广告推广策略中的分析工具图表图示

第二阶段 以报纸广告为主，销售现场配合圈层活动彰显项目品质， 加推前，媒体进行全方位轰炸，力求达到市场轰动效应， 增强现场人气。户外广告及相关媒介配合宣传 阶段策略： 传播工具： 准备工作： 现场活动包装、各大主题活动要约与媒体报道、 氛围营销、情感营销 1、户外、围墙内容更换 2、圈层活动策略及现场包装 3、阶段海报及 DM设计 4、系列报纸、网络广告及软文（常规渠道） 5、短信群发、 DM直邮、社区广告、夹报（精准渠道 ） 整合时代的传播链条 君山影响力 +高端认知 圈层口碑 广告形象 新闻炒作 公关事件 媒体手段 现场体验 入市、开盘活动 话题、软文 广告视觉形象 圈层活动及服务 媒体计划及 铺排 包装、物料 执 行策略构成：品牌 营销 竞 争力 战术 阶层语 境 产 品特 征 开发理念 品牌 文化 推广调性 项目性格 社区气质 产品提升 价格价值感 购房者消费心态感知过程 产品特征 竞争力战术阶层语境 品牌营销 传播策略解析 阶段目的 传播内容 传播方式 （起势） 概念引导， 引起市场关注 生态湿地居住带 登场 户外、平面 软文、网络 （造势） 强势品牌形象出击 生态湿地社区 时代潮 软文、 网络、 户外、平面、活动 预热期 （ 7月底 8 月底） 形象启动期 （ 8月 9 月底） （造势） 形成销售高潮 产品内涵深度挖掘 区位价值 /产品理念 软文、网络 平面、活动 强销期 （ 10月 12 月） （造市） 深化项目理解， 促进销售 以活动行销 为主题的体验式传播 软文、 平面、活动 深化期 （ 09/1月 09 年 2月） 传播步骤 拓展影响： 利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响 （报刊、户外、网络、 DM） 强化联系 ： 利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应 （关系营销、事件行销、客户通讯） 深化接触： 卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成 （现场渲染、集中认购、折扣促销等） 累积性传播 关联性传播 促进性传播 形象强化期 形象延展期 主题公关活动 （强化项目形象） 报广：形象宣传 网络：形象宣传 户外：形象宣传 软文：概念引导 报广：卖点延展 户外：客户拦截 软文：形象延展 D M： 点对点沟通 事件行销、促销 （销售促进） 上线传播 下线传播 传播渠道鱼骨图 媒介组合策略 长效性媒体 节点性媒体 平面广告： 今碗报 天津日报 广播广告：交通台 30秒电波广告 DM直投：直投杂志刊中刊媒体楼书 公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动 电视广告：通州电视台新闻专题 会籍带动产品 阶段 话题 调性 产品悬念 高姿 态 入市 我不在都市， 我不在商界，我不在名利场 强调稀有 有种生活，可遇不可求！ “ 世纪海景 浩瀚 ” ， 正限量发售 以海的力量驾御世界！ “ 世纪海景 浩瀚 ” ， *年 *月实景绽放 第一阶段 第二阶段 第三阶段 实景展示 尊荣体现 中国 “ 授权式 ” 高尔夫会籍全球发售 ! “ 世纪海景 浩瀚 ” 别墅同步咨询 XXXXXPATTY 形式 ：利用 会 所， 邀请 知名人士， 举办 私人 宴会 或者私家 party， 借助名人的 号 召力 邀请 社 会 各界名流參加。 目的 ：通過名人的社交 实例 很好的 体现专 案的社交生活理念， 同時 具备 足夠的新聞 价值 ，借助 媒体 傳 选项 目形象。 公关活动建议 2 与 伯爵 Piaget、劳力士、豪雅 Tag Heuer等全球顶级名表联动 夏奈尔 VIP酒会 When 第一 阶 段（ 9月 -10月） 第二 阶 段（ 10月 -11月） 第三 阶 段（ 11月 -12月） Who 传 播阶 段 第一 阶 段拥揽 湖山 名 门 大家 第二 阶 段你登 场 ，家族开 场 第三 阶 段聚首，一个圈 层 的生活梦想 What 主 题 区位 论 /价 值论 武昌城市脊椎干道上的城心半 岛 市 级 城市公园板 块 的南湖北岸 营销现场 全新开放，醇美在 现 家族 论 /传 承 论 安全保 值 ，醇熟物 业 亲 湖 现 房，人生犒 赏 丰盛配套，醇熟在握 名 门 大家， 传 世大宅 圈 层论 /隐贵论 不曾 举 世 风华 ，何来独 显 光 芒 不曾舞步天下，怎可 进 退自如 不曾 举 世繁 华 ，哪般洗尽 铅 华 How 传 播 端 圈 层 活 动 名 宠 嘉年 华 活 动 航模活 动 /名品品 鉴 活 动 老 业 主 联谊 会 /年 终 答 谢 会 媒介 渠道 现场场 景包装 线 上 线 下 规 定 动 作 报 广（硬广 +软 文） 网 络 （广告 + 软 文） 户 外 /短信 /DM直 邮 精准渠道（ 针对 目 标 客群的展板 或灯箱 /电 梯框架广告） TVC宣 传 短片 /现场 氛 围 包装更新 报 广 网 络 短信 DM直 邮 现场 活 动 包装 /氛 围 包装 终 端 销 售 传 播 纯 社区 /纯 圈 层 /纯 湖景 内享三重园林 /外享湖 滨 公园等生 态 景 观 一梯一 户 私家入 户电 梯 /豪 华 定 制 级 套 间 /前庭后院 /开 阔 楼 间 距 /私奢 赠 送面 积 安全保 值 /醇熟 现 房 /齐 全配套 水岸高 尔 夫 居城心 ，出繁 华 入静宜 文本 楼 书 /生活手册 /户 型折 页 /海 报 / 活动主题： 最美南湖， 岸送秋波， 蓄水活动（二） 秋季摄影大赛 活动内容： 在全市发布摄影比赛信息，主题是 “最美南湖 ”，以南湖为摄影主体， 加强客群对项目景观的了解和喜爱。 活动准备： 活动前的报广、网络、短信信息发放；活动结果评选现场的布置与颁奖奖励 when 大 户 型首开 阶 段（ 9月 -10月） 第二次加推（ 10月 -11月） 第三次加推（ 11月 -12月） who 传 播阶 段 第一 阶 段拥揽 湖山 名 门 大家 第二 阶 段你登 场 ，家族开 场 第三 阶 段聚首，一个圈 层 的生活梦想 what 主 题 区位 论 /价 值论 武昌城市脊椎干道 边 的城心半 岛 市 级 城市公园板 块 的南湖北岸 营销现场 全新开放，醇美在 现 家族 论 /传 承 论 安全保 值 ，醇熟物 业 亲 湖 现 房，人生犒 赏 丰盛配套，醇熟在握 名 门 大家， 传 世大宅 圈 层论 /隐贵论 不曾 举 世 风华 ，何来独 显 光 芒 不曾舞步天下，怎可 进 退自如 不曾 举 世繁 华 ，哪般洗尽 铅 华 How 传 播 端 圈 层 活 动 名 宠 嘉年 华 活 动 航模活 动 名品品 鉴 活 动 /年 终 答 谢 会 媒介 渠道 现场场 景包装 报 广（硬广 +软 文） 网 络 （广告 +软 文） 户 外 /围墙 /道旗 /导 示牌 短信 /DM直 邮 / 报 广（硬广 +软 文） 网 络 （广告 + 软 文） 户 外 /短信 /DM直 邮 精准渠道（ 针对 目 标 客群的展板 或灯箱 /电 梯框架广告） TVC宣 传 短片 /现场 氛 围 包装更新 报 广 网 络 短信 DM直 邮 现场 活 动 包装 /氛 围 包装 终 端 销 售 传 播 纯 社区 /纯 圈 层 /纯 湖景 内享三重园林 /外享湖 滨 公园等生 态 景 观 一梯一 户 私家入 户电 梯 /豪 华 定 制 级 套 间 /前庭后院 /开 阔 楼 间 距 /私奢 赠 送面 积 安全保 值 /醇熟 现 房 /齐 全配套 水岸高 尔 夫 居城心 ，出繁 华 入静宜 文本 楼 书 /生活手册 /户 型折 页 /海 报 / 2009西堤红山传播计划总览舆论篇 6月 8月 9月 10月 12月 认筹 第一次 开盘 11月7月 地段 品质细节 品质人文 Step5: 北京改善型人 居需求调查报 告发布会 Step1: 国家金融 产业带研 讨会 销售 8号楼 开盘 第三次 开盘 Step2: 文献展开幕 暨社会调查 行动发布会 Step3: 中华非物质文 化瑰宝巡礼 ”开 幕暨自然篇 Step4: 巡礼展回 归传统篇 Step6: 巡礼展尊 里文化篇 Step7: 巡礼展重 现文明篇 Step8: 巡礼展尊 里文化篇 事件新闻 品质细节 地段 事件新闻 少数经济类、大众主 流类媒体： 国家金融产业带中央 居住区改写二环人居 价值格局 平面（业内、大众、 财经）网络媒体： 西堤红山精装豪宅 绝版典藏 金融街中 央生活区 平面（业内、大众、 财经）网络媒体 西堤红山绿房子 “ 关 于好房子的 200个细 节 ” 文献展正式开幕 品质细节 业内、都市生活 类平面媒体 从房子到 “ 好 ” 房子 人居需 求悄悄在改变 平面（业内、大众、 财经）网络媒体 京城首份 “ 首都人 居需求民意调查 ” 新 鲜出炉 时尚、财经、地产、大众主 流媒体 “ 考其究 品其优 ” 中国非 物质文化遗产系列主题活动 亮相西堤红山绿房子 财经媒体 从功能需求 到人居和谐 访华润 置地 * 城市、人文类媒体 西堤红山：缔造品 牌，延伸非物质文 化遗产价值 大众媒体 学生篇： 西堤红 山组织周边学校 参观 “ 中国非物 质文化遗产展 ” 大众媒体 市民篇：京城西堤 红山举办非物质文 化遗产展 市民可以 亲身参观体验 大众媒体 名流形象大使 篇： *跨界做大使 首 次尝试为中国非物质 文化遗产保护做宣传 地产媒体 金融中央生 活区唯一的 精装豪宅收 官之作揭幕 城市稀有； 区位独占； 内城价值。 圈层符号；文化覆膜； 品味移植；价值信仰； 收藏占有；转嫁投资。 形象 slogan：一城一宅，一世一藏 营销推广阶段划分 2012.7月 8月 -9月 10月 -12.7 3.23 12.8 1期 A区 开盘 8.11临时外展点开 放 10.6 营销中心 样板区开放 8.4新闻发布会 1期 A区蓄客期 1期 B区蓄客期 1期 A区开盘强销期 开盘强销期 12.8 3.23 1期 B区开盘 A区加推 5.18 7.20 2期 D区蓄客期 7月 启动准备期 销售节点 推广阶段 区域炒作 项目形象炒作 活动营销持续带动项目营销 销售阶段 推广渠道 客户升级活动项目价值炒作 网络推广 的士视讯派单短信报纸媒体 户外广告 公交车身 多个外展点 看房沿线道旗 广域精准巡展 大众媒体 + 网络推广 +精准直销 1.12 1期 A区加推 开盘强销期 2期 C区蓄客期 开盘强销期 2期 E区蓄客期 开盘强销期 9.21 11.23 2期 F区 蓄客期 开盘 强销期 1.12 蓄势 成事做市 7月 5月 7月上旬 团队搭建 11月初开始正式 客户认筹 开盘 12月 8日 亮相 形象筹备上线 全城话题营销 +事件营销 认筹蓄水 8月 9月 10月 12月 8月上旬 临时外展进场 通过 “ 白沙洲首个大型综合体 ” 话题炒作 释放项目形象 10月上旬 营销中心开放 8月中上旬 形象高调入市 11月 About开盘期 3实景 VCR 项目景观由内部中心园林及外部沿湖配套两大部分组成； 中心园林包含两大景观节点，面式水景及假山喷泉小品； 外部景观拥有沿湖栈道、公共小品及果岭高尔夫； 关键词： 双重景观、中心园林 EMBA同学聚会等大客户活动 4S店旗下会员试驾新款及现场护理讲座互动等 烽火集团内网硬广 光谷软件园内部刊物等 媒体类型 传播重点 节奏规划 媒体 渠道 报广 圈层活动前 /加推前 户外 丁字桥 /更多户外 网络 网络每月一次 道旗 /路牌 项目周边 短信 开盘或加推前 电台 1次 /1周，周四或周五 活动 渠道 现场活动 圈层活动 不间断 外场拓客 公司外展点、核心商圈外展点 不间断 核心商圈分展 旺季期间每周 1次 旺季期间每周 1次 泛营销 外地客户拓展，先以短信及外地客户突破为主 中期阶段介入 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 节点 已过已过 阶段阶段 形象占领期形象占领期 核心强售期核心强售期 任务 小户型主推期 举措 所有推广围绕小 户型展开；以价 格为核心信息点 吸引刚需；现场 组织人气活动。 完善价值体系 卖点重组 产品、营造点优 化，构建完善价 值体系；形象拔 升符合定位，适 量加推；圈层活 动启动眼球经济 高端发声，深化客户对产品价值认同，全息热销 任务 15% 20% 65% 常规线上线下推广推广 主题活动 公司及核心商圈长期分展场 外地项目推荐会 客户答谢会 老业主联谊会 现 场 活 动 始 终 贯 穿 其 中 举措原则 注重形象塑造的质感 注重与媒体之间的配合 注重成本与活动效果 注重客户的精准度 请注意：结合上述安排来看务必请工程及园林部门在形象占领期内完成优化整改，营销口完成优化营造 为目标的达成提供保障 以加推为主，开盘为辅，持续释放信息形成聚焦 网络广告的运用 客户信息和获悉媒介的登记 网 络 按 钮 when 大 户 型首开 阶 段（ 9月 -10月） 第二次加推（ 10月 -11月） 第三次加推（ 11月 -12月） who 传 播阶 段 第一 阶 段：拥揽 湖山 名 门 大家 第二 阶 段：你开 场 ，家族登 场 第三 阶 段：聚首，