市场营销管理4

市场营销管理市场营销管理 中山大学高等继续教育学院 香港亚洲商学院 邱建 卫 教授 世界高级商务策划师（ WBSA） 2009年 10月 18、 11月 1日 1 讲师简介 中山大学岭南管理学院客座教授 中山大学中外管理研究中心特聘教授 世界高级商务策划师 (WBSA) 里程碑顾问首席营销管理专家 第二届 “ 中国 十大品牌商务策划专家 ” 广东省职业经理人协会特聘导师 中国十大精典营销策划案 金正 “ 金 苹果计划 ” 主策划人 首届 “ 中国策划精英 ” “ 北大论坛 ” 特邀演讲嘉宾 曾有新加坡、日本、台湾、美国等十多 个国家及地区的求学和学术调研及考察 经历 多家中外企业 战略 管理 与 营销顾问 主要著作： 销量就是力量 、 市场实战 、 老板的能力配置 做自己人生的 CEO 、 建陶经营全攻略 等 2 目 录 第一节 工业品产品策略 第三节 客户管理 第二节 营销渠道管理 第四节 品牌与推广 3 练习题 这块石头属于你的，请说出它的价值。 4 第一节：工业品产品策略 一、何为市场？营销？产品？ 二、产品质量及质量等级管理 三、新产品开发策略 四、产品价格体系与定价策略 五、产品生命周期与营销策略 5 何为市场？何为营销？ 一、何为市场？营销？产品？ 6 J市场的含义 F 市场是三个要素的综合体现，或者说： 市场三个变量的函数。市场 =f（ x， y， z） 7 4P 与 4C、 5R概念体系 4P 4C 销售 营销 5R 8 工业品服务营销中的七个 “P” 服务组合 （ product） 服务促销 （ Promotion） 人员 （ Person） 过程管理（ Process management） 9 终端（售点） ：与消费者最后成交的场地 代理制 ： 营销管理 ： 10 产品是能够提供给市场以满足需 要和欲望的东西。 什么是产品？ 11 1、核心竞争力为企业 进入特定市场提供 了通道。 识别企业的核心竞争力： 12 13 产品质量 二、产品质量及质量等级管理 14 质量的定义 设计质量 ： 设计质量指数 （ DQI） 50% 50% 设计质量指数 百万件产品投 诉率 50% 35% 15% 产品 后勤 次品率 返工率 总体质量 15 质量的四个等级 一级 “检查 ” 二级 “保证 ” 三级 “预防 ” 四级 “完美 ”质量管理最佳成绩 16 波士顿矩阵 高 市 场 增 长 率 低 高 相对市场份额 低 17 何谓企业新产品？ 三、新产品开发策略 18 新产品新产品 是指 美国联邦贸委会（ FTC） 规定： 19 换代 产品 改进新品 20 先进 性 时效 性 新品的 特性： 结构、功能、需 求、工艺、材料 21 新产品类型 全新 产 品 产 品 线 延伸 降低成本 20% 10% 26% 26% 11% 7% 22 影响新产品开发的主要因素构成 ： 具体内容 企 业 内 部 观 念 实 力 开 发 新 产 品人力、物力 资 源受限。 技 术 技能 营销 市 场 信息不足，无推广策略。 终 端促 销 顾 客需求 竞 争 压 力 只知模仿水平，疲于奔命，好在人家 树 下 纳 凉。 23 新产品开发进程的设计思路流程 具体思路流程 发现 或制造需 求 从 产 品 历 史 类 推，同行 发 展 预测 ，消 费 需求， 发现 、 创 造性地 寻 找出前 瞻性 强 的新品开 发 原 动 力。 需求 鉴别 概念确定 风险评 估 预 估出市 场 容量和消 费 接受的 时 限及公司的承受力。 市 场 推广 战 略 具体开 发 生 产 试 制 阶 段 局部 试销 走量找市 试销 反映成功，推广 组 合 计 划完整，可以全 线 出。 24 新产品开发的风险分析 技 术风险 高 （新技 术 开 发 、技 术 引 进 ） 市 场风险 高 （新 应 用的开 发 、开拓新 市 场 ） 新 技 术 现 有 技 术 25 新产品开发流程图 特征 描述 产品 开发 投放 市场 创意 生产 把新产品推向市场 26 四、产品价格体系与定价策略 1、由公司经营目标延伸支解出定价体系依据 策 略 原 因 生存 价格 利 润 逐步 增 长 定价 此 类 在公司出 击 的 产 品主要是行 业 内均衡 畅销 保 护产 品， 谁 也不会拉 响低价破坏利 润 区行 规 ， 维 系行 业 同步利 润 ， 坚 挺 时间 有个周期。 利 润 最大 化 27 2、成本导向的价格策略是比较通用的常规 定价设制 3、营销渠道通路激励价格设定导向： 促销补贴 弹性定价 28 4、产品消费心理定价策略 声望定价 限量销售定价 29 5、产品组合定价： 相关任选产品 的定价 套装产品的 定价 30 用包装规格不同产生价格区分 市场竞争结构 影 响 公 司 价 格 变 动 因 素 市场需求状况 产品成本结构 产品质量 市场对厂家产品价格变动反应要素 产品换代 31 6、如何回应竞争对手的调价 对 策 回 应 前的思考 同 产 品的回 应 同 类 有人 调 价，众人跟随，或众人不跟随。期 间 的利弊必 须权 衡。 异 质产 品的回 应 厂家可有 较 从容的回 应 。 领导 品牌 回 应 挑 战 者 预测调 价能力 厂家 应缩 短价格反 应 决策 时间 ， “在 战 争中学 习战 争 ”。多 谋 寡断必定 延 误战 机。 32 7、制定产品价格必须考虑的六大价格因素 确认顾客对自 己产品和服务所 寄以的期望值是 什么； 确认评估顾客 对价格的敏感度； 确认评估顾客 的感情反应 ； 33 企业新产品开发网络结构 企业新产品开发 顾客 分销商 零售商 顾客Intranet Intranet 市场信息、同步作业、资源共享 34 五、产品生命周期与营销策略 产品不同生命周期 销 售 量 及 利 润 时间 导 入 期 成 长 期 成熟 期 衰 退 期 35 产品生命周期的 其他形态 销 售 量 时间 销 售 量 时间 销 售 量 时间 （ a） “增展 衰退 成熟 ”型 （ b） “循环 再循环 ”型 （ c） “扇 ”型 原始 循环 再循 环 36 产生生命周期的 特殊形态 销 售 量 时间 销 售 量 时间 销 售 量 时间 （ a）风格 （ b）时尚 （ c）热潮 37 理想的产品 生命周期形式 销 售 量 销售量 Dp I G M D 时间 38 不理想的产品 生命周期形态 销 售 量 时间 Dp I G M D 销售量 39 延长产品生命周期的方式 销 售 量 时间 广 告 改 革 产 品 开 拓 新 市 场 寻 找 新 途 径 实际销售曲线 延长生命周 期后的销售 曲线 40 产品生命周期各阶段的特点、目标和战略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 销售额 成本 利润 顾客 竞争者 营销目标 41 导入期 成长期 成熟期 衰退期 战略 产品 价格 分销 广告 促销 42 工业品营销与消费品营销的对比 工 业 品 营销 消 费 品 营销 市 场结 构 购买 者行 为 43 工 业 品 营销 消 费 品 营销 决策 产 品 渠道 促 销 价格 44 组织购买的类型 特征 直接重 购 修正重 购 新 购买 所需 时间 购买 中心的 规 模 信息需要 考 虑 的个案 新奇 决策复 杂 性 频 率 45 练习：产品购买价值 宝马 46 第二节：营销渠道管理 一、何为渠道？渠道的结构？ 二、渠道设计策略 三、渠道成员管理策略 四、渠道管控及评估 47 一、何为渠道？渠道结构 渠道： 反映某一特定 产品或服务价 值实现的全过 程。 制造商 消费者 是由一系列参 加商品流通过 程的、相互依 存的、具有一 定目标的各类 型机构结合起 来的网络体系 特征 1 2 3 4 48 渠道的功能 Ordering 付款 Payments 沟通 Communication Transfer Negotiation Financing 承担风险 Risk Taking Physical Distribution 信息 Information 49 所有权流程 物 流 谈判流程 促销流程 支付流程 供应商 制造商 经销商 购买者 制造商代表 经销商 购买者 供应商 制造商 经销商 购买者 分销 渠道的主要流程及其实施成员 渠道的流程 50 分销渠道的结构 零 级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制造商 消费者 制造商 消费者 制造商 制造商 零售商批发商 消费者 批发商 零售商 消费者专业经销商 零售商 1、长度设计 51 2、 宽度设计 一个中间商 很多中间商 若干中间商 52 3、系统设计 53 消费者行为和渠道结构的关系 购买习惯 渠道结构 消费者小数量的选购 消费者的消费行为季 节性很强 消费者趋向于在家里 购买 购买时丈夫和妻子都 参与 54 选择分销渠道应考虑的六大因素 分销 渠道选择与设计 用户或消费 者特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争的特性 环境特性 易 腐、时尚 体积、重量 易碎、笨拙 复杂、标准 化 目标位置 资源能力 经济形势 社会环境 政治法律 人口文化 55 我们公司产品可以通过哪些渠道最终 被消费者拿到？ （简要画出产品流动图） 讨 论 56 二、渠道设计策略 第五步第四步第三步第二步确定渠道 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 渠道设计流程 57 渠道成员可增减 或被替代 选择构建 渠道的原则 渠道成员的变化 ，其承担的功能 要转移到其他承 担。 构建渠道原则 58 营销 渠道战略 营销 渠道管理 营销 渠道系统结构 59 营销 渠道战略制定过程 企业发展战略 企业营销战略 SWOT分析 60 合作关系 合伙关系 分销 规划 威胁 减少利润 推迟交货 终止交易 推动 拉动分销商 激励 高利润 特别交易 额外奖励 广告津贴 分销商 生产商 市场份额、库存水平、市场开发 市场信息 寻找客户、技术建议与支持 分销商 生产商管理部门 生产商与分销商的合作关系模型 61 1、直接销售及送货 2、 经销商仓储、销售、送货 3、 直接销售队伍仓储和送 货经销商 4、 直接销售队伍经销商仓 储、销售、送货 分销策略和经销商类型 公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等 公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销 售预测、促销配合、协助经销商销售队伍 v公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放 帐 1 2项的混合体 关键分销策略类型 62 分销系统的演变 A 传统批发 公司进入市场初期 每个地区选择多家批发商 批发商条件：资金及批发渠道 B 批发商协助队伍 公司达到一定销量并计划进一步开拓市场 协助批发商开发客户、新品卖进、下单、 陈列、促销执行 C 经销商 已建立良好市场基础、与批发商 关系良好并决定进一步开拓市场 . D 直销队伍 在激烈竞争及策略性城市 直接服务关键客户及特殊渠道 63 三、渠道成员管理 工具书 媒体广告 卖场 查询 广告公司咨询 电话询问 1、寻找渠道成员的八种途径 64 2、如何详细了解目标经销商 1.市场能力 1）经销其他品牌产品能否到达目标卖场？ 2）铺货覆盖率如何？ 3）批发能力如何？ 4） 65 2.财务能力 1）注册资金、实际投入资金是否宽余？ 2）必备的经营主设施是否承受目前业务？ 3）给厂家付款的方式？ 4） 66 3.信誉能力 1）同行口碑？ 2）厂家的评价（合作程度）？ 3） 67 4.管理能力 1）员工是否协调一致（内部沟通情况）？ 2）有无长期发展战略？ 3） 68 5.家庭情况 1）家庭成员是否合睦？ 2）性格和为人处事。 6.磨合程度 经营思路是否达成一致？ 69 3、选择经销商的条件 1）市场范围 2） 产品政策 3）地理区位优势 4）产品知识 5） 6） 7） 8） 70 4、厂家如何激励经销商 相互交流方面的 激励 v向 经销商提供最 新的产品； v. v. v. 工作计划关系方 面的激励 v对 经销商的困难表 示理解； v v v v 扶助方面的激励 v提供销售人员以加强 销售队伍； v提供广告和促销支持 ； v v 71 5、建立双赢渠道关系的基本准则 准 则 描述 应从彼此关系中 受益 每一方均能被 尊 重 不 夸大承诺 努力建立长远关 系 了解对方文化背 景 72 1、如何评估分销渠道成员 潜在渠 道成员 财务能力 产品能力 财务状况 管理力 销售能力 和业绩 规模 态度 四、渠道管控及评估 73 1）代理商在分销渠道的优势 2、代理商在分销渠道中的地位作用 熟悉区域市场 74 2）代理商的种类 销售代理商 佣金商 信托商 75 实例研究 空调营销渠道模式比较空调营销渠道模式比较 1. 美的模式：批发商带动零售商美的模式：批发商带动零售商 2. 海尔模式：零售商主导的渠道系统海尔模式：零售商主导的渠道系统 3. 格力模式：格力模式： 4. 志高模式：志高模式： 5. 苏宁模式：苏宁模式： 76 1）个人消费者的需求特征 （ 1）需求具有多样性、复杂性 （ 2）分散性 （ 3） （ 4） 3、消费者在分销渠道中的地位 77 2）消费者购买行为类型 消费者购买介 入度低 消费者购买介 入度高 品牌 间 差异很小 品牌 间 差异很大 78 3）个人消费者的购买决策过程 认识需求 信息收集 79 （ 1） （ 2）购买量大 （ 3）供需双方关系密切 4）组织购买者的需求特征 （ 4）购买者在地理区域上相对集中）购买者在地理区域上相对集中 （ 5） （ 6）需求缺乏弹性）需求缺乏弹性 （ 7）集体决策）集体决策 （ 8） （ 9） 80 （ 1） 环境因素 ： （ 2） 组织因素 ： （ 3） 人际因素 ： （ 4） 个人因素 ： 5）影响组织购买行为的主要因素 81 密集型分销渠道是一种广泛、开放的 分销方式。 其目的是为在短时间内迅速覆盖尽可 能广的市场， 4、分销渠道控制的类型与内容 1）密集型分 销渠道的控制 82 （ 1）渠道长度的控制 （ 2） （ 3） 密集型分销渠 道的控制内容 密集型分销渠道 要求渠道长度越 短越好 83 n 选择性分销渠道通常用于对品质、品牌、选择性分销渠道通常用于对品质、品牌、 服务有较高要求的选购品和特殊品的销售服务有较高要求的选购品和特殊品的销售 。 n 2）选择性分 销渠道的控制 84 n （ 1）区域控制）区域控制 n （ 2） n （ 3） 选择性分销渠 道的控制内容 85 n 拥有专门技术、拥有专门技术、 n 销售网络不健全、销售网络不健全、 3）独家分销 渠道的控制 86 n （ 1）事前控制）事前控制 n （ 2） n （ 3）二级网点控制）二级网点控制 独家分销渠道 的控制内容 独家分销渠道带有垄断性， 对制造商有反控制作用。 制造商应经常对独家分销商 的二级网络进行调查与考核 ，建立网点巡察制度 87 什么情况需要对分销渠道进行控制？ （ 1）该行业只有少数几个大公司； （ 2）公司的产品没有替代品； （ 3） （ 4） （ 5） 5、制造商对分销渠道控制的方法 88 6、渠道管理的目标 q保证货畅其流 q保证价格稳定 q保证市场最大化 89 1）对销售额的贡献； 2）对利润的贡献； 3）分销商的能力； 7、分销渠道的评估指标 90 8、分销渠道的评估步骤 明确评估任务和对象 确定评估判断标准或 指标体系 91 调整分销渠道的步骤 分析调整原因，决 定是否需求调整。 重新界定分销渠道目标 92 功能调整 素质调整 数量调整 对分销渠道成员的调整 93 9、渠道的绩效评估 第一步第一步 确定评估对象确定评估对象 第二步第二步 选择评估内容选择评估内容 第三步第三步 第四步第四步 94 渠道成员 整条渠道 第一步 确定评估对象 95 第二步 选择评估内容 渠道评估内容 渠道运行状态 财务绩效 96 第三步 确定评估方法 顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 渠道价值评价 97 结合你公司产品该用什么样的分销策略？ （小组代表发表意见） 讨 论 98 第三节：客户管理 一、何为客户？客户管理？ 二、工业品客户拓展关键七招 99 一、何为客户？客户管理？ 在营销学中，客户、公司内部上 流程与下流程的工作人员都被称为客 户 100 客户分类（从营销角度） 经济型客户 道德型客户 101 客户管理 的实质是通过调查分析 102 二、工业品客户拓展关键七招 103 第一招：工业品潜在客户基本档案结构 客户分析 开始标 志 锁定目标客户 结束标 志 发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机 会 步骤 104 “四大类 ”客户资料 第一类 客 户现状 第二类 组 织结构 第三类 个 人信息 第四类 竞 争信息 105 “五大 ”客户分 类 发起者 决策者 设计者评估者 使用者 106 第二招： 工业品客户采购六个步骤 引导期 竞争期发现需求 内部酝酿 采购设计 107 采购流程 关键 客户 结束标志 销售行动 发现需求 发起者 提出采购申 请 内部酝酿 决策者 成功立项 采购设计 设计者 开始招标 评估比较 评估者 开始谈判 购买承诺 决策者 签订合同 使用维护 使用者 开始下一次 采购 108 第三招： 向客户递交注产品采购建议书 挖掘需求 开始标 志 与关键客户建立信赖关系 结束标 志 得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或 者招标书） 步骤 109 目 录 内容介 绍 篇幅 致辞 一页 现状与未来 简单扼要介绍客户相关领域的现状 以及未来发展前景的展望 一段 问题与挑战 三至五 段 解决方案 针对上述问题提供的解决方案的完 整内容，以及给客户带来的益处 根据实 际需要 产品与服务 根据实 际需要 110 实施计划 一页 报价书 根据客户要求，所有产品和服务的详 尽报价 根据实 际需要 应答书 根据实际需要 资信证明 根据实 际需要 (续上表 ) 111 第四招：呈现价值 呈现价值 开始标 志 得到明确的客户需求（通常是书面采购或者 招标书） 结束标 志 客户露出购买信号，开始谈判 步骤 112 第五招：赢取承诺 赢取承诺 开始标 志 客户露出购买信号，开始谈判 结束标 志 达成协议，签订合同 步骤 113 第六招：回收帐款 回收帐款 开始标 志 达成协议，签订合同 结束标 志 依照合同，回收全部帐款 步骤 114 第七招：销售武功（硬功、剑术） 销售技巧 主要内容 应用场合 销售沟通技 巧 115 销售演讲技巧 销售谈判技巧 （续上表） 116 思考： 工业品销售决胜终端的力量！ 评 估 项 目 思考 问题 经营 理念 方面 1、是否有一个长期被员工和消费者认可 的公司经营理念？ 2、是否有收集公司创业历程故事？ 3、 117 品牌 1、是否有对目标客户定位（我们的核心客 户）？ 2、是否有做品牌定位、市场目标设定？ 3、 118 团队 管理 团队 活 动 119 销 售管理 1、有进行每日销售工作原始记录（ 5- 10年）吗？ 2、 120 销 售 绩 效分析 表 1、有销售能力快速提升法则吗？ 2、有销售例会的召开要求吗？ 3、 121 客 户 促 销 1、有对行竞争对手的新品进行系统跟踪 吗？ 2、 122 思考： 工业品经营机构决胜未来的力量 u 公司经营是否有自己独特核心竞争力？ u 是否对自己多年经营历程进行多系统的总结提炼？ u 公司的优劣势有哪一些？ u 我们有无对行业发展动态进行长期了解和跟进分析？ u 我们店面管理培训考核系统是否健全与完善？ u 我们有无做出未来 5 10年的企业生存发展与风险规 避长期规划？ 123 工业品销售经营十大必用工具 1、 工业品品牌与产品销售必知 100问 2、 本区域市场竞争结构分析方法 3、 店面销售快速交易关键流程必备 4、 客户需求类型与购物特征 5、 工程谈判流程与角色分工 124 闲客户 新客户 老客户 急客户 快客户 大客户 小客户 精客户 终端服务总原则 125 第四节：品牌与推广 一、品牌及品牌管理策略 二、品牌推广策略 126 一、品牌及品牌管理策略 何为品牌？ 1、品牌及品牌建立 127 错综复杂的综合象征 产品属性、名称、价格、历史、声誉等无 形资产的总和 128 品牌的组成部分 1、产品：质量包装 2、广告 3、 129 品牌价值模型 品牌价值 品牌价值外延 品牌价值内涵 情感层面 品牌价值内涵 功能层面 历史 传承 人格 特征 个人联 系度 功能利益 130 高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠 诚 40 50 60 70 80 90 100 110 40 50 60 70 80 汾 湟 非常可乐 七喜 美年达 健力宝 乐 百 氏 伊利 维 维 汇 源 芬达 旭 日 升 哇哈哈 杨协成 农夫山 泉 椰树 雪碧 百 事 都乐 康师傅 雀巢 可口可 乐 露露 光明 品牌价值内涵 消 费 者 忠 诚 度 131 品牌认知金字塔 认知度 购买率 推荐率 品牌认知由浅入深 132 评 价 品 牌 名 称 四 标 准 1 2 3 4 娃哈哈康师傅 海尔可口可乐 海信康佳 商务通飘柔 133 忠诚度 美誉度 认知度 知名度 品牌的递进关系 l名牌不等于品牌 品牌的核心竞争力是什么？ 134 建立品牌应该具备什么条件？ 远大的发展目标基础 市场 潜力大 资金实力 市场经济发达 135 品牌创建的九大误区 误区一： 品牌就是指这个牌子值多少钱 误区二： 品牌的市场表现就是品牌的价值 误区三： 降价可以迅速树立品牌地位和提升 品牌价值 136 案例：枫蓼产品的访谈 137 品牌管理的三大关系图 消费者（沟通关系） 品牌管 理 合作者（合作关系） 竞争者（竞合关系） 2、品牌管理方法 138 品牌的关系三角图 Product Benefit 产品利益点 （ Why I like the product我为何喜欢该产品） Consumer Needs/Beliefs 消费者需求 /信念 （ Why I value the product我为何 高度评价 该 产品） Brand Personality/Image 品牌个性 /形象 （ Why I trust the product 我为何 信任 该产品） 139 品牌资产的五星释义 品牌资产 其他资产 品牌知名度 140 360度品牌管理 360建立生意和品牌的解决方案 VI视觉识别管理 广告 促销 公关互动式 /网上行销 直效行销 媒介 141 品牌管理六步 Step1 收集资料 Step2 Step4 品牌写真 Step6 Step3 Step5 142 品牌管理体系的建立 成功品牌的发展历程分为六个阶段： 品牌建立 形象设计 品牌传播 143 品牌管理体系的具体步骤 144 品牌老化的主要表现 1、 2、 3、 4、品牌主要表现 老化 145 品牌生命持续力的方法 娱乐营销 体验营销 146 1、开拓市场 新型行业竞争战略 品牌战略管理 新型行业构成因素 特征 147 1）进入时机选择： 形象声誉好 功臣产品 市场竞争战略制定原则 148 快慢结合 2）进入策略： 149 爬坡式的业绩增长（耐着寂寞） 客户保卫战 竞争焦点：成本服务 关注对手 2、扩展市场 成熟行业竞争策略 成熟行业的竞争环境信号 150 1）成熟使战略困境尖锐化 例：联想的战略失误 2）周密的成本分析产品组合合理化定价 适度 3） 成熟行业的战略含义 151 自信过度 进退两难（鸡肋行业） 资金流隐患 成熟行业的