万科培训资料-社区商业营销策略解读

Company name 美格行商业地产顾问机构 w w w . m e g a r o a d . n e t 社区商业营销策略解读 谨呈：万科集团谨呈：万科集团 、 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 前 言 美格行商业地产作为专业的商业地产服务商，致力于商业地产的长期实践与研究，先后操作了一百 多个商业地产项目，包括购物中心、专业市场、社区商业、城市综合体等不同形态的商业物业。 对于社区商业，美格行曾专门组队，就深圳 40多个大中型社区商业的市场定位、业态规划、面积配 比等专业问题进行了深入的调查研究。同时，我们也有幸负责了布吉东大街、万科城风情步行街、中海 月朗苑壹街、万象中心街、万科金域道、龙城一街、龙华中心街、西岸原味街、振业城商业街等多个典 型社区商业项目的营销工作， 并取得了较好结果。 本次演讲，主要立足于我司过往操作的社区商业营销案例展开，重在沟通与交流。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 社区商业营销策略解读纲要 PART 2 以售为主的社区商业到底需不需要招商？ PART 3 商铺营销与住宅营销的区别？ PART 1 社区商业通常面临的难题？ PART 1 社区商业通常面临的难题 ？ 租 与与 售 的矛盾的矛盾 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 租与售的矛盾 只售不租只售不租 发展商丢失自主权发展商丢失自主权 只租不售只租不售 l做不旺做不旺 l达不到发展商的预期达不到发展商的预期 租与售 l需组建一批专业团队需组建一批专业团队 l招商难度较高招商难度较高 l培育期较长培育期较长 l前期投入较大前期投入较大 发展商后期麻烦较多发展商后期麻烦较多 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 发展商面临的现实问题 Question 发展商不想过多麻烦发展商不想过多麻烦 发展商需求资金回笼且创造高收益发展商需求资金回笼且创造高收益 短期内租金不能支撑售价短期内租金不能支撑售价 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 结论 社区商业基本上以售为主 PART 2 以售为主的社区商业 到底需不需要招商 ？ 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad Situation 1 （ Situation） 1 能招到商家，对销售说法有支撑，并能配合营销时间节 点的项目，但租金未必能支撑售价。 此种情况适合主力店招商，或关键节点位的代表性商家的招商。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad Situation2 （ Situation） 2 招商可行，租金可以支撑售价，并可配合营销时间节点。 此种情况适合带租约销售 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad Situation3 （ Situation） 3 项目短期内难于实现招商，或租金过低，制约销售。 此种情况适合直接销售，作简单的业态规划指引，充分描绘项目的未来预期。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 结 论 社区商业的销售多采用 主力店 (关键节点位 )招商支撑销售 或直接销售的销售模式 对于万科，我们建议每个项目都能实现主力店或关键节点位置的招商，确保商业的整体形象、提升住宅的价值、对于万科，我们建议每个项目都能实现主力店或关键节点位置的招商，确保商业的整体形象、提升住宅的价值、 维护万科的品牌形象。在此前提下，万科需下决心付出一定代价，以免租、低租金、自留一定比例物业来实现维护万科的品牌形象。在此前提下，万科需下决心付出一定代价，以免租、低租金、自留一定比例物业来实现 上述招商。上述招商。 PART 3 商铺营销与住宅营销的区别 ？ 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 一、功能不同，价 值体系不同。 二、客户群差异对营 销的要求不同。 商铺营销与住宅营销的区别 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 住宅 商铺 商铺的营销更注重投资价值体系的构建。商铺的营销更注重投资价值体系的构建。 居住功能，容易判断。居住功能，容易判断。 投资功能，难于判断。投资功能，难于判断。 一、功能不同，价值体系不同。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 如何构建商业项目的价值体系？ 结合项目的定位构建项目的价值体系结合项目的定位构建项目的价值体系 项目定位 = 项目核心价值点的整合 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 如何构建商业项目的价值体系？ 项目定位项目定位 =项目核心价值点的整合项目核心价值点的整合 商业形态 发展商品牌 社区本身及辐射消费群 区位 主题定位 交通枢纽 升值前景 项目价值点项目价值点 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向一 区位 龙城一街、万象龙城一街、万象 中心街、龙华中心街、龙华 中心街中心街 解析解析 “ 中心城、地铁口、百万社群第一街中心城、地铁口、百万社群第一街 ” 龙城一街在龙岗中心城的区位优势并不明显，为了体现其商业价龙城一街在龙岗中心城的区位优势并不明显，为了体现其商业价 值，所以结合龙岗中心城从大的方面放大其在区域的地位。值，所以结合龙岗中心城从大的方面放大其在区域的地位。 龙城一街 万象 中心街 龙华 中心街 “ 正中心、地铁口、唯一美食街区正中心、地铁口、唯一美食街区 ” 万象中心街为万象天成的社区商业，万象天成住宅是龙岗中心城万象中心街为万象天成的社区商业，万象天成住宅是龙岗中心城 的知名项目，故定位上没有再强调的知名项目，故定位上没有再强调 “ 中心城中心城 ” 概念，而是提出概念，而是提出 “ 正中心正中心 ” 概念，说明项目是在龙岗中心城的正中心位置。概念，说明项目是在龙岗中心城的正中心位置。 “ 正中心、地铁口、纯街区正中心、地铁口、纯街区 ” 项目案名以区位项目案名以区位 龙华龙华 ” 作为前缀，结合定位语作为前缀，结合定位语 “ 正中心正中心 ” ，直，直 接了当点出项目在龙华正中心的位置，区位价值当即突显。接了当点出项目在龙华正中心的位置，区位价值当即突显。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向一 区位 “ 布吉东区，北欧风情多业态商业街区布吉东区，北欧风情多业态商业街区 ” 布吉东西两区商业发展差异明显，通过东西区当前的价值对比，布吉东西两区商业发展差异明显，通过东西区当前的价值对比， 突显东区未来的高成长空间。突显东区未来的高成长空间。 站在片区的高度推广，突出项目未来在该片区的中心地位。站在片区的高度推广，突出项目未来在该片区的中心地位。 万科万科 金域道、布吉东大街金域道、布吉东大街 “ 后后 CBD、港铁、枢纽商业街区、港铁、枢纽商业街区 ” 项目站在后项目站在后 CBD的高度定位，突显项目的预期价值。再结合港铁、枢纽商业街区的高度定位，突显项目的预期价值。再结合港铁、枢纽商业街区 等价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值。等价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向二 主题定位 解析解析 “ 民以食为天，铺以稀为贵民以食为天，铺以稀为贵 ” “ 宝安中心区珍罕餐饮旺铺宝安中心区珍罕餐饮旺铺 ” 餐饮定位为当时该区域的市餐饮定位为当时该区域的市 场空白点。场空白点。 主题定位鲜明，投资者易判主题定位鲜明，投资者易判 断，对餐饮的未来前景充满断，对餐饮的未来前景充满 信心。信心。 西岸西岸 原味街（餐饮主题）原味街（餐饮主题） 西岸 原味街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向二 主题定位 万象万象 中心街（餐饮主题）中心街（餐饮主题） 解析解析 “ 龙城商贸中心，唯一美食主题街区龙城商贸中心，唯一美食主题街区 ” 通过市场调研，龙岗的餐饮业态较为缺乏；通过市场调研，龙岗的餐饮业态较为缺乏； 统计数据表明，龙岗每年的餐饮消费力较大，且呈逐年上升趋势；统计数据表明，龙岗每年的餐饮消费力较大，且呈逐年上升趋势； 同期商业市场推货量较大，为了跃出市场，必须寻求差异化的定位，而定位餐饮最合适不过；同期商业市场推货量较大，为了跃出市场，必须寻求差异化的定位，而定位餐饮最合适不过； 以我司多年操作项目的经验，餐饮主题市场认可度高。以我司多年操作项目的经验，餐饮主题市场认可度高。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向二 主题定位 解析解析 “ 坂田首席餐饮坂田首席餐饮 家居主题街家居主题街 ” 商铺均好性较差，需对难点铺位贯以明确主题支撑才能在大的营商铺均好性较差，需对难点铺位贯以明确主题支撑才能在大的营 销体系下找到实际价值支撑。销体系下找到实际价值支撑。 如图如图 1（红色区域）位置十分偏僻，必须贯以鲜明业态主题才（红色区域）位置十分偏僻，必须贯以鲜明业态主题才 能建立销售说法，通过市场分析及过往营销经验，对该区域定位能建立销售说法，通过市场分析及过往营销经验，对该区域定位 为餐饮主题街。为餐饮主题街。 如图如图 2（蓝色区域）的开间进深比例较大，且总值相对较高。（蓝色区域）的开间进深比例较大，且总值相对较高。 如没有实际销售说法，极有可能成为滞销铺位，结合家居类的商如没有实际销售说法，极有可能成为滞销铺位，结合家居类的商 家可以满足这类铺位结构的需求及片区住宅的大量供应对家居市家可以满足这类铺位结构的需求及片区住宅的大量供应对家居市 场的需求，故将该区域定位为家居主题街。场的需求，故将该区域定位为家居主题街。 中海月朗苑中海月朗苑 壹街（餐饮、家居主题）壹街（餐饮、家居主题） 1 2 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向三 交通枢纽 解析解析 “ 要沿着港铁要沿着港铁 4号线去挖号线去挖 ” “ 港铁港铁 4号线，普通地铁望尘莫及号线，普通地铁望尘莫及 ” “ 距地铁距地铁 12号线回龙埔站仅号线回龙埔站仅 150米米 ” 龙华中心街是龙华中心区、核心商圈的唯一地铁口物龙华中心街是龙华中心区、核心商圈的唯一地铁口物 业，类比华强北地铁商业、东门地铁商业的价值。业，类比华强北地铁商业、东门地铁商业的价值。 港铁作为全球唯一盈利的地铁公司，强调港铁带来的港铁作为全球唯一盈利的地铁公司，强调港铁带来的 商业价值。商业价值。 地铁口物业价值高，值得投资。地铁口物业价值高，值得投资。 龙城一街 龙华 中心街 万科 金域道 龙华龙华 中心街、万科中心街、万科 金域道、龙城一街金域道、龙城一街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向四 升值潜力 万科万科 金域道金域道 解析解析 “ 繁华未来，比肩弥敦道繁华未来，比肩弥敦道 ” 、 “ 福田中心福田中心 南山中心之后，印证财富增值空间南山中心之后，印证财富增值空间 ” 简单明了，单刀直入，为客户描绘项目未来的发展潜力，说明其未来的升值空间无比巨大。简单明了，单刀直入，为客户描绘项目未来的发展潜力，说明其未来的升值空间无比巨大。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向四 升值潜力 解析解析 中海月朗苑用中海月朗苑用 “ 升值升值 1号街号街 ” 简单五个字将其表达主题一语简单五个字将其表达主题一语 道破，以及多个体现其未来升值潜力的词句，直接明了的强道破，以及多个体现其未来升值潜力的词句，直接明了的强 调出项目未来的发展空间和升值潜力。调出项目未来的发展空间和升值潜力。 中海月朗苑中海月朗苑 壹街壹街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向五 社区本身及辐射消费群 解析解析 布吉东大街除区位优势外，我司对其社区本身和所在区域的未来人口做了详实的调查和预估，如此大规布吉东大街除区位优势外，我司对其社区本身和所在区域的未来人口做了详实的调查和预估，如此大规 模的消费群也成为项目重要的营销价值点之一；模的消费群也成为项目重要的营销价值点之一； 万科城周边除华为和富士康外，还有中海月朗苑、万科第五园、四季花城、春花四季园等大型社区，其万科城周边除华为和富士康外，还有中海月朗苑、万科第五园、四季花城、春花四季园等大型社区，其 商业的集群效应较为明显，放大其说法，成为项目的主要营销价值点；商业的集群效应较为明显，放大其说法，成为项目的主要营销价值点； 龙城一街位于龙岗中心城，作为龙岗的新兴发展区域，多个大型住宅小区都在此兴建，组成了超大规模龙城一街位于龙岗中心城，作为龙岗的新兴发展区域，多个大型住宅小区都在此兴建，组成了超大规模 的社区群，也给项目带来了巨大的商机和消费人群。的社区群，也给项目带来了巨大的商机和消费人群。 万科城 风情步行街 龙城一街 布吉东大街 布吉东大街、万科城布吉东大街、万科城 风情步行街、龙城一街风情步行街、龙城一街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向六 发展商品牌 万科万科 金域道、振业城金域道、振业城 商业街、万科城商业街、万科城 风情步行街、中海月朗苑风情步行街、中海月朗苑 壹街壹街 万科城 风情步行街 中海月朗苑 壹街振业城 商业街万科 金域道 解析解析 项目的案名冠以发展商的名字，能够借助发展商品牌大的影响力，最大化扩大其商业价值。项目的案名冠以发展商的名字，能够借助发展商品牌大的影响力，最大化扩大其商业价值。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 项目价值点方向七 商业形态 除万科除万科 金域道外，我司操作的其他项目均以金域道外，我司操作的其他项目均以 *街来命名街来命名 解析解析 用用 *街给商业项目命名，第一可以强调其商业价值，第二强调其为纯街铺概念。街给商业项目命名，第一可以强调其商业价值，第二强调其为纯街铺概念。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 小结 项目核心价值点项目核心价值点 整合的三大特征整合的三大特征 具有极强的冲击力 信息直接，容易判断 1-2个核心价格点为主，其它价值点为辅。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 代表案例解析 解决项目的问题 西岸 原味街 中海 月朗苑壹街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 总商业面积： 70万以上 中心区商业竞争态势 幸福海岸 2万 深业新岸线 1万 第五大道 3.8万 正中商业广场 6万 商业特区 13万 购物公园 24万 君逸世家 2万 金成时代 1万 泰华海逸世家 3.5万 丽晶国际 1.6万 (苏宁电器 /欧麦德 ) 西城上筑 2万 (华润万家 ) 尚都 (赛格电子 ) 5万 金泓凯旋城 3万 天悦龙庭 1.75万 好望角 1.8万 风临洲 0.4万 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad l 宝安中心区商业宝安中心区商业 供应体量巨大、竞争激烈、供应体量巨大、竞争激烈、 而本项目在地理位置、规模与主力店带动方面而本项目在地理位置、规模与主力店带动方面 不具优势。不具优势。 l 中心区目前商业中心区目前商业 空置率高，租金较低空置率高，租金较低 ， 已租业态已租业态 60%以上为中介、建材；由于商业供应量以上为中介、建材；由于商业供应量 大、入住率偏低，社区配套类业态需求不大。大、入住率偏低，社区配套类业态需求不大。 l 项目项目 大部分铺位固有价值不高：大部分铺位固有价值不高： 本项目本项目 面积大、进深长、不规则面积大、进深长、不规则 的难点铺位的难点铺位 19间间 ,1597 ,占总面积的占总面积的 42%； C区区 层高层高 低低 、 有有 不确定因素地块影响不确定因素地块影响 铺位铺位 13间、间、 占总面积的占总面积的 19.4%， 本本 项目项目 80%铺位仅临区间路、临宝安大道部分铺位受绿化带影响，铺位仅临区间路、临宝安大道部分铺位受绿化带影响， 昭示性不强、固有价值相昭示性不强、固有价值相 对较低对较低 。 西岸 原味街 项目面临的问题： 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 西城上筑 尚都 天悦龙庭 丽晶国际 第五大道 君逸世家 金泓凯旋城 规划有集中 商业的项目 规划无集中 商业的项目 项目的机会在哪里？ 风临洲 金城时代 深业新岸线 幸福海岸 好旺角 具备经营餐饮的条件 不具备经营餐饮的条件 唯一性优势 西岸 原味街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 宝安中心区核心消费力优势 项目名称 项目总户数 现入伙户数 未来三年内 入伙户数 尚都 1956 1956 天悦龙庭 1298 1298 富通好旺角 1212 1212 丽晶国际 901 901 西城上筑 1492 1492 金城时代 841 841 风临洲 414 414 第五大道 2000 2000 金泓凯旋城 3000 3000 深业新岸线 3628 1814 1814 幸福海岸 1800 600 1200 御景湾 497 497 合计 19039 8622 10417 仅周边 11个项目目前已入伙人口约 :34488人 .未来三年居住人口超过 :76000人。 公务消费群体：区政府 1500名公务人员。 (已办公 ) 按照 4/户平均计算 : 西岸 原味街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 宝安餐饮空间优势 西乡主要餐饮分布 老城区 主要餐饮分布 中心区消费力强、辐射广，缺乏餐饮 目前片区周边商业规划绝大部分没有排油、烟设施， 无法做中餐 西岸 原味街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 主题定位及业态分布 l 项目周边竞争商业体量很大，特别是大型主力店带动销售、优势明显；项目周边竞争商业体量很大，特别是大型主力店带动销售、优势明显； l 本项目商业面积相对较小缺乏大型主力店带动销售本项目商业面积相对较小缺乏大型主力店带动销售 ;地理位置不具优势地理位置不具优势 ; l 宝安中心区目前入住率较低、现有街铺空置率较高，在售及待售商业较多、若不突出本项宝安中心区目前入住率较低、现有街铺空置率较高，在售及待售商业较多、若不突出本项 目独有的餐饮主题优势，较难提升销售价格。目独有的餐饮主题优势，较难提升销售价格。 l 宝安中心区楼盘多、人口密度大、居住人口消费力强、餐饮需求大；宝安中心区楼盘多、人口密度大、居住人口消费力强、餐饮需求大； 建议将本项目定位为以餐饮为主题的特色食街建议将本项目定位为以餐饮为主题的特色食街 西岸 原味街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 对本项目来说：餐饮主题的定位优势在于对本项目来说：餐饮主题的定位优势在于 片区稀缺片区稀缺 、 物以稀为贵物以稀为贵 。 餐饮业态在深圳，几乎成为商铺做旺的象征性业态、可以让投资客户产生两个联想：餐饮业态在深圳，几乎成为商铺做旺的象征性业态、可以让投资客户产生两个联想： 1、 容易出租容易出租 2、 容易聚集人气容易聚集人气 、 做旺商业做旺商业 。 本项目周边租金低、空置率高是影响销售的主要因素之一、可以本项目周边租金低、空置率高是影响销售的主要因素之一、可以 通过餐饮业态的主题定位优势通过餐饮业态的主题定位优势 ： 1、容易出租、容易出租 2、容易聚集人气、做旺商业、容易聚集人气、做旺商业 弱化负面影响弱化负面影响 。 西岸 原味街 这样的主题定位优势显而易见： 民以食为天；铺以稀为贵！ 宝安中心区唯一餐饮旺铺！ 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 西岸 原味街 l 开盘当天成功实现 100%销售。 l 实现 31700元 / 的均价，溢价 15%。 l 开创了以餐饮为主题的商铺营销的典范。 最终，西岸原味街实现了这样的成绩： 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 代表案例解析 解决项目的问题 西岸 原味街 中海月朗苑 壹街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad l 位置偏位置偏 l 没有人气没有人气 l 周边未来规划不清晰周边未来规划不清晰 l 难以招商难以招商 l 铺位均好性差铺位均好性差 l 体量较大体量较大 l 投资回报说不清？（返租会给发展商带来麻烦，且没有招投资回报说不清？（返租会给发展商带来麻烦，且没有招 商支撑返租也解决不了根本问题）商支撑返租也解决不了根本问题） 中海月朗苑 壹街 项目的现状： 项目在营销上面临的问题 怎样才能卖出去？卖多高的价已经是其次了。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 可见，这些卖点远远支撑不了整个项目的销售，即便价格再低，也只 能实现一部分位置较好铺位的销售，其它难点铺位将没有销售机会。 中海月朗苑 壹街 项目的难度显而易见，现有的项目优势有哪些？ l 品牌开发商（但日辉台商业是败笔）品牌开发商（但日辉台商业是败笔） l 价格低（但商铺投资关键是要有投资价值）价格低（但商铺投资关键是要有投资价值） 必须有一个鲜明的核心价值点才能支撑整个项目的销售！ 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad l 片区发展片区发展 坂田未来发展与龙华、南山、福田等区对比，未来发展可期坂田未来发展与龙华、南山、福田等区对比，未来发展可期 。 l 价格低价格低 项目价格低，成长空间大。项目价格低，成长空间大。 中海月朗苑 壹街 升升 值值 1 号号 街街 既然项目当前的问题解决不了，那么我们何不展望未来？ 支撑我们讲未来有哪些条件呢？ 于是，项目的营销基调定了：讲升值！而且要高调地讲！于是，项目的营销基调定了：讲升值！而且要高调地讲！ 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 中海月朗苑 壹街 方向找准了，我们就要为这个方向去增加血与肉了！ 同时，我们也必须正视项目产品本身的问题：除了雅园路，其它两面铺都存在很大问题 1 2 当项目各方面条件不好的时候，我们得想方设法地为项当项目各方面条件不好的时候，我们得想方设法地为项 目目 找更多的说法，得用一些实际的东西来支撑销售。而且找更多的说法，得用一些实际的东西来支撑销售。而且 ， 1、 2两条街体积较大，仅仅讲业态规划还是不够，必须两条街体积较大，仅仅讲业态规划还是不够，必须 得得 用主题街的形式来增加街的价值和影响。用主题街的形式来增加街的价值和影响。 1区：除了餐饮，几乎没有业态能够选择这样的位置。而且区：除了餐饮，几乎没有业态能够选择这样的位置。而且 项目位置最差，必须是投资者认同的业态才能支撑该区域项目位置最差，必须是投资者认同的业态才能支撑该区域 的销售，的销售， 故定位为故定位为 “ 餐饮街餐饮街 ” 2区：进深区：进深 15-20米的铺位，且面积大，除了家居家装类的米的铺位，且面积大，除了家居家装类的 业态，也几乎很难再有合适的业态到社区来经营。且坂田业态，也几乎很难再有合适的业态到社区来经营。且坂田 片区住宅大量开发，未来对家居家饰的需求较大，片区住宅大量开发，未来对家居家饰的需求较大， 故定位故定位 为为 “ 家居街家居街 ” 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 中海月朗苑 壹街 升值升值 1号街号街 坂田首席餐饮、家居主题街坂田首席餐饮、家居主题街 而且，关于升值 1号街我们也能从以下三点清晰地延展： 1、从片区角度延展项目的升值空间 2、从业态规划的差异化来延展项目的升值空间 3、从项目本身来延展项目的升值空间 如此，项目已有了完整的价值体系： 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 概念一：项目所处龙华坂田片区是深圳最热的片区，升值潜力第一 深圳其他区域与项目片区的对比分析。本项目属于 “龙华 坂田 ”片区 ， 是深圳最热点也是具成长潜力的片区，通过对比深圳其它片区的土地供 应 量、商品房销售情况及未来片区规划带来的大市场前景展望来衬托项目 所 处片区的未来升值空间。 1、从片区角度延展项目的升值空间 中海月朗苑 壹街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 概念二：主题鲜明的业态规划 坂田首席餐饮、家居、装饰生活街区 首席即第一、最早的意思，体现业态定位的市场空间。 2、从业态规划的差异化来延展项目的升值空间 中海月朗苑 壹街 A、餐饮定位的价值支撑：、餐饮定位的价值支撑： l 吸客能力吸客能力 餐饮能够带来定向消费人群。餐饮能够带来定向消费人群。 l 稀缺性稀缺性 坂田缺乏餐饮，坂田餐饮市场在呼唤。坂田缺乏餐饮，坂田餐饮市场在呼唤。 l 第五园不能做餐饮，拥有稳固客户群体。第五园不能做餐饮，拥有稳固客户群体。 l 工业厂区旁边一定是餐饮旺区。工业厂区旁边一定是餐饮旺区。 l 餐饮对位置不是特别敏感。（南面商铺位置较偏）餐饮对位置不是特别敏感。（南面商铺位置较偏） l 提供车位。提供车位。 B、家居装饰的价值支撑：、家居装饰的价值支撑： l 坂田家居、装饰多为零散经营，主要服务社区本身的住户。坂田家居、装饰多为零散经营，主要服务社区本身的住户。 l 本项目打造坂田首席家居装饰专业一条街，除吸引第五园、月朗苑固有的客户群之外，还能吸引其它本项目打造坂田首席家居装饰专业一条街，除吸引第五园、月朗苑固有的客户群之外，还能吸引其它 社区的客户群。社区的客户群。 l 项目周边的工厂、农民房均规划为住宅用地，未来大量住宅开发对家居、装饰有较大的市场需求量。项目周边的工厂、农民房均规划为住宅用地，未来大量住宅开发对家居、装饰有较大的市场需求量。 l 第五园商业保有量不足，且没有家居、装饰的规划，无竞争压力。第五园商业保有量不足，且没有家居、装饰的规划，无竞争压力。 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 概念三：本项目必将成为片区内最具升值潜力的 1号街 l 第五园的聚客力对项目的强力支撑。 l 街铺最具升值空间：能够独立经营，比内铺容易做旺。 l 项目自身的价格优势具有较大的升值空间。 l 同类项目对比：万科四季花城作为坂田早期的大社区， 5年前商铺的售价 仅 9000元，随着坂田房地产的日渐升温，如今已涨到 2万多元 /平方米 ，翻了一番多，年升值率高达 20%-30%。 3、从项目本身来延展项目的升值空间 中海月朗苑 壹街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 中海月朗苑 壹街 最终，中海月朗苑最终，中海月朗苑 壹街实现了这样的成绩壹街实现了这样的成绩 ： l 认筹两周客户量：来访认筹两周客户量：来访 872批，认筹批，认筹 280批，其中大客户批，其中大客户 14批；批； l 开盘当开成交量：开盘当开成交量： 78%，溢价，溢价 10% l 开盘后开盘后 3个半月：个半月： 100%销售销售 即速销和溢价的双赢！ 特别说明：由于该项目的均好性较差，美格行在该项目的操作过程中从认筹特别说明：由于该项目的均好性较差，美格行在该项目的操作过程中从认筹 解筹过程中解筹过程中 ，进行了三轮的价格测试，确保好位置卖出好价格、差的位置通过销售说法的建立、价格挤，进行了三轮的价格测试，确保好位置卖出好价格、差的位置通过销售说法的建立、价格挤 压等做法实现圆满销售！（具体价格测试做法因时间关系不做详解）压等做法实现圆满销售！（具体价格测试做法因时间关系不做详解） 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 代表案例演示 楼书 万科 金域道 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 代表案例演示 楼书 万科 金域道 龙华 中心街 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 万科 金域道 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 一、功能不同，价 值体系不同。 二、客户群差异对营 销的要求不同。 商铺营销与住宅营销的区别 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 二、客户群差异对营销的要求不同 住宅 商铺 商铺的营销更注重集中引爆，一气呵成。商铺的营销更注重集中引爆，一气呵成。 必需品，客户层面广，持续关注度高。必需品，客户层面广，持续关注度高。 投资品，客户层面窄，持续关注度低。投资品，客户层面窄，持续关注度低。 如何进行更有效的营销推广？ 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 如何进行更有效的营销推广？ 2、客户量是关键 3、平衡速销与溢价的关系 1、短期内成为市场热点 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 1、短期内成为市场热点 焦点 A B C D 推广要集中紧凑推广要集中紧凑 诉求要清晰诉求要清晰 现场氛围营造现场氛围营造 广告元素的运用广告元素的运用 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad A、推广要集中、紧凑 在短期内集中轰炸，一般主体推广期为 12 个月，首月多渠道投放，第二个月视广告效果侧重。 集中推广渠道集中推广渠道 电视电视 短信短信 直邮直邮 DM 报纸报纸电台电台 户外户外 在深圳，一般以报纸、短信和户外为主要推广渠道在深圳，一般以报纸、短信和户外为主要推广渠道 ,其中短信推广效果最为明显其中短信推广效果最为明显 ， 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 短信投放的效果分析 短信投放作为商铺主要的营销推广渠道是一直贯穿于整个项目推广始终的。一 般来讲，在项目推广之初，主要采用报纸和户外的推广方式将项目的形象作全方位 的展示，配合短信的投放，起到广泛宣传的作用；随着项目的深入推进，之后的短 信投放要更加有针对性，对投放对象进行精准的筛选，从而节省营销成本，提高推 广效率，达到预期且更具实效性的推广效果。 以万科金域道为例以万科金域道为例 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 短信投放的效果分析 （万科 金域道） 1、对短信投放对象的筛选和细分，做到精准营销。 项目处于龙华梅林关口 项目的即时租金低，租不抵 供，所以要筛选在乎资金安 全，认可其保值和长期增值 空间的客户。故以从事制造 业、贸易、金融、电子行业 的私企业主为主要投放对象 ，以及潮汕商会、狮子会会 员和深航 VIP钻石卡会员。 由于一般的投资产品金额 较小，与项目可比性较小 ，所以我们通过电信查询 出深圳所有在售和将售的 写字楼、商铺、高端住宅 和别墅的进线电话，以同 类产品的投资客户为主导 ，对此类高端客户进行投 放，效果非常明显。 以行业筛选以行业筛选 以投资产品筛选以投资产品筛选以区域筛选以区域筛选 由于福田、龙华的投资客对 项目的区域认可度较高，故 以福田、龙华为主要投放区 域，其次为南山、罗湖和坂 田区域，再将各片区进行细 分，如南山华侨城、中心区 和后海片区，罗湖东门、水 贝片区等。 项目为高端投资产品项目投资价值取向 从大的方面讲，万科金域道将投放对象主要分为以下三个大类： 美格行商业地产顾问机构 SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD.MegaRoad 由于项目的自身素质较为特殊，由于项目的自身素质较为特殊， 地处梅林关口，轻轨尚未开通，目前周边尚不成熟；地处梅林关口，轻轨尚未开通，目前周边尚不成熟； 项目的单价、总价较高，即时租金较低，租金远远不能满足月供之需；项目的单价、总价较高，即时租金较低，租金远远不能满足月供之需； 但从片区的长远规划来看，项目未来的升值潜力非常之巨大。但从片区的长远规划来看，项目未来的升值潜力非常之巨大。 短信投放的效果分析 （万科 金域道） 1、对短信投放对象的筛选和细分，做到精准营销。 那么我们就需要寻找更在乎自身的资金安全，不在乎即时租金，为自身资产的保值 和长期增值考虑的高端投资客户。