企业战略管理作业--国产汽车行业的环境分析(ppt-49)

1 来自 www. 中国最大的资料库下载 2015企业战略管理作业 2 来自 www. 中国最大的资料库下载 国产汽车行业的环境分析 3 来自 www. 中国最大的资料库下载 目录 一 行业定位与分析方法 二 PEST 分析 三 行业竞争态势分析 四 战略集团分析 五 分析结论 六 主要参考文献 4 来自 www. 中国最大的资料库下载 一 行业定位分析方法 （一）行业定位 国民经济的支柱产业之一 （二）分析方法 PEST 分析 5 来自 www. 中国最大的资料库下载 二 PEST 分析 （一）政治环境分析 （二）经济环境分析 （三）技术环境分析 （四）社会文化环境分析 6 来自 www. 中国最大的资料库下载 （一）政治环境分析 1、税收政策对汽车行业的制约 2、 产业政策 汽车产业政策 重点从生产环节向销售环节转变 ，以便更 好地发挥汽车产业的支柱作用。 乘用车燃料消耗量限值 ：有利于抑制能源需求增长过快 的势头 汽车产业发展政策 加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降 低汽车进口关税 二手车市场管理办法 ：二手车市场经营主体多元化 汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿 ：提出只要汽车 生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。 汽车产业 “十一五 ”发展规划纲要 ：发展自主品牌 其他产业政策 7 来自 www. 中国最大的资料库下载 （二）经济环境分析 经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在 高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下， 耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。 世纪年代以来，我国汽车产量实现三次突破 1、 宏观经济发展分析 2、 国内市场国际化 3、 购买结构变化 4、 经济发展的不平衡将带来市场需求的多样 化和复杂性 5、 交通和环境对我国汽车产业发展的制约 6、 能源供应和油价对行业的影响 7、 钢材价格出现反弹，将加重汽车企业的成本负担 8、 橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本 9、 其他方面 10、综合与图表分析 8 来自 www. 中国最大的资料库下载 综合与图表分析 图 1 2002-2006年国内生产总值及其增长速度 9 来自 www. 中国最大的资料库下载 图 2 2002-2006年工业增加值及其增长速度 汽车产量 728万辆，比上年增长 27.6%，其中轿车 387万辆，增长 39.7%。 10 来自 www. 中国最大的资料库下载 图 3 2002-2006年社会消费品零售总额及其增长速度 11 来自 www. 中国最大的资料库下载 图 4 2002 2006年城乡居民人民币储蓄存款余额及 其增长速度 12 来自 www. 中国最大的资料库下载 图 5 2002 2006年城镇居民人均可支配收入及 其增长速度 13 来自 www. 中国最大的资料库下载 图 6 2002 2006年农村居民人均收入及其增长 速度 14 来自 www. 中国最大的资料库下载 图 7 2002-2006年能源消费总量及其增长速度 15 来自 www. 中国最大的资料库下载 （三）技术环境分析 1、市场换技术 ， 建立自主品牌 2、产品结构趋于合理； 技术水平和管理水平稳步提升 3、可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能 16 来自 www. 中国最大的资料库下载 （ 四）社会文化环境分析 1、交通对汽车产业的制约 2、消费个性化时代，即汽车定制时代 3、环保 排气量 使用石油 4、民族文化对自主品牌的影响 17 来自 www. 中国最大的资料库下载 三 行业竞争态势分析 （一） 现有竞争者分析 （二） 潜在进入者的威胁 （三） 替代品的威胁 （四） 供应商分析 （五） 消费者分析 18 来自 www. 中国最大的资料库下载 （一） 现有竞争者分析 1 进口品牌汽车、合资企业带来巨大 的冲击 2 汽车行业具有很高的固定成本和 库存成本，导致企业很难进行多样化经 营，而且退出行业的障碍很大，导致竞 争日趋激烈。 3 竞争者主要在价格和服务方面竞争 19 来自 www. 中国最大的资料库下载 主要汽车品牌 自主品牌 奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安 红旗 进口品牌 奔驰 宝马 雷诺 福特 大众 奥迪 VOLVO 通用 丰田 标致 雪铁龙 合资企业 一 汽大众 上海大众 一汽大众（奥迪） 华 晨宝马 广州本田 一汽丰田 一汽马自达 南京菲亚特 东风日产 东风标致 东风雪铁龙 长安福特 长安铃木 上海通用 郑州日产 海南马自达 20 来自 www. 中国最大的资料库下载 汽车产业进入新的增长期 1971年，我国汽车产量突破 10万辆； 1980年，汽车产量突破 20万辆； 1992年，汽车产量突破 100万辆； 2002年，汽车产量突破 300万辆； 2003年 , 已经突破 400万辆。 汽车产量在 2002年和 2003年出现爆发式增长 ，而后经历了两年的低增速， 2006年再次出现井喷，新增产量 157万辆，增 长率达到 28% 21 来自 www. 中国最大的资料库下载 竞争现状 目前我国汽车品牌有 355个，其中自主品牌占 69%，但是在 100个 轿车 品牌中，自主品牌只 有 37个。 目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国 外品牌占据了市场份额的 90%左右，国内自 主品牌主要集中在小排量经济型轿车，主要 有 吉利 、 奇瑞 、哈飞等。 22 来自 www. 中国最大的资料库下载 汽车新品增多 各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场。 据有关方面不完全统计，从 1999 2003年的 4年间 ，我国轿车新车型由 6个上升到了 50多个，近几年 ，每年都有 2050 款新车投放市场。 2006年 11月，第九届北京国际车展期间，就有 92款 新车正式亮相， 这些车都打算明年上市。新品的竞争白热化程度可 见一斑 23 来自 www. 中国最大的资料库下载 自主品牌的 进步 随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌 迅速崛起 03年 奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上 悉数登台 . 05年 在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向 ，推出的多概念车、发动机样机。 06年 北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参 展总车数的三分之一强，且部分自主品牌企业已正式挺进中 高端市场。 06年 自主品牌乘用车全年累计销售 214.67万辆，占乘用车销售 总量的 41.47%，其中自主品牌轿车累计销售 98.28万辆，占 轿车销售总量的 25.67%。 24 来自 www. 中国最大的资料库下载 （二）潜在进入者的威胁 1 规模经济 限制新加入者进入汽车行业 2 汽车生产对 资金 的要求很高，限制新加入 者进入行业 3 汽车行业要求有完善的 销售渠道和售后服 务 ，新加入者进入行业难度大 4 汽车生产需要非常先进的 技术 ，也成为进 入行业的壁垒。 25 来自 www. 中国最大的资料库下载 （ 三）替代品的威胁 1 购车、保险、停车、维护等方面的 费 用 日益增加，使消费者转向使用公共交 通工具。 2 人们 环保 意识增强，为减少尾气排放 ，减少金属、石油的使用量，可能导致 消费者转向公共交通工具 。 26 来自 www. 中国最大的资料库下载 （四）供应商分析 1 国外零配件供应商纷纷在国内建厂 ，供应商之间的竞争日趋激烈 2 供应商行业的集中化程度较低，供 应商的议价能力有限 3 生产商一般会有长期合作的稳定的 供应商 4 网络技术、物流的发展，使生产商 与供应商之间的双向选择空间增大 27 来自 www. 中国最大的资料库下载 （五）消费者分析 1 行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量 、服务等方面有讨价还价的能力。 2 厂商会使用折扣、降价等常规 促销 手段以 及一些新奇的促销手段吸引消费者 3 消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在 树立品牌形象方面加大投入 4 消费者越来越理性，追求质量好、油耗低 、安全性高 ,舒适性强的汽车，对厂家的要求 提高了 28 来自 www. 中国最大的资料库下载 非常规促销手段 -影子促销 “没有样车、没有价格、没有具体数据、要买 凯美瑞 车需要先交订金 10万大元。 ” 这正是各个厂家应对目前市场竞争实施的 “影子促销 ”。让消 费者和媒体看到车型大概的样子，但不告诉你价格， 4S店也 没有样车，就这样开始接受预订。在国内汽车行业利润大幅 下降的情况下，汽车企业选用这种 谨慎的策略 来控制产量， 避免亏损。而对经销商而言，这样的方式也有利于 减轻资金 压力 。但这种 “影子促销 ”对消费者 弊端 甚多，店内没有样车 ，消费者要想订车就必须冒着根本见不到样车就付订金的风 险。严格地说，消费者是完全站在一个弱势的角度上，来面 对这样的 “影子促销 ”是有欠公正的。 29 来自 www. 中国最大的资料库下载 非常规促销手段 - “血统 ”促销 “要买车，就得买名牌车！ ”经销商这样吆喝着。 现在屡屡利用 “血统 ”作为卖点之一来营销已是司空 见惯。目前在各汽车大卖场里，满眼都是 “纯正 xx血 统 ”，叫人不知所云。 其实汽车的 “出身 ”并不重要，重要的是 质量过硬、 服务优质 ，特别在汽车消费市场日益全球化的大趋 势前，汽车的血统属性本应愈来愈淡化，而由稳定 的质量、优质的服务、良好的口碑等形成的品牌形 象才是汽车最有力、最有效的营销手段，因此， “血 统 ”营销 不足取 。 30 来自 www. 中国最大的资料库下载 附 1 :汽车行业排行榜 1 汽车厂商 品牌 排行榜：一汽大众夺魁、奇瑞汽车和华晨宝 马紧随其后； 2 国产 微型车 排行榜：奇瑞 QQ、 吉利、夏利占据三甲； 3 国产 小型车 排行榜： POLO、 飞度、乐风排名前三； 4 国产 紧凑型车 排行榜：新宝来、高尔夫、速腾竞争激烈； 5 国产 中型车 排行榜：凯美瑞、马自达 6、天籁位居前列； 6 进口中型车 排行榜：凯迪拉克 CTS、 雪铁龙 C5、 现代雅尊 竞争激烈； 7 进口豪华车 排行榜：奥迪、奔驰、宝马跻身前三； 31 来自 www. 中国最大的资料库下载 附 2 :2006年汽车销量排行榜 32 来自 www. 中国最大的资料库下载 附 3 :网民关注的要素 33 来自 www. 中国最大的资料库下载 四 战略集团分析 (一 ) 战略集团的预测纬度 (二 ) 模拟战略集团图 (三 ) 战略集团竞争态势 34 来自 www. 中国最大的资料库下载 (一 ) 战略集团的预测纬度 纵向 : 产品线的宽窄 横向 : 产品的纵向一体化 35 来自 www. 中国最大的资料库下载 宽 产 品 线 窄 高度纵向一体化 装配 A集团 全线产品，纵 向一体化，低 生产成本 B集团 中等规模产 品线，中等 生产成本 C集团 很窄产品线 ，高技术， 专业 国产汽车战略集团划分 (二 ) 模拟战略集团图 36 来自 www. 中国最大的资料库下载 细分 A集团类 一汽集团 、北汽控股 集团、奇瑞汽车集团 等 B集团类 广汽集团 、吉利集团 、长安汽车等 C集团类 中国重汽集团 产品线宽，纵向一体化程度高 多生产包括商用车、乘用车、底盘、发动机、变 速器等在内的与汽车行业相关的几乎全部产品， 对供应商依赖较少 产品线较窄，纵向一体化程度较低 以生产商用车或乘用车为主，兼具生产其它，部 分零件自产，部分零件依靠供应商，比较依赖供 应商 产品线窄，多为装配 只生产商用车或乘用车，几乎不生产零配件， 完全依靠供应商 37 来自 www. 中国最大的资料库下载 一汽 生产乘用车、商用车、底盘、发动机、变速 器、车桥、零部件等 拥有品牌 38 来自 www. 中国最大的资料库下载 广汽集团 广汽集团生产的产品包括轿车类、客车类、 轻型车、摩托车、专用车以及零部件类 但其收入的 80 左右均来自乘用车 39 来自 www. 中国最大的资料库下载 中国重汽 中国重汽集团主要生产商用车，甚少生产零配件 旗下品牌包括：金王子系列重卡 斯太尔王系列 黄河少帅系列 客车系列 特种车系列 豪骏系列 豪运系列 40 来自 www. 中国最大的资料库下载 (三 ) 战略集团竞争态势 影响战略集团竞争激烈程度的四因素： 1 战略集团间的市场相互牵连程度 2 战略集团数量以及它们的相对规模 3 战略集团建立的产品差别化 4 各战略集团的差异 41 来自 www. 中国最大的资料库下载 1 战略集团间的市场相互牵连程度 当战略集团间市场牵连很多时，战略集团间 将导致剧烈的竞争 由集团图知，我国国产汽车行业中 A类和 B类 的市场重合较多，且多为乘用车，竞争较为 激烈；而 C类战略集团与其它两类市场重合 较少，细分市场差别较大，竞争相对而言不 太激烈 42 来自 www. 中国最大的资料库下载 2 战略集团数量以及它们的相对规模 一个产业中战略集团数量越多且各个战略集 团的市场份额越接近时，战略集团间的竞争 越激烈 我国国产汽车行业中战略集团规模均相差不 多，因此彼此之间相互制约相互采取战术攻 击，竞争较为激烈 43 来自 www. 中国最大的资料库下载 3 战略集团建立的产品差别化 如果各个战略集团个子不同的战略使顾客区 分开来，并使他们各自偏爱某些商标，则战 略集团间的竞争程度就大大低于集团所销售 的产品被视为可替代品时的情况 我国国产汽车行业中各个战略集团的产品差 别化相对较少，尤其 A与 C类战略集团，竞争 较为激烈 44 来自 www. 中国最大的资料库下载 综述 上述四个因素的共同作用决定了产业战略集 团的竞争激烈程度 我国国产汽车行业中存在势均力敌的战略集 团，各自奉行着自己的战略为争取同一类基 本顾客而竞争，所以说，竞争较为激烈 45 来自 www. 中国最大的资料库下载 机遇 : 一 汽车消费呈梯度发展趋势，汽车 需求 呈现出从中心城 市向县、乡及农村市