8目标市场营销战略3

第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略 的产生与发展 n 市场细分 就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用 u 有利于发现市场机会； u 有助于掌握目标市场的特点； u 有利于制定市场营销组合策略； u 有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的原理 与理论依据 市场细分就是 “同中求异，异中求同 ”地划分 顾客群体的过程。 n 同质偏好 n 分散偏好 n 集群偏好 四、市场细分的标准 消费者市场细分的标准 n 地理环境因素 n 人口因素 n 心理因素 n 行为因素 产业市场细分的标准 1. 人口变量 n 行业 n 公司规模 n 地理位置 2. 经营变量 n 技术 n 使用者或非使用者情况 n 顾客能力 3. 采购方法 n 采购职能组织 n 权力结构 n 与用户的关系 n 总的采购政策 n 购买标准 4. 情况因素 n 紧急 n 特别用途 n 订货量 5. 个性特征 n 购销双方的相似点 n 对待风险的态度 n 忠诚度 五、市场细分的原则 u 可衡量性 u 可实现性 u 可盈利性 u 可区分性 课堂研讨 n 试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 汽车市场 货车市场 客车市场 大客车市场 小轿车市场 豪华轿车市场 廉价轿车市场廉价轿车市场 （目标市场）（目标市场） 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场 n 细分市场规模和增长率 n 企业目标和资源 n 细分市场的结构吸引力 影响细分市场 结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力 ） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 二、选择目标市场 n 市场集中化 n 产品专业化 n 市场专业化 n 选择 专业化 n 市场全面化 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 三、目标市场战略 n 无差异性营销战略 n 差异性营销战略 n 集中性营销战略 无差异性营销战略 1 n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。 营销组合 无差异性营销战略 2 n 最大的优点是成本的 经济性； n 最大的缺点是顾客的 满意度低； n 适用范围有限。 差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 差异性营销战略 2 n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者。 n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 集中性营销战略 2 n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 n 集中资源，节省费用。 n 经营者承担风险较大。 n 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 u 企业能力 u 产品同质性 u 产品寿命周期阶段 u 市场的类同性 u 竞争者战略 第三节 市场定位战略 n 一、市场定位的含义 n 二、市场定位的步骤 n 三、市场定位的方式 n 四、市场定位的战略 一、市场定位的含义 n 市场定位 (Marketing positioning) 是根据竞 争者现有产品在市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，勾画与传递 本企业产品、形象的活动过程。 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 三、市场定位的方式 u 避强定位 u 迎头定位 u 重新定位 四、市场定位的战略 u 产品差别化战略 u 服务差别化战略 u 人员差别化战略 u 渠道差别化战略 u 形象差异化战略 案例分析 现有 A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。 B公司欲进 入这一市场。因此， B公司成立市场开发部，研究 A公司产品 不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现 A公司 产品有以下不足： (1)以成人为对象的泡泡糖市场正在扩大， 而 A公司仍把重点放在儿童身上； (2)A公司产品口味单一，市 场需求要求多样化； (3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式 ； (4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。 B公司针对 调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策 略。 （ 1）、你认为 B公司如何发现市场机会？ （ 2）、你认为 B公司应该把目标市场选择在哪里 ? （ 3）、如果你负责 B公司的营销管理，你将怎样制定 目标市场策略 ? 问题： 市场细分 确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位 本章结