一汽大众活动方案

1 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand O 12月深圳全新高 尔 夫千人 团购 会方案 O Nov. -Dec. Shenzhen new golf thousand people group purchase 2 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 目 录 P art 1 项目概述 P art 2 项目媒介传播 P art 3 项目 预备期 P art 4 项目执行 P art 5 项目后期宣传 3 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Catalog P art 1 Project Overview P art 2 Project media P art 3 Project preparation period P art 4 Project Implementation P art 5 Late in the project publicity 4 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目概述 5 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project Overview 6 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand O 11-12月深圳全新高 尔 夫千人 团购 会项 目名称 打 提升全新高 尔 夫市 场 占有率、品牌影响力项 目宗旨 当月力争深圳市两 厢车销 量第一，降低 库 存、全力冲刺 销 量， 协 助 经销 商完成 竞赛 目 标 主 题诠释 项 目概述 7 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand O Nov. - Dec. Shenzhen new golf thousand people gr oup purchase Project name New golf playing enhance market share, brand influenceProject aim The month and strive to Shenzhen city first hatchback car sales, reduce inventory, full sprint sales, help dealers to complete competition goal Theme explanation Project Overview 8 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 序号 项目 城市 项目 地点 月份 项目 日期 1 深圳 市 深圳市观澜湖会所 12月 12月 7日 12月深圳全新高 尔 夫千人 团购 会 项 目 时间 与地点 9 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand No. City Place Month Date 1 Shenzhen Shenzhen City Guanlan Lake Club December. December 7th December Shenzhen new golf thousand people group purchase would Project Time and Place 10 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目媒介传播 11 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project media 12 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 新 闻 媒 体 市 级 媒体 深圳市 交通 频 道106.2 行 业 媒体 易 车 网 汽 车 之家 太平洋汽 车 网 项目媒介传播 13 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project media Ne ws me dia Municipal media Shen Zhen traffic chan nel 106.2 Industrial media BitAutocom Autohome PCauto 14 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 电台 项目媒体传播 网 络 15 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Radio Project media Network 16 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目媒体介绍 汽 车 之家成立于 2005年 6月，是全球 访问 量最大的汽 车 网站。 2012年 8月底 ， “汽 车 之家 ”与 盛拓 传 媒 正式拆分，原 盛拓 传 媒 将汽 车 和 IT两条 业务线进 行 拆分， 变 身两家独立公司。 “汽 车 之家 ”、 “二手 车 之家 ”组 建 为 一个公司，用 “ 汽 车 之家 ”命名。根据 iUserTracker数据 统计 ，汽 车 之家月度覆盖人数接近 8000万。中国互 联 网汽 车 网民 60%的 时间 花 费 在汽 车 之家。 17 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project media Car home was established in 2005 June, is the worlds most visited automobile website. At the end of 2012 8, “car home“ and Chengta media officially split,the original Chengta media will auto and IT two business lines split, turned two Independent Company. “Home of the car“, “second-hand car home“ set up a company, named “car home“. According to iUserTracker statistics, car homemonthly enclothes a number close to 80000000. Chinas Internet users to 60% of the time spent in the car car home. 18 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目媒体介绍 易 车创办 于 2000年，秉承 “让 汽 车 生活更 简单 ”的理念， 现 已成 为 中国国内最 领 先的汽 车专业 媒体集 团 ， 为 汽 车 企 业 和用 户 提供立足区域市 场 的本地化服 务 支持。 易 车 网价 值观 是冠 军车队 文化： 专业 、合作、 创 新。 1 易 车 网是汽 车 厂商和区域 经销 商整合 营销 解决方案提供商。通 过 全新三 级 两 线营销 整合 战 略，易 车 网整合自身 优势资 源，以 营销 管理及 应 用后台、广告 营销 系 统 、 线 下行 销 手段以及网站 编辑 运 营 系 统 四大系 统 作 为营销 手段， 为 汽 车 厂商、厂商大区、 经销 商三 级 商家提出一系列整合 营销 方案，并通 过 厂商 联动 及区域 营销 的两条 营销 主 线 达成汽 车 厂商、厂商大区、 经销 商在品 牌及 销 售方面的 营销诉 求，最 终 成 为 汽 车 厂商和区域 经销 商整合 营销 解决方 案提供商。 19 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project media The official was founded in 2000, adhering to the “to make the car more simple life“ concept, has now become the Auto Media Group China provides the most leading, based on regional market localization services to support theautomobile enterprises and users. BITAUTO values is the champion teamculture: professional, cooperation, innovation. 1 Easy to network is the automobile manufacturers and regional distributors tointegrated marketing solutions provider. The new three level two line marketing integration strategy, easy to network integration of their own resources advantages, to marketing management and application background,advertising marketing system and below the line marketing means and website editor operating system four system as a means of marketing, and puts forward a series of integrated marketing solutions for automotivemanufacturers, manufacturers of large area, distributors level threemerchants. And through the two main manufacturers marketing linkage andregional marketing reach automobile manufacturers, distributorsmanufacturers District, in the brand and sales marketing demand, eventually become the automobile manufacturers and regional distributors to integrated marketing solutions provider 20 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目媒体介绍 太平洋汽 车 网（ PCauto）是一个 专业 的汽 车 网站。自 2002年 7月成立以来， 以自身魅力迅速引起 业 界 的瞩目， 赢 得了广大网友的 拥护 。以 资讯 、 导购 、 导 用、 社区 为 出 发 点， 坚 持原 创风 格， 为 网友提供汽 车 报 价 、 导购 、 评测 、用 车 、 玩 车 等多方面的第一手 资讯 ，并 营 造一个互 动 的 车 友 交流空 间 。网 站下 设 汽 车报 价，汽 车评测 ，以及新 闻 、 导购 、 维 修、保养、安全、汽 车 论坛 、自 驾 游、汽 车 休 闲 、 汽 车 文化 等方面的内容， 现为 中国汽 车 排名第一 的 综 合汽 车 网站 。 21 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project media The Pacific Automotive Network (PCauto) is a professional automotive website.Since 2002 July to set up, with its own charm quickly attracted industryattention, to win the support of the vast number of users. On the basis ofinformation, shopping guide, guide, community, adhere to the original style, to provide car quotes, car, car purchase, evaluation, and other aspects of thefirst hand information to users, and create an interactive Cheyoucommunication space. The site consists of car quotes, car reviews, and news,guide, maintenance, maintenance, security, automotive forum, self driving tour,car leisure and car culture and other aspects, China is now ranked firstcomprehensive automobile automotive website. 22 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目媒体介绍 深圳 交通 频 率 （ FM1062），是深圳广播 电 影 电视 集 团 下属的广播 频 率，以 交通宣 传 、交通信息、交通 资讯为 主要 节 目内容，利用 现 代化交通 监 控、信 息 传 播手段， 为 强 化城市交通管理，增 强 市民交通法 规 意 识 服 务 。 交通 频 率以交通 动态 信息 为 骨干；以深圳交通新 闻 、社会 热 点 话题 、疏 导 下 班交通的早中晚三段 节 目 为 中心；以汽 车 前市 销 售和后市服 务为 主体； 辅 以 知 识 性、 娱乐 性、可听性融 为 一体的音 乐娱乐节 目；加上探 讨 人生旅途 谈 心 愉情的 倾谈类节 目；形成立体的、兼容的、主次分明的交通广播 节 目。 23 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project media Shenzhen traffic frequency (FM1062) radio frequency, is the Shenzhen Radio Film and TV group subordinate to propaganda, traffic, traffic information, traffic information as the main content of program, the use of modern traffic monitoring, information transmission means, to strengthen the city traffic management, enhance service consciousness of the public traffic regulations. Frequency of traffic to dynamic traffic information as the backbone; toShenzhen traffic news, social hot topics, grooming traffic early in the eveningthree segment of the program as the center; to the car before sales and after market services as the main body; with knowledge and entertainment, audibilitycom. music entertainment; plus on the journey of life talk cheerfully love chatprograms; the formation of three- dimensional, compatible, prioritize traffic broadcasts. 24 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 区域 省份 市场 媒体 形式 位置 11月 12月 27 28 29 30 1 2 3 4 5 华南区 RSD5 广东 深圳 深圳交通 FM106.2频率 电台广播 深圳早 班车 （ 08:40 08:45） 15秒 1 1 1 1 1 1 1 1 1 华南区 RSD5 广东 深圳 深圳交通 FM106.2频率 电台广播 伴你同行 （ 17:55 18:00） 15秒 1 1 1 1 1 1 1 1 1 媒体排期 25 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Region Provinc e Market Medium form Location November December 27 28 29 30 1 2 3 4 5 RSD5 Guangdong Shenzhen Shenzhen traffic FM106.2 frequency Radio Shenzhen the early bus （ 08:40 08:45 ） 15 seconds 1 1 1 1 1 1 1 1 1 RSD5 Guangdong Shenzhen Shenzhen traffic FM106.2 frequency Radio Accompany you （ 17:55 18:00 ） 15 seconds 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Media schedule 26 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目预备期 27 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project preparation period 28 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项 目 预备 期 -媒介 传 播 u投放渠道 1.网络媒体 ： 12月 1-5日深圳分别投放：汽车 之家、易车网、太平洋 汽车网 2.其他媒体 ： 12月 1-5日 深圳交通 FM106.2频率 u广宣要求 1.专题内容由三家网络媒体自行发挥撰写，关键词为 “ 两厢车 ” 、 “ 女性 ” ; 广告专题页面需带活动报名窗口，并根据投放费用的不同设定名单量考核 2.需做软文报道 活动通稿：活动通 稿 由 代理公司统一撰写 特别 说明：在 活动 期间 将 各店广宣的点位也换成活动宣传内容 29 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project preparation period - media communication uDelivery channels 1. Network media: December 1-5 Shenzhen were put in: the car home,easy to network, the Pacific automotive network, launched 2. Other media: December 1-5 on the radio uAdvertising requirements 1. Thematic content by three home network media to play writing, key words as “hatchback“, “women“;Advertising special page need to take activities registration window, and according to different set list on the cost of quantity evaluation 2. Need to do soft Wen reports Activities: activities through the release by the manufacturers commissioned afranchise stores unified writing Special Note: during the activity phase point is replacedpromotional content 30 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目执行 31 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Project Implementation 32 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 华南区事业部 经销商 代理公司 市 场 部、小区 经 理 1. 项 目 监 控、 结 果考 评 2. 审 核参与 执 行 经销 商 名 单 和排期 项 目 执 行 团队 1. 按照代理公司撰写的 执 行手册 组织 人 员现 场执 行 2. 负责现场 集客量和 销 售数据的 统计 和上 报 工 作 3. 向 场 地方提供各 场 次促 销 信息 4. 现场 配置： 8名 销 售（ 各 经销 商合理分配）， 2名兼 职 5.现场 秩序维护 ，配合现 场团购活动； 项 目 协调 、 统 筹 团队 1. 督促 经销 商按指 导 手册 执 行 2. 组织 、 统 筹与主 办 方 协调 ，向 经销 商 发 放集客物料 3. 负责对 外广宣品的 形象 统 一 4. 项 目 预 算、 验 收、 结 算等 5. 代理公司 进 行搭建 维护 ； 项目分工 33 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand RSD5 Dealer Agency Marketing Dept. , small region manager 1. Project monitoring, results evaluation 2. Audit dealers name list and schedule who participating in implementation Project implementation team 1. Organize personnel to implement on site according to the implementation manual written by agency 2. Be responsible for statistics and report of visitor traffic and sales data 3. Each session to provide promo tionalinformation field place 4. Site configuration: 8 sales (reasonable distribution of the various distributors),2 part-time 5. The maintenance of order, with the experience activities; Project coordination, planning team 1. Supervise and urge dealers to implement according to guidebook 2. Organize, plan, coordinate with sponsor, hand out materials to dealers 3. Be responsible to unify communication materials 4. Project budget, acceptance and settlement 5. The Proxy Companies was set up and maintenance; Division of Duty 34 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 日期 时间 地点 内容 12月 7日 9:00-12:00 深圳 经销 商展 厅 l邀 约 客 户 到特 约 店 进 行 签 到， 统 一集合出 发 到活 动场 地l邀 请 客 户 当天上午 签订预 售 协议 ， 预 交定金 12月 7日 12:00-13:00 深圳 经销 商展 厅 l对 于上午到店准 备 下午直接参加活 动 的 给 予午餐准 备 ，做好服 务 流程 12月 7日 13:00-14:00 深圳 经销 商展 厅 l出 发 至会 场 ，大巴 车 内 发 放臂 贴 、并再次告知客 户 按照所述区域入座和抽 奖 流程 12月 7日 14:00-15:00 活 动 会 场 l引 导 客 户 入座各店 专 属区域，做好客 户维护 ，配合 现场 氛 围营 造 12月 7日 15:00-17:00 活 动 会 场 l入 场 、演 绎节 目、 价格公布后引 导 客 户签单 ，只需 签预 收 单 即可，定金 N元可参 与抽 奖 12月 7日 17:00-17:30 活 动 会 场 l利用抽 奖 和 现场 台 阶 氛 围积 极促 进签单 ，并 统计 集客数据、 订单 数据 12月 7日 17:30-18:30 活 动 会 场 l返程 活动流程 35 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Activity Rundown Date Time Place Content December 7th 9:00-12:00 Shenzhen dealer showroom lInvite customers to special shop sign, unified set to the active site lCustomers are invited to the morning signed sale agreement, deposit December 7th 12:00-13:00 Shenzhen dealer showroom lFor the morning in preparation for the afternoon to shop directly participate in the activities of the given lunch, do well service process December 7th 13:00-14:00 Shenzhen dealer showroom lStarting from the venue, the bus is granted within arm stickers, and again to inform customers in accordance with the regional seat and draw process December 7th 14:00-15:00 event venue lGuide the customer seat each store exclusive area, good customermaintenance, with the scene atmosphere December 7th 15:00-17:00 event venue lThe admission, deductive program, prices after the announcement to guidecustomers to sign the bill, just sign the advance single to deposit N yuan, can participate in lucky draw December 7th 17:00-17:30 event venue lUsing the lottery and the scene atmosphere to actively promote the step of signing, and statistical data, the data set of customer orders December 7th 17:30-18:30 event venue lback tracking 36 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand p场地方：迎宾、会场 提供 ； p经销商：客户服务、现场辅助、签单、统计数据； p代理公司 ： 会场搭建 、撤 场、统一物料设计 ，物料运输、 下发。 活动现场平面图、效果图 37 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand pLocal: Welcome, the venue to provide pDealer: customer service, on-site assistance, signing,statistical data pProxy Companies: The meeting set up, remove field, uniform material design, material transport,issued Active site plan, the effect of map 38 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目后期宣传 39 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Late in the project publicity 40 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 项目后期宣传 u后期宣 传 要求 1.活 动 通 稿 统 一撰写，突出 热 点字眼 “ 大 卖 ” ；下 发 3家媒体（易 车 、汽 车 之家、太 平洋汽 车 ），媒体需 连续发 布 3篇 软 文 进 行宣 传报 道 2.深圳 经销 商把活 动 通 稿 上 传 自有宣 传 渠道， 进 行持 续报 道（汽 车 空 间 、网站会 员 、微信、微博、 经销 商网站等） 41 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Late in the project publicity uThe late promotion requirements 1. Active release commissioned unified writing, prominent hot word “sell”; 3 media issued (BitAutocom， Autohome, PCauto), media need continuousrelease 3 article soft Wen publicity 2. Shenzhen dealers to release its own activities online publicity channels, last report (car space, member of the website, micro channel, micro Bo, the dealerwebsite) 42 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 现场有效控制 -展场内控制 公共区域请展馆方安保人员及警方给予支持，保证展会安全有序 1、有 “ 维权 ” 标志车辆 禁入展会停车区；进入车辆必须去除车贴后离场 2、预设 谈判区 ，请展会方在展馆内预设谈判场地 3、穿 “ 维权 ” 标志服装 人员禁止进入展馆内；进入人员隔离引导至谈判区 5、展馆内禁止发宣传材料及展示标语 6、展馆安检中注意标语类的检查 车辆 禁入 /已入去车贴、离开 人员 大门禁入 /已入引至谈判 宣传品 不准展示 /发放 43 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Effective Control Exhibition Hall Ask security guard and police for help to keep order 1. Vehicles with “right protection” are forbidden to enter parking lot; the entered vehicle must be removed the sticker and leave 2. Set negotiation area, and ask venue party to set a negotiation area in hall 3. People whose clothes with “right protection” are forbidden to enter the hall; the entered people shall be guided to negotiation area 5. It is forbidden to hand out communication materials and display slogan 6. Check slogans in hall carefully Vehicles Are forbidden to enter/entered vehicle must be removed the sticker and leave People whose clothes with “right protection” are forbidden to enter the hall; the entered people shall be guided to negotiation area Communication materials are not allowed to display or hand out 44 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 政府资源需求 1、监控：对重点人员及网络进行监控，信息能够传递企业 2、约谈：车展前对骨干人员进行面对面告诫 3、交警：出现 “维权 ”车辆截停，去车贴 4、公安：对展场外及展场内给予安保支持 场馆方 其他部门 1 3 2 公安系统 1、截停： “维权 ”车辆 劝阻不 进入提车场 2、截停： “维权 ”人员劝阻不进入场馆内 3、帮助：在场馆内帮助预设谈判区 4、支持：场馆保安对大众区域加强安保 1、宣传：宣传部门对媒体和网络进行督导和控制 2、质检：质检局等部门帮助安抚用户，等待国家调查结果 在全社会维持社会稳定的前提下，为确保广州年度最大的盛会顺利举行， 一汽大众特请省市各级政府主管部门和机构给予我们支持和帮助 45 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand Government Resource Requirement 1. Monitoring: monitor key personnel and network and transport information to enterprise 2. Negotiation: warn key staff face to face before auto show 3. Traffic police: stop Vehicles with “right protection” and remove stickers 4. Public security: give security support to hall Venue party Other department 1 3 2 Public Security System 1. Stop: stop “right protection” vehicle not to enter parking lot 2. Stop: stop “right protection” personnel not to enter hall 3. Help: help set negotiation area in hall 4. Support: Security guards strengthen the security of VW area 1. Communication: communication department supervises and controls media and network 2. Quality inspection: Quality Inspection Bureau and other department help comfort users and let them wait national research result patiently Under the premise of maintaining social stability, FAW-VW hereby asks provincial and municipal government departments and agencies at all level to support and help to ensure the smooth progress of the biggest event in Guangzhou, 46 大众品牌市场部 Marketing Department of Volkswagen Brand 咨询 对礼仪小姐进行培训，提供展会重点场所告知工作 ,加强对品牌好感度 分流 工作人员相应时段在关键地点提前设置安全围栏，避免拥挤造成威胁 受伤