【毕业学位论文】移动商务环境下影响消费者初始信任因素的实证研究

分类号 学校代码 10495 300 学 号 0915153003 武汉纺织大学 硕 士 学 位 论 文 移动商务环境下影响消费者初始 信任因素的实证研究 作者姓名： 易 娟 指导教师： 夏火松 学科门类： 管理学 专 业： 企业管理 研究方向： 移动商务 完成日期： 二零一二年三月 . M. n i 012 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 武汉纺织大学 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 武汉纺织大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 论文题目：移动商务环境下影响消费者初始信任因素的实证研究 专业：企业管理 硕士生： 易娟 指导老师： 夏火松 摘 要 近几年来，移动商务显示出了巨大的发展潜力，也受到了各界越来越多的关注。消费者的参与是移动商务成功的关键，而消费者对移动商务缺乏信任成为了移动商务发展的障碍，因此，本文对影响我国移动商务消费者初始信任建立的因素进行研究，希望能够提高消费者对我国移动商务的初始信任，从而促进消费者的购买使用行为。除此之外，本文还研究了初始信任作为中介变量在连接影响因素与行为意图之间的作用。 本文以技术接受模型理论为基础，总结了国内外学者多年来对初始信任影响因素的研究成果，构建了我国移动商务环境下影响消费者初始信任因素的研究模型。通过发放调查问卷，并使用 计软件对收集回来的数据进行分析，研究结果发现感知有用性、安全与隐私保护、网站声誉、结构保证、消费者个人信任倾向、感知易用性对移动商务初始信任有着显著影响，而互动沟通这个因素没有被证明影响初始信任。 另外，本文将移动商务中消费者的行为分为两个维度：共享意愿和购买意愿，探讨了初始信任与这两个维度之间的关系，通过数据分析的结果显示，初始信任对这两个维度都有显著的影响，初始信任在连接影响因素和消费者的行为意图的过程中起到了关键作用，中介效果十分明显。 本文主要包含五个部分内容：第一章为绪论，分为3个小节，包括研究背景和意义，研究目的，以及本文的框架结构；第二章是研究初始信任的相关文献综述，主要介绍了近些年来国内外学者的研究成果；第三章介绍了假设研究模型和研究的方法；第四章是对数据的处理和分析；最后一章则是对前一部分的数据统计结果进行分析讨论，并提出如提高我国消费者对移动商务初始信任的建议。 关键词：移动商务； 初始信任； 行为意图； 中介效果 研究类型：应用研究 n it of is to of of an to of of in to to of In of as a on of of by a of is by to to of of of of of of to In of is of a on as a a is in as as of is s to is is is to to to 录 I 目 录 1 绪论.究背景及意义. 研究背景. 研究意义.究创新点.文框架结构. 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论.任的相关概述. 信任的定义. 信任的分类.内外研究初始信任影响因素的文献回顾. 国外的相关研究成果. 国内的相关研究成果. 对国内外研究成果的评述.费者的行为意图. 行为意图的定义. 行为意图的纬度. 移动商务消费者初始信任影响因素模型的建立.国移动商务消费者初始信任影响因素模型建立的依据.究模型与假设. 感知有用性. 感知易用性. 隐私安全. 网站声誉. 移动商务网站的互动性. 消费者个人的信任倾向. 结构保证. 初始信任与行为意图. 数据的准备与处理.卷的设计与收集.问卷的设计. 问卷的收集. 样本的选择. 样本的构成.述统计分析.度分析.子分析. 对影响因素的因子分析. 录 对初始信任的因子分析. 对行为意图的因子分析.关分析. 影响因素与初始信任的相关分析. 初始信任与行为意图的相关分析.归分析. 影响因素与初始信任的回归分析. 初始信任与共享个人资料之间的回归分析. 初始信任与购买意愿之间的回归分析.始信任中介效果的探讨.差分析. 研究结果讨论及展望.究结果分析.高移动商务消费者初始信任的建议.来的研究展望.考文献. 谢. 录.录I：移动商务消费者初始信任影响因素分析的调查问卷.录攻读学位期间所发表的论文. 绪论 3 1 绪论 究背景及意义 究背景 移动商务是指利用移动通信网络技术，使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信终端和设备所进行的各种商业信息交互和商务类活动1。移动终端能使用户脱离设备网络环境对其的束缚，实现商务活动和个人活动的紧密结合，帮助用户完全克服了传统商务在时间和空间上的限制，再加上移动终端外形小巧、携带方便，移动网络无处不在等特点，使移动商务模式开始受到越来越多人的青睐。 根据家互联网络信息中心)2012年1月发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告截至2011年12月，手机上网逐渐成为主要的网络接入方式，也将成为激励我国互联网用户增长的新增长点2。 我国是世界上移动电话拥有量最多的国家，人，人移动商务年均增长率16%以上3。同时，根据艾瑞咨询统计数据显示，其中，移动电子商务爆发式增长，成为第二大细分行业；从增长率上看，2012年的增长率将达到 移动互联网将迎来一个爆发点，而主要的刺激因素仍然是移动电子商务4。随着 3G 技术和业务的发展，面对庞大的消费市场，移动商务已经无可否认的成为3藏”。面对这个巨大的“宝藏”，产业界个个摩拳擦掌、蠢蠢欲动，适时推出了许多移动商务的业务，以推动移动商务的发展。2008年，用友公司与日本最大的移动通信公司 作，希望能在移动电子邮件和移动互联网等方面抢占更多的市场, 另外，用友还推出了“移动商街”的移动商务平台，试图汇聚百万企业和商家以及数以亿计的手机用户，从而形成最有活力的移动商圈5、6；淘宝也推出了“移动淘宝”业务，使消费者能够随时随地的购物，期望获得更大的市场份额。国内各大银行和著名证券公司也不甘示弱，充分利用移动网络的优势，分别推出移动银行和移动证券业务。总之，移动技术的不断发展在改变人们沟通、生活、交易方式的同时，也深刻地影响着社会产业的变革，移动商务广阔的市场发展前景呈现在我们面前。 移动商务源于电子商务，但又不同于电子商务，它是电子商务的延伸扩展形式。从目前移动商务在我国的应用情况来看，其应用范围很广，可以电子支付、在线聊天、下1 绪论 4 载歌曲，也可通过移动终端设备实现的各种商品和服务的在线选购和支付，以及炒股等金融交易和其它银行业务，但整体的应用水平还是处于初级阶段。在绝大多数移动服务中，一般用户应用都集中在聊天、游戏、娱乐等方面，真正的商务应用和企业应用却很少7，这主要是因为我国的移动商务起步较晚，许多技术标准尚未统一、交易规范和监管政策都还不健全，消费者的安全和隐私顾虑更高，这些因素都影响了我国消费者对移动商务信任的建立。移动商务的发展需要一个可信任的环境，信任是降低消费者的感知风险的关键要素，因此，如何建立消费者对移动商务的信任，充分挖掘我国移动商务的潜力，是业界关心的主要问题。 在一般的研究中，信任一般被看作一种逐渐演进的结果，只要在每次交易中能够诚实地提供良好的服务，就可以获得消费者的信任，这就是我们常说的经验式信任或成熟信任。但是，如果消费者之前并没有相关的使用经验，则成熟信任就不能帮助他做出初次使用的决策，因此，如何使消费者迈出使用移动商务的第一步至关重要。正因为如此，许多学者开始对移动商务环境中的初始信任问题进行着重探讨，并指出只有网络消费者建立起对这种虚拟交易模式的初始信任后，移动商务才有可能发展成功。 究意义 对我国移动商务初始信任影响因素的研究，其意义可以从理论和现实两方面加以阐述： （1）理论意义 就现在来说，移动商务还属于新兴事物，国内外对其各方面的研究还存在很多需要进一步探讨的问题。特别是在研究初始信任的影响因素方面，更多主要集中在电子商务领域，移动商务虽然是电子商务的扩展，但还是不同于电子商务，它有其独特的属性。因此，这就需要进一步的实证研究来充实和验证移动商务初始信任相关的影响因素。本论文旨在通过实证研究来丰富和验证国内外对这一领域的研究。 （2）现实意义： 本论文中对移动商务初始信任的研究，是移动商务在现阶段发展过程中的重要问题。如前文所述，当前移动商务发展最关键问题就是如何吸引更多的网民使用这种消费方式，而信任问题是横亘在网民面前的一个“门槛”。 移动商务信任作为一个主观因素，受到多个因素的影响。这其中包括环境因素，如相关政策法规、安全性；消费者个人因素如购物经验、性格特佂；公司的声誉、规模；移动服务的便捷性、兼容性等。这些因素都直接关系到移动商家的绩效。本论文通过对移动商务初始信任的实证研究，发现影响移动商务消费者信任的关键因素，探索消费者信任的变化规律，对于移动商家改善经营策略，拓展移动商务市场有很大的帮助。 另外，移动商务的发展除了受到非心理因素的制约，比如无线网络普及程度、移动1 绪论 5 设备的便捷程度、物流配送体系的完善程度等基础条件等，同时还受到一些心理因素的影响。目前我国在发展移动商务基础设施上出台了一些相关的法律政策，但是却忽略了将一些心理性因素纳入到宏观政策中，这样的政策必然是不够完善的。本论文通过消费者视角的对信任进行分析，期望可以为国家关于移动商务宏观政策的制定提供一些参考依据。 究创新点 1提出了将移动商务消费者的行为意图划分为共享资料和购买意愿两个维度。本研究认为通过增加消费者的初始信任，不仅要吸引移动商务消费者产生购买意愿，而且还要吸引消费者愿意共享资料。 2构建了在移动商务环境下，影响移动商务消费者初始信任因素的实证研究模型，并证明了初始信任作为中介变量在连接影响因素和消费者的行为意图之间的作用。本研究通过统计分析，证明了初始信任在连接影响因素和消费者行为意图过程中的中介效果明显。 文框架结构 本文主要包含五个部分内容：第一章为绪论，分为3个小节，包括研究背景和意义，研究目的，以及本文的框架结构；第二章是研究初始信任的相关文献综述，主要介绍了近些年来国内外学者的研究成果；第三章介绍了假设研究模型和研究的方法；第四章是对数据的处理和分析；最后一章则是对前一部分的数据统计结果进行分析讨论，并提出如提高我国消费者对移动商务初始信任的建议。 1 绪论 6 论文研究内容框架绪论研究背景、意义、创新点、框架信任相关定义验证模型提出我国移动商务消费者初始信任影响因素模型结论与建议有关初始信任研究文献回顾2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 7 2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 任的相关概述 任的定义 信任是一个很宽泛、主观的概念，在不同的文化背景和科学领域下有着不同的定义，因此很难对它进行严格精确的定义。本文主要引用了 关信任研究结果。1)特别的信念(与另一方的正直、善心与能力有关；(2)一般的信念(相信另一方是可以信任的，即信任的意愿；(3)表现在爱心上，感觉是可信赖的、安全的；(4)混合类型：结合上述任意两种以上类型8。 本研究在取了一些具有代表性的关于信任定义的研究结论，任的定义总结8 学者 信任概念 研究方法 信任形式 承诺可靠度和义务履行的信念 通过实验方法测度信任，确认可信度与公平、可靠性与公开的关系 买卖双方的关系 预期被信任方会：履行他的义务、可预测、公正而非投机 实证分析：公平、不投机、遵守承诺则是可信的 买卖双方的关系 有意愿去依赖 实证分析：全面的信任 电子商务 导致信任意愿的善意、能力、诚实和可预测性的信念 实证分析：关于善意、能力、正直的信任信念；愿意与网上商家互动的观点所产生的信任意愿 电子商务 在不受监视的情况下，认为被信任方会做出适当的行为而愿意处在易受伤害的地位 实证分析：能力、善意和正直的信念所建立的全面信任 网上学生团队 有风险的情况下，有意愿根据被信任方的行为预期来行动 概念分析 社交生活 基于有意愿处在易受伤害的情况下 概念分析 文献回顾 意愿去依赖 实证分析：可靠的、诚实的、可信任的商家等 网上拍卖 综合上表，本研究对信任的内涵定义为：在风险和不确定性存在的情况下，信任方2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 8 在基于对被信任方具有善意、正直、能力等值得信任的判断前提下，对于被信任方良好的行为结果的预期并愿意处于易受损害的地位。 任的分类 根据划分的角度不同，学者们将信任作了不同的分类，下面主要介绍一种最主要的分类方式：基于阶段作为划分标准，以初次或者前几次交易作为分界线，分为初始信任和成熟信任。 信任的发展是一个动态、循序渐进的过程，这个过程主要包括三个阶段：初始信任的建立、信任的维持、信任的下降。初始信任发生在信任的双方在第一次或者前几次接触的时候，信任方会通过某些可观测的特征来判断被信任方的可信任的程度。随着信任双方关系的深入发展，双方便会进入信任的第二个阶段，即维持阶段，在这个阶段，信任双方都已经掌握了对方更多的信息和知识，此时，他们可能会愿意去逐步去开展一些尝试性的非正式的交易，在这些交易过程中，双方会逐步提高对彼此的信任水平，为以后的正式交易打好信任基础。但是如果双方在完成了交易后却在很长时间内不再同对方交流和联系，这时双方信任水平则可能会逐渐下降甚至消失。在信任的这三个阶段中，我们可以发现，交易双方的初次接触是由不信任转化为信任的关键点，也就是说，如果交易双方没有建立初始信任，则以后双方也很难重建信任，从而也不会产生交易行为。因此，信任发展过程的第一步是初始信任，这也是最重要的一步7、9。 在移动商务环境下，我们将初始信任定义为：消费者对不熟悉移动商家的信任，其时间范围是消费者对移动商家的第一次接触到做出第一次购买的时间段内。这与成熟关系下的信任不同，移动商务环境中消费者的初始信任主要来自于消费者对移动商务平台的信任以及对移动商家的初始印象、移动商家的服务承诺等因素10。 内外研究初始信任影响因素的文献回顾 虽然移动商务不完全等同于电子商务，它有着区别于电子商务的自身特点，但移动商务是电子商务的拓展形式，它们都是虚拟环境下的商务模式，具有一定的相似性，因此电子商务环境下的成熟理论可能也适用于移动商务。目前，国内外有关电子商务消费者信任的研究已经比较成熟，而移动商务的相关研究却比较少。因此，本研究在探索移动商务初始信任问题时，引用了一些电子商务初始信任研究的成果，借鉴其思路框架。 外的相关研究成果 消费者初始信任的产生主要有两种产生方式：一种是来自计算式信任，主要是由其评估成本效益而来的，消费者首先会对被信任方进行评估，若评估后觉得缺乏效益，则产生较低的信任；反之，若有较高效益，则会产生较高的信任行为。另一种是来自知识2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 9 式信任，这种理论认为在信任的发展过程中，消费者会通过对其它人的经验而累积相关信任的知识。因此，展出了一个新的初始信任模式，找出了一些可能会影响到初始信任的影响因素，在这个信任模式中，任信念受到消费者的认识过程、信任倾向和制度式信任的影响，同时认知过程除了直接影响信任信念，还通过信任倾向和制度式信任间接影响信任信念；信任意图也受到信任倾向和制度式信任的影响，同时信任倾向通过制度式信任间接影响信任意图11。到了 2002 年， 1998 年提出的初始信任模式的基础上，与其它学者合作，构建了初始信任的建立的模式，用来检验电子商务中顾客的信任模式。 于信任强烈影响到消费者与陌生商家的交易意图，因此，对于网络经营商来说，首先建立起消费者对它的信任是必要的经营手段。信任能让顾客克服知觉风险和不确定性，进而影响与网络商店相关的一些行为意图12。研究的模型分成四个部分，分别是信任建立手段、制度结构因素、信任和行为意图。研究中认为信任建立的手段包括感知网站声誉和感知网店品质，制度因素包括结构保证和感知网络风险，信任指信任意图和信任信念，而行为意图分为听从建议、共享信息和购买产品三个方面。2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 10究的过程是让被调查者先浏览一个完全陌生的购物网站，然后在这个网站上搜寻并确定购买研究指定的物品，如笔记本电脑或机票，最后调查者根据刚才的经历回答一系列的已经拟定好了的问题。研究者选择的调查样本为美国东北部大学的大学生和研究生，并最终收集了212份有效问卷。 通过实验，两位学者构建了一个顾客对不熟悉的公司初始信任的研究模型，模型将购物网站初始信任的建立因素分为消费者对网络商家的感知、消费者对网站的感知和消费者个人的信任倾向三大类。其中，顾客对网络商家的感知包括三个方面，分别是：感知的定制化意愿、感知网络商家的声誉和感知网络商家的规模大小；顾客对网站的感知也包括三个方面，分别是：有用性、易用性和安全控制。通过对回收问卷的数据进行的统计分析后，得出的结果表明：对网络商家的感知中的三个纬度，即感知定制化意愿、感知网站的声誉与网站感知的三个纬度共同对顾客的初始信任有显著的正向影响，而公司的规模大小与顾客本身的信任倾向没有被证明对初始信任有显著的影响。学者们在分析得出的结果时，认为此次研究中，之所以消费者个人的信任倾向没有显示出显著影响，这可能是因为消费者对研究中所接触的网站是完全陌生的，随着购物次数的增多，他们会不断熟悉该网站并增加经验，从而提高对网站的信任程度，成为具有显著影响的因素。这也是与以往研究的不同之处，在以往的研究中，研究者们并没有把信任看作一个动态的发展过程，没有区分初始信任和成熟信任。感知公司规模的大小也没有表现出显著性的影响，研究者们推断这可能是由于他们并没有向调查样本提供关于公司的大小的信息。另外，研究者们发现在此次研究中感知定制化的意愿对初始信任表现2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 11出了显著的正向影响，他们推断，一方面是由于他们所选的研究产品的原因，因为电脑是定制化程度很高的产品，如果换作别的定制化程度比较低的产品则影响可能会降低，另一方面，他们也认为消费者的个性化需求越来越高，为消费者提供个性化的服务也是提高消费者初始信任的途径之一。 最后，其它方面来探索初始信任建立的其他因素，例如：关于消费者隐私的保护、第三方认证等。这项研究意义重大，为后续初始信任研究打下了良好的基础，提供了研究初始信任建立有效方法。但是该研究没有更进一步证明初始信任对 站的重要作用和贡献13、50。 感知规模感知声誉感知定制化意愿感知安全控制感知易用性感知有用性 新顾客对4基于详细可能性模型（建出初始信任和重复信任的统一框架，并通过研究分析指出对在线商家属性的动机和能力的评估是形成网络信任的关键推动力。2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 12 5在研究移动商务信任时，提出一个基础的移动商务消费者信任模型(将移动商务的信任分为两类：一类是对移动技术的信任，另一类是对移动商家的信任。 要从技术、风险、 商家的声誉和能力、消费者个人信任倾向四个方面考虑，通过实证研究的方法，最后结果表明感知有用性、感知安全性、感知隐私保护、商家声誉、个性化的意愿都是影响消费者网上初始信任的重要因素16。 究结果发现感知有用性、感知安全性、感知商家声誉和消费者个人信任倾向显著影响初始信任，而且感知有用性在连接感知的易用性与初始信任、感知的易用性与购买动机的过程中，起到了完全中介的作用17。 用实验方法来探讨陌生2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 13的电子商务网站如何才能加强消费者的初始信任，研究计算结果显示要想增加消费者对陌生网站的初始信任，最关键的是建立网站品牌和提高网站质量，因为品牌和网站质量是影响消费者初始信任的最重要的因素18。 要从网站设计感和和移动商务网站特征因素角度出发，探讨了网站设计感的对移动商务初始信任影响。通过问卷回收的形式，将收集回来的数据采用 术进行分析，最终的研究结果表明网站有着良好的设计不仅对移动商务的初始信任有直接的影响，而且通过易用性、有用性和定制化服务这三个主要的网站特征对移动商务的初始信任有间接影响19。 研究消费者初始信任时，主要探索的是第三方安全保证对初始信任的影响。在此研究中，他将第三方的安全保证分为三个功能，即消费者个人信息安全的保证、购物安全的保证和商家诚实可信的保证。最终的实验研究结果发现这三个功能的结合并没有某个单一功能的保证对消费者初始信任的影响更强一些。因此，他认为多功能的网络保证未必比单一功能的保证更有效提高消费者的初始信任20。 内的相关研究成果 国内在这一领域的研究明显滞后于国外，这与国内互联网发展的相对滞后及企业的实践落后于国外有很大关系。下面介绍国内主要的相关研究。 王全胜、郑称德、周耿三位学者在进行初始信任研究时，主要是从网站的结构、网站的内容和网站的视觉效果这三个方面对消费者初始信任建立的影响进行探讨。通过回收有效问卷并进行数据分析后，他们发现网站结构和网站内容对消费者初始信任有着直接的积极影响,其中，社会存在感起到了部分中介作用；网站的视觉效果虽然没有被证明对消费者初始信任有显著影响,但是却被证明对社会存在感有着显著的影响21。 徐龙华、兰苓运用实证研究的方法对们首先对回收的数据进行处理，并对研究的模型进行检验和修正，然后再根据修正之后的模型重新建立消费者初始信任的测量模型。最终的研究结果表明，就现在的电子商务环境下，影响消费者对电子商务企业初始信任的因素分别是感知商家声誉、企业规模、产品、网站功能、网站互动以及交易的规则，而网站设计、网站打开的速度对消费者初始信任的影响不大；当网站的整体条件处于目前整个行业的平均水平时，这几个因素按照4种不同的模式影响消费者的初始信任；而当在不同的条件下，同一因素对消费者初始信任的影响模式不同，甚至可能会产生相反的影响22。 华中科技大学的王涛和卢云帆研究的是公众对电子政务的初始信任，在技术接受模型的基础上，他们构建了影响大众对电子政务初始信任因素的理论模型。他们通过研究发现，公众对政府的信任是建立电子政务的决定性的因素，网络信任对电子政务的构建没有直接的影响，但是网络信任是建立电子政务的前提，因为只有公众对互联网建立了2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 14信任，才有可能接受和认可电子政务23。 单初、鲁耀斌研究分析了在 站中商家的评价对顾客初始信任的影响，主要内容包括两个方面：一方面是商家的正面评价对顾客初始信任产生的影响，正向影响因素包括评价的数量和质量；另一方面，商家的负面评价会对顾客的初始信任产生负面影响，负面影响因素包括评价的数量和时效。在负面影响中评价的质量对顾客产生的影响不显著24。 复旦大学的李晓清、凌鸿是通过实证分析的方法对 子商务中初始信任建立进行了研究，他们也是以淘宝网为例。此研究中他们假设了初信任者的能力、善意和正直的特性性和信任者的认知模式(信任传递、可控性、自身的预期)都对初始信任的形成有显著影响。在之前的研究中，研究者一般都是使用量表来测量影响因素与初始信任之间的关系，而在此研究中，研究并没有使用量表工具，而是首先运用 件到淘宝网上直接抓取数据，这些数据主要包括消费者的评价记录、商家信息介绍和所出售的产品介绍这三个方面,然后，他们根据已有的信任理论将所抓取回来的数据归入到不同的研究构念中，继而提出研究假设，并对这些数据进行统计处理分析，最后得出了影响初始信任的十个最为重要的影响因素，他们针对结论还提出了具有指导意义的建议。值得注意的是在此研究中，由于所收集的数据并不能直接表达消费者的初始信任，因此研究者将销售比率作为初始信任的代理变量25。 杨光明、鲁耀斌等在研究消费者初始信任时，假设感知的有用性、感知移动商家声誉、结构保证、相关群体以及消费者信任倾向会显著影响消费者对移动商务初始信任的建立，同时，作者还假设消费者的初始信任会直接影响消费者采纳移动商务的动机，作者通过收集有效问卷，并采用结构方程模型的数据处理方法对收集回来的数据进行了实证分析，最后研究结果发现，除了商家声誉和相关群体这两个变量不能被证明对移动商务初始信任有着显著影响之外，有用性、结构保证、信任倾向都被证明对初始信任有影响26。 林家宝在研究移动商务环境下消费者的信任时，以信任的动态性本质为主线，分别从静态和动态两方面的视角对消费者信任及其动态演化问题进行了系统的研究，研究结果指出感知公司声誉、感知公司大小、感知无所不在、兼容性、信息质量、结构保证、消费者个人特征都会影响消费者的初始信任27。 国内外研究成果的评述 通过上述有关初始信任研究文献的回顾，我们发现影响消费者建立初始信任的因素很多，其中包括有：商家的声誉、规模，消费者的信任倾向，网站的有用性、易用性、安全、网站质量、结构性保障、同其它网站的链接等。另外，我们可以看到，国外学者对初始信任模型的研究已经比较成熟，因此我们在构建研究我国移动商务初始信任模型2 移动商务消费者初始信任影响因素的相关理论 15时，国外学者的已有研究成果对我们有很强的借鉴意义。 关于国内相关的研究，我们可以看到学者在对移动商务信任的研究尚处于起步阶段，更多的集中在电子商务环境下去研究消费者的初始信任，涉及到移动商务环境下的初始信任的研究相对来说比较少。另外，少数学者在研究移动商务初始信任时，一般只是研究某项一特定的活动，比如移动证券交易；他们所构建的研究模型中所包含的初始信任影响因素也不够全面，只从某一个角度去探讨初始信任的建立。总体而言，国内学者对移动商务消费者初始信任的研究还没有一个完整的、统一的理论模型。虽然在研究我国初始信任时可以借鉴国外已有的成熟的理论模型，但是我们也不能盲目借鉴，生搬硬套，因为毕竟我国与其它国家文化上有着很大的差异，在移动商务发展中也有着自身的特点，盲目的“拿来主义”可能会导致一些因素的影响效果，甚至于出现较大的差异，所以直接将国外研究中的初始信任研究的成熟模型直接应用到我国移动商务研究中是不可行的，需要进一步予以验证才可能符合我国现阶段移动商务的发展状况。因此构建一个符合我国的国情的，适合我国文化特点的移动商务消费者初始信任影响因素模型来研究消费者初始信任的影响因素是非常有必要的。 另外，在研究我国移动商务消费者初始信任时，并没有将消费者的行为意图囊括在研究模型中，没有进一步探讨初始信任对移动商务网站的贡献，这就使得研究没有真正落实到对顾客行为的研究。而在国内关于移动商务消费者行为意图的研究中时，却很少有学者对这一概念予以细化，将行