从市场营销角度评述寿险销售渠道创新1

从市场营销角度 评述寿险销售渠道创新 4 从市场营销角度解析我国寿险销售的改革与创新1 2 3 5 我国传统的营销渠道 新市场环境下寿险营销渠道的变革与创新 未来销售渠道的发展趋势 寿险营销就是指通过挖掘人们对保险 商品的需求，设计和开发满足投保人 需求的保险商品，并通过各种沟通手 段使投保人接受这种商品，并从中得 到最大满足的过程。 具体包括：保险市场的调查和预测， 营销环境分析 ，投保人行为研究，新 险种的开发，、寿险营销渠道的选择 售后服务等一系列活动。 寿险营销模式的涵义 寿险的营销理论和特性 4Ps理论 ： Product（产品） Price（价格） Promotion（促销 ） Place（渠道） 策略 (Strategy) 特性： 1.无形性 2.差异性 3.持续性 4.非渴求性 5.最大诚信性 我国的寿险营销模式 初级阶段 在美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有 真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念， 业务以团险为主，营销方式主要以关系为主， 由于计划经济体制的影响 ，这一时期寿险的 销售还带有大量的行政命令手段。 1992年友邦进入上海，将个人代理人这一行 销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太保 在全国推行个人代理人制度，这一销售方式发 展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠道，往 后几年中国保险业得到粗放式、爆发式的增长 。 发展阶段（目前） ： 中国加入 WTO后，外资不断进入中国保险市场，外资带来新的产品和 营销理念，扩宽了寿险营销渠道， 银保、专业代理、直效行销等渠道 相继出现。但目前的营销方式仍以 关系为主，出现但未完全细分市场 ，在某些热门险种竞争激烈，而一 些冷门的险种则无人问津。 我国寿险营销模式亟需创新 随着金融一体化进程的加深，中国寿 险业发生了巨大的变革，传统的营销 模式已被打破，新的模式正向更深更 广的领域延伸。如何选择适当的寿险 营销模式已成为推动中国寿险业营销 策略步向个性化、多元化的至关重要 的因素和推动中国寿险业健康发展的 重要课题。 直接销售渠道 雇员直销 直效行销 间接销售渠道 个人代理 专业代理 兼业代理 保险 经纪人 我国 传统的 寿险 渠道 直接的销售渠道 雇员直销 雇员直销渠道是指寿险公司依靠 自己的员工直接向顾客提供各种寿 险产品和服务。这些员工从寿险 公 司 领取基本薪金，并依靠销售业绩 获得一定的经历和报酬。主要销售 团体保险产品。 直销行销 直效行销是指通过邮件、广告 、信函、电话、网络等方式挖掘 潜在客户进行销售，不需要与客 户面对面的销售行为。 间接 的销售渠道 个人代理 由 美国友邦 20世纪 90年代初 带 入中国 保险市场 保险代理人是根据保险公司的委托， 向保险公司收取佣金，并在保险公司的 授权范围内代办保险业务的个人。 2009 年，在各人寿保险公司实现 的总保费中，个人代理渠道占比 42.05% 兼业代理 兼业代理是以兼业代理人作为 中介的保险产品销售渠道。 其 主 营业务不是保险，但是与保险公 司签订代理合同并销售保险产品 以获取代理手续费。目前主要的 兼业代理人有：银行、邮政、房 地产公司、旅行社、汽车经销商 等 专业代理 是指保险公司委托专业代理人 或机构进行产品销售。 优点 ： 主动展业 与消费者面对面交流 提供个性化的产品和服务等 保险经纪人 保险经纪人是代表投保人的利益 ， 为投保人设立保险方案，选 择保险产品，并从保险人处获得佣 金的保险中介。 截至 2010 年底，我国保险市场上专业保险代理公司、经纪公司已 分别发展到 1853 家、 392 家。但通过专业保险中介公司获得的 寿险保费收入占比长期维持在 2%以下，保费收入增速与行业增速 同步。专业保险中介销售力量仍小，未获社会认可。 渠 道 优 势 劣 势 雇 员直销 能 招聘到大量高素质销售人员 有效地控制承保质量和服务质量 及时地把握市场动态 保险公司运营成本较高、 销售人员展业动力较小 直效行销 能够 快速简便地实行销售 产品 种类受限制 核保 与广告成本支出较高 个人代理 公司运营成本较低 个人代理人的展业欲望较强 人员流失率高、素质参差不 齐 服务质量难以控制 存在着较高的道德风险 专业代理 前期投入少 业务员的不当行为有专业代理人 负责，从而可以减少纠纷 保险公司控制力 较差 业务不稳定 易 与其他公司 签约 承 保质量相对较差 兼业代理 容易 利用主营业务关系，轻松拥有 大量的准客户 销售 产品种类受限 往往 代理多家产品 对 公司的依赖性低 在 手续费方面与公司讨价还价能 力强 保险经纪人 容易 获得一些较大的团体客户 由于 经纪人自身拥有大量保险方 面 的 知识 ， 寿险公司的获利较少 新市场环境下寿险营销渠道的创新 宏观环境分析 经济环境 政治环境 社会文化环境 人口环境 微观环境分析 投保人 同行业竞争者 经济环境 保险产品作为一种商品，是社会经济 发展的产物，并随着商品经济的发展 而发展。不同的经济发展水平有着不 同的市场营销环境，所以寿险公司的 营销渠道应于本国或本地区的经济发 展水平相适应。 经济环境 从上面的图，我们可以看出无论是 GDP还是个人可支配收 入都保持着较高的增长水平。按照目前的收入水平，我 国的保险有效需求仍有很大的上升空间，保险经济环境 对于保险企业利好。 政治环境 自 1980年恢复保险业务以来，我国保险业进 入一个新的高速发展时期，有关的保险法规也 日趋完善。 1995.10.1 中华人民共和国保险法 2003.1.1 保险法 2006.7.1 保险营销员管理规定 这些法律的出台，为我国保险业的稳定、健 康和快速发展提供了良好的政治法律环境。 社会文化环境 在我国传统的儒家文化之中， “ 生死有命，富 贵在天 ” 、 “ 养儿防老 ” 、 “ 多字多福 ” 等家 庭保险思想根深蒂固，这与商业保险的大数法 则相矛盾 一般来说，对保险的认知和了解以及对保险的 接受程度，与该国家或地区的文化教育程度及 水平成正比。 现在随着人们文化教育水平的提高和传统观念 的变化，人们对保险的认知有了较大程度的提 高。 人口环境 第六次全国人口普查登记的 全国总人口为 1339724852人 ，与 2000年第五次全国人口 普查相比，十年增加 7390万 人，增长 5.84%，年平均增长 0.57%，比 1990年到 2000年的 年平均增长率 1.07%下降 0.5 个百分点。 我国幅员辽阔、人口众多、 老少占比大、各地区的自然 条件和发展水平有很大的差 异。 寿险公司应该根据这些差异 开发差异的产品和选择不同 的渠道。 年份 0-14岁 人口比 重（ % ） 65岁 及以 上人 口比 重（ %） 老少 比（ %） 1953 36.3 4.4 12.2 1964 40.7 3.6 8.8 1982 33.6 4.9 14.6 1990 27.7 5.6 20.1 2000 22.9 7.0 30.4 2010 16.6 8.87 53.4 微观环境分析 投保人 具有明确而积极的风险和保险意识，不仅可以为 寿险经营提供良好的心理气氛，而且还可促进保 户积极配合寿险企业的工作，提高寿险经营的经 济效益和社会效益。 消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求 ，向寿险企业申请特殊种类寿险，或为寿险经营 提出各种建议和意见，推动寿险业的发展。 消费者若具有较强的风险和保险意识，还能够监 督寿险企业的经营活动，从而促使寿险公司提高 经营管理水平 同行业竞争者 我国寿险市场竞争的格局已初步形成，寿险企业 中既有国有独资企业，又有股份制企业 ;既有中资企 业，又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争 状况日益激烈。 寿险企业要增强意识，敢于竞争，重视对寿险市 场竞争状态的研究，掌握竞争对手的情况，据此确 定经营对策，充分发挥自己竞争优势。 在竞争的同时，考虑到市场的成熟度低，与竞争 者开张必要的合作，共享信息，提高专业化水平， 达到竞争下的共赢，也是必须的。 在新的市场环境下，传统的销售渠道模 式已经不能够满足新的需求，传统的销 售渠道要进行创新变革才能适应这种新 的市场环境 。 社区营销渠道 社区营销是把一定范围的住宅社区的居民作为目标客户群 ，有专人负责通过各种手段与客户进行沟通，促使目标客户 了解、接受保险产品，以满足客户的潜在需求的一种直接销 售渠道。 优势： 1）在固定的社区进行宣传、销售和服务，易取得社区居 民的信赖，并且可以节约拜访客户时在路上花费的时间和费 用； 2）工作区域相对固定，营销人员把社区看成是自己的 “ 责 任田 ” ，会努力去了解客户的真实需求，并在秉承最大诚信 原则，有效地避免夸大保险责任、误导客户、欺诈等事件的 发生； 3）对于消费者，可以就近满足保险需求和接受咨询、投保 、理赔及其他售后服务，增强顾客的便利性： 4）营销人员与目标人群进行充分有效的沟通，真正做到 “ 保险生活化，生活保险化 ” 的寿险营销高境界 电话营销渠道 电话营销是指人寿保险公司通过电话呼叫中心建立专门 的集合业务咨询、销售、查询、理赔等服务于一体的一 种营销渠道。 优点： 1）销售成本低； 2）通过数据的分析、评估，较好的保存和利用客户资源 。 缺点： 1）只适合于功能单一、易于解说的险种； 2）起步对呼叫中心的投入较大。 网络营销渠道 网上营销指寿险公司通过互联网开展电子商务， 在线投保。 优点： 1）快捷方便，不受时空限制； 2）降低成本； 3）为客户创造和提供质量更高的服务。 缺点： 1）被动展业； 2）消费者的文化水平制约着网络营销的成功。 银行保险 银行保险是指银行、邮政基金组织以及其他金融 机构在保险公司授权范围内利用其柜台代理销售 保险产品，提供相应服务，向保险公司收取保险 代理手续费。 优点：信誉优势、产品优势、成本优势 2000年占仅仅 1%。 09年达到 50.55%，已经超过 50% 银保业务 发展快速 ，但仍然 存在不少 问题： 银保的发展被合作模式 制约。从我国目前的银 保合作模式看，主要是 分销协议模式。这导致 ： a.银保合作短期化， 且随意性强。 b.银保产 品单一，功能不完善且 同质化严重。 c.销售人 员的误导行为侵蚀银行 渠道的信誉。 E-mail、邮寄、报纸、杂志及电 视等媒体直接反应渠道 指通过 email、邮寄和报纸、杂志、电视等媒体将 保险信息直接传达给客户，使客户作出反应，咨询 或购买，同时及时记录、分析、跟踪这些反应。将 信息储存在信息库以备检索，并适时做出分析。 特点： 1、有利于获得顾客资料，开展长期业务。 2、便于管理、成本低廉。 3、采用反馈式广告作为沟通营销着与目标顾客的媒介。 4、在营销活动中营销者与目标顾客之间的交流是双 向的。 5、促销形式多样。 保险公司的价值在于渠道 渠道 业务构成不同业务的利 润率 业务品质 整体利润率 公司价值 盈利能力 创新以及前景 未来销售渠道的发展趋势 销售渠道精细化 销售渠道网络化 销售渠道节约化 销售渠道交叉整合化 销售渠道精细化 随着社会经济的发展，消费者对人寿 保险的需求，以及消费人群越来越趋于 多样化和人性化。未来人寿保险的销售 渠道应该根据地域、文化、环境等因素 对销售渠道进行细分，为每一个细分市 场设计相应的寿险销售渠道针对性地满 足其要求。 销售渠道网络化 网络技术以其传播速度快，时间和 空间局限性小、销售与管理一体化、 运营成本低、而且寿险公司完全可控 ，信息互动性强以及便于管理客户资 源等特点，日益与其他渠道融合，这