中城美地2012年别墅营销策略提案

中城美地 2012年别墅营销策略提案 连云港博思 中城美地项目组 2012年 2月 29日 首先，我们将中城美地纳入市场体系审视， 辨明我们所面临的市场大局与区域格局。 市场分析 1、宏观市场分析 2、微观市场分析 3、竞争个案分析 1、政策综述 BST观点： p 2011年 7月 14日，国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购 政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。 本轮限购政策的颁布，严重打压了二三线城市改善性高端住宅的需求 ，迫使豪宅成交量大幅下滑。 p2011年 12月 4日：住建部政策研究中心房地产处处长赵路兴明确表示，房地产 调控政策 从严落实的方向不会改变， 并将延续至明年。 2012年市场将不容乐观，无论普通住宅市场还是高端住宅市场，均面临着去化难的困境。 p2011年央行 3次加息，加大了购房者买房成本，亦 对高端住宅的购房成本产生较大影响，进一步促使成交量下挫。 货币政策：房地产信贷偏紧格局将持续进行，开发贷款及房屋贷款放贷困难，开发商资金链将受到严峻考验，而 本案别墅的销售回款速度亦将对开发商资金链造成一定威胁。 房地产调控：短期内限购仍将继续，针对改善型需求的高端住宅正处于限购风暴中心， 本案别墅产品因市场大环 境影响而去化缓慢。 未来市场预判 政策：从 2011年全国出台的政策来看，国家对房地产调控决心依然坚定不移，随着 12月各地政府相 继表示 2012年仍将延续从紧的政策， 预计 2012年上半年市场调控力度仍难以放松。 市场：寒冬刚刚开始，继 2011年 “ 金九银十 ” 成色暗淡后，主要城市量价水平继续下滑，尤其高端 住宅去化速度骤降，预计接下来半年左右， 主要城市量价水平继续下跌的可能性较大，本案所处沭阳 房地产市场亦不能幸免。 市场分析 1、宏观市场分析 2、微观市场分析 3、竞争个案分析 在售数据及未来竞争环境分析 u 从区域竞品成交均价来看，别墅产品湖玺庄园成交均价最高为 6700元 /平米，翰林府第最低，为 5000元 /平米； u 从区域竞品月均去化来看，别墅产品豪园 俪湖湾月均去化最高为 3套 /月； u目前沭阳市场上别墅存量高达 776套，按照目前去化速度来看，去化完成目前存量需要 7年。 项目 套数 开盘时间 已推（套） 去化（套） 未推（套） 存量（套） 主力面积段 ( ) 销售均价（元 / ) 销售周期 月均去化 （套） 奥韵都城 36 未开盘 0 0 36 36 210-310 未开盘 - 0 万顺帝景佳园 90 未开盘 0 0 90 90 400 未开盘 - 0 湖玺庄园 118 1期2010年 5月开盘 58 55 60 63 185-225 6700 22个月 2.5 翰林 府第 36 2011年 9月 36 15 0 21 300 5000 6个月 2.5 沃德家园 （金地鑫城） 86 别墅未开盘 0 0 86 86 300 - - 0 宝龙御景 318 未开盘 50 6 268 312 230-300 5500 5个月 1.2 豪园 俪湖湾 288 2008年 11月 188 120 100 168 190-350 5600 40个月 3 合计 972 - 332 196 640 776 - - - 9.2 2012年区域竞品别墅市场概况 项目名称 库存量体 库存套数 2012年供应量体 豪园 俪湖湾 45360平米 168套 45360平米 宝龙御景 84240平米 312套 13500平米 湖玺庄园 16380平米 63套 16380平米 合计 145980平米 543套 75240平米 所有数据截止到 2012年 2月 29日下午 p 区域内目前别墅存量达 14.6万方，未来推量达 7.5万方， 2012年区域内别墅竞争量体约 22万方，市场竞 争尤为激烈，将会对本案别墅的销售造成巨大的压力 市场分析 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、竞争个案分析 区域竞品项目位置分布图 湖玺庄园 项目名称 湖玺庄园 项目地址 常州路与学院路交汇处 占地面积 45亩 总建面积（万 ） 2.9万平方米 开发商 江苏恒东置业 有限公司 物业类别 类独栋 开盘时间 2010-5 销售均价 （元 / ) 6000-9000 主力面积 （ ） 185-225 已推量体 （万 ） 1.2 未推量体 （万 ） 1.7 已推去化 75% 去化周期 22个月 月均套数 2.2套 项目卖点 景观优势 ，样板房优势 优势： p 项目紧邻沭河景观带，拥有丰富的绿化资源 p 部分产品为类独栋设计，属于市场稀缺产品 p 联排及双拼户型二层、三层南北露台设计，赠送面积较多 ，拥有高附加值 劣势： p 各楼座间的楼间距较小，私密性不强 p 汽车库销售过程中计算全面积，致使单体产品总价较高 宝龙御景 项目名称 宝龙御景 项目地址 宁波路 6号 占地面积 180亩 总建面积（万 ） 18万平方米 开发商 沭阳宝龙置业 有限公司 物业类别 双拼、 联排、高层 开盘时间 未开盘 销售均价 （元 / ) - 主力面积 （ ） 别墅 230-300 已推量体 （万 ） - 未推量体 （万 ） - 已推去化 - 去化周期 - 月均套数 - 项目卖点 徽式建筑、园林景观 优势： p 别墅产品南北双露台设计，销售时，地下室全赠送，拥有 较高附加值 p 项目为沭阳首家采取苏州园林式景观设计，徽式建筑风格 亦为沭阳别墅产品首创 劣势： p 项目位置较偏僻，周边生活配套较差，日常生活不便捷 豪园 俪湖湾 项目名称 豪园 项目地址 沭阳高级中学 北 100米 占地面积 620亩 总建面积（万 ） 35万平方米 开发商 江苏广安置 业 物业类别 联排、双拼 开盘时间 五期开盘 2011-5 销售均价 （元 / ) 联排： 5500 双拼： 7500 主力面积 （ ） 联排： 190- 220 双拼： 350 左右 已推量体 （万 ） 28.14 未推量体 （万 ） 约 5.35 已推去化 五期去化 40% 左右 去化周期 5个月 月均套数 8套 项目卖点 品牌优势、学区、配套 优势： p 项目属于沭阳老牌别墅区，知名度较高 p 项目位于城北区域，周边生活配套齐全，紧靠沭阳高级 中学、怀文中学，属于学区房。 劣势： p 项目景观设计较普通，不足以支撑别墅产品的品质 p 项目开发周期较长，目前已至第五期，前期公寓产品设 计档次较低，对别墅品质感产生不利影响。 项目名称 区位 配套 学区 口碑 景观 产品 产品附加 值 湖玺庄园 宝龙御景 豪园 俪湖 湾 本案 本案与竞品优劣势分析 优势区劣势区 p 从本案与周边竞品的对比可知，本案的优势点在于景观价值及产品价值，劣 势点在于项目的区位的弱势； p 本案在后期推广中以景观及产品做为主要诉求点，弱化环境信息的释放， 通过高端的活动影响，提升项目的口碑效应； 中城美地 2012年别墅销售目标梳理 我们的销售目标？ 全年别墅销售目标 2012年实现别墅 2000万元总销 目标完成前提：市场环境的提升、样板房及时公开、内部景观准时打造、推广有效执行 我们该怎么做？ 限量推售，制造产品在市场上的稀缺感 高端平台搭建，聚焦客户对项目的关注 销售策略思路 本案推案时间节点 2012.1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 持续销售期蓄水期 强销期 全年推案计划 5月 12日房 源推出 推售范围确定 推售房源 套数 面积 总销 40 8820 4865万 本次推出房源好差搭配，价格层次高低搭配。通 过房源和价格挤压，形成差距。差房源促进高价 位好房源去化；好房源形成高价位凸显差房源性 价比，促进差房源去化，制造价差，彼此促进， 完成销售。 赢客户者赢天下。 我们，所有的一切都将围绕客户展开。 欲赢市场 先取客户 PART1定量客户，厘定目标 PART2定义客户，精确制导 PART3对话客户，价值传播 PART4影响客户，层层渗透 PART5逼定客户，步步为营 PART ONE 定量客户 厘定目标 根据销售数据指标，精细量化客户数量 【 别墅 】 全年销售目标：成交 20套，来人转成交比以 1： 8计算， 需要 160组客户量。 PART ONE 定量客户 客户数量目标既定，接下来需要思考的： 如何增加来人量？ 如何提高来人成交比？ 一切，从寻找客户开始 PART TWO 定义客户 精确制导 结合本案项目特性及核心价值，锁定拓展客群目标范围 首先，对已购客户本身研读，发现客户的共性。 已购客户分析 p 成交客户以私营业主、企事业单位员工为主，客群明确。 p 从置业目的可以发现，自住客户占大部分，表明客户认可项目的生活品质。 p 从置业原因可以看出，客群不太认同本案的地段、环境与生活方式，注重投资潜力。 本案客户成交区域分布图 本案成交客户主要集中在 沭阳本地，外地客户较少 。其中，城中客户占 42%，城东客户占 34% ，城北及城南客户共占 17%，城西为 4%，外地 客户 3% 城 中 城 东 城 北 城 西 城 南 从成交客户分布区域来看 ，本案推广的重点区域亦 在城中及城东片区。 PART TWO 定义客户 项目客户定位分析 客户整体阶层定位 就本案而言，我们的客户是这样一群人 q 他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有优越感的人 q 有百万以上的身家，具备多次置业能力 q 他们在自己所在财富阶层中寻找着标杆物业，对别墅生活充满的期待 q 随着年龄的增加，事业趋于稳定，数字不是财富的唯一意义 关键词 【 圈子 】 圈子很重要。二十年前是为了创业，有了生意圈，看的是利用价值。十年前为了学品位，有了玩乐圈， 看的是身价。近些年，圈子越来越小，交情却越来越深 。 【 心态 】 年纪越大，越会做自己的老师。心态的稳定，是自己认为比财富更重要的东西。 曾经对财富的大欲望者，现在转向对生活品位的大欲望。 【 不等式 】 越活越明白，所谓明白，就是知道人生不等式的次序。什么是最重要的，什么是一笑而过的 生活的 爱好开始回归本位，一场儿孙的游戏，对其反而更有意义 PART TWO 定义客户 项目客户定位分析 客户精神属性描述 生活节奏 日常喜好 对应营销媒介选择 衣 穿什么不重要，舒服与场合为选择对象。 高档商场 VIP会员数据库 食 吃什么不重要，关键是顺口，有味道和吃的感觉以及一起吃的人。营养、健康为主（知名企业会所）；家庭聚会，则清粥小菜。 活动营销 住 高档公寓，拥有多套住房等。 高档公寓 DM直邮 行 高档汽车、出入各大消费场所 户外、小众媒体 阅读习惯 两忘境界。或高深研究著作 ；或只看大众文化读物。 活动营销 娱乐休闲 交际圈相对固定，与相同档次相同趣味的人为友；喜欢几友相聚 ，开怀畅饮或意气风发，游览胜地或卸去所有华丽外表，安静的 一人独自品茗。 高档会所 VIP会员数据库、旅游 公司数据库、活动营销 投资意识 拥有股票或者期权，已有较高的财富积累；对稀有或不可复制的投资较有兴趣。 银行 VIP客户、活动营销 PART TWO 定义客户 项目客户定位分析 目标客户营销媒介对接 PART THREE 对话客户 价值传播 结合产品本身，为本案寻求最符合客群期待的价值区隔 PART THREE 对话客户 【 态度 】 “ 中城 城市荣耀缔造者 ” 以精细丈量建筑，以品质对待建筑 项目价值思考 PART THREE 对话客户 【 风格 】 “ 世家 海派风情 ” 其实质是传承、对城市荣耀的传递 项目价值思考 PART THREE 对话客户 【 社区 】 “ 公园城邦 ” 餐饮、娱乐、公园，规划中的配套集生活之大成 项目价值思考 PART THREE 对话客户 项目价值核心 中城态度 海派风格 规划配套 人居理念 人居文化 人居环境 世家，城市荣耀的传递者 PART THREE 对话客户 项目形象定位 城中心，双水景，独院大宅 世家，城市荣耀的传递者 建筑特色物理层面 精神层面 项目内涵 PART FOUR 影响客户 层层渗透 阶段活动聚拢客群，持续冲击目标客源，媒体组合画龙点晴 2012年营销总控图 8月7月6月4月3月时间 工程 进度 样板段、样板房展示 9月 10月 11月 12月 营销 目标 迅速炒热形象 客户积累 树立品牌影响 开盘热销 树立市场区隔 持续热销 树立市场口碑 热销延续 营销 阶段 蓄水期 强销期 持续销售期 营销 动作 样板房公开 一宅藏终身，中城香港游 各渠道导入客源 业主联谊聚会活动 实景逐步呈现 开盘 5月 5月 12日别墅 一批次开盘 看房团参观 看房团参观 看房团参观 PART FORE 影响客 户 影响客户的两大目标分解 沟通促进目标 与对位客群进行沟通，逐步释放项目价值， 为项目带来有效客户，并完成热销。 形象促进目标 完成本案项目形象的高度传播和美誉度建立 。 PART FORE 影响客 户目标分解 CROSSOVER 与精英教育跨界 线上媒体 线下媒体 与超五星级酒店跨界 整合传播 与电影跨界 与书籍跨界 与商务跨界 CROSSOVER CROSSOVER CROSSOVER CROSSOVER CROSSOVERCROSSOVER CROSSOVER CROSSOVER CROSSOVER CROSSOVER 与慈善事业跨界 PART FORE 影响客 户策略核心 活动持续冲击 聚合高端跨界平台 传播调性与载体 寻找目标客户的沟通与共鸣 活动公关 根据目标客户的属性及喜好，结 合产品细节，营造系列精致活动 ，吸引目标客户。 媒体精细运用 大众主流媒体仅在销售节点配合 ，平时小众媒体周期性软性运作 ，保持项目热度。 PART FORE 影响客 户策略分解 活动主线 聚拢圈层，结合产品，引发关注 策略核心：结合销售进程， 系列性、主题性、周期性、品牌活动 ，吸引 目标客户到场与提升对本案产品的关注。 PART FORE 影响客 户主线活动 提升 品牌 满意 度及 忠诚 度 品味中城 口口相传 情感诉求 再起共鸣 承托产品 丰富内核 格调生活 树立区隔 （起）（起） （承）（承） （转）（转） （合）（合） 第一阶段 2012年 3月 2012年 4月 第二阶段 2012年 5月 2012年 7月 2012年 8月 2012年 10月 第四阶段 2012年 11月 2012年 12月 阶段阶段 目标目标 活动活动 主题主题 客户会成立 以精致活动烘托项目 的文化和品味，促进 销售 营造经典人文别墅的高尚生 活氛围，迎合客户心理需求 突显项目价值 客群高度参与性 原则，积累客户 样板房公开 一宅藏终身，中城香 港游 业主联谊聚会活动 第三阶段 整体活动思路 营销营销 思路思路 阶段活动核心：对应客群特征，系列性、主题性、周期性举行 在五一期间配合样板房的公开，特别推出 “ 五重人生 五重献礼 ” 主题，进行 推广造势。凡是五一样板房期间认筹客户均可享受 “ 看房优惠、五一特别优惠、 认筹优惠、认购优惠、签约优惠 ” 五重献礼。 5月 1日样板房公开活动 主题：五重人生，五重优惠 配合 5月份别墅加推，结合样板房公开契机，举办样板房公开活动并同步认筹。 活动当天配合自助冷餐和乐队演奏营造氛围。以样板房实景绽放、现场温馨高雅的氛围感染客户，延长客户 逗留时间，并以五重优惠来打动客户，进而促进客户认筹。 活动配合 样板房公开活动 9月 15日中城香港游活动 主题：一宅藏终生，中城香港游 购买中城别墅的客户群都属高收入人群，此类人群对精神享受有着更高的需求。因此，除了相应的优惠外，九 月特别以中城珍藏美宅，成功认购即可享受香港游为主题，进行 9月份的推广。别墅的老业主，以及意向客户都 可以参加香港游。 活动配合 中城香港游 配合九月旅游旺季，迎合中城别墅客户群的品味，推出中城业主香港游活动。凡是中城别墅的老业主意向 客户均可以参加该活动。 该活动旨在带给别墅客户尊崇的优越感，感受到中城置业的关怀和实力。本次活动可以让中城的别墅业主 提前和未来的邻居面对面交流，形成一个归属群体，中城香港游在一个时期内成为热点话题，口碑相传。 具体的旅游活动方案，需根据届时活动人数等和旅游公司进行商讨确定 12月 25日中城圣诞业主聚会活动 主题：不是巨头不聚首 中城 2012年业主聚会 1、以一个阶层的概念切入，给别墅的客户一个归属的群体 名流、巨头。通过老业主带动起他们同一个层次 、同一生活圈的客户，加入中城 不是巨头不聚首！ 2、经过前期项目推广，本案的别墅已为沭阳大多数人所熟知，并形成口碑。因此在年底将近之时，举办中城别 墅新老业主答谢会。以老带新的形式，通过老业主的加入感染目标客户，促进新客户购房。 3、优惠政策： p 名流推介优惠：凡是经本案别墅的老业主推荐成功认购客户，可享受 20000元的名流推介优惠（可直接从总 房款中扣除）。且推荐着本人可获得 3000元奖金。 p 名流聚首优惠：凡是组团购买的客户， 2人成团可享受总房价 1%的优惠； 3人成团可享受总房价 2%的优惠； 3人以上成团可享受总房价 3%的优惠； 经过近一年的销售，别墅已有一批业主，如何利用这批老业主，打开他们的社交圈拓展业务，是 11月加推的值得思考的问 题。除了老带新政策的持续执行，特别推出中城 2012年业主聚会。 此次活动，不仅老业主可以参加，一些意向客户及老业主的亲友均可报名参加。活动主要内容包括聚餐，活动表演，抽奖 。 活动配合 中城圣诞业主聚会活动 媒体使用原则： 大众媒体配合营销节点投放，抬升项目整体形象 小众媒体持续软性炒作覆盖，持续制造市场声音 PART FORE 影响客 户 媒体组合运用 6月5月4月3月时间 2012年媒体推广计划 5.1别墅开盘 别墅形象 发布频率：每周一篇；发布主题：开发商品牌、项目形象、产品信息 主题更换：别墅开盘，别墅热销 网络软文 别墅客户蓄水期 别墅销售期 一波短信 DM 一波 户外广告 营销强度 软文炒作：城西未来价值 项目系列介绍：中城海派生活氛围演绎 区域内未来发展蓝图系列报道 DM投放、短信群发项目辐射的单位、商业及路段、小区 7月 8月 一波 一波 一波 9月 10月 11月 12月 主题更换：别墅加推 主题更换：别墅加推 一波 一波 一波 35月媒体排期表 日期 媒体 3.10 3.15 3.30 4.5 4.19 4.30 5.7 5.12 5.17 5.20 5.24 6.1 6.10 6.14 6.20 6.25 销售节点 销售信息、形象信息释 放期 样板房公开 同步认筹 开盘 信息 释放 期 开盘 热销广告投放 户外 销售信息、投放样板房、认筹信息 持续释放开盘及销售信息 短信 投放 投放 投放 投放 投放 投放 投放 DM 投放 投放 投放 投放 数据库 call客 购买高端消