大客户营销策略

大客户营销策略 学习即意味着改变 改变必须要继续学习 大客户营销策略 一、大客户营销策略理论简介 二、大客户营销技巧 三、实操要点 w 美国市场营销协会下的定义： 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系 以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 w 菲利普 科特勒下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 w Philop Kotler于 1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前 未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市 场，并决定适当的产品、劳务和计划 (或方案 )，以便为目标市场服务。 w 麦卡锡 (于 1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产 品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一 种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 ( 基础市场学 第 1 9页 )。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢 利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始 的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅 局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括 市场营销调研 、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、 销售促进 、人员推销、售后服务等。 认识大客户 主要内容 大客户的价值 大客户的定义 大客户的行为特征 大客户的经营 大客户的供应商战略 大客户价值分析 客户机会分析 大客户的销售特征 大客户的应用价值 w 销售订单的稳定来源 w 行业客户中最大的辐射效应 w 提高市场占有率 w 企业创新的推动力 w 公司的重要资产 什么是大客户 w 规模大？ w 很关键？ w 前景好？ w 要求多？ w 导向明？ 大客户的定义 w 长期连续合作，带来相当大的销售额或具有 较大的销售潜力； w 合作且是具有战略性意义的客户； w 在目前或将来对于公司生意或公司形象有着 重要影响的客户； w 有较强的技术吸收和创新能力； w 有较强的市场发展实力； 唯一的规则：你是裁判 w 不要让销售统计数字来决定 w 不要被社会光环所诱导 w 今天的利润与明天的回报同样重要 w 公司标准与社会标准统一 w 未来的收益与风险共存 大客户就是企业为自己未来所投资的客户 大客户管理就是对投资的管理，对未来的管理 大客户的销售特征 w 面向客户的大客户销售特征 w 面向订单的大单销售 大客户和大单客户的区别在于合作的连续性上，大单合作 往往是大客户合作的基础，有些具有大单的客户通过持续 定向采购可转为大客户。二者在具体的销售执行上，虽然 略有差异，但在销售管理、市场管理、团队管理和客户管 理的方式和方法上都相同的。 大客户的销售特征 大客户销售是解决方案式的销售，是一个过程的 销售，并不是销售产品，而应站在大客户的角度考虑产 品如何解决客户的实际问题。在对大客户销售过程中， 特别注意的是：要使销售对象必须在整个销售过程感觉 良好，在此前提下，通常在面对非专家型的采购对象和 大客户经理能够很好控制整个销售过程时容易获胜。 针对大客户销售，将要对销售进行重新定义：大 客户销售是帮助销售对象推进项目。 解决问题的金钥匙：整个销售过程中都应站在客 户立场上考虑问题，让他感觉到你在帮助他做一个有利 于他的决定。 大客户营销技巧 营销管理 w 管理过去 售后服务 w 管理现在 销售管理 w 管理未来 大客户管理 管理现在 市场现状供应商议价 能力 新竞争者威胁 替代产品及服务的威胁 客户议价 能力 管理未来 市场机会 企业资源 企业目标 管理未来的关键在于动态平衡、和谐发展！ 大客户管理程序 管理实施 ，监督程序 ，衡量结果 确定大 客户管理目 标 确认 大客户身 份 组成大客 户管理小组 确认客 户的决策程 序 根据客户 的决策程序 确认接触方 法 确认内部 资源和能力 与机会匹配 制定 计划 用竞争优势保障未来 市 场 地位 销 售策略 已确立市 场 地位的企 业 抵制策略：提高 进 入壁 垒 成 长 市 场 的潜在 进 入者 扩张 策略：克服 现 存壁 垒 基于市场地位的销售策略 精工细作打造竞争优势 w 销售员 w 生产部 w 采购部 w 计研部 w 市场 部 w 营销 部 深入客户的内部寻求真正机会和真正价值 根本所在 w 比你的客户更加了解他自己 w 比你的客户（个人）更加了解他的公司 w 比你的客户更加了解他的产品 w 比你的客户更加了解他的市场 w 客户是一个由个体组成的客户组合 w 帮助你的关键客户（个体）成功是你成功的关键 掌握以客户为导向的营销策略 w 大客户采购的因素 w 大客户分析 w 客户潜在需求与信息传 递 w 从朋友到合作伙伴 客户采购的四要素 w 二次购买取决于购后感受的满意程度 w 非规范接触导致客户流失 了解 需要价值 相信 满意 以客户为核心的营销策略 w 差异化竞争 w 供给效率的竞争 以客户为核心的营销模式，就是销售和市场活 动紧紧围绕影响客户采购的四个要素，而不是 指围绕着某一个要素进行。以便于全方位满足 客户需求，取得竞争优势 销售的四大步骤 第一步 :介绍和宣传 介绍和宣传自己的 “产品 ”满足 “了解 ”要 素 第二步 :挖掘和引导需求 挖掘和引导客户的需求是为了满足 “需要 /值 得 ”要素 第三步 :建立互信 是客户相信自己的介绍及信任我们自 己是为了满足 “相信 ”要素 w 专业的知识 w 职业的状态 w 敬业的精神 w 公司的支持 w 其他社会性的支持 第四步 :超越期望 销售之后的功夫是为了满足 “满意 ”要素 以客户为导向的营销模式 了解了解 需要需要 /价值价值 相信相信 满意满意 挖掘引导需求挖掘引导需求 介绍和宣传介绍和宣传 建立互信关系建立互信关系 超越客户期望超越客户期望 市场活动（费用、时间）市场活动（费用、时间） 市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？） 大客户分析 找到大客户 ,确定他们是谁 ,他们 在想什么 ,你就可以进入销售活动 了 . 是客户的个人资 料 ,销售中如果 切实做到了 “以 人为本 ”,就能受 到良好效果 . 在大客户资料的 搜集中 ,哪一类资 料最具竞争力呢 ? 大客户资料的收集 1 搜集客户资料 w 客户组织架构 w 各种形式的通讯方式 w 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 w 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 w 同类产品安装和使用情况 w 客户的业务情况 w 客户所在的行业基本状况等 2 竞争对手的资料 w 产品使用情况 w 客户对其产品的满意度 w 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 w 该销售代表与客户的关系等 3 项目的资料 w 客户最近的采购计划 w 通过这个项目要解决什么问题 w 决策人和影响者 w 采购时间表 w 采购预算 w 采购流程等 4 客户的个人资料 w 家庭状况和家乡 w 毕业的大学 w 喜欢的运动 w 喜爱的餐厅和食物 w 宠物 w 喜欢阅读的书籍 w 上次度假的地点和下次休假得计划 w 行程 w 在机构中的作用 w 同事之间的关系 w 今年的工作目标 w 个人发展计划和志向等 客户组合的构成 挖掘需求与介绍宣传 大客户的销售中，有时客户的需 求是难于言表的，这时，真正领 会客户需求背后的需求就显得格 外重要。 学会挖掘客户的 需求，并针对这 种需求有目的地 进行产品的介绍 和宣传 如何把销售人员 从喋喋不朽的产 品介绍中解放出 来？ 挖掘客户的需求 需求背后的需求需求背后的需求 /梦想梦想 解决方案解决方案 采购指标采购指标 采购条款采购条款 建 议 : 在拜访的时候 ,主要是挖掘客户的需求 ，认可客户的需求。并且根据这种需 求作出介绍方案。 基于客户需求的介绍和宣传 特特 性性 优优 势势 益益 处处 20% 30% 50% 介绍流程 挖掘和了解客户的需求挖掘和了解客户的需求 产品对客户有什么帮助产品对客户有什么帮助 为什么会有帮助为什么会有帮助 我们产品的特性，竞争对手没有我们产品的特性，竞争对手没有 建立互信和赶超期望 客户得到超越期望的满意，就会宣传你的产品，成 为新客户的推荐者，满意的老客户会帮助你提高业 绩。 找到大客户 ,确定他们是谁 ,他们在想什么 ,你就可以进入销售活动了 . 是客户的个人资料 ,销 售中如果切实做是建立 互信关系，没有互信的 销售活动是难以想象。 到了 “以人为本 ”,就能受 到良好效果 . 在大客户资料的搜集中 , 在实现销售力量的过程中 ，最基础的工作是什么呢 ？ 哪一类资料最具竞争力呢 ? 建立互信 举例 美国的一家调查公司做过一次问卷调查，选取相当数 量的商业机构的采购主管，向他们询问了一个问题：在 电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？ A性能价格比； B最能满足我的要求 C是值得信赖的品牌 D我曾经用过这个品牌 在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能接受的 答案。结果，有 35%的主管选择的是 C： 值得信赖。 涉及大客户交易的两种关系 w 客户的个人利益 w 客户的机构利益 根据这两种关系，可以总结出我们所扮演的 4种不 同的角色及相应产生的供需双方的 4种关系 互信关系的四种类型 客户的机构利益客户的机构利益 客户的个人利益客户的个人利益 供应商供应商 能满足机构利益能满足机构利益 不能满足个人利益不能满足个人利益 合作伙伴合作伙伴 能满足机构利益能满足机构利益 能满足个人利益能满足个人利益 局外人局外人 不能满足机构利益不能满足机构利益 不能满足个人利益不能满足个人利益 朋友朋友 不能满足机构利益不能满足机构利益 能满足个人利益能满足个人利益 销售人员和客户的关系分成四种类型 w 不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的 ，叫做局外人； w 能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫 做朋友； w 不能满足客户的个人利益却能满足客户的机构的，称为供 应商； w 既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的， 称之为合作伙伴。 一颗红心，两种准备 这两条路都可以走，但是最好的方法是在 销售的过程中，两手都要抓，两手都要硬。这 样才能击败竞争对手，取得竞争的优势。 局外人局外人 -朋友朋友 -供应商供应商 -合作伙伴合作伙伴 局外人局外人 -供应商供应商 -朋友朋友 -合作伙伴合作伙伴 案 例： A公司的销售人员与客户同时上下班 。 B公司的销售人员不坐班，可以 11点 钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访 客户。 C公司的销售人员要更晚，他们大概 上午十一、二点钟才起床，再去拜访客户 。 超越客户期望的四个原则 w 不要做过高的承诺 注意： 忌讳不管客户的兴趣是什么，把优势都讲出去的作 法，更忌讳过分承诺。 w 积极倾听客户得意见反馈 w 帮助客户解决问题，超越期望 w 索取推荐名单 帮助客户成功 w 客户采购的五大步骤 w 针对采购流程的五步销售 法 w 对销售类型的分析 客户采购的五大步骤 产生定单的根源是客户，销售行为不 是以定单为导向，而是以客户为导向 ，要去引导客户的需求，帮助客户成 功，获取客户的满意度。 销售人员从发现 需求阶段就开始 介入 ,并争取在内 部酝酿过程就接 触到决策层 ,不要 逆水行舟。 针对客户采购的六 个步骤 ,销售人员应 该注意哪些问题 ? 采购流程分析 发现需求发现需求 购买决策购买决策 评估比较评估比较 购买承诺购买承诺 安装实施安装实施 采购前期采购前期 采购后期采购后期 接触决策层的两个时机： 一、 是安装实施阶段 二、是内部酝酿阶段 针对采购流程的五步销售法 以客户为导向的经营策略，除了要善 于使用销售的四种力量外，还需计算 代价，查看销售活动是否全方位地覆 盖有效客户。 设计以客户为导 向的营销策略， 针对影响客户采 购的四个要素， 有效地发挥销售 的四种力量。 如何通过营销策略 来最大程度地得到 客户的认可？ 一、计划和准备 w 建立整个客户关系的基础 w 针对 “发现需求 ”要素 在这个步骤中最重要的就是客户分析和客户 群分析 二、掌握接触客户的原则 树立良好形象，博取好感 好的销售人员能够在见到客户很短的时间内 ，就取得客户的好感，而且让客户感觉他很有价值 。 同时在介绍自己的同时，也要了解对方，让双 方有一个充分的了解这样就有可能建立互信关系， 为下一步合作打下一个坚实的基础 三、需求分析 发现客户的真正需求，让客户了解公司 表象需求 潜在需求 采购计划 项目的目标 对供货方的资质要求 三、销售定位，有效推荐 拿到标书 提出方案 承诺解决方案 针对客户的需求重点进行介绍产品 四、赢取定单 给客户更多的选择，更多的时间，可以让你 获 得更大的成功和更多的合作机会。 梳理客户单位内部的关系，帮助我们的关键 接触人说服其他人，使我们的客户组合形成一致 意见，完成赢取定单的过程。 五、跟 进 超越客户期望，赢取新机会 产品销售完成之后，除了要兑现承诺之外，销售 人员还要从各个方面关心客户。 这样做的回报就是不断地拿到客户的订单，老客 户带来的利润要比新客户带来的利润平均高 15% 五步销售法 计划准备计划准备 接触客户接触客户 需求分析与销售定位需求分析与销售定位 赢取定单赢取定单 跟跟 进进 采购前期采购前期 采购前期采购前期 对销售类型的人分析 从以定单为导向的猎手型销售到以客 户为导向的顾问型销售、伙伴型销售 ，正是一个销售人员成长的历程。 以客户为导向的 伙伴型销售最理 想，还可以使客 户采购的流程得 到简化。 什么样的销售类型 是最理想的？ 成功销售的六种活动 w 展会 w 技术交流 w 测试和提供样品 w 赠品 w 商务活动 w 参观考察 六种活动 展会和技术交流，都是介绍和宣传产品 、了解客户需求、与客户建立互信的重 要销售方法，成功的销售人员知道在何 时何地选择使用。 使用六种武器之 一：展会。如果 计划得好，可以 事半功倍。 要快速了解客户进 入市场，有什么有 效办法？ 展会的突出特点： w 主办或参加一次展会可以覆盖 50- 100位客户，所以可以在最短的时 间内帮助销售人员提高客户接触 次数 w 一次技术交流可以覆盖 20-30个左右的客户 w 技术交流最好放到客户那里去进行 w 技术交流针对的是特定的客户 w 承受的销售人员喜欢利用技术交流的方法，新业 务员喜欢用登门拜访的方法 技术交流 六种活动 越是复杂的产品，越是复杂的条件，测 试和提供样品的方法才会有效，但必须 在前期经过技术部门的调整和检测。 张大耳朵认真听 ，睁大眼睛仔细 看，管严嘴巴少 说话，并顺着客 户的思路进行交 流。 如何利用好拜访客 户的机会，真正挖 掘到客户的需求？ 测试和提供样品：销售制胜的绝招 销售人员最善于介绍产品了，但是客户可能不相信 ，因为眼见为实，耳听为虚，看不到的使用产品带来的 价值，客户不容易接受。最好的办法就是让客户来使用 。 测试样品可以通过实实在在的测试改变客户的采购 指标。虽然前期要经过技术调整和优化，并且使用场合 很少，但是可以一招制敌。 赠品：拉进与客户的关系，建立良好互信 案例： 一部书几盘棋 某销售人员去拜访客户时，发现客户的桌子上堆了很多技术书籍，他在客 户打电话时，观察了办公室，发现办公室有几个大书架，上面有一套 乾隆皇 帝 ，是二月河写的小说，非常流行。又看见客户的电脑开着，上面有一个新 浪围棋的图标。 后来，销售人员再到这个客户那里，就送了一套二月河写的 雍正皇帝 ，结果客户非常喜欢。然后，销售人员又要到了客户在网上的用户名和密码， 在网上跟他下了几盘围棋一边下棋一边聊天，结果两个人就变成棋友了。 赠品不需太贵重，但会让受赠者感到对方的体贴 六种活动 成功销售的八种武器组合使用， 会起到事半功倍的效果。 参观考察是最胡 协和的销售活动 。电话销售是最 经济的，同时也 是应用最广的方 法。 什么样的销售活动 最经济？什么样的 销售活动最有力？ 商务活动：一般针对高端客户 举例： 1992年，比较盛行的商务活动是吃生猛海鲜，花个一、两千元钱 ，客户就觉得很到位，销售就可能成功。到了 1998、 1999年，有些销售 人员已经开始跟客户培养一些共同的兴趣和爱好，比如一起打打球，一起 做做健身。 IBM公司有个足球俱乐部，每年都跟客户做一些足球比赛，大家可以在 一起沟通，一起交流。 商务活动的目的： 接近客户，与客户建立互信 ， 并与之建立联系。 商务活动的类型：旅游会议、吃饭、卡拉 OK等 参观考察：一般针对高端客户 销售人员对重要的客户，每个季度都可安排一个时间组织 参观。可以去公司，也可以去一些比较成功的样板地区，或者 去一些比较成功的客户那里参观。 参观考察的代价 如果重要的客户采购流程已 经到了内部酝酿阶段，应请决 策者来参观考察。如此，定单 便可有八成的胜率 大客户销售流程管理 大客户销售流程 w 大客户销售流程 大客户销售流程 w 制定与客户采购流程相匹配的大客户销售流程 大客户销售流程管理 大客户开发目标与选择 大客户开发目标与选择 w 大客户开发目标 在进行客户开发之前，最为重要的是制定大客户开发目标，即我们要发 展哪些目标客户群体和我们能够要为哪些客户带来价值，帮助客户提高竞争力 。对于公司经营指标而言，大客户开发目标要求我们：要集中服务于哪些少数 、能带来持续的、长期的利益的目标客户，和需要重点与哪些客户发展关系。 衡量大客户开发目标是否可行的依据是该目标能否寻找并确定高潜力的 目标客户： w 可达成性：是否有可用的营销渠道到达该目标客户群？ w 赢利性：经济分析是否表明该客户群 /客户可为公司带来赢利？ w 可实施性：针对该客户群 /客户，常用的实施方案是否可行？ w 价值性：我们能够为客户带来哪些价值？这些价值对于客户而言，重要并紧 迫吗？ w 可持续性：和竞争者相比，我们能一直在该客户群 /客户领域保 持领先吗？ 大客户开发目标与选择 w 大客户开发目标 大客户开发目标分为 3年目标、年度目标、季度目标和月度目标。 三年目标是一个指导性目标，三年目标对市场开发、技术研发、产品 战略、团队建设的方向起到决定性作用，是实现可持续性发展的必要条件。 年度目标相对整体地考核公司全体经营团队的经营水平，客户价值实 现程度，技术研发与解决方案的完成情况。 季度目标是一个非常重要的大客户开发指标，是大客户部门和大客户 经理实现阶段任务的考核工具，季度目标更为体现在对大客户销售的阶段性 、环节性的控制上。 月度目标主要体现在财务指标和客户订单履行上，财务指标包括销售 额、收入、应收款、费用等，客户订单的履行主要指销售进展情况、签约情 况、实施情况、服务情况等。 大客户开发目标与选择 w 大客户选择的标准 大企业不等于大客户 找准你的目标客户 基于客户服务年度目标和客户发展年度目 标 鸡和猪做鲜活生意的故事 涉及大客户会对我们的吸引力和服务大客户的可 行性的因素主要包括： w 大客户所在区域位置 地域客户：如东北、华北、华南、西南、华东、西北等； 行业客户：如电力、银行、电信、制造业、流通业、服务业等等。 w 大客户的需求 细分市场发展趋势及财务业绩分析； 内部业务能力 /战略； 产品 /解决方案对公司业务的重要性（如对公司决策的影响、对于提高 竞争力的影响）； 大客户专有的重要信息 w 对于产品 /解决方案提供商的态度、行为趋势； w 主要购买因素； w 关键决策者； w 对产品 /解决方案和服务方式的熟悉、接受程度； w 对产品 /解决方案的需求特征。 w 大客户的企业规模 收入 /利润； 预算 /实际支出额； 员工规模； 其他 如何进行客户开发管理 如何进行客户开发管理 w 客户开发推进分析 如何进行客户开发管理 w 发现客户线索 发现客户线索的管理要点 w 工作目标： 通过市场营销手段发现合适的目标客户和客户线索； 定期讨论并公布相关发现目标客户的策略和方式； 大客户经理应积极主动的采取营销措施来提高发现目标客户 的数量和质量。 w 主要工作责任人： 大客户经理； 客户经理。 w 工作方式与内容： 可采用包括电话访问在内的多种形式来发现客户线索； 目的是激发和引起客户对我们提供的产品 /解决方案的兴趣； 使客户了解到我们的产品 /解决方案及公司能够给它带来的价 值； 了解客户的初步需求意向、预算、项目进度表、竞争、决策 等。 w 工作结果： 发现和初步确认客户对产品 /解决方案应用有意向； 了解客户公司经营的基本情况； 了解关键