 结 全年同比量价齐升，上半年市场火热，下半年市场遇冷11年市场分析 受到 2010年年末市场反弹的惯性影响 11年上半年市场整体运行 良好，价格和销售量均较大突破；下半年政策调控压力放大， 限价、限购政策对客户影响较大，各大开发商纷纷积极降价出 货促使下半年市场走量相对良好。 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 各面积段库存格局未变，中山北镇区内东升、东凤、小榄库存排前三 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 12年整体市场库存 p中山 2012年商品住宅总存量 52481套，主要 集中区域依次为坦洲、东区、沙溪、火炬、 三乡、东升。东凤与小榄存量相对较少，两 者合计与东升存量相当。 p针对各面积段存量，主要集中在 100-120m2 、 120-144m2，其次为 80-90m2、 90-100m2 。 数据收集截至 2011年 12月 雅居乐、敏捷、远洋库存排行前列，对 12年楼市影响较大 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 12年开发商库存 p 中山重点开发商中，雅居乐库存量高居首位，有 7624套，主要分布在沙溪、坦洲、 火炬和五桂山项目； p 其次为敏捷，有 3291套，主要分布在坦洲和南朗项目； p 第三为远洋，有 1291套主要分布在东区和横栏项目。 库存量大，迫使 2012年市场运行以清库存为主 各面积段库存格局未变，东升、东凤、小榄库存排行全市前 14%12年整体市场库存 中山市整体库存较大，同时北部镇区库存量相对可以， 2012年 初中山市市场整体运营会以清库存为主； 参看中山市场风向标的开发商雅居乐、远洋城库存较大，雅居 乐 11年年底已经开始积极大幅度的降价清库存， 12年必定会持 续这个旋律，对市场整体的营销较大。 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 小 结 雅居乐、敏捷、远洋库存排行前列12年开发商库存 调控仍是主基调，国家明确表示对房地产的调控不能放松 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 p 2012年国家对房地产政策一是完善，二是调整，三是继续整顿，国家将进一 步理顺房地产政策，纠偏改错，使其房地产业健康发展。 p政策调控的关键词仍然是货币从紧、限贷、限购、限价、保障房和房产税。 房地产金融货 币从紧的政策 预计会维持到 今年的下半年 在通胀压力减轻 的情况下，限贷 政策在首次改善 需求、首次换房 需求等方面可能 会出现松动 全国至少有 23个 城市明确表态将 继续限购，北京 、上海、广州、 深圳四大一线城 市全部在列 针对房价快速 上涨没有得到 有效抑制的部 分城市，今年 依然会实施限 价 国家将进一步 完善保障性住 房基建政策与 使用管理政策 中央经济工作 会议指出， 2012年房产税 征收范围扩大 ，已成定局 12年市场分析 中山楼市调控政策依然不明朗，将跟随大市调控压力较大 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 12年市场分析 p 2011年中山 “ 58天限价令 ” 让中山楼市成交骤然跌至谷底，局部房价更是回到 2008年， 2012年中山限价令取消，但政府态度依然存在一定变数。 p 在房地产调控机制逐渐成熟的中山市场， 2012年将会是不平淡的一年。 全国调控是主基调，中山是限制增长速度小 结 调控仍是主基调，国家明确表示对房地产的调控不能放松12年宏观市场分析 2012年政策的走向，中央政府多次表态是调控，不会放松市场 ；中山市场的政策走向通过限价令的取消来看，达到国家要求 的增长速度即可，即会限制增长速度，不会任市场大幅度的增 长。 中山楼市调控政策依然不明朗，将跟随大市调控压力较大12年市场分析 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 东凤、小榄、东升库存主要集中在 100-120m2，东凤供应量将加大 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 12年北部区域市场 库存 p 东凤商品住宅库存量为 2186套，主要集中在 80-90m2、 90-100m2、 100-120m2面积区间，消 化周期约 11个月； p 小榄商品住宅库存量为 1627套，主要集中在 120-144m2、 144-180m2、 180m2以上面积区间， 消化周期约 10个月； p 东升商品住宅库存量为 3739套，主要集中在 80-90m2、 90-100m2、 100-120m2、 120-144m2 面积区间，消化周期约 10个月。 0-60 60-80 80-90 90-100 100-120 120-144 144-180 180以上 合计 本项目 0 69 201 0 99 0 0 0 369 佛奥阳光花园 0 0 1 13 125 74 5 32 250 逸湖半岛 5期 0 33 153 168 193 1 9 50 607 金爵观邸 0 0 0 0 0 0 110 28 138 天乙海岸名都 0 0 0 0 0 16 14 147 177 穗茵庭 56 42 78 36 14 5 8 1 240 东御世家 3 63 0 107 91 4 0 0 268 阳光美加 21 0 0 43 1 86 22 6 179 丽景名筑 69 3 115 182 190 47 3 5 614 联祥花园 0 0 31 0 0 15 111 132 289 万通豪庭 0 40 65 48 12 15 0 0 180 远洋启宸 0 0 2 1 7 6 0 10 26 合计 149 210 646 598 732 233 171 269 3008 北部区域竞争 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 竞品中，与本项目户型在同一竞争层面的产品存量达到 1676套 北部区域同质存量、新增供应量均较大，区域竞争压力大小 结 东凤、小榄、东升库存主要集中在 100-120m2，东凤供应量将加大12年北部区域市场 库存 区域内竞争存量、新增供应量均较大，区域竞争压力大。 竞品中，与本项目户型在同一竞争层面的产品存量达到 1676套北部区域竞争 友好公馆 112-140三房两厅、 88、 104两房 两厅 未入市 佛奥阳光花园 80-110两房两厅、 100-140三房两厅 、 150-200四房两厅 均价 4093元 / 东御世家 79 两房两厅、 98、 99、 108 三房 两厅 4241元 / 阳光美加 57一房一厅、 95-99、 107两房两厅、 166、 175四房两厅 均价 5000元 / 本项目 78两房两厅、 87三房两厅 、 89三房两厅、 89两房两 厅、 117四房两厅 主要竞品 次要竞品 万领时代 83-85平米两房， 112平米三房 均价 4100元 / 天乙海岸名都 142、 152三房两厅、 208、 215四房 两厅 3717元 / 逸湖半岛 5期 80-102两房两厅、 90-107三房两厅 均价 3802元 / 金爵观邸 150-180 四房、复式 均价 5000元 / 穗茵庭 74.46-87.45 两房、 89.35-102.89 三房 均价 3600元 / 丽景名筑 80-102两房两厅、 90-107三房两厅 均价 3802元 / 联祥花园 89270的两房到四房两厅， 203491的复式 均价 4711元 / 远洋启宸 88两房， 95平米两房， 93平米两房， 114-124平米三房， 184平米四房 均价 5000元 / 中山北部区域竞争 形势 短时间内大爆破促使高速走货镇区项目 1. 11年市场分析 2. 12年 库存盘点 3.12年市场 分析 4.北部区域竞争 5.核心竞争项目 客户、产品、区域竞品繁多，在总价单价方面均有优势核心项目竞争 政策： 2011年政策频出，国内房地产市场惨淡收场，中山 “ 58 天限价令 ” 楼市成交骤然跌至谷底； 2012年国内市场依然会是不平淡的一年，中山限价令虽 然取消，但政府调控态度依然存在一定变数。 竞争： 2011年中山 商品住宅成交量价齐升，中山销售、库存量 都出现不同程度增长； 2012年中山受库存量及未来增量影响，预计大 开发商将 以快速回笼资金做为主战略，市场出现更多促销快打。 市场及竞争小结 37 一期货量盘点 类型 78两房 87三房 89三房 117四房 货值 住宅 120 90 402 339 473312100 526288100 951 商业 套数 面积 货值 （一批 22） 3311（一批 1114.95） 52976000 （一批 17839200） 金色家园一期指标 建筑用地： 40475.9 总建筑面积： 162629.96 住宅建筑面积： 136835 商业建筑面积： 3311.1 容积率： 3.4981 绿化率： 41.79% 备注： 1、统计时间截止至 2011年 12月 29日明源 2、 由于 10、 11栋等部分楼栋户型为原 “89 户型 ” 面积却是 87平方米，为方便区分，统一按照 87户型及 89户型进行分类，故面积上可能出现小误差； 3、世联仅有 1-4栋商业面积，初步按照一期规划商业总面积进行估算，住宅 1-4、 12、 13栋 竞争机会 38 幢号 户型 住宅小计 商业 货值 78 87 89 117 数量 面积 住宅货值 商业 货值合计 1 40 6 0 0 46 20031000 20031000 2 7 3 0 0 10 8 367.3 4438500 5876800 10315300 3 6 2 0 0 8 7 315.76 3531000 5052160 8583160 4 13 3 0 0 16 7 431.89 7012500 6910240 13922740 11 0 0 51 39 90 48240600 48240600 12 0 12 32 （ 23两房） 0 44 21406000 （ 89两房 1125 万） 21406000 13 0 8 19 0 27 13128500 13128500 合计 66 34 102 39 241 22 1114.95 11778810017839200 135627300 备注： 1、统计时间截止至 2011年 12月 29日明源 2、 由于 10、 11栋 等部分楼 栋户 型 为 原 “89户 型 ”面 积 却是 87平方米， 为 方便区分， 统 一按照 87户 型及 89户 型 进 行分类，故面 积 上可能出 现 小 误 差； 3、世联仅有 1-4栋商业面积，初步按照一期规划商业总面积进行估算，住宅 1-4、 12、 13栋 一期一批货量盘点 一批单位剩余 87-89平米产品数量最多 ！ 竞争机会 39 幢号 户型 78 87 89 117 小计 货值 5 54 56 0 0 110 27984000 6 0 0 60 60 120 65508000 7 0 0 60 60 120 65508000 8 0 0 60 60 120 65508000 9 0 0 60 60 120 65508000 10 0 0 60 60 120 65508000 合计 54 56 300 300 710 355524000 备注： 1、统计时间截止至 2011年 12月 29日明源 2、 由于 10、 11栋等部分楼栋户型为原 “89 户型 ” 面积却是 87平方米，为方便区分，统一按照 87户型及 89户型进行分类，故面积上可能出现小误差 ； 3、世联仅有 1-4栋商业面积，初步按照一期规划商业总面积进行估算，住宅 1-4、 12、 13栋 5幢 6幢 7幢 9幢8幢 10幢 一期二批货量盘点 二批单位 89、 117平米产品数量最多！竞争机会 40 户型分析 户型紧凑，赠送面积，功能齐全！ 78平方米两房二房 87-89平方米三房二房 117平方米四房二房 竞争机会 41 产品竞争力分析 总价可选性大，单纯户型优势不突出！竞争机会 项目名称 所在镇区 户型修改前 总价范围 金爵豪庭 东凤 236复式 95万 -110万 398复式 150-190万 147-152三房 58万 -72万 远洋启辰 横栏 88-95两房 48万 -52万 124-140三房 68万 -77万 141-184三房 77万 -100万 丽景名筑 东升 98三房 40万 -43万 115三房 48万 -50万 联祥花园 小榄 89两房 40万 -42万 123三房 56万 -57万 160-173四房 75万 -81万 199-276五房 93万 -129万 万通豪庭 阜沙 78-86 两房 28万 -45万 78-99 小三房 28万 -52万 111-122 三房 39万 -64万 竞争机会 一期产品属于市场主流、热销产品； 东凤镇目前仍属封闭区域市场，随城市化发展及中山北一体化 融合，东凤市场容量不可估量； 金色家园具备冠军盘基础及素质，在东凤乃至中山北内独一无 二，绝无仅有，没有同级竞争对手； 精装修交楼 城市时尚趋势 五星级酒店 城市资源标杆 重点大学附属学校 城市教育先锋 10万方商业 城市商圈氛围 百万建面 综合发展规模优势 综合体 城市化生活 万科物业 全方位五星服务保障 万科品牌 市场领跑者地位 核心地段 中山北最完善配套保障 核心价值分析 冠军素质，八大优势，无可匹敌！价值整合 “喊口号式 ”多卖点灌输，现阶段客户已产生抵抗力！ 削弱、消除客户障碍非热点区域、品牌认知度不高、信心不足 区域：对区域不了解、甚至排斥 品牌：对品牌认知度停留在表面 信心：对规划、配套抱有疑问、不信任 潜在障碍 非热点区域、品牌认知度不高、信心不足 区域：加强区域宣传，突出规划、利好 品牌： 加强品牌体验，加深理念的感知 信心：放大利好、兑现承诺，加强宣传 潜在障碍 问题分析 价值整合 核心卖点融合 承载万科 品牌高品质 东凤在中山北位置特殊性 体现万科物业五星服务 结合项目综合体特性 万科 城市生活 领跑者 ！ 中山北部 市场占位 营销策略 第一部分：营销路径 第二部分：客户经营 第三部分：销售保障 一、四大纲领 纲领一：大盘姿态 纲领二：标杆展示 纲领三：五星服务 纲领四：增值活动 营销路径 营销占位、推广宣传上有意突出大盘规模、胜利者姿态，从高度上 区别于市场项目。 营销路径 纲领一：大盘姿态 纲领一：大盘姿态 1、胜利者姿态 冠军姿态，以成绩说话， 2011年 10月月度销售套数、金额 、面积创下中山销售冠军， 2011年下半年中山北销售套数冠军！ 2、中山北万科领跑 大盘气势，万科品质与众不同，从项目 100万建面规模、综 合体配套、精装系统等方面进行生活领航，区别于市场上单一住 宅项目！ 配合手段：销售中心展板、样板房展板、销售接待口径、 calL客口径、短信 营销路径 纲领二：标杆展示 外观、视觉上区别于其它项目，从展示、参观、体验过程增加更多 生活元素，通过展示树立中山北标杆形象。 营销路径 1、万科生活示范区 2、大门展示服务 3、示范性园林 4、品质标杆 纲领二：标杆展示 营销路径 1、生活示范区 增设 “东凤首个自行车租用点 ” 健康低碳生活 4月份：自行车租用点启用 4-6月执行计划 1、生活示范区 免费 WIFI上网情景布置休闲摆设 贩卖机 6月份：商铺情景包装及 WIFI启用 4-6月执行计划 2、大门展示服务 纲领二：标杆展示 大门是展示项目品质的最直观窗口，由于项目地处 “内路深处 ”，考虑到通 往销售中心的内路长达 50多米，一般经过东阜路难以快速辨认销售中心，而外 部展示也无法第一时间让人感觉到品质感。 建议： （ 1）在路口增加展示门或门洞标志物，通过增加的大门展示，让人快速辨 认项目，第一时间通过大门展示感知项目品质感，建立与周边项目差异化。 （ 2）调整内路绿化，增强绿化视觉冲击力，建立视觉引导体统。 营销路径 2、大门展示服务 纲领二：标杆展示 铁艺大门 铁门局部 “涂金 ”造型门洞 营销路径 2、大门展示服务 纲领二：标杆展示 绿化（日） +灯光（夜）视觉冲击 营销路径 纲领二：标杆展示 3、示范性园林 项目首次面市，以 “样板房公园 ”展示概念，赢得中山北市场 喝彩，随着展示时间推移，客户对样板房公园展示开始出现审美 疲劳，而随着项目进度逐步推进，项目现场条件逐步成熟，客户 对进入现场意愿不断增大。 建议： （ 1）现场划出部分地方做现场展示区，以 “新示范园林 ”吸引 客户，通过示范性园林及泳池展示奠定项目展示方面标杆形象 。 营销路径 2、示范性园林 示范性园林 泳池展示园林开放展示 5月份：园林示范区 4-6月执行计划 （ 1） “工法样板房 ”：中山北首个 “工法样板房 ” 解构项目品质，通过看得见的展示，增加客户 对 “精装修 ”的信心。 （ 2） “园林材料展示区 ”： 中山北首个在园林内里， 设置材料陈列区的项目。 2、示范性园林 5月份：园林示范区 4-6月执行计划 纲领三：五星服务 五星服务是万科物业服务标准，是万科区别与其它项目最大优势， 物业前置让客户在看房过程中提前体验未来服务 ， 以服务传递项目价值 ； 营销路径 纲领三：五星服务 （ 1）增加万科物业宣传，印制物业服务小册子； （ 2）围绕 “物业 ”进行相关评选活动； （ 3）增设物业体验环节，突出物业服务； 建议： 万科物业，国内物业领跑者，只要享受过万科物业服务的人无 一不说好。物业服务属于房地产终端服务，一般客户在购房过程中 体验不深，金色家园从开放至今，物业服务品质秉承万科物业标准 进行服务，但服务过于简单及朴实，难以让科有更深刻体验。 营销路径 纲领三：五星服务 （ 1）增加宣传：于销售中心、样板房公园、后期看楼通道，增 设万科物业详细宣传及绍；制作物业小册子，提前让客户知道入住 后可享受的服务及项目； （ 2）服务大使评选活动：根据万科物业五星服务标准，定期对 销售中心的物业服务人员进行评选，来访客户可以进行打分，对评 选上服务之星的物业人员进行表扬。在销售中心设置月度服务之星 表彰板，通过张贴相片，佩戴服务之星奖章，让客户更直观感受服 务之星优质服务； 营销路径 纲领三：五星服务 （ 3）增设物业体验环节： 停车服务员：主动跑上前帮客户开小车门； 夏天帮客户车辆盖遮阳罩； 下雨主动打伞迎客及送客； 板房接待岗 ：现场板房登记环节设置，一期 门口接待岗见客敬礼； 物业展示表演：现场根据节点不定期举办军拳表演、 消防竞赛表演； 营销路径 纲领四： 增值活动 活动能增加与客户互动及交流机会，让短暂、单一房地产交易变成 可延续、有乐趣的交流，以增值活动来维护及提高客户满意度及忠诚度 ； 营销路径 纲领四： 增值活动 1、生活增值计划 （ 1）自行车比赛 （ 2）地产高峰论坛 （ 3）二期奠基暨学校奠基活动 2、丰盛人生共享计划 （ 1）少儿马拉松比赛 （ 2）东凤镇运动会暨中山北企业篮球赛 （ 3）家长夜校 营销路径 十 -十二月 月 纲领四： 增值活动 1、丰盛人生计划 （ 3）学校方案公示、招生见面会、家长夜校分享会 时间： 10月 -12月 活动：学校方案公示（销售中心） 中大附校招生发布会 家长夜校分享会 活动亮点 ：（ 1）中大附校教学模式及教学方案公示； （ 2）首次招生见面说名会； 营销路径 十大领跑宣言 万科品牌，领跑全球！ 全国最大金色家园，领跑规模！ 双城核心地段，领跑发展未来！ 唯一中大附属外国语学校，领跑教育！ 首个五星级酒店，领跑商务！ 10万方商业，领跑生活！ 五星贴心服务，领跑物管！ 万科精装，领跑低碳环保！ 独有产品专利，领跑居住体验！ 私享 “艺术中心 ”，领跑娱乐！ 营销路径 点击此处添加标题 分区域层级客户分类，分渠道经营 城市生活领跑 客户渠道经营 结果组织保证 客户定位 东凤本地私营业主、泛公务员、工厂技术人员及工人、自建房的本地 人。 小榄私营业主、泛公务员、工厂技术人员及工人。 古镇、容桂投资客户，阜沙、南头、东升等投资、改善居住客户。 佛山、广州、深圳等地受价格挤压的投资客户、万科品牌粉丝。 答谢关怀、人脉营销 老业主关怀为重点 城市生活领跑 客户渠道经营 结果组织保证 核心客户经营 核心客户： 东凤本地私营业主、泛公务员、工厂技术人员及工人、自建房的本地人。 线上线下配合，集中推广，先打开区域市场，随后仿效核心客户经营重点客户经营 城市生活领跑 客户渠道经营 结果组织保证 重点客户： 小榄私营业主、泛公务员、工厂技术人员及工人。 老客户、老业主 ：关怀答谢为主，借机进行企业拓展； 新客户： 强势推广，促使对东凤、万科金色家园的认可，进一步打开整体市场。 未来重点区域重点经营，非重点区域低成本经营持续拓展 /偶得客户 持续拓展客户： 古镇、 容桂投资客户，阜沙、南头、东升等投资、改善居住客户。 偶得客户： 佛山、广州、深圳等地受价格挤压的投资客户、万科品牌粉丝。 城市生活领跑 客户渠道经营 结果组织保证 客户渠道经营模式、流程化小 结 区域客户经营： 仿效万科初次进入东凤客户经营手法及世联镇区项目客 户经营模式，依次重点主攻进小榄（ 2012）、古镇（ 2013） ；线上强 势集中推广，线下企业规模拓展； 新老客户经营： 从成交客户情况来看客户裙带关系较强，老客户的深入 挖掘与持续经营成为项目后续客户资源填补的有效保障，也是后续 “人 脉营销 ”的突破点，所以 老客户持续以答谢、关怀为主 ， 新客户以口碑 和强势推广为主 。 77 分时、分类型集中出货2012目标及分解 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 1 月 关键节点 1、 2、 3、 4、 11、 12、 13清尾 5、 6、 10栋清尾 5-7栋商铺开盘一期全线清尾 销售目标 0.2亿 0.3亿 1.35亿 0.4亿 0.3亿 0.49亿 0.35亿 由于二期目前的状况未知，所以本次报告中的目标分解及排布全部是根据一期的情 况来分析，二期初步设想在第四季度进行蓄客并销售； 一期整体的目标是 2012年第三季度全部清空； 目标分解根据是每月交叉进行分产品线蓄客开盘销售，将不同类型客户及时消化。 5、 6、 10 栋开盘 6、 8、 9栋 开盘 8 月 9 月 10- 12 月 0.6亿 1.35亿 5、 6、 10 栋清尾 6、 8、 9栋 认筹 二期蓄客 2-4栋商 铺开盘 5、 6、 10 栋认筹 78 营销总控图营销总控图 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10-12 月工程节点 销售节点 销售目标 推广主线 媒体配合 主题活动 关键工作 一批货尾销售 2-4商铺开盘 568开盘 79开盘 尾货销售 月底 5-8拿预售证 0.2亿 +0.3亿 0.6亿 1.35亿 0.3亿 1.35亿 0.49亿 +0.35亿 1、销售领跑 2、年底促销 3、春节特惠 1、商业投资概念推广 2、 568认筹 3、学校增资计划 4、供应商招募（线下 ） 1、开盘热销 2、万科自行车比赛 3、地产高峰论坛（郁 亮 +陈劲松 +任志强） 4、工法样板房（线下 ） 1、 79认筹 2、少儿马拉松宣传 3、园林展示区开放 渠道 长期运用：户外 /路旗 /楼体条幅 /派单 节点运用：展场、电视、短信 1、中山北企业篮球赛 2、东凤镇运动会 3、泳池开放 4、暑期夏令营（线下 ） 1、暑期大片首映 2、一期完美售罄 地产高峰论坛 少儿马拉松 1、现场 春节包 装 2、业绩 宣传 1、元宵活 动准备 2、万科品 牌知识准备 呃 3、商铺推 广 1、商业开 售准备 2、宣传增 资宣传 3、新品认 筹 4、商家招 募计划 1、开放准 备 2、论坛准 备 3、开盘 4、自行车 比赛 1、二期奠 基活动 1、商铺开 盘 2、新品认 筹 3、运动会 活动宣传 及招募 1、运动会 举办 2、夏令营 后续宣传 1、电影活 动准备 2、运动会 后续宣传 1、一期售 罄宣传 1、学校方 案准备呃 ； 2、二期蓄 客准备； 3、招生会 事宜准备 ； 月初园林展示区 及工法板房开放 中山北企业篮球赛 东凤运动会 暑期夏令营 (线下 ) 二期蓄客 中大附校 学校教学方案公布 招生见面会 二期 施工 月初 79拿预售证5-7商铺开盘 7-9栋认筹 月初泳池展示区 开放 0.4亿 二期奠 基 促 销 清 尾 1、庙会 2、元霄灯谜 二期首批预售证 去存货，售新品 2 亿第一季度：目标 1月 2月 3月时间 目标金额 关键节点 重点出货点 目标套数 1200万 4000万 1.2亿 去存货 去存货 新品认筹 /开盘 12栋 03单位 1栋 03单位（特价 ） 11栋 02、 03单位 1栋 04单位（特价 ） 5、 6、 10栋 8套 （未算已售） 70-80套 主力为三、四房 二房补充 5、 6、 10栋 280-300套 前期库存 30套 3.10认筹 3.31开盘 配合去存货，新品认筹、开盘第一季度：活动 1月 2月 3月 1月 14日 新春庙会 ：春节之前最后一波冲刺（东凤厂企放假时 间在 1月 15日左右） 2月 6日 灯谜、元宵节 ：春节之前最后一波冲刺（东凤厂企放假 时间在 1月 15日左右） 2月 18日 庆功会 ：老业主答谢宴，老带新计划宣讲，海洋节举 办公布，开始认领海洋节门票，新品认筹 3月 10日 海洋节知识展示 ：关爱海洋展板展示 3月 17日 海洋节开幕 ：海洋节展出开始 3月 31日 开盘 ： 5、 6、 10栋开盘 胜利者的姿态、主动标杆化，活动、产品信息释放第一季度：推广 时间 推广方式 内容 1月 户外 中山北标杆，中山最畅销楼盘之一 短信 中山北标杆，中山最畅销楼盘之一；新春大庙会 Call客 你好， 1月 14日万科金色家园新春大庙会邀请您参加 2月 户外 /路旗 大鲨鱼来啦！新品信息 短信 大鲨鱼来啦！新品信息 Call客 大鲨鱼来啦！新品信息 3月 电视、短信、 户外 /路旗、 展场、 call客 、派单 大鲨鱼来啦！新品信息 万科金色家园，中山北标杆 祝贺：成为中山最畅销项目 大鲨鱼来啦！ 万科关爱海洋 老业主庆功撬动，新客户活动吸引，团体客户持续跟进第一季度：客户 老业主 新客户 团体拓展 通过庆功会、海洋展活动，用短信、 call客方式促进老业主上门 通过海洋展活动，电视、短信、展场等方式获取新客户认可上门 企事业单位持续拓展，通过派票的方式获取客户信息 83 营销总控图 工程节点 销售节点 销售目标 推广主线 媒体配合 主题活动 关键工作 拓展工作 4月 5月 6月 5.1示范园林开放 +泳池开放 +工法样板房开放 5.26 七、八、九幢开盘 0.6亿0.4亿 丰盛人生共享计划 1.6亿 渠道 长期运用：户外 /路旗 /楼体条幅 /派单 节点运用：企业摆展、电视、短信 1、中山北企业篮球赛 2、东凤镇运动会 1、商业街贩卖机、 WIFI启用 2、少儿马拉松比赛 1、自行车启用仪式及东凤自行车比赛 2、运动会前期预热、报名 1、自行车比赛路线安排及活动准备 2、企业运动会报名及场地准备 1、中山北企业篮球赛执行 2、东凤镇运动会执行 3、少儿马拉松活动报名及前期准备 1、少儿马拉松活动执行 2、 wifi启用及贩卖机启用 1、以自行车比赛、企业篮球赛报名为 口径，撬动小榄 2、启动壹嘉壹临时展场 1、以少儿马拉松做拓展口径，撬动东凤、 2、启动小榄大信长期展场 1、艺术中心即将启用，做口径，邀请企业到现 场组织活动及举办比赛； 4-6月执行计划 84 营销总控图 4月 5月 6月 4-6月执行计划 5#、 6#、 10#持销 4000万 1#、 11#及其它清尾 5.1-5.25 7#、 8#、 9#认筹 500个 5.26 7#、 8#、 9#开盘 1.6亿 7#、 8#、 9#持销售 其它清尾货 6000万 认筹方式：筹金 1万 开盘方式： 5.26集中开盘 幢号 5月集中开盘推出单位 78 87 89 117 小计 货值 7 0 0 60 60 120 65508000 8 0 0 60 60 120 65508000 9 0 0 60 60 120 65508000 合计 54 56 300 300 710 1.95 客户渠道 （ 1）线上：广告投放 常规的户外、灯旗、短信及阶段性的电视投放，做线上的整体推广 ； （ 2）线下：企业拓展： 结合前期拓展经验，企业拓展配合当期活动一起进行企业推荐，凡推 荐期间的企业员工成交额外获得 1%购房优惠。 4月以中山北篮球赛报名做噱头，打进企业内部，尤其重点以小榄企 业为主； 5月份以中山北少儿马拉松报名做口径，主攻学校的学生及其家长； 4-6月执行计划 客户渠道 （ 3）展场摆展 4月东凤壹嘉壹巡展 5月小榄展厅启动 4月份在东凤商业旺点启动短期巡展，进一步吸耐东凤市场客户； 5