市场营销课件 第三章 市场战略

第一节 市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念 二、市场营销战略特征 1、全局性 2、长远性 3、方向性 4、外部性 三、市场营销战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 四、企业战略规划 1.规定企业任务规定企业任务 2.确定经营单位 3.评估目前的业务组合 1.规定企业任务规定企业任务 企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨 。需考虑这些主要因素： (1)企业历史和突出文化特征 (2)企业的业主和最高管理层的意图 (3)企业周围环境的发展变化 (4)企业的资源情况 (5)企业的核心能力和优势 奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何 一家同类公司都要高的可信度，为任何一 家客户提供一种将人和物上下左右做短距 离移动的搬运工具。 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和 个人电脑服务最主要的供应商。 麦当劳公司 2.确定经营单位 3.评估目前的业务组合 （ 1）波士顿咨询集团矩阵 相对市场份额（ Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业 最大竞争公司的销售额之比。其以 1.0为分界线 ： 1.0以上为高相对占有率， 1.0以下为低相对 占有率。 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以 10为分界线， 10以上为高增长率， 10以 下为低增长率。 问号产品（ question marks）。 它是处于高增长率、低市场占有率象限 内的产品群。 明星产品（ stars）。 它是指处于高增长率、高市场占有率象 限内的产品群，这类产品可能成为企业 的现金牛产品，需要加大投资以支持其 迅速发展。 现金牛产品（ cash cow），又称厚利 产品。 它是指处于低增长率、高市场占有率 象限内的产品群，已进入成熟期。 瘦狗产品（ dogs），也称衰退类产品 。 它是处在低增长率、低市场占有率象 限内的产品群。 发展战略：问号类业务 保持战略：金牛类业务 缩减战略：问号，狗，前景黯淡的金牛 放弃战略：狗类 4.制定新业务的发展计划 密集式成长 密集型增长 是指在现有市场上投资发 展现有业务，以达到扩大化经营目的 的战略。 其主要方法有 市场渗透战略 、 市场开 发战略 和 产品开发战略 。 一体化成长 一体化增长战略一体化增长战略 是指一个企业把自己的业 务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻 求更多的市场机会。 （ 1）后向一体化 公司向后控制供应系统，具体可以通 过自办、契约、联营或兼并等形式，最终 实现对它的供给来源取得控制权。 （ 2） 前向一体化 公司向前控制销售系统，可通过一定 形式对其产品的加工和销售取得控制权至 所有权。 （ 3） 水平一体化 企业通过收买或兼并同类企业，以扩 大生产规模，或与同类企业实行合资经营 。 多角化成长 多角化增长战略多角化增长战略 也叫多元化，是企业所属 的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行 业又富有吸引力，企业又具备相应的条件 时就可以向行业以外发展，扩大业务范围 ，实行跨行业经营。 （ 1） 同心多角化 以现有产品为核心向外扩展业务范围 ，可充分利用企业现有的技术和营销人员 。 （ 2） 横向多角化 又叫水平多角化，企业针对现有市场 的其他需求增加新的物质技术力量，开发 新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。 （ 3） 复合多角化 企业发展与现有产品和现有市场无关 的新产品、新技术，把业务经营范围扩展 到本行业以外的具有发展前途的部门和领 域。 第二节 市场营销战略 一、目标市场战略 二、差异化战略 三、顾客满意战略 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、 确定市场营销组合 四、管理市场营销活动 天津毛巾厂的所谓 “跨行业经营 ” 养殖甲鱼事件 天津毛巾厂能够抓住机遇，搞多角化经营，摆 脱困境，其他企业应该学习。当时的市场环境 下，该厂的销售不好，产品积压，工资不能照 发，造成很多人下岗。当时有一个机会，中国 的著名田径教练马俊仁训练出一批长跑运动员 ，他有一个秘方，和甲鱼有关，后来推出的产 品是 “ 中华鳖精 ” 。天津毛巾厂就是利用了这 个机会，他把这个厂门口的大水池进行改造， 改成奍殖甲鱼的地方。这样给企业带来了效益 ，扭亏为赢，使企业摆脱了困境。 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的 产品称为（ ）产品 A金牛类 B问题类 C明星类 D狗类 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既 经营计算机、光电产品、化工产品，又经 营体育用品、室内装饰、专利事务所以及 “ 祥云宝 ”饮料，他们这种策略就是（ ） A产品开发 B市场开发 C同心多角化 D集团（复合）多角化 3、企业通过强化各种营销措施，努力增加 现有产品在现有市场上的占有率，称为（ ）增长战略。 A市场开拓 B产品开发 C多角化经营 D市场渗透 4、海信电器厂通过先后兼并贵阳、柳州电 视机厂，成立了海信电器集团，扩大了企 业生产规模和效益，这一增长方式称为（ ）增长战略。 A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D多元化 5、乐百氏集团在 99年推出 650ML和 250ML两种 规格的纯净水后，在 02年又推出了 1000ML规格 包装的纯净水，这是采用了（ ）策略。 A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D横向一体化 6、茅台集团通过投资和收购方式扩张和丰富了自 己的产品线，除保留原有高度白酒的生产外，还 增加了茅台啤酒和茅台干红葡萄酒，这是采用了 （ ）增长策略。 A 、后向一体化 B、前向一体化 C、横向一体化 D、同心多样化 单选题 1、在推销观念指导下，企业的经营的重点是 ( ) 。 A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益 2、消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品这 是（ ）。 A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.推销观念 3、宏观环境对企业来讲都是（ ） 因素。 A.可控 B.不可控 C.直接影响 D.间接影响 4、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 A)企业让渡价值 B)企业利润 C)顾客让渡价值 D)顾客感知价值 5、企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品， 这种市场营销管理哲学属于 A)生产导向 B)产品导向 C)推销导向 D)营销导向 6 波士顿矩阵是指用（ ）指标对战略业务单位加以分类和评价的 。 A. 市场增长率相对市场占有率 B. 市场增长率销售增长率 C. 市场增长率绝对市场占有率 D. 市场增长率投资收益率 7高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位成为（ ）单 位。 A. 金牛 B. 明星 C. 狗类 D. 问号 8 海尔公司由生产冰箱进入生产空调，属于 ( ) 。 A. 水平多样化 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 同心 多角化 9 假设 “欧莱雅 ”化妆品公司兼并了 “美宝莲 ”化妆品公司，这属于（ ）。 A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 同心多角化 D. 横向 一体化 10 某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增长 方式属于 ( ) 。 A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 水平多角化 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加 销售的目的。是（ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增 加销售网点，加强人员推销及其降价等，吸引更多的顾客，增加现有 产品在现有市场上的销售量。 A 水平一体化 B 全面一体化 C 前向一体化 D 后向一体化 12企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业。（ ） A 后向一体化 B 前向一体化 C 水平一体化 D 水平一体 化 13、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行 产销结合，所采用的一体化增长策略形式是： ( ) A 前向一体化 B 后向一体化 C 水平一体化 D 垂直一体 化 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入 。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的： ( ) A 问号类战略 B.明星类战略 C 现金牛类战略 D.狗类战略 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分 析哪一种产品的市场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产 品是困难的，因此，普遍的做法是把公司的产品组合为：（ ） A 战略业务单位 B 产品线 C 市场营销组合 D 市场营销单位 16、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ） A. 市场占有率和相对市场占有率 B. 行业吸引力和业务力量 C. 市场 占有率和行业吸引力 D. 业务力量和相对市场占有率 17、 企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本 业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ ） A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长 D 集团多角化 多选题 1、宏观市场营销（ ）。