3.第三章 营销战略管理

市场营销学 第三章 营销战略管理 1 第三章 营销战略管理 市场营销学 第三章 营销战略管理 本章内容 1. 企业战略概述 2. 企业战略的总体规划 3. 市场细分 4. 目标市场选择 5. 市场定位 6. 营销组织与管理 市场营销学 第三章 营销战略管理 本章要求 n 通过本章学习，你应该理解： u 企业营销战略的制定直接关系到企业的 长远发展； u 营销战略是企业总体战略的核心内容； u STP营销战略是不可分割的三个部分； u 企业营销活动是一项有组织的活动。 市场营销学 第三章 营销战略管理 本章重点 n 基本概念 p 总体战略、竞争战略、职能战略 p BCG矩阵 p GE矩阵 p 五力分析模型 p 市场细分 p 目标市场 p 市场定位 市场营销学 第三章 营销战略管理 n 成长战略：密集型、一体化、多元化 n 竞争优势：成本领先、差异化、专一化 n STP战略 n 市场细分理论 n 目标市场选择战略 n 市场定位理论 n 五种典型的营销组织形态 n 市场营销部门的组织形态 n 营销管理的内容 本章重点 市场营销学 第三章 营销战略管理 引导案例 海尔集团国际化战略 l 企业是靠经营取胜还是靠管理成长的？ l 海尔实施创牌战略需要具备哪些条件？ 市场营销学 第三章 营销战略管理 引导案例 美国西南航空公司的 “ 有所为，有所不为 ” 市场营销学 第三章 营销战略管理 案例点评 “ 做正确的事比正确地 做事更重要 ” 彼得 德鲁克 (Peter F. Drucker) 1909年出生在维也纳，对世人有 卓越贡献及深远影响，被尊为 “ 大师中的大师 ” 。 市场营销学 第三章 营销战略管理 一、企业战略概述 1企业战略的特征 2企业战略的层次结构 3战略规划的作用 4. 企业战略的基本形式 市场营销学 第三章 营销战略管理 1企业战略的特征 战略 (strategy)一词源于希腊语，意为 “ 将军的艺术 ” , 原指军事方面事关全局的重大部署。 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹安排。具体来说，是指企业为在较长的时 期内的生存和发展，充分估计影响企业发展的各种因素，从 而制定总的规划和一系列措施的动态过程。 市场营销学 第三章 营销战略管理 1企业战略的特征 n 战略是位置： 提前占领一个地方（运气） 对未来重要阵地的判断 对关键阵地的争夺 n 战略是未来：由战略特征决定 全局性、长远性、方向性、竞争性 n 战略是退却： 该撤退的时候就撤退，绝不恋战 n 战略是过程： 分析、选择、实施、评价 市场营销学 第三章 营销战略管理 1企业战略的特征 n 战略决策所关心的是： 企业的长期趋势，这与日常管理相对应； 从将要做什么和不做什么出发，对企业活动 范围作出定义； 将企业活动与其经营环境相对应，使机会最 大化、威胁最小化； 将企业行为与其资源能力相对应，如财务、 人力、技术和工艺水平。 市场营销学 第三章 营销战略管理 2企业战略的层次结构 经营战略 A 市 场 营 销 战 略 生 产 战 略 财 务 战 略 人 力 资 源 战 略 研 究 开 发 战 略 总体战略 经营战略 B 公司层 业务层 部门层 市场营销学 第三章 营销战略管理 3企业战略的作用 n 企业战略的根本作用有两点： 一是要寻找一个企业发展的原动力，并以此 为核心区协调各方面的资源与力量。 二是统一消费者的认知。 因此，企业战略作用体现在具体两个方面： 市场营销学 第三章 营销战略管理 3企业战略的作用 n 企业战略的协同作用 企业可以通过战略实现 “ 上下同心 ” 的目标 是企业上下 “ 同心、同利、同向、同德、同乐 ” 清晰的战略思路 能够把企业战略说明白的人 战略实施路径与行动方案 发挥战 略的协 同作用 市场营销学 第三章 营销战略管理 3企业战略的作用 n 企业战略的认同作用 使消费者对企业及其产品形成感知、共识 与认同，从而在消费者的心智中对不同企业、不 同产品形成差异。 市场营销学 第三章 营销战略管理 4企业战略的基本形式 n 稳定型战略 n 扩张型战略 n 紧缩型战略 n 混合型战略 p 参考文献：恒大出售矿泉水等非主营业务 涉 27亿回归地产。 市场营销学 第三章 营销战略管理 【 战略制定注意事项 】 n 战略缺陷： 口号式、跃进式 缺乏财务指标 太多的单相思 缺乏具体的落地策略 或落地策略不落地 n 战略成功： 夸大了 机遇性成功 中经营者的作用 市场营销学 第三章 营销战略管理 二、 总体战略的总体规划 1. 明确企业使命 2. 划分战略经营单位 3. 规划资源配置 4. 规划成长战略 5. 竞争战略的规划 市场营销学 第三章 营销战略管理 1.明确企业使命 n 企业使命 反映企业的目的、特征和性质。 n 是对企业根本属性与发展方向的描述，包括 利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。 n 界定企业使命的 参考因素 ： 历史和文化。 所有者、管理者的意图和想法。 市场环境的发展变化。 资源条件。 核心能力和优势。 市场营销学 第三章 营销战略管理 2. 划分战略经营单位 市场营销学 第三章 营销战略管理 n 战略经营单位 ： 就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的 最小 经营单位。 n 特征： 有自己的业务； 有共同的性质和要求； 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展 业务活动； 有其竞争对手； 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 2. 划分战略经营单位 市场营销学 第三章 营销战略管理 2. 划分战略经营单位 n 依据： 共同的 经营主线。 n 导向： 顾客群、顾客需求、技术。 n 要求： 切实可行。 一个业务必须被看成是一个顾客满足过程， 而不是一个产品生产过程，产品是短暂的， 而基本需要和顾客群则是永恒的。 市场营销学 第三章 营销战略管理 3规划资源配置 n 即 通过对企业 战略经营单位 的分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。 n 模式： BCG矩阵 GE矩阵 市场营销学 第三章 营销战略管理 (1) BCG 矩阵 n BCG： 即指 “ 波士顿矩阵法 ” ，是一种分析、 确定企业产品在市场中所处地位的方法。由美国 波士顿咨询公司设计的。 u 市场增长率 ，指企业某项业务所在市场的年 销售增长率。 u 相对市场占有率 ，指战略业务单位的市场占 有率 与该市场最大竞争者的市场份额之比。 市场营销学 第三章 营销战略管理 波士顿矩阵法（波士顿矩阵法（ BCG） 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10 1 0.1 明星类 问题类 金牛类 狗类 4 5 6 3 1 2 7 8 相对市场占有率 市场增长率 （ %） 市场营销学 第三章 营销战略管理 (2) GE 矩阵 n GE矩阵 ：又称 行 业吸引力矩阵，是美国通用 电气公司设计的一种投资组合分析方法。 n 企业对每个战略业务单位，都从 市场吸引力 和 竞争能力 两个方面进行评估。 市场吸引力 取决于 市场大小 、 年市场增长率 、 历史的利润率 等。 竞争能力 由该单位的 市场占有率 、 产品质量 、 分销能力 等因素决定。 市场营销学 第三章 营销战略管理 GE矩阵矩阵 强 中 弱 大 中 小 1 2 3 4 5 6 7 注：圆圈的大小表示市场规模；圆圈的 阴影部分表示企业业务的市场份额。 市 场 吸 引 力 竞争能力 市场营销学 第三章 营销战略管理 GE矩阵矩阵 多因素投资组合矩阵图分为 三个地带： 绿色地带 ：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要 “ 开绿灯 ” ， 采取增加 投资 和 发展 的战略。 黄色地带 ：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要 “ 亮黄灯 ” ， 采取 维持 原来的投资水平。 红色地带 ：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要 “ 亮红灯 ” ， 采取 “ 收割 ” 或 “ 放弃 ” 的战略。 市场吸引力 竞争能力 强 中 弱 大 中 小 市场营销学 第三章 营销战略管理 4. 规划成长战略 设计成长战略的思路 在 现有业务 范围内寻找进一步发展的机会； 分析建立和从事某些 与目前业务有关 的新业务的可能性 ; 考虑开发 与目前业务无关 、但是有 较强吸引力 的业务。 市场营销学 第三章 营销战略管理 4. 规划成长战略 (1) 密集型成长战略 (2) 一体化成长战略 (3) 多元化成长战略 市场营销学 第三章 营销战略管理 (1) 密集型成长战略 现有市场 新市场现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 市场营销学 第三章 营销战略管理 (2) 一体化成长战略 供 应 商 制 造 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者 后向一体化 前向一体化 水平一体化 竞 争 者 兼并联合同类企业 市场营销学 第三章 营销战略管理 (3) 多元化成长战略 现有市场 新市场 现有技术 新技术 同心多元化 水平多元化 综合多元化 市场营销学 第三章 营销战略管理 五、竞争战略的规划 1. 行业竞争环境分析 2. 三种竞争战略 市场营销学 第三章 营销战略管理 1.行业竞争环境分析 n “ 五力分析模型 ” ，或称波特竞争力模型 行业内现有的 竞争对手 新进入者 的威胁 供应商的 议价能力 购买者的 议价能力 替代品的 威胁 市场营销学 第三章 营销战略管理 2.三种 竞争战略 (1) 总成本领先战略 (2）差异化战略 (3) 专一化战略（集中战略） 市场营销学 第三章 营销战略管理 38 三、市场细分 1. 市场细分理论的产生 2. 市场细分的理论依据 3. 市场细分的作用 4. 消费者市场细分的标准 5. 市场细分的方法 6. 市场细分的原则 市场营销学 第三章 营销战略管理 39 1.市场细分理论的产生 市场细分 ： 就是以消费需求的某些特征或变量为 依据，在整体市场中 识别 具有不同需求的消费者， 将需求大致相同的消费者予以归类，形成若干个需 求不同的细分市场（子市场）的活动。 市场营销学 第三章 营销战略管理 40 2.市场细分的理论依据 (a) 同质偏好 (b) 分散偏好 (c) 集群偏好 顾客需求的 差异性 是市场细分的内在依据 。 企业 资源的限制 和进行 有效竞争 是市场细 分的外在强制条件。 市场营销学 第三章 营销战略管理 1 有利于发现市场机会 2 有助于掌握目标市场的特点 3 有利于制定市场营销组合策略 4 有利于提高企业的竞争能力 3. 市场细分的作用 市场营销学 第三章 营销战略管理 42 4. 消费者市场细分的标准 消费需求 “ 差异性 ” 是市场细分的依据 各种 “ 差异性 ” 因素都可以作为划分的标准 1) 按 “ 地理变量 ” 细分市场 2) 按 “ 人口变量 ” 细分市场 3) 按 “ 心理变量 ” 细分市场 4) 按 “ 行为变量 ” 细分市场 市场营销学 第三章 营销战略管理 43 5.市场细分的方法 1 单一因素法 2 综合因素法 3 系列因素法 市场营销学 第三章 营销战略管理 44 6. 市场细分的原则 1 可衡量性 2 可进入性 3 可赢利性 4 差异性 5 行动可能性 市场营销学 第三章 营销战略管理 四、目标市场选择 1.评价细分市场 2.选择目标市场 3.目标市场战略 4.选择目标市场营销战略的条件 5.选择目标市场营销战略应考虑的因素 市场营销学 第三章 营销战略管理 46 何谓目标市场选择？ 目标市场： 是指企业打算进入并实施相应营销 组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求 的顾客群体。 市场营销学 第三章 营销战略管理 目标市场应具备的条件 （ 1）有较理想的尚未满足的消费需要 ; （ 2）拥有一定的购买力； （ 3）市场未形成垄断 ; （ 4）企业力量可达到，可在其中有效运作 ; （ 5）符合企业的发展目标。 市场营销学 第三章 营销战略管理 48 1. 评价细分市场 1 细分市场规模和增长率 2 细分市场的结构吸引力 3 企业目标和资源 市场营销学 第三章 营销战略管理 49 2.目标市场选择模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市场集中化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市场专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市场全面化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 选择专业化 市场营销学 第三章 营销战略管理 50 3. 目标市场营销战略 (1) 无 差异性营销战略 (2) 差异性营销战略 (3) 集中性营销战略 市场营销学 第三章 营销战略管理 51 特点 ： 企业将产品的 整个 市场视为一个目标市场，只 提供 一个 产品，运用 单一 的营销策略开拓市场。 无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上 的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 优点 ： 使企业能够 规模经营；节省费用；品牌影响大 缺点 ： 主要是 市场适应性差。 无无 差异性营销战略差异性营销战略 营销组合 整体市场无差异营销 市场营销学 第三章 营销战略管理 52 特点 ： 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分 市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用 不同的营销方案，满足各细分市场 的不同需要。 优点 ： 可以适应不同消费者的需求，促进产品销售；可以 减少经营风险；可以提高市场竞争力。 缺点 ： 使企业增加营销成本；使企业的资源配置不能有效 集中，拳头产品难以形成优势，管理有困难。 差异性营销战略差异性营销战略 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 差异营销 市场营销学 第三章 营销战略管理 营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 集中营销 特点： 集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场 作为企业的目标市场，制定一套营销策略，在 较小的市场中占据较大的份额。 优点： 可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节 省生产成本和营销费用，增加赢利。 缺点： 市场经营风险较大。 53 集中性营销战略集中性营销战略 市场营销学 第三章 营销战略管理 54 4. 选择目标营销战略应考虑的因素 企业能力 市场的类同性 产品 同质性 产品寿命周期阶段 竞争者战略 市场营销学 第三章 营销战略管理 55 因素 策略 企业 实力 产品 差别性 市场 差别性 产品寿 命周期 竞争者 的策略 无差异性 营销策略 强大 差别小 差别小 投入期 成长期 无差异 差异 差异性 营销策略 强大 差别大 差别大 成熟期 差异 集中 集中性 营销策略 弱小 差别大 差别大 衰退期 集中 4. 选择目标市场营销战略应考虑的因素 市场营销学 第三章 营销战略管理 56 五、市场定位 1. 定位的概念及其重要性 2. 市场定位类型 3. 市场定位战略 4. 市场定位的方法 市场营销学 第三章 营销战略管理 1.市场定位的概念和重要性 n 定位： 20世纪 70年代初， “ 定位 ” （ Positioning）一 词由美国营销专家 艾尔 里斯 与 杰克 特劳特 首创，他们是 “ 定位论 ” 的创始人。 n 1972年以 “ 定位时代 ” 一文开创了定位理论， 1981年 出版学术专著 定位 。 1996年，推出了 新定位 。 n 定位理论，实际上是一种针对同质化时代所实施的 “ 攻 心术 ” 。他们认为， 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里 确定一个合理的位置。 定位的基本原则不是去创造某种新奇的 或与众不同的东西，而是 去操纵人们心中原本的想法 ，去打开 联想之结。因此， 消费者的心灵才是营销的终极战场 。 市场营销学 第三章 营销战略管理 58 1.市场定位的概念和重要性 l 定位： 就是对公司的产品或 服务进行设计，从而使其能在目 标顾客心目中占有一个独特的、 有价值的位置的行动。 市场营销学 第三章 营销战略管理 59 1.市场定位的概念和重要性 l 市场定位： 是根据 竞争者 现有产品在细分市场上所处 的 地位 和 顾客 对产品某些 属性 的重要程度， 塑造 出本企业产 品与众不同的鲜明 个性 或 形象 并传递给目标顾客，使该产品 在细分市场上占有 强有力的竞争位置 。 l 市场定位是塑造产品在市场上的位置 l 市场定位主要是解决如何进入市场的问题 l 市场定位也叫 产品定位 或竞争性定位： 塑造个性形象 明确竞争位置 制定营销策略 市场营销学 第三章 营销战略管理 1.市场定位的概念和重要性 l 重要性： 有利于建立企业及产品的市场特色，限定竞争对手， 提高企业的市场竞争能力。 是企业制定市场营销组合策略的基础。 市场营销学 第三章 营销战略管理 61 l 类型： 避强定位 避开强者 迎头定位 针锋相对 重新定位 是对销路少、 市场反应差的产品进 行二次定位。 低 质 量 价 格 高 低 高 A B C D A 2.市场定位的类型 1 技术上可行 2 经济上可行 3 足够的潜力 1.能比 A生产出质 量更好的产品； 2.市场的潜力足 够大 ; 3.比 A拥有更多的 资源 ; 4.与本企业的信 誉和优势相适应 . 市场营销学 第三章 营销战略管理 62 3. 市场定位战略 (1) 产品差别化战略 (2) 服务差别化战略 (3) 人员差别化战略 (4) 形象差别化战略 日本汽车行业中流传 的这样一句话： “ 丰 田的安装，本田的外 形，日产的价格，三 菱的发动机。 ” l 增值型服务 l 7-11、全家便利通过聘用和培训比 竞争者更为优秀的 人员，以获取人员 差别的竞争优势 。l“ 麦当劳 ” 的金色模型 “ M” 标志 l IBM就是服务 市场营销学 第三章 营销战略管理 63 4.市场定位的方法 根据属性和利益定位 根据质量和价格定位 根据使用的用途定位 根据使用者定位 根据产品档次定位 根据竞争定位