《市场营销学通论》第一篇 绪论

市场营销学 厦门大学经济学院 陈泽聪 一、课程简介： 1、课程编号： 2、课程名称：市场营销学 Marketing 3、 课程类型：本科生选修课 4、学时学分： 2 学时 2 学分 5、先修要求：经济管理类基础课 课程目标 1. 系统介绍市场营销学的理论和方法， 熟悉营销学的理论和方法在企业营销活 动中的实际运用。 2、 通过案例教学，探讨和把握市场营销 的原理、策略和技巧，提高应用营销原 理和方法来分析和解决实际问题的能力 课程 内容 第一篇 绪论：市场营销哲学的演变 第二篇 市场分析 第三篇 市场战略 第四篇 营销组合战略 第五篇 市场营销管理 考核方式 l 1、考试（期中 30%，期末 50%） l 2、案例讨论（ 20%） 第一篇第一篇 绪论绪论 第第 1章章 导论导论 本章要点： 市场营销研究对象 市场营销与相关学科 怎样学习市场营销 第第 1节节 市场营销学概述市场营销学概述 一、 市场营销学的研究内容 （一）市场营销就是推销吗？ （二） 学习市场营销学能获得什么 1. 从事经济管理或非赢利组织 2.个人事业 二、市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学的产生（市场交换活动起） （二）市场营销学的发展，经历了 1. 概念化时期（感性经验上升到理性认识） 2. 理论整合时期 3. 差异化发展时期 4. 社会化时期 5. 国际化时期 6. 科技化时期 第第 2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科 综合性、多学科交叉的应用学科， 一、经济学与市场营销学 供给与需求、竞争、 成本、价格、产品差异化 二、心理学与市场营销学 消费者心理、购买动机、沟通与传播、 心理学的方法、观察、实验、投射、访谈 。 三、社会学与市场营销学 社会群体、社会文化 四、管理学与市场营销学 科学管理、职能化管理、 营销活动过程的计划、组织、控制、 对营销者来说，应时刻牢记： 1、 产品价值实现理论 “对于商品生产者 惊险的跳跃 ” 马克思 2、 供求理论 3、 竞争观念 第第 3节节 市场营销的内涵市场营销的内涵 实践性强，理论不难，做好不易 一、市场的含义 （一）市场的构成要素 购买者购买力购买欲望 二、市场营销的含义 （一） 市场营销的核心是交换 （二） 市场营销与销售 三、市场营销的两个核心概念 （一）交换与交易 （二）关系与关系营销 1. 关系营销 2.市场营销网络 失去一位顾客远不止失去一笔买卖，而是失去了该 顾客 在整个购物生命期间可能会有的整个购物量，留 住一位老顾客的成本只是招徕一位新顾客的五分之一。 l 第四节 市场营销的重要性 在产品高度同质化、过剩经济激烈 竞争的市场环境下、市场营销活动对企 业的市场竞争有着积极的作用。 市场营销在企业中的地位变迁。 第二章第二章 市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变 第一节 市场营销观念 一、传统观念 （一）生产观念 1、需求超过供给。皇帝女儿不愁嫁。 2、产品成本过高。 福特 T型车， 忘记顾客不仅要价廉，还要物美， （二）产品观念 （三）推销观念 二、市场营销观念 美国比恩公司的标语是一个很好的注释： “什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客， 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目 标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因 为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾 客不是我们要与之争辩和斗智的人，从未有人 在与顾客的争辩中获胜 ”。 l （一）市场营销观念 l （二）顾客让渡价值 l 顾客总价值与总成本之间的差额 l （三）顾客满意 l CS l 三、客户观念 客户导向观念下收集分析每一位客户的 相关信息，确认客户价值、提供不同信息 、产品好服务，提高客户忠诚度。 l 四、社会市场营销观念 l 1、 “五方受益 ” 客户、供应商、股东、内部员工、 社会公众 2、宏观市场营销 3、绿色市场营销 第二节第二节 市场营销组合的演变市场营销组合的演变 l 一、市场营销组合的扩充 l (一）市场组合 l 1、 4P组合 l product price place promotion l 2、市场营销组合的特点 l 可控 动态 l （二）大市场营销： Power . Public relation（权力和公共关系） l （三）市场营销战略分析框架： 10P 认为计划过程先于营销组合，将 probing、 partitioning、 prioritizing、 positoning,指探索、细分、选择和定位。 （四）服务市场营销组合 :7P 由于服务业的特点，在 4P之上考虑 人员、有形展示和过程。 二 营销观念的演变：从 4P到 4C、 4R 4P： Product Price Place Promotion 4C： Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 4R： Relevance 关联 Response 反应 Relatinship 关系 Return 回报 一、回归诚信本质。 要求更多的伦理道德和社会责任。 二、推销 “体验 ”，而不仅是产品。 三、扩大 “消费者份额 ” 而不仅是 “市场份额 ” 四、提供更多的顾客价值 。 五、从促成交易转变成为客户终身服务的观念。 六、公司唯一可以保持的优势是尽快学习和尽快 跟上变化的能力。 第 3节 市场营销哲学新视野 市场营销发展的新趋势市场营销发展的新趋势 （一） 网络时代下 “全渠道零售 ” 推动营销创新， 线上与线下销售的融合与创新。 （二） 数据挖掘技术帮助分析客户并获得竞争优势。 如建立客户数据库，提供 “大批按要求定 做的商品 ” （三）现场销售人员拥有比公司雇员更多的权限。 （四）大多数公司只保留核心业务。 （五）商业模式不断创新 （六）非盈利市场营销日益成长 第第 3章章 战略计划与营销管理战略计划与营销管理 本章重点 l 战略计划与市场导向 l 企业评价战略业务单位的主要方法 l 企业发展新业务的主要途径 l 不同需求情况下市场营销管理的任务 l 企业营销信息系统 第第 1节节 战略计划与市场导向战略计划与市场导向 一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 做正确的事与正确地做事 （三）逆向营销 对传统战略方式的挑战 二、战略计划及其过程 （一）规定企业使命 1、规定企业任务需考虑的因素 （ 1） 企业过去历史任务需考虑的因素 （ 2） 企业的业主和最高管理层的意图 （ 3） 企业周围环境的发展变化 （ 4） 企业的资源情况 （ 5） 企业的特有能力 2、 企 业 使命 报告书特点 （ 1） 市场导向 （ 2） 切实可行 （ 3） 富鼓动性 （ 4） 具体明确 （ 二）确定企业目标 1、 层次化 2、 数量化 3、 现实化 4、调协一致性 三、安排业务组合 1、 战略业务单位的划分 2、 战略业务单位的评价 （ 1） 波士顿咨询集团法 （ 2） 通用电气公司法 四、制定新业务计划 （一） 密集增长 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 （二） 一体化增长 1 后向一体化 2 前向一体化 3 水平一体化 （三） 多元化增长 1 企业实现多元化增长的必要性 2 多元化增长的主要方式 3 运用多元化增长战略的注意事项 第第 2节节 市场营销管理市场营销管理 一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 （一） 负需求 转换性营销 （二） 无需求 刺激性营销 （三） 潜伏需求 开发、发展性营销 （四） 下降需求 再生营销 （五） 不规则需求 同步营销 （六） 充分需求 保持营销 （七） 过量需求 低营销或增长营销 （八） 有害需求 反向营销 三、需求管理的启示 （一） 设计生活方式 （二） 把握全新机会 （三） 营造市场空间 四、诱导需求和创造需求 （一）运用诱导促进销售 证明性诱导 建议性诱导 情感性诱导 案例一：东京迪斯尼的诱导促销策略 刚开业时被认为会失败，结果成功 1、地点距东京半小时车程 2、占地大，游客一天玩不完 3、景观请农业专家，一年四季不同景观 4、园内商品经仔细挑选，许多外面买不到 5、几乎每年增添新游乐项目。 l 案例二、宝洁公司的营销管理 第第 3节节 市场营销管理过程市场营销管理过程 一、分析市场机会 1、 收集市场信息 2、 分析产品 /市场矩阵 3、 进行市场细分 二、选择目标市场（图 3-7） 1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、