2014第ⅱ篇

第第 篇篇 市场选择市场选择 第 5章 市场营销信息系统与市场调研 第 6章 企业战略计划 第 7章 市场细分、目标市场选择与市场定 位 1 第第 5章章 市场营销信息系统与市场调研市场营销信息系统与市场调研 学习目的 了解企业与市场的联系 了解市场营销信息的特征 理解营销信息系统的构成 掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容 2 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-1） 市场营销调研的涵义 从最一般的意义上讲，市场营销调研是以营销管 理和决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进 行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报 告的过程。 营销调研的类型 营销调研程序 3 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-2） 根据调研目的不同，营销调研可分为三类： 1. 探测性调研 企业对所需研究的问题不甚清楚时，可借助它确 定问题的关键或产生的原因，为进一步调研做准备 常为非正式的、在二手资料基础上的小范围调研 2. 描述性调研 是一种对客观情况进行如实描述的调研 注重对实际资料的记录，故多采用询问法和观察法 3. 因果调研 在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统 计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系 常用实验法收集数据，再用统计方法或其他数学模型 分析，得出可靠的结果 4 营销调研程序（ 图 52 ） 1. 明确问题 2.制定 调研计划 3.组织实施计划 4.分析调研资料 5.提出 调研报告 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-3） 5 调研计划内容 确定所需要的信息 资料来源 调研方法 抽样计划 调研工具 实施时间、人力安排和预算 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-5） 6 资料来源 一手资料 又称原始资料，是为当前某种特定目的直接从调查 对象那里获取的信息 二手资料 是已由别人收集、整理且通常是已发表过的信息 5.3 市场营销调研（市场营销调研（ 8-6） 7 一份完整的问卷一般是 由 前言 、正文、和结尾 三个部分组成 。 问卷的结构 8 标题 问候语 问卷说明 问卷的结构 前言 9 问卷标题 电动自行车调查问卷 汽车消费状况调查 广州市居民住房调查 10 问卷说明 问卷说明一定要详细清楚，而 且格式、位置要醒目 11 正文 正文一般包括问题、答案和 编码三部分 12 结束语 结束语一般放在后面，简短的 对调查者表示感谢，也可征询 一下被调查者对问卷设计和问 卷调查本身的看法和感受。 13 您填写完这份问卷感到还有什 么需要补充吗 ?如有，请写在下 面： 谢谢你的参与 14 问题安排的顺序 位置 类 型 例子 基本原理 开始 问 题 筛选问题 “过 去的 12个月中您滑 过 雪 吗 ？ 拥 有雪橇 吗 ？ ” 用于 选择 所需 要的受 访 者 最初的几 个 问题 热 身 问题 “您 拥 有何种品牌的雪橇 ？您已 经拥 有几年啦 “ 轻 松能回答， 引起 兴 趣 前 1/3的 问题 过 渡性 问 题 ”您最喜 欢 雪橇的那些特 征 “ 与 调 研目的有 关，需稍 费 些 力回答 后 1/3的 问题 复 杂难 以 回答的 问 题 “以下是雪橇的 10个特征 。 请 用以下量表分 别评 价 您的雪橇的特征 ” 剩下的 问题 不 多了。只好完 成 最后部分 类别 以及 人口 统计 问题 “您的最高教育程度是什 么？ ” 被放在 问 卷最 后的、 “私人的 ”并且有可能冒 犯的 问题 15 问题安排的顺序 u问题应该循序渐进 u同类组合 u遵循 “漏斗 ”原则，一般性问题在先 16 问题的设计 目标 收入 可能的问题 1：你目前的工作每月能挣 多少钱？ 可能的问题 2：去年一年，你以及所有 与你住在一起的家人，从工作和其它 来源中所获得的总收入是多少？ 17 问题设计 目标 软饮料消费 可能的问题 1：你昨天喝了多少软饮料 ？ 可能的问题 2：在过去的 7天里，你喝了 多少软饮料？ 研究者只有确定了清晰的研 究目标，才能设计出好的问题 18 问题设计 去年，你住过几次医院？ 去年，你有几次住院（至少一天）？ 所有的被访者看到的都应 该是同一个问题 19 问题设计 你有几个孩子？ 在你家有几个小于 18岁和你一 起生活的孩子？ 问题应该像钻石（轮廓）般清晰 20 问题设计 当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种 类型的维修时，假设你注意到它不再制冰 而当你购买它时是制冰的，你的脑海中会 有些什么想法？ 如果你的制冰器没有正常工作 ，你如何处理这个问题？ 21 问题设计 问题应该是简短、 语法简单的句 子。 不必要的、繁复的词语都应 该被删除。 句子越复杂，受访者发 错的可能性越大 22 问题设计 u“ 如果你们正在选车，这辆车能够被你们的 一家之主用于接送你们的孩子往来于学校、 音乐课以及朋友家，在试车时，你和你的配 偶会对汽车的安全特性做何种程度的讨论？ ” u“ 你和你的配偶会对一辆新的家庭用车的安 全特性进行讨论吗？ ” u“ 你们讨论的程度是： (1)很少（ 2）一些（ 3）很多（ 4）非常大程度 ” 23 问题设计 不能同时问两个问题 24 问题设计 问一个少年： “你长大后要买一部什么牌 子的汽车？ 问一个男士： ”你办公室的女同事最喜欢 什么牌子的唇膏？ ” 答案不应超越被访者的能力和经历 25 问题设计 离你家最近的医院有多少里？ 答案的形式必须与受访者 所提供的答案相吻合 26 作为一名凯迪拉克的拥有者，你 对你的车很满意，不是吗？ 问题不应该引导被访者得出一 个特定的答案 27 思考 u在调查中受访者对酗酒或吸毒等 敏感性问题的报告非常糟糕，为 什么？问题应该怎么设计？ 28 原因？ u受访者更倾向于把自己打扮得 更 “漂亮 ”些而避免 “难看 ” u有些敏感性问题的回答可能会 对受访者造成威胁。 29 你在舞厅吃过摇头丸吗？ 假如你在舞厅看到很多人都在吃摇头 丸，你是怎么看待这种现象的？ 即用一个假言判断作为问题的前提， 然后再询问被调查者的看法。 假定法 30 u以最接近的千元为标准，请问你的年薪是多少？ u请问你的年薪是：低于 30 000美元， 30 00060 000 美元，高于 60 000美元 ? u你的年薪是低于 10 000美元， 10 00020 000美元， 高于 20 000美元？这样，当受访者回答两个各含三 个选项的问题时，他们实际上被分成九个收入类别 。 对于敏感性的问题，研究者让受访者提供 不太详细的信息，可以得到较高的回复率 和较少的回答修饰 31 答案设计中的 互斥性原则， 是指同一问题 的若干个答案 之间关系是互 相排斥的，不 能有重叠、交 叉、包含等情 况 您现在从事的职业是什么 ? 工人 教师 科技人员 中学教师 农民 医生 建筑工人 农业技术员 干部 其他 1、互斥性原则 答案设计的原则 （ 1） 32 问题答案设计中的 完备性原则，是指 所排列出的答案应 包括问题的全部表 现，不能有遗漏。 您在辅导孩子学习中感到有 什么困难？（请在合适的问 题答案后划 ） 自己的文化程度太低 无法与学校教学相配合 没有适合的补充辅导资料 孩子不愿意再学习作业以外 内容 没有时间 学校老师留作业太多 2、完备性原则 答案设计的原则 （ 2） 33 第第 6章章 企业战略计划企业战略计划 学习内容 6.1 企业战略的含义和组成部分 6.2 战略计划制定过程之一 :确定企业使命与目标 6.3 战略计划过程之二 :拓展业务 6.4 战略计划过程之三 :制定产品投资组合 6.5 企业发展战略与市场营销战略 34 6.1 企业战略的含义和组成部分（企业战略的含义和组成部分（ 4-2 ） 企业战略的含义 企业战略，指企业为求得长期生存和发展，为了获 得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源、能 力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标 的途径和手段的总体性行动纲领和方案。 企业战略包括企业愿景、企业使命、战略目标、战 略方案 4个要素。 35 6.1 企业战略的含义和组成部分（企业战略的含义和组成部分（ 4-4 ） 企业战略计划的重要作用 1. 战略计划是企业运营的行动指南，是协调企业内部 运营和管理活动的总体指导思想和基本手段 2. 战略计划有利于企业适应环境的变化，应对非预期 的市场波动和突发事件，实现持续发展 3. 战略计划可以促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地 思考企业发展方向和发展规划问题，可以使企业的 所有部门相互协调，群策群力共同实现企业的发展 目标 4. 战略计划充分评析了顾客需求，是基于市场导向的 战略计划 36 6.2 战略计划过程之一：战略计划过程之一： 确定企业使命与目标（确定企业使命与目标（ 4-1） 企业战略计划过程 又称战略管理过程 ，是指企业为了实现企业目 标并保持其目标与不断变化的环境之间的 “ 战略 适应 ” 而制定长期发展战略所采取的一系列重要 步骤。 主要包括：确定企业的使命与目标；拓展业务 选择适宜的增长机会；制定产品投资组合计划 等。 37 企业的市场机会可概括为： 1 密集性市场机会 2 一体化市场机会 3 多元化市场机会 6.3 战略计划过程之二：拓展业务战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会（选择合宜的增长机会（ 13-1） 38 39 40 6.4 战略计划过程之三：战略计划过程之三： 制定产品投资组合（制定产品投资组合（ 11-1） 企业制定产品投资组合，目的在于合理使 用资金，确保投资收益。 41 and 波士顿矩阵 BCG Matrix： Boston Consulting Group Matrix 通用公司矩阵 General Electric Model 两个著名的业务组合分析方法： 42 1.波士顿矩阵 波士顿矩阵图 10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 明星 5 4 3 ? 问号 ? ? 2 1 现金牛 6 瘦狗 7 相对市场份额 市 场 增 长 率 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2% 0%- 43 44 决策 发展 维持 收获 放弃 45 通用公司矩阵 战 略地 带 市 场 吸引力 和 经营单 位 的 竞 争能力 企 业应 采取 的 战 略 绿 色地 带 最 为 有利 增加 资 源投 入和 发 展、 扩 大的 战 略 。 黄色地 带 中等水平 维 持原投入 水平和市 场 占有率的 战 略。 红 色地 带 偏弱 收割或放弃 战 略。 市场份额、产品质量、品牌信誉、分销渠道 、促销效果、生产能力、单位成本、研发能 力 n 市场规模、市场增长率、销售利润、竞 争强度、技术要求 46 SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析方法，包括外部环境 分析和内部环境分析。是对企业的 优势 (Strengths)、 劣势 (Weakness)、机会 (Opportunities)和威胁 (Threats)的全面评估。 47 SWOT分析法 内部环境因 素 外部环境因素 优势 劣势 机会 优势 -机会（ SO ）战略 劣势 -机会（ WO）战略 威胁 优势 -威胁（ ST ） 战略 劣势 -威胁（ WT）战略 48 SWOT分析法 通过对优势、劣势、机会和威胁之间的匹配，提 出四种战略： 优势 _机会（ SO）战略 弱点 _机会（ WO）战略 优势 _威胁（ ST）战略 弱点 _威胁（ WT）战略 49 威胁 50 SWOT分析法 SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁 。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、 ST、 WO、 WT策略。 3、对 SO、 ST、 WO、 WT策略进行甄别和选择 ，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 51 SWOT分析法 竞争优势可以是以下几个方面： 技术技能优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 52 SWOT分析法 可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资 源、 组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失 53 SWOT分析法 潜在的发展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 54 SWOT分析法 公司的外部威胁可能是： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 55 SWOT分析法 SWOT模型的局限性 和很多其他的战略模型一样， SWOT模型也是由麦 肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业可能 比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程 。例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？ 是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从 SWOT 分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表 机又显得比较有机会。结果有的朝印表机发展，死得很 惨；有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看，你要的 是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策 略。 SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是 可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而 达到过去无法达成的战略目标。 56 SWOT分析法 SWOT模型的局限性 和很多其他的战略模型一样， SWOT模型也是由麦 肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业可能 比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程 。例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？ 是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从 SWOT 分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表 机又显得比较有机会。结果有的朝印表机发展，死得很 惨；有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看，你要的 是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策 略。 SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是 可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而 达到过去无法达成的战略目标。 57 第第 7章章 市场细分、目标市场选择与市场定位市场细分、目标市场选择与市场定位 7.1 市场细分 7.2 目标市场选择 7.3 市场定位 58 S 市场细分（ Segmenting） T 目标市场（ Targeting） P 市场定位（ Positioning） 59 一个企业能否满足世界上所有消 费者的一切需要？ 60 对于同一个企业来讲，能 够满足所有消费者的需求 吗？ 企业应该 怎样做呢？ 61 市场营销潜规则 62 7.1 市场细分（市场细分（ 10-2） 市场细分 ，是指营销者通过市场调研，依 据消费者（包括生产消费者和生活消费者 ）的需要和欲望、购买行为和购买习惯等 方面的差异，把某一产品的市场整体划分 为 若干消费者群（买主群） 的市场分类过 程。 63 每个消费者群就是一个细分市场 ，亦称 “ 子市场 ” 或 “ 亚市场 ” ，每个细分市 场都是具有 类似需求倾向 的消费者构成 的群体。 64 市场细分的原理 把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场 的过程； 异质市场 同质市场 1 同质市场 5 同质市场 2 同质市场 4 同质市场 3 65 图示分析 66 消费者市场细分依据 u地理变量 u人口统计变量 u受益变量 u心理变量 u行为变量 67 地理细分 细分标准 细分标准举例 地 理 特 点 细 分 地区 北美、南美、西欧、中东、东亚 、南亚 国别 美国、法国、意大利、新加坡 气候 热带、亚热带、温带、寒带 地形 山区、丘陵、平原、沙漠 68 汽车的地理自然环境细分 69 70 人口细分 细分标准 细分标准分类 人 口 统 计 细 分 变 量 年龄 儿童、少年、青年、中年、老年 社会阶层 上层、中层、下层 收入 低收入、中等收入、高收入 老龄化程度 高、中、低 受教育程度 文盲、小学、中学、大专、大学 性别 男、女 民族 俄罗斯人、阿拉伯人、英格兰人 71 例 收入细分 ， 是按收入来细分市场。根据 收入，可将中国当前的市场分为： 富豪型（ 1）； 富裕型（ 10）； 小康型（ 20）； 温饱型（ 60）； 贫困型（ 10）。 72 细分标准 细分标准举例 心 理 和 行 为 特 点 使用率 大量使用者、中度使用者、少量使用者 生活方式 简朴型、时髦型、新奇型、保守型 使用者状况 从未使用过、曾经使用过、有可能使用、经常 使用 个性 理智型、情绪型、内向型 时机 平时购买、季节性购买、节假日购买、特殊纪 念日购买 品牌忠诚度 不忠诚、比较忠诚、非常忠诚、绝对忠诚 心里细分和行为细分 73 品牌忠诚度细分 死心塌地的忠诚者 A A A A A A 分解型的忠诚者 A B B A A B 转换型的忠诚者 A A A B B B 转变者 A C E B D C 74 利益子市场 人口 喜欢的品牌 经济（低价） 男性 特价销售的品牌 医疗（保护牙齿） 家庭规模大 药物牙膏 美容（洁白牙齿） 青少年 佳洁士 口味（味道好） 儿童 高露洁 牙膏市场的利益细分 受益细分 75 化妆品市场可以用什么变量来进行市场细分？ 76 生产者市场细分的标准 用户行业用户地点用户规模 最终用户 所属的行 业 地区、国 别、 集中程度 购买力 企业大小 最终用户 用途 追求利 益 7.1 市场细分（市场细分（ 10-8） 77 7.1 市场细分（市场细分（ 10-8） 产业市场的细分依据 1. 用户（客户）行业 2. 最终用户标准 3. 用户规模 4. 用户地理位置 78 多重标准细分 多重标准细分 ， 同时按照多重标准将消费者 分为比较小的、同质性更高的群体。 例 . PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets) 聚类细分法 79 可衡量性原则 足量性原则 可进入性原则 差异性原则 市场细分应遵循的原则 80 思考：市场细分的作用？ 有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于企业提高经济效益 有利于集中资源，提高竞争力 有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略 81 7.2 目标市场选择目标市场选择 市场 细分市场 细分市场 目标市场 目标市场 选择一个或几个细分市场作为服务对象 目标群体选择的图示 82 评价细分市场 子市场当前的规模和增长潜力 竞争态势 公司的目标和资源 道德考虑 83 三、市场定位策略 处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略，如表所示 。策略 类 型 内 容 方 式 市 场领导 者 保持自己的特色 阵 地防御、 侧 翼防御、反攻防御、以攻 为 守 市 场 挑 战 者 定位在尽量靠近市场领导 者的位置， 便于争 夺 市 场领 位 正面攻 击 ， 侧 翼攻 击 ， 背面攻 击 ，全面攻 击 市 场 追随者 使自己的整体形 象与市 场领导 者保 持适当的距离 紧 随其后，有距离追随 ，有 选择 追随 市 场补 缺者 定位在 远 离 领导者的位置上 要 专业 化，要 发挥 各方面 专 家的作用 84 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 二、目标市场的选择模式 男 女 儿童 皮鞋 布鞋 胶鞋 男 女 儿童 男 女 儿童 皮鞋 布鞋 胶鞋 皮鞋 布鞋 胶鞋 皮鞋 布鞋 胶鞋 男 女 儿童 皮鞋 布鞋 胶鞋 男 女 儿童 85 某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样 的鞋子，这是（ ）。 小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而 不提供其他的鞋类，这是（ ）。 公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是 （ ）。 市场专业化 产品市场集中化 产品专业化 86 企业选择目标市场的策略 p产品 -市场集中化 87 有选择的专门化 88 市场专门化 （大学实验室） 89 产品专门化 90 完全市场覆盖 : 91 无差异性营销 是指企业把整个市场看成是一个整体 , 即一个大的目标市场 ,不再细分 ,只推出