市场营销策划1-市场定位策划

市 场营销 策划 Jianxiong.Zeng 曾建雄 福州黎明 职业 技 术 学院 Marketing Planning 市场营销策划 科目：市场营销策划 教材：孙东亮主编 中国传媒大学出版社 2010版 市场营销策划 第一章 市场定位策划 第一节 市场预测 第四节 市场定位 第二节 市场细分 第三节 目标市场选择 第五节 市场进入 Sub title 第一章 市场定位策划 教学目的与要求 1. 了解市场预测及市场细分等内容； 2. 了目标市场选择及市场定位等内容； 3. 掌握市场进入策划的步骤及相关技巧；掌握市场定位的步骤及 市场进入技术； 第一章 市场定位策划 市场 预测 市场潜量预测 第一节 市场预测 市场预测是指对某一特定地 区某种特定产品需求量和供 应量的预测。 市场需求量预测可分为市场 潜量预测和市场发展趋势预 测。 市场发展 趋势预测 一、市场预测的概念一、市场预测的概念 第一章 市场定位策划 康富来：血尔口服液 决胜市场 调研为先 案例案例 分析分析 （一）市场预测以准确、灵通和丰富的市场信息为依据 准确、灵通和丰富的市场信息，是市场预测的前提和基础 。 （二）市场预测有一套科学的预测方法 （三）市场预测研究市场商品的未来发展前景 第一章 市场定位策划 二、市场预测的特点二、市场预测的特点 （一）市场预测是企业制定经营计 划的前提与依据 （二）市场预测是企业经营决策的 基础 （三）市场预测可以把握市场发展 变化规律与趋势 （四）市场预测有利于企业经营管 理的改善与经济效釭的提高 第一章 市场定位策划 三、市场预测的作用与意义三、市场预测的作用与意义 第一章 市场定位策划 案例案例 分析分析 安卡普林 第一章 市场定位策划 1 2 3 4 相关原则 惯性原则 类推原则 概率推断 原则 四、市场预测的原理四、市场预测的原理 市场预测的基本原理 市场预测的四大原则 第一章 市场定位策划 五、市场预测的内容五、市场预测的内容 (1)预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况。 (2)预测宏观决策对供给的影响。 （一）市场供给状况的发展变化 第一章 市场定位策划 (1)社会商品购买力的变化。 社会集团购买力。 城乡居民的购买力 。 购买力的转移。 (2)产品销售领域的变化。 用户构成的变化。 市场区域的变化。 试用到普及的变化。 (3)社会的消费结构与用户消费倾向的变化 。 社会的消费结构的变化。 用户消费倾向的变化。 （二）市场需求的发展变化 第一章 市场定位策划 1)销售生命周期发展阶段的变化。 2)产品的更新换代。 （三）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 （四）竞争发展趋势 （五）价格变动及其影响 （六）意外事件的影响 第一章 市场定位策划 六，市场预测的基本要求六，市场预测的基本要求 市场预测的根本要求就是预测的准确性。预 测愈接近实际，准确程度就愈高，预测的效 果就愈好。 （一）确保原始资料的可靠性和完整性 （二）正确确定预测项目的数目和预测时间 （三）适当选择预测方法 （四）确定预测权重 （五）估计可能发生的误差 （六）进行预测期实际值的比较 第一章 市场定位策划 （一）确定预测目标 （二）搜集整理资料 （三）选择预测方法 （四）提出预测模型 （五）评价和修正预测结果 （六）编写预测报告 七、市场预测的基本步骤七、市场预测的基本步骤 第一章 市场定位策划 （一）德尔菲法 （二）集中意见法 （三）时间序列法 （四）统计分析法 （五）市场试销法 （六）其他方法 八、市场预测方法八、市场预测方法 第一章 市场定位策划 第二节 市场细分 所谓市场细分，是指企业按照消费者的 一定特性，把原有市场分割为两个或 两个以上的子市场， 以用来确定目标市场的过程。 一、市场细分的含义一、市场细分的含义 联合利华 第一章 市场定位策划 案例案例 资料资料 服饰的时代变迁 第一章 市场定位策划 （一）有利于选择目标市场和制定 市场营销策略； （二）有利于发掘市场机会，开拓 新市场； （三）有利于集中人力、物力投入 目标市场； （四）有利于企业提高经济效益； 二、市场细分的作用二、市场细分的作用 第一章 市场定位策划 （一）要有明显的特征 （二）要根据企业的实力， 量力而行 （三）要有适当盈利 （四）有发展潜力 三、市场细分的要求三、市场细分的要求 第一章 市场定位策划 （一）消费品市场的细分标准 1按地理因素细分 地理位置 城镇大小 地形和气候 2按人口统计因素细分 年龄 性别 收入 民族 职业 教育状况 家庭人口 3按心理因素细分 生活方式 性格 购买动机 4按行为因素细分 购买时间 购买数量 购买频率 购买习惯 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 第一章 市场定位策划 1按用户的要求细分 2按用户经营规模细 分 3按用户的地理位置 细分 为了有效地进行市场 细分，有这样几个问 题应引起注意： 第一，动态性 第二，适用性 第三，组合性 （二）生产资料市场的细分标准 第一章 市场定位策划 五、市场细分程序五、市场细分程序 市场细分的程序由以下几步组成： （一）识别细分市场 （二）收集研究信息 （三）拟定综合评价标准 （四）确定营销因素 （五）估计市场潜力 六 分析市场营销机会 （七）提出市场营销策略 第一章 市场定位策划 六、市场细分战略六、市场细分战略 实施市场细分战略有两种基本类型： 其一是 “集中战略 ”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之 上； 其二是 “差别战略 ”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级 人口群组，然后再针对每 1个细分群组展开营销活动。 （一）集中战略 （二）差别战略 第一章 市场定位策划 （一）单一变量法 （二）主导因素排列法 （三）综合因素细分法 （四）系列因素细分法 七、市场细分方法七、市场细分方法 第一章 市场定位策划 案例案例 分析分析 养生堂 维生素 第一章 市场定位策划 第三节 目标市场选择 企业在划分好细分市场之后， 可以进入既定市场中的一个或 多个细分市场。目标市场选择 是指估计每个细分市场的吸引 力程度，并选择进人一个或多 个细分市场。 一、目标市场选择的概念一、目标市场选择的概念 第一章 市场定位策划 （一）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场结构的吸引力 迈克尔 波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在 吸引力。 这五个群体是： 同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 （三）符合企业目标和能力 （四）所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应 二、目标市场选择的标准二、目标市场选择的标准 第一章 市场定位策划 （一）单一区域集中化战略 （二）选择性专业化战略 （三）产品专业化策略 （四）市场专业化战略 （五）整个市场覆盖战略 三、目标市场选择策略三、目标市场选择策略 第一章 市场定位策划 案例案例 分析分析 奇瑞 QQ 第一章 市场定位策划 第四节 市场定位 市场定位是指企业根据竞争者 现有产品在市场上所处的位置 ，针对顾客对该类产品某些特 征或属性的重视程度，为本企 业产品塑造与众不同的形象， 并将这种形象生动地递给顾客 ，从而使该产品在市场上确定 适当的位置。 一、市场定位的概念一、市场定位的概念 第一章 市场定位策划 第一，它有利于企业及产品在市场 中建立自己的特色，可以使企业在 激烈的市场竞争中立于不败之地。 第二，企业的市场定位决策是制定 市场营销组合策略的基础，市场定 位在企业的营销工作中有着极为重 要的战略意义。 二、市场定位的意义 案例 华素 .西地碘含片 1、目标市场定位： 2、企业定位： 3、产品定位： 4、竞争定位： 5、消费者定位： 第一章 市场定位策划 三、市场定位的内容 第一章 市场定位策划 （一）确立产品特色 （二）树立市场形象 （三）巩固市场形象 四、市场定位三要素 第一章 市场定位策划 案例 资料 麦当劳：我们不是餐饮业，是娱乐业。 第一章 市场定位策划 （一）根据具体的产品特点定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位 五、市场定位四原则 第一章 市场定位策划 （一）分析目标市场的现状，确认本 企业潜在的竞争优势 （二）准确选择竞争优势，对目标市 场进行初步定位 （三）显示独特的竞争优势和重新定 位 六、市场定位步骤 第一章 市场定位策划 案例案例 分析分析 万宝路 第一章 市场定位策划 第五节 市场进入 （一）企业自身实力是把握市 场时机的基本因素 （二）企业经营目标是把握市 场时机的直接因素 （三）企业所处环境是把握市 场时机的重要因素 一、新产品进入市场的时机一、新产品进入市场的时机 二、新产品进入市场的规模二、新产品进入市场的规模 三，新产品进入市场的反应强度三，新产品进入市场的反应强度 第一章 市场定位策划 四、新产品市场进入应注意要点四、新产品市场进入应注意要点 首先，形成差异化的优势； 其二，要有一个较系统的上市计划； 其三，要做好试点市场； 其四，要集中资源优势，建立根据地。 （一）差异性策略 （二）上市计划 1市场研究，知己知彼 2。凡事预则立，不预则废 3全面推进，兵贵神速 4渠道设计，