丽江玉龙瑞峰生态文体园项目整体定位及发展战略(世联)

丽江玉龙瑞峰生态文体园项目 整体定位及发展战略（终稿） 梦想之路已然展开 文化之旅 世界丽江 谨呈：丽江玉龙瑞峰生态文体园投资有限公司 SZ2010A-755-GW-100402-048 2 报告终稿补充内容 报告逻辑梳理1 纳西文化精髓挖掘2 启动区商业细化3 报告逻辑梳理 1 4 旅游热点城市，具有强势景观资源的大规模旅 游地产项目 优势 Strength 项目 SWOT分析 n位于大香格里拉中心城市丽江，城市知名度高 n交通条件优越 n拥有玉龙雪山强势景观资源 n拥有驼峰航线历史文化资源 n地块面积大，容积率低，可塑性强n丽江旅游产品单一抑制高端客源市场 ，尤其是度假休闲市场的形成 n未来度假休闲市场产品同质化严重， 尤其是高尔夫、五星级酒店供应较大 n项目周边山体生态脆弱，破坏严重 威胁 Threat 机会 Opportunities 劣势 Weaknesses n区域认知度较低，属于陌生区域 n市政基础配套设施缺失 n风力较大，影响球场及建筑设计 n地质条件差，尤其是水资源匮乏 n旅游地 产 巨大的 发 展机遇 n大香格里拉旅游区 纳 入国家 发 展 规 划 n丽 江市旅游 产 品及市 场 需要升 级换 代 n丽 江市土地 资 源 匮 乏和 项 目所在区域 规 划性 质导 致 项 目的稀缺性 项目属性 5 如何挖掘客户，了解客户特征及需求特点如何挖掘客户，了解客户特征及需求特点 就成为项目成功关键？就成为项目成功关键？ ？ 房地产项目的核心就是 客 户问题？ 客户是谁客户是谁 ? 客户特征客户特征 ? 客户需求客户需求 ? 客户 1 2 3 6 客户问题决定着产品形式、项目主力客群及项 目核心竞争力的打造 客 户 是 谁 ？ 客 户 特征？ 客 户 需求？ 客户定位 产品定位 项目核心吸引力 1 2 3 7 丽江人口结构：古城投资者和经营者成为丽江 常住高端人群，国内外游客为日常消费人群 本地居民 投资者和 经营者 国内旅客 人群分类：常住人口和旅游人口 常住人口：纳西本地居民和古城商人 旅游人口：国内旅客和国外旅客 投资者和经营者 国内中产阶级或港澳台人，多数有海外经历，有知识 有品位，经济实力比较雄厚，属于智富阶层 古城正在经营的商业共有约 2,000间 商铺 在束河投资 200万元以上的客户达 20个， 100万元以上 的 34个， 多数来源于香港、台湾、广东和上海等地 纳西本地居民 崇尚自然、鄙夷机巧；崇尚悠闲，鄙视匆忙；崇尚文 化，轻视钱财 国内旅客 2009年，国内游客达 705.55万人，以广东、四川、北 京、上海、天津等地客源为主，团队占 40%；散客占 60%，散客以城市白领、小资和艺术人士为主 国外旅客 2009年，国外游客达 52.59万人 ， 以新马泰客源为主， 占 33%。 人口矩阵 国外旅客 Q1 客户是谁 8 本地纳西人收入水平较低，多数依靠宅基地建 房，该类客户置业内在驱动力不足 丽江市古城区 2009年城 镇居民人均可支配收入达 到 14456.97元 ，古城区 城镇居民人均消费性支出 8316.25元 本地居民 访谈记录一 尚品国际置业顾问顾小姐： 本地客户多数喜欢 90 120 平的小复式公寓。 当地人承受价格为 3000元 /平米左右。 柏龙水榭项目负责人 丽江本地客户对单价较为敏感。 和合苑置业顾问 本地人及周边市县以购买城市住宅（公寓 、小高层等）为主 外省游客以购买高档、低密度物业形式为 主 数据来源：丽江统计局网站 数据来源：市场调查 9 在丽江的外来商户购买能力强，具有较强的购 买欲望，同时对房地产产品具有较深理解 外来商户有置业需求 他们在丽江长期定居，有第一居所及投资，实现个 人资产保值增值的多重需要 他们中大部分人是富庶财富和高尚精神的真正双重 拥有者； 他们讲究生活的品位，很多有国外生活经验，知识 面广、见识多； 不同于一般的暴发户，他们真正懂得欣赏丽江的自 然及人文价值 真正懂得欣赏丽江的价值 外来商户 主要来源台湾、香港、广东、华东等地 外来商户存在购房需求、具有购 买能力、对房地产具有较高要求 及理解，因此从目前来看这部分 需求在丽江仍然无法释放 10 在售楼盘数据显示，度假投资客户是丽江高端 度假物业的主要消费群体 投资者大多为沿海地区的人，来丽江旅游后喜欢上 这个地方，买房子投资加上自己旅游度假使用。本地客 户也比较多，但外地人占到大约 60%， 鼎 业 销售经理 潘小姐 主要为商人，也有部分高官，大多来自于台湾、香 港、广州、深圳，占到 30-40%。 有艺术家在古城 GOLF买房子，如钢琴家 赵胤胤 ，有国外生活背景，看 中的仍然是丽江的大环境，对房子的硬件要求不是特别 的高 古城高尔夫销售代表李娟 度假投资客 11 度假投资客户购买主体分为两类，以个人购买 为主，是项目核心客户 企业名义 个人名义 以企业名义购买实现招待生 意伙伴、组织公司内部小型 会议或供自己度假等功能， 但最根本的目的仍是满足度 假需求 企业客户对保洁、商务服务 及会议设施等有较高要求， 这些功能通常需要由酒店来 承担，故企业客户不是本项 目的核心客户 以高端富有人群为主的个人 度假投资客户拥有客观的个 人财富，且这部分人群数量 可观 购房的驱动力是多元化的， 度假休闲、投资、招待朋友 / 生意伙伴等等 他们中的大多数人有品位、 有见识，真正懂得欣赏占据 稀缺资源的度假别墅的价值 度假投 资客户 分类 本项目的 核心客户 本项目的 重要客户 12 受政策、消费习惯等因素影响，国外客户在丽 江购房的现象并不多见，短期内难以成为主体 丽江国外旅游人数增长数度缓慢，在国外 的客户认知和知名度还需进一步提升 国外客户 老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策 不太稳定，可以考虑华人。 束河古镇客栈老板 p短期内国外客户丽江置业的可能性 较小 p但长期，国外客户丽江置业的趋势 存在 13 找准客户、掌握不同阶段各类客户对于项目意 义在于找到项目市场支撑 客户是谁？ 客户定位 ？ ？ ？ 14 中短期客户定位： 以 外来商户 、 度假投资客为 核心客户、 高尔夫球客 是重要客户 外来商户 度假投资客 高尔夫球客 云南省内客户 成熟价值 投资价值 产品价值 项目情况 项目价值 配套不完善、人气不足，度假氛围 不浓郁，知名度没有形成 15 中长期客户定位： 全国度假投资客 客户特征： 已完成资本积累，经济实力强，总价 承受力高，多次置业；追求享受；年龄多半 40岁 以上 置业敏感点： 资源、环境、社区整体度假氛围营 造和产品品质体现 高尔夫球客 客户特征： 经济实力强，资本积累或已完成，追 求享受 置业敏感点： 球场质量、会籍及环境、配套 外来商户 客户特征： 经济实力较强，资本积累及事业上升 过程中，多虚拟资本，如股票、证券等；非首次 置业；关注生活品质；年龄跨度较大 置业敏感点： 环境、度假氛围营造、户型设计的 舒适度 云南省内客户 客户特征： 经济实力较强，资本积累及事业上升 过程中，非首次置业；关注生活品质； 置业敏感点： 环境、度假氛围营造、户型设计的 舒适度、控制面积 国外客户 客户特征： 经济实力较强，关注生活品 质，追求享受 置业敏感点： 喜欢丽江的环境，同时关 注社区品质，配套功能等 成熟价值 投资价值 产品价值 项目情况 项目价值 配套完善、人气聚集， 度假氛围浓郁，知名度 形成，产品逐渐创新 16 客户演变过程：客户结构将以全国度假客户为 核心，并向多元化、高质量逐步演变 全国度假客户 云南省内客户 本地经营客户 客户数量 初期 中期 后期 依托丽江城市资源，拓展能 知名度 项目市场认知度低 项目资源价值、投资前景、 现实配套及规划、性价比是 主要卖点 以高尔夫球客，本地经营商 户及度假投资客户为主，其 次是云南周边客户 区域成熟度提升 环境和产品引起市场关注 市场口碑逐步建立 配套逐渐完善 全国度假客户比例迅速增长 ，本地经营商户比例开始下降 ，云南省内客户开始增长 区域知名度提高 项目成熟，各项价值体现 知名度提高，并形成良好的口碑效应 全国客户为主，本地客户比例逐渐下降， 高尔夫球客 17 通过上述分析，本项目目标客户分为以下 4类Q2客户特征 客户分类 国内度假客户 高尔夫球客 外地经营商户 国外客户 18 国内度假投资客：虽然财富层级较高，但总体 而言仍然关注面积控制且对产品品质较为注重 高端客户案例： p 刘先生： 40-45岁，外贸企业高管，来自珠三角 ，受教育程度较高，四口之家，在老家已有多套房 产。 p 置业需求 ： 来丽江是为了享受这边适宜的气候和 特有的人文生活氛围，因为是来休闲度假，所以社 区配套需要有度假氛围，住宅产品院落式的 p总价范围： 200万左右认为较为适合 高端客户案例： p 吴老板： 35-40岁，从事建材行业，受教育程度 较低，但是人很精明，投资意识很强。 p 置业需求 ： 关注资源占有情况，个人喜欢古城高 尔夫资源，但同时也关注社区配套，度假氛围感的 营造也是考虑的重要因素。 p总价范围： 200万左右的较为合适 p省外、国外喜欢丽江的来这边买房子。一般在四 十岁以上的，认为丽江气候好、没有工厂，且生活 节奏非常的慢，在这里养老非常合适。 束河古镇小客栈老板 目标客户 1 养老兼大家庭度假型 小家庭型、中短期度假 中长期度假 n生活特征： 40-50岁之间，公司高管或公务员，家庭结构 成熟，有较高品位 n置业偏好： 经济型低密度 n置业敏感点： 环境、产品、总价、配套服务 n生活特征： 30-40岁之间、财富累积阶段、三口之家、理 性置业 n置业偏好： 经济型，或小面积三房或两房公寓产品 n置业敏感点： 环境、产品、总价、配套服务 n生活特征： 30-50岁之间、有一定积蓄、追求事业之外的 生活享受，有摆脱工作生活的意愿 n置业偏好： 经济型低密度 n置业敏感点： 环境、产品、总价、配套服务 19 高尔夫球客：关注球场质量、会籍、配套及整 体的环境，需求面积以经济型为主 生活特征 l 年龄： 3550 多岁 l 家庭结构：生意人三口或四口之家，小孩读大学或即将成家 l 他们关注家庭，注意生活品质，经常往返于不同球场间，与生 意伙伴及朋友切磋球技 l他们购买高尔夫物业打球需要、资产的保值及增值，因此，他 们关注稀缺资源的占有以及球场整体素质 球场质量 产品形式 环境 /产品品质 球场质量的好坏直接关系该类客户 购买决心，因此做好球场是基础 一般考虑购买公寓或小独栋别墅， 尽情的享受打球的乐趣和身份感 关注社区整体环境及氛围，对于产 品品质有一定要求，同时注重配套 功能的完整性 置业关注点 高尔夫球客需求主要特征： p 客户特征： 35-45岁，私营业主或企业高管等， 热爱高尔夫运动，在不同球场均有购买物业，但面 积相对较小，用于打球休息。 p 置业需求 ： 关注球场综合素质，球场特点，会籍 管理及配套服务成为他们关注的主要问题 p 需求面积： 一般较小， 60-70平米左右的公寓及 别墅产品为主 p总价： 根据球场质量，会籍情况，总价浮动范围 较大，完全依托于球场 高尔夫球客案例： p 刘老板： 35-40岁，生意人，受教育程度一般， 但投资意识很强。 p 置业需求 ： 由于只是作为打球休息，兼顾投资用 途，因此资金的投入适当控制，同时持有多个球场 的居住产品， p置业特点：购买面积区间依据球场的质量高低， 呈现一定的浮动关系 目标客户 2 20 国外客户：喜欢丽江的城市人文环境，关注社 区的文化氛围及配套功能的完整性 老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策 不太稳定，可以考虑华人。 束河古镇客栈老板 我住在滇西明珠，那边安全设施非常好， 服务也比较好。如果说开发别墅，只要是 做得比较好，还是有人愿意买单的。高档 别墅绝对是可以卖掉的，只是要定位纯一 些。 老外（华人、夫妻双方一方为中国人等） 在滇西明珠买房子的还比较多， 200万内 的价格他们还是可以接受的。 束河古镇小吧黎老板 短期内受制于产品及配套功能的不完善，国 外客户购买的可能性不大，但从长远的丽江 旅游度假市场的发展来看，未来国外客户购 买会呈现逐步增加的趋势： 国外客户主要需求特征： p认可丽江大环境，喜欢丽江特殊人文及自 然风光； p关注旅游市场的发展，包括公共配套的完 善程度； p关注项目内部环境的营造，度假氛围及设 施齐全； p面积要求适中，满足全家旅游居住需求 p由于居住时间较短，较为关注总价， 200万 以内可以接受 目标客户 3 21 外地经营商户：存在中长期居住的需求，对于 面积需要较大，满足养老及资产保值需求 生活特征 l 年龄： 40岁左右 l 他们注意生活品质，喜欢丽江，想慢慢地将自己从都市繁忙的 生活中解脱出来 l他们置业通常作为日常居住，同时兼顾资产的保值及增值，较 为关注生活的便利，及资源的占有情况 资源占有 产品形式 环境 /产品品质 偏好良好的自然景观，对于绝版 资源愿意支付更高的价格 一般考虑购买独栋别墅，喜欢院 落，尽情享受休闲时光 由于有着较为丰富的阅历，对于 环境和产品品质要求较高，关注 区域功能完善 置业关注点 经营商户案例： p 小吧黎老板： 35-40岁，在本地长期居住，拥有住房，但 高档消费通常会到大城市，本地无法满足该类客户需求。 p 置业需求 ： 在丽江置业主要考虑自住，也有投资需求， 对于产权类产品兴趣不大， 注重社区景观资源占有，对于社区物业管理要求较高 对于社区配套要求较高 注重社区品味和档次 总价要求在 200万左右 经营商户案例： p 艺人经济公司老板： 35-40岁，具有较强投资意识，在漓 江有生意。 p 置业需求 ： 来丽江买房子的人一般期望最高价格不会超过 200万，可 以把房子做的小一些，控制总价。 一定要做院落。 经营者（买房做生意的人）对房子价格不是特别敏感。 目标客户 4 22 目标客户特征描述 客户类别 客户特征 置业目的 需求产品 总价区间 置业敏感点 外地投资 客户 已完成资本积累，经济 实力强，总价承受力高 ，多次置业；追求享受 ；年龄多半 40岁以上 家庭度假 /资产保 值 豪华型低密度 /舒适型低密 度 弹性较大 资源、环境、社区 整体度假氛围营造 和产品品质体现 高尔夫球 客 经济实力强，资本积累 或已完成，追求享受 家庭度假 /资产保 值 经济型 /舒适 型别墅 总价在 150- 200万之间 球场质量、会籍及 环境、配套 外来经营 户 经济实力较强，资本积 累及事业上升过程中， 多虚拟资本，如股票、 证券等；非首次置业； 关注生活品质；年龄跨 度较大 养老、大家庭中 长期家庭度假 /资 产保值 纯养老 /投资 舒适型 /经济 型别墅 弹性较大 通常认为在 200万左右较 为合适 环境、度假氛围营 造、户型设计的舒 适度 / 控制面积、度假氛 围营造 国外客户 经济实力强，关注生活 质量、追求生活体验及 享受生活 度假 /投资 舒适性别墅 200万左右 环境、度假氛围营 造、户型设计的舒 适度 23 以客户特征为基础，综合丽江市场、成熟度假 物业市场规律确定项目产品定位 客户特征？ 产品定位 丽江市场？ 度假物业规律？ 24 项目产品定位依据： 该定位是基于现有的市场情况 ，因此对于启动区具有较高借鉴意义 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 客户特征： 具备较强的经济实力，处于享受生 活的阶段，关注度假的生活质量及 体验感 置业目的： 中短期度假、兼投资 需求产品： 独栋产品需求为主，喜欢院落 总价区间： 在 200万左右总价 置业敏感点： 环境、度假氛围营造、户型设计的 舒适度 客户特征总结 25 项目产品定位主要依据 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 楼盘 独栋 双拼 联排 叠加 悦榕庄 384 240 古城 高尔 夫 1期 120-400 2期 80-120 （ 60% ） 天域阳光 320 180-281 雪山纳里 200 130-160 单位：平米 结论 1：独栋占据市场 主体，客户接受程度高 结论 2：独栋面积出现 缩小趋势，客户接受程 度极高 二期对户型面积进行调整， 总价降低后，客户接受程度 提高，未公开销售，目前认 购已经 40多套。 古城高尔夫销售姚丽萍 独栋销售较快，双拼 较慢，目前生育 15套 均为双拼 天域阳光销售员 结论 3：双拼及 联排产品作为 度假产品存在 先天缺陷，客 户认可度低 市场消化 建筑形式市场供给 26 项目产品定位主要依据 10套 /月 20套 /月 天域阳光 雪山纳里 28套 /月 古城高尔夫 （一期） 10套 /月 2-3套 /月 联排、叠加 独栋 独栋、联排 10套 /月 20套 /月 古城高尔夫 （二期） 认购 20套 /月 古城高尔夫 （一期） 2-3套 /月 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 面积缩小后的去化速度 总价 300 200 100 古城高尔夫 （一期） 古城高尔夫 （二期） 结论 4：独栋面积缩 小，市场消化提速； 总价 200万左右产品 客户接受程度高 市场消化 建筑形式市场供给 27 项目产品定位主要依据 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 建筑形式的临摹，停留建筑形 式上，天域阳光用现代手法 + 文化构件的形式处理交叉，有 种貌和神离之感。 天域阳光 玉湖民居 客户对于丽江现有的建筑风格较为不满，认 为未能完全演绎纳西文化的精髓 丽江市规划局 每一个院落可以做成不同的风格，丽江的每 一个院子都是具有不同风格的。 束河古镇客栈老板 古城高尔夫 结论 5：建筑风格采用 丽江特有的院落建筑形 式，并通过挖掘表达出 丽江特有的建筑文化 市场消化 建筑形式市场供给 28 由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得 充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 使用频次 使用方式 非度假时期处置 度假物业最大的特点在于一年中居住的时间很短 室外休闲的时间长，室内娱乐的时间短，对配套的 依赖远大于对居住功能的依赖 p 度假物业的室内功能不会太多，不像居住物业，至少要两到三房， 因为它们最大的区别在于一年中使用的频率不高，所以面积不要过大 ，否则浪费。 p 度假客户一般很少呆在室内的，喜欢在外面娱乐享受度假的乐趣， 因次对配套的要求大于居住功能本身。 世联旅游地产专家 规律 1：室内空间可以不 必很大，但一定要有院落 等室外空间 29 由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得 充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 使用频次 使用方式 非度假时期处置 1、家庭单位度假： 夫妻、情侣、养老阶层是主要的度假 客群，小面积的别墅是其会选择的产品，关注舒适度 度假客户有很多都是夫妻和情侣，对于别墅产品而言，多数会买小面 积的别墅产品 世联旅游地产专家 2、朋友圈层度假： 出于和朋友一块度假多半会推介购买 隔壁或相邻度假单位或酒店居住，对套房有一定要求 喜欢和朋友一块度假，打高尔夫、谈论工作、保持关系往来，他们是 自己的知音和伙伴，有着共同的话题和爱好，为了一块度假，会推介 朋友购买自己意向的度假物业，或是和朋友住酒店，但不会为了偶尔 与朋友度假而买个大面积的度假物业 规律 2：家庭度假、朋友圈层 度假的需求仍未小面积别墅 产品为主 30 由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得 充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律 3、商务接待： 出于生意往来和客户招待，大型企业或私 企业主可能购买大面积别墅作为会所，但以酒店接待为 主流。 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 使用频次 使用方式 非度假时期处置 大企 业 客 户 、大私企 业 主 置 业 目的 为接待客户，生意往来或企业内部员工使用而购置，同时也 是资产形式 典型关 键词 尊 贵 ，大气，私密，富足的空 间 ，完善的休 闲 度假功能， 置 业 关注点 总 价， 资 源的 强 度，稀缺性，占有性，舒适，安全，有充足 的活 动 空 间 ，有 较为 完 备 的休 闲娱乐 配套，最好有一些 顶 级 配套，如 顶级 golf、温泉、游艇等，注重 产 品 细节 ，尊 贵 感， 较为 注重与工作 场 所地的距离，可达性 置 业 特征 承担 总 价能力 较 强 置 业 需求 产 品 大面 积 （ 400以上），占有 强 势 景 观资 源，功能完 备 的独立 别 墅 规律 3：企业商务接待面积在 400平米以上，通常作为会 所及酒店功能使用 31 非度假时期的处置 别墅闲置，因此不能过 大，否则资产浪费 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 使用频次 使用方式 非度假时期处置 别墅 客户实力强，注重隐私，不愿共享居所 别墅闲置 物管养护 度假产品购买弹性大， 降低投资 门槛有利于促成冲动购买 挤占客户 闲置资金 度假产品投资转手难度大 升值空间大，但投资回收期长 1 2 32 度假产品规律总结 一年居住的时间 短，使用频率低 ，室外多动多， 对配套的要求大 于居住功能本身 家庭度假以夫妻 、情侣为主力方 式，偏好小别墅 ，三代度假少， 朋友圈层度假推 介购买，企业客 户往往会有大面 积别墅需要，但 比例不多 别墅客户注重隐私 ，一般不会将居所 共享 度假产品是占据客 户闲置资金的产品 ，由于非必须品， 因此客户多半因冲 动而购买， 只有加 上价格优势才能促 使客户把犹豫变为 行动购买 使用频次 度假产品 特点 使用方式 非度假 时 期 的 处 置 在保持度假舒适感的前提下， 控制面积 是度假产品的趋势和要求 33 小独栋案例： 海南度假市场小户型实践，收到很好的市场效果，户型设 计通过大面积的灰空间来提高度假舒适度，获得客户广泛认可 卧室卧室 卫浴卫浴 客厅客厅厨房厨房 露天泳池露天泳池 p开放的，减少面积划分 虽只有 70平米，但房、厅、卫浴、 厨房，所有功能一应俱全 所有功能完全开放设置，面积划分 少，保证度假舒适性； p注重室内与室外的连接 卧室与泳池连接，将外部景观视野 最大化，增强情趣性 设置凉亭体现热带风情，增强度假 氛围 一居一居 MINI 别墅总结别墅总结 p 面积虽小，但基本功能必须齐全面积虽小，但基本功能必须齐全 p 大量减少功能区隔，提高小户型的大量减少功能区隔，提高小户型的 舒适性舒适性 p 特别强调室内空间与室外景观的结特别强调室内空间与室外景观的结 合，增强度假风情，为情侣打造一种合，增强度假风情，为情侣打造一种 浪漫、休闲、私密的氛围浪漫、休闲、私密的氛围 p迷你独栋容易营造氛围，有利于提迷你独栋容易营造氛围，有利于提 升价值，但对容积率贡献较低，一般升价值，但对容积率贡献较低，一般 设在较差位置提高价值或较好位置进设在较差位置提高价值或较好位置进 一步实现溢价一步实现溢价 34 综上：项目启动区产品建筑风格充分融入纳西 建筑文化；户型采取市场主流，趋小，控总价 独栋 户型面积 （平方米） 建筑面积 （平方米） 建筑面积 占比 套数 （套） 套数比 一房 80-100 12500 25% 139 36% 二房 120-150 22500 45% 167 49% 三房 240-260 15000 30% 60 15% 合计 50000 100% 366 100% 建筑 风格 充分挖掘纳西建筑文化特色，为我项目所用，营造社区浓郁的文化风味 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 4 开发商目标 快速回现目标决定户型要走市场主流产品，适当控制总价，将潜在客户需求进行充分积压，达到快速 销售的结果。 户型 定位 产品 类型 以院落、小独栋产品先期入市，控总价，提高销售速度 35 中国旅游度假最成熟的海南、云南，由于发展 阶段及依托的资源基础，形成明显的引力差异 Q3 客户需求 资源条件 海景 气候 高端休闲配套 星级酒店 高尔夫 游艇等 客户构成 老人 中高端客户 不同核心引力 不同消费层级 海南 云南 资源条件 文化沉淀 自然风光 气候 高端休闲配套 星级酒店 高尔夫 温泉等 客户构成 城市中产、白领 中高层文化 以财富多寡为 客户明显身份 标签 以文化程度为 身份主要标注 36 在丽江，所有的游客都在丽江寻找一种与城市 完全不同的生活方式 丽江元素 文化 雪山 气候 空气 流水 酒吧 古城 民俗 丽江生活氛围 一 种与城市完全不同的生活方式 放松 自由 清静 艺术 小资 人居 37 所以丽江真正魅力在于：文化背景下的现代休 闲生活方式 在浓郁的文 化氛围内， 感受有别于 城市的休闲 、懒散、自 由、放松的 生活方式 丽江真正魅力在于文化背景下的现代休闲生活的方式。 世联地产束河古镇项目经理 高天 38 本项目要依托于未来国际化、高端化、多元化 的发展趋势，承接度假升级 旅游产业发展旅游产业发展 第三代旅游区： 丽江文化背景下的高端 、私密、功能复合的休 闲度假区 丽 江 旅 游 。束河古镇 。 第一代旅游区第一代旅游区 大研古城 休闲产业休闲产业 高尔夫、温泉、国际会议中心 第二代旅游区第二代旅游区 第三代旅游区第三代旅游区 ？以小资、白领 阶层的休闲、 娱乐、观光需 求为主的功能 区 以相对高端游 客的休闲、度 假、短时居住 为主的区域， 但功能与大研 差异很小，属 于一个升级版 应该是一个相 对高端、功能 齐备，小众， 高雅的度假娱 乐区 小资小资 相对高端相对高端 高端高端客户客户 我们的项目必须对接第三代旅游度 假产品，成为丽江高端旅游的新 代言，以此突破市场 39 因此从客户心理诉求出发，抓住丽江旅游升级 的机遇，依托文化背景，构建项目核心竞争力 文化背景下的高端、私密 、功能复合的休闲度假功 能 本项目核心吸引力在于： 40 每个项目都有一种气质， 每个项目都有一条特殊的发展路径 开发模式 41 基于市场、承担功能、案例三方面，导出本项 目的开发策略 市场机会 项目未来承担功能 案例借鉴 文化 第三代旅游区： p文化壳下的高端、私密、功能复 合的休闲度假区 p建筑形式要深入挖掘文化，同时 注重借此形成社区价值认知；高尔 夫别墅的营造具有差异化特征 p外地生意人和高尔夫球客可作为 项目目标客户 p产品定位注重户型缩小趋势 p短期内竞争不强，发展空间较大 p高尔夫特色化、品牌化 p完善度假配套链 p品牌嫁接，运营 p多种类型度假产业互动 42 项目开发模式 【 策略 2】 高尔夫作为项目核心驱动，但需强化差异性 【 策略 1】 充分挖掘纳西游牧文明，与古镇代言的农耕文明形成差异 【 策略 3】 围绕 高尔夫和人文 双核构建完整度假链条 【 策略 5】 在互补的基础上，与周边景点和旅游项目形成联动 【 策略 4】 与知名品牌合作，强化价值感 43 运营模式 Q1：采取怎样的功能组合？ Q2：功能布局？ Q3：分期策略？ 在明确的开发模式指导下，如何实施，达到成功？ 44 通过丽江度假市场功能研究所得，功能整体分 类如下： 世界丽江 纳西院落 田园观光区 养生居住区 高尔夫区 中央活力区 文化观光和田园观光 高尔夫、室内运动、户外运动 文化商业、文化建筑、文化活动；文化是项目的重要元 素，可以在建筑、活动、服务中体现 特色 SPA，可以和酒店结合 外围产品：五星级酒店、会议中心、文化商业街区 Q1 功能组合 45 整体功能布局 解析 1 中期汇报达成共识： p2600亩土地以绿化为主，可设置高尔夫球场 p1730亩内住宅尽量靠东山布置 p设置 27洞高尔夫，球场尽量设置在租赁用地内 p利用 9洞高尔夫球场，打造景观高尔夫别墅 pA地块为商业用地，其余均为可建设用地1730亩可建设用地 A p因此 A地块设置为区域活力中心，同时可兼顾 2600亩租 赁用地未来的发展战略 p2600亩设置 18洞高尔夫 p考虑地块价值充分运用，考虑在租赁地块设置运动功 能，丰富区域功能 p9洞高尔夫设置于 1730亩地块，考虑与物业的充分结合 2600亩租用地 Q2 功能布局 46 整体功能布局 解析 2 地块 价值解析 功能设置 A1 用地性质为商业用地 设置为区域活力中心 B2 私密性较好，拥有 2600亩绿化景 观，同时背山 可设置为酒店及高端 居住物业 B3 交通通达性好，位于地块外部 结合 9洞高尔夫设置 高品质居住物业，作 为养生居住区B4 私密性好 C5 交通通达性好，受外界影响 C6 地块内部，私密性好 1730亩可建设用地 东侧山体 B4 B2A B3 C5 C6 2600亩租用地 47 “ 一轴三区 ” 规划布局理念一： “ 一轴三区，自然过渡 ” 运动休闲区 健康养生区 东侧山体 中央文化活力区 文化主轴 48 规划布局理念二： “ 动静分离、和谐邻里 ” 东侧山体 动区 静区 静区 运动休闲区 健康养生区 中央文化活力区 49 规划布局理念三： “ 度假住区，点缀其间 ” 东侧山体 群落模式，植入球场 度假社区 度假社区 度假社区 景观 景观绿轴，疏密相间 度假社区 50 整体功能布局示意：一轴、三区、四片 养生居住区 18洞高尔夫 9洞高尔夫 中央活力区 丽鸣路 田园观光区 规划布局示意图 分区 功能 面积 高尔夫区 18洞标准高尔夫 9洞景观高尔夫 田园观光区 马术 登山俱乐部 热气球 滑翔 田园农庄 中央活力区 文化商业街 5000m2 会所 3000m2 VILLA酒店 12000m2 养生居住区 度假别墅 23万 m2 51 根据市场去化速度及本项目规模，将项目分为 3大期，分批推售 楼盘 产品 销售速度 资源优势 年去化量 古城高尔 夫 独栋别墅 (一 期为现代风 格，二期为 纳西风格 )， 各 150套 一期 3-4套 /月 二期未正式开始 销售，预计于今 年 9月推售 150套 文笔峰 文笔海 高尔夫 2-3万平米左右 天域阳光 独栋 50套， 双拼 78套， 共计 128套 平均销售 28套 / 月 束河古镇 5-6万平米左右 雪山纳里 联排、叠拼别墅 平均销售 10套 /月 无明显资源 2-3万平米 本项目 独栋 近观雪山 特色高尔夫 完善配套 本项目首期销售体量 保守估计在 5万 /平米左右 Q3 开发分期 分期 销售量假设 首期 5.8万平米 （含 8000平米商业） 二期 约 8万平米 三期 12万平米 合计 约 26万平米 52 开发分期区域选择： 规划分期原则： 首期项目立势，驱动度假市场； 主打市场快销产品形式； 二期巩固市场地位，持续销售； 3期借势后续 18洞高尔夫及绿化进一步拉升物业价值； 1730亩可建设用地 东侧山体 B4 B2A B3 C5 C6 2600亩租用地 p因此要首先启动部分商业地块，展示区域活力； A地块部 分启动； p景观高尔夫别墅为入市核心产品，保证施工连续性， B3地 块启动； 因此 部分 A地块 +B3地块作为启动区 ，通过部分商业展示、高 尔夫、会所及景观住宅启动区域市场 p由于 B2+B4地块 位于活力区附近，同时可享受 2600亩景观 ，因此价值最高， 三期进行开发 ，以实现高溢价 pC5+C6地块位于活力区较远，需借势剩余 A地块开发之势 ，拉升该区域地块价值， 因此 C5+C6及剩余 A地块作为二期 进行开发 启动区 二期 三期 53 项目整体规划分期及体量安排 分期 功能 体量（ m2） 作用 启动期 商业 5000 展示文化氛围，形成区域核心亮 点 会所 3000 支撑高端形象，满足高尔夫球客 需求 9洞高尔夫 带动住宅物业销售 度假别墅 50000 回现主力 二期 VILLA酒店 12000 继续拉升区域价值，完善功能， 实现住宅溢价 度假别墅 70000 盈利主体 旅游度假设置 拉升区域人气，丰富区域功能 18洞高尔夫 高标准球场投入，巩固高端区域 形象，继续牵引高端客户 三期 度假别墅 120000 盈利主力，实现绿润最大化 旅游度假设施 形成区域认知，功能区域完整 54 纳西文化挖掘 2 55 挖掘纳西文化的精髓 “纳西文化的挖掘 ”- 如何挖掘纳西文化精神内涵？ p以纳西文化为主线，它 的精神内涵是什么？ p我们需要讲述怎样的一 个人文 “故事 ”？ 我们需要从承接纳西文化载体来探究它的精神内涵 ？ 56 “ ” 丽江意象 精神家园 纯净 神秘 人间天堂 多民族 丽江古镇 玉龙雪山 古老 传说 大研古城 纳西文化挖掘 泸沽湖 纳西民族的起源 p唐代的 “ 磨些蛮 ” 和中国古代西部地区的 羌人有着渊源关系，他们是古代南迁的羌人 。 p章太炎说： “ 磨些者，羌之遗种 ” 。 p任乃强著 羌族源流探索 载： “ 纳西族 是羌族的远支成为单一民族 ” 。 纳西文化挖掘 随着古羌人的迁人，丽江土著民族与 古羌人长期交往，共同创造了自己的 历史和文化，融合成纳西族 58 居住理念发展： 每一次居住形态的变化，都反应着纳西人 的生活理想和意识形态的变化 以游牧为主的纳西族是从古代的 “ 洞穴居 ” 、 “ 树巢居 ” 到 “ 井干式的木楞房 ” ，居住地逐渐稳 定下来 宁蒗县泸沽湖畔及荒 僻边远的一些村寨中 还经常可以见到 人们的 日常生活、自然环境、技术工艺基本决定 了其结构和型制； 而同时，其 房屋的空间结构与宗教信仰、婚姻形 态和家庭组织也是密切相关的， 民族原初的意识形 态赋予了建筑更多的文化色彩和象征意义。 59 凡此种种生活均在纳西院落内完成，从生 到死、循环往复，因此院落承载着纳西人 太多的记忆 随着农耕时代的发展，木楞房逐渐被淘汰， 之后 “ 三房一照壁 ” 的 “ 宅院 ” 整整影响纳西人近千年， “ 宅院 ” 已然成为纳西人生命的灵都 工作、生产 学习 婚丧嫁娶 饮食起居 家庭生活 痛苦与快乐 儿孙满堂 家门荣耀 成功与失败 一生之城 60 在纳西院落内 可以遥想历史，幻想纳西先人的生 活景象 可以欣赏堂前屋后一草一木，努力找寻 纳西人散落的生活信息 可以在历史和现实切换间，获得心灵的 放松，精神的自由 可以在私密的空间内，放飞自己的心情 ，忘却现实的差距 在院子里寻找纳西的背影 61 但反观丽江新建筑，院落精神内涵无存，新材料和建筑形态现 代化蚕食着弥久留新的院落文化 天域阳光 建筑作为文化内涵 的代表形态，须与 大环境的文化形态 相符合，和谐之美 才能迸发，才能达 到激荡心灵的效力 62 场所精神缺失导致整体魅力丧失，有形无神，灵动点缀物的缺少 致使产品缺少核心吸引力 院落中照壁、花池、座椅、花草都会勾起现代 人对遥远的纳西文化的好奇，从而暂时脱离现 实烦恼，获得持续放飞心情的欢愉 63 代表项目悦榕庄，意境氛围感较好，但风格上纳西元素运用较 少，无法展现纳西文化精髓，产品与大环境脱节 纳西文化挖 掘不够，与 丽江整体的 和谐度较差 64 那么我们从一个新的视角：重新审视纳西文化之源（以玉湖村 为切入点） 65 材料原生、就地取材 火山岩 尊重自然、并于自然和 谐共生，追求人与自然 的和谐和统一 粗放的建筑理念却体现与自然和谐共生 村落依山而建，因势就形 天然木材 66 亲近自然是纳西人朴实的愿望 家家户户栽种花 草树木、门窗多 雕有花鸟图案， 营造鸟语花香、 清晰宜人的庭院 花园 67 围合布局，私密与开放的一步之遥，隐藏着出则繁华、入则私 密的玄机 纳西民居以面阔 三开间为一单体 单元叫 “ 一坊 ” ，以一楼一底二 层楼为主，以院 子为中心组成内 庭院 二房一转角 三房一照壁 四房五天井 走马楼 建筑以庭院为核心，散 落布置，内开放，外封 闭的开合空间，实现内 外迥异的活动空间 68 院落作为纳西人生活的重要载体，是纳西民族精神寄托，心灵 净地 即使已参加工作的纳西人，本可以在单位里分到住房，但他还是钟情 于自己的宅院。无论干部还是工人，莫能例外。 “ 宅院 ” 成为纳西人生命的灵 都； 成为纳西社会生活的组成部 分；成为她们魂牵梦绕的地方。 宅院是将自己与他人隔开，形 成大社会中 以家长为中心的小天 地 ， 而这种精神诉求，突出了家 庭在社会生活中的份量，成为家 庭精神延续发展的净地。 院落是 纳西民族的精神寄托，心灵的净 地， 同时也是纳西民族传统的承载，纳 西民族的灵魂基因 69 因此， 自然自然 、 私享空间私享空间 与 心灵净地心灵净地 的基因永久的印刻在纳西院 落内，也成就了丽江独特魅力 价值主张 主要载体 纳西院落 人与自然 和谐共生 心灵净 地 私享空 间 70 总结：纳西文化挖掘思考路径 一种现实 一种批判 一个新视角 一种精神 一个载体 纳西文化挖掘纳西文化挖掘 思考路径思考路径 世界的丽江 纳西的院子 高端、私密、心灵净地 项目形象定位： All You Have To Do Is Arrive 雪山脚下的院子 72 所有文化的属性及载体将为项目规划和功能组合服务，以提升项 目整体价值内涵，引起客户的广泛共鸣为核心目的 纳西院落 人与自然 和谐共生 心灵净地 私享空间 73 动静区规划采取 “ 合而分 ” 原则 ，注重人与 自然之间的和谐 人与自 然和谐 共生 东侧山体 动 区 静区 静区 整体布局动静结合，保证区域功 能完整性；动静分区避免各功能 区间干扰 74 围绕自然资源为中心，强调人在自然中的体验 感，实现最大化亲近自然的居住理想 度假社区 度假社区 度假社区 将人与自然的融合概念贯彻在整 个社区规划设计过程之中，突出 体现人与自然的和谐共生 75 功能设置突出自然生态，设置田园观光、高尔夫和养生 居住，实现社区整体上与自然环境融合 世界丽江 纳西院落 田园观光 区 养生居住区 高尔夫区 中央活力区 动静结合，增添 区域活力，实现 平衡 原始生态景观， 更加突出区域环 境特色， 突出于自然的融 合，将建筑散落 在景观中 最大化设置 景观，突出 区域自然环 境价值 依托人与自然的和谐关系，给出 4大功能区域 规划设计的着力点 76 规划设计注重对阳光和雪山景观的占有，利用 自然 一米阳光，玉龙 雪山，丽江特有 的生活背景 结合自然、 利用自然、 营造自然为 项目发展的 行动纲领 77 依东山坡特殊的地质地貌，因势造型，设置特 色功能形式，与自然融合 p天然洞穴的改造利用 p裸露山体的包装 78 建筑材料及植被选取尽量采用原生材料及本地 化，避免过多人工雕琢的痕迹 79 社区养生住宅注重私密空间营造，突出专属空 间带给人们的舒适感 私享空 间 度假社区 度假社区 度假社区 产品形式：院 落感、小独栋 产品 将建筑群落分散布置于自然环境 中，但组团内部是封闭的建筑单 体群落，形成组团内部私享的与 院落空间度假社区 度假社区 度假社区 80 会所弱化高球服务功能，突出休闲服务，形成 独立的个性服务的私享空间 红酒坊商务会所 茶吧 雪茄房 81 不同功能间相对封闭、区隔开来，实现大众服 务功能的私密化，提高尊贵感 院落住宅 院落商业 院落 SPA 采取院落式布局形式： 院落住宅组团 院落商业 院落 SPA p单一功能院落 化、私密化，增 加高端体验感及 度假感 p各功能间通过 公共设施连接， 形成隔而不断， 进退形成显著差 异的体验感受 公共空间 私享空间独立，功能集中 82 通过外部景观利用，实现人与自然的和谐对话 ，触动现代人内心浮躁的琴弦 心灵净 地 在私享的院落内，感受外部震撼 的自然景观，与自然对话，洗涤 心灵，拂去世俗的尘埃 身是菩提树 心如明镜台 时时勤拂拭 勿使惹尘埃 83 让社区每个角落，都建立与自然沟通的场景， 体验自然，感悟心灵 84 在私密院落内设置 SPA功能，在雪山景观背景 下，放松身心，净化心灵 85 启动区商业细化 3 86 根据中期沟通达成共识，商业地块主要承担 3 大功能，布局示意如下： 文化商业街 VILLA酒店 会所 布局基本思路 : p高尔夫会所靠近 18洞标准球场、设置于交通 便捷处； p文化商业街与会所形成功能互补，临近设置 p酒店体现资源及景观的占有，设置于可观 9 洞高尔夫球场区域； 外 部 交 通 干 道 社区主干道 87 启动商业部分指标 中央活 力区 文化商业街 5000m2（其 中 2000m2） 会所 3000m2 商业部分整体形象： 体现文化氛围的同时，展示项目高端、私密 、体验空间。 文化商业街功能设想： 通过商业业态的设置满足高端客户餐饮、娱乐 、度假等功能需求 会所功能初步设想： 将高尔夫会所与准备引入的丽池会所结合，实 现功能间互补，避免重复投入造成资金增加 p通过高尔夫会所与丽池会所功能 形式，融合是否可行？ p通常各功能区面积要求？ p根据项目定位，补充会所功能的 缺失的原则，确定商业业态及面积 区间 88 高尔夫会所与丽池会所结合使用的可能性 酒吧 健身房 休闲大厅 书吧 餐饮 养生休闲 雪茄 红酒 棋牌娱乐 客房 丽池 会所功能 洗浴 p通过二者功能对比，可以看到丽池会所功能是高尔夫会所的 功能延伸和补充， p因此可在满足高尔夫基本功能需求外，嫁接丽 池的功能，使会所功能更加丰富和吸引力 室内运动 高球运动功能 后勤服务休闲、餐饮 高尔夫 会所功能 接待区 会所面积分配 89 高尔夫会所功能空间规模借鉴（ 1/2） ： 美国，佛罗里达东海岸 ，旗鱼尖（ Sailfish Point）俱乐部 功能区 数量 面积 （ m2） 接待 /管理 中心 休息及寄物处 133 停车处 115 餐饮服务 处 餐厅 590 烤肉店 90 休息室 93 厨房 172 厨房的储藏室 92 露天座位 /温泉浴场 270 高球运动 功能 高尔夫用品专卖店 139 网球用品专卖 48 休息室 33 男用存物室、休息室及化装室 233 女用存物室、休息室及化装室 111 高尔夫球袋存放处、球杆及球鞋清洁处 408袋 67 高尔夫球车停放处及其清理维护处 40台 500 室内运动 男用健身房 49 女用健身房 386 男用温泉浴场 44 女用温泉浴场 44 会客室 89 项目处于纯别墅社区内 ; 社区内共有 765个居住单元 ; 项目总占地 310万平方米， 18洞高尔夫球场 功能区 数量 面积（ m2） 后勤配套 机械房 /电力房 /电梯 280 员工休息室、化装市 及存物室 60 维修站 33 洗衣房 24 储藏室 89 总使用面 积 （不含交通面积） 4373 室外运动 水池 269 池畔平台 1055 网球场 5座 附属设施 建筑玄关 杂货店 直升飞机场 停车位 161个 90 高尔夫会所功能空间规模借鉴（ 2/2）：美国，佛罗里达州 Bonita Springs，鹈鹕窝（ Pelicans N