房地产市场竞争格局研究

房地产行业竞争格局研究 二零一三年六月 2 目 录 p 房地产行业竞争概况分析 p 细分市场的竞争格局分析 住宅地产 商业地产 物流地产 养老地产 旅游地产 3 一、房地产行业竞争概况分析 2003年以来，房地产行业不断的面临各类调控政策，但在宏观经济较快增长、居民 收入水平不断上升、城市化水平稳步提高、居民住房需求强劲等各种原因的综合作 用下，中国房地产市场仍处于快速上升通道 十年内，全国房地产行业的销售面积从 3.4亿平方米增长至 11.1亿平方米，累积增长 2.3倍；销 售额从 7956亿元扩大至 6.4万亿元，累积增长 7.1倍，市场规模不断扩大 4 一、房地产行业竞争概况分析 近年来，行业的准入门槛变高 随着房地产这个 “ 蛋糕 ” 越来越大，行业中企业的竞争 也愈加激烈。从各梯队来看，近年来，进入销售排行榜 的企业在金额和面积上呈现量级的提升，不同梯队的差 距也进一步拉大，且同一梯队内竞争压力也在加剧 2010年 销售额门槛（亿元） Top10 329 Top20 150 Top30 118 2011年 销售额门槛（亿元） Top10 330 Top20 170 Top30 125 2012年 销售额门槛（亿元） Top10 461 Top20 235 Top30 171 5 一、房地产行业竞争概况分析 行业竞争态势分化加剧，市场集中度加剧 随着市场的逐步成熟，行业的集中度提升将是一个持续较长时期且渐进的过程。强者恒强局面 凸显，企业集中度继续上升 2008年后房地产企业数量已连续呈现下 降趋势，自金融危机后房地产行业开始 洗牌，研究显示，到 2015年房地产企业 的数量将减至 3.4万家，仅为 2010年的 二分之一 2010年 2012年，房地产行业的市场份 额逐渐集中于前几阵营的企业中，一些中 小企业将逐渐的被 淘汰出去 房地产企业的数量变化 Top10 、 Top10 、 Top10 的市场份 额 6 一、房地产行业竞争概况分析 级别 2012年房地产企业梯队 【 销售金额（ 亿元 ） 】 范围 企业数 企业 第一梯队 1000亿以上 3 万科、保利、绿地 第二梯队 500-1000亿 5 中海、万达、恒大、绿城、华润 第三梯队 300-500亿 9 碧桂园、世茂、龙湖融创、招商局、金 地、富力、远洋、雅居乐 第四梯队 300亿 34 华侨城、中信、宏立城、华夏幸福基业等 以 2012年为例，进行横向的竞争格局分析 房地产调控持续的背景下，企业优胜劣汰稳步推进。 2012年，前十强房地产开发销售 总额达 7973.66亿元，占 500强销售总额 32% 2012年千亿企业由一家扩大为三家， 500亿以上企业扩大为 8家。整个行业的竞争阵型 已经从前些年百亿的竞争态势转向千亿竞争 7 一、房地产行业竞争概况分析 从企业所有制的角度看，经过了房地产市场十年风雨变迁，六成国企退出房地产市 场、民营企业话语权逐渐扩大、外资企业跃跃欲试，这一切铸就了房地产市场今日 “ 三足鼎立 ” 格局的初步建立 民营企业 国有企业 外 /合资企业 三足鼎立格局 2004年以来，国土资源 部和北京市政府分别出 台了 71号文和 4号文， 以这两个文件为标志。 政府要求所有土地必须 通过政府部门以公开 “ 招拍挂 ” 的方式交易。 国有房企直面市场竞争 ，优胜劣汰，从原有的 几乎 100%国企变成了 不足 40%国企。但保利 地产、中海、天鸿等越 来越强 SOHO中国 、万科、碧桂园等民营企业 开始崭露头角。民营企业具有高效灵活 的经营机制，快速的配给机制、投资决 策、经营开发、企业管理、市场研究和 经销策划。 “ 国退民进 ” 渐成定局 房地产开发高风险和高 收益的特征，为外国资 本的进入创造了条件， 融资能力和资本运作经 验优势明显的合资房地 产企业也渐渐崛起 8 目 录 p 房地产行业竞争概况分析 p 细分市场的竞争格局分析 住宅地产 商业地产 物流地产 养老地产 旅游地产 9 二、细分市场的竞争格局分析 普通住宅商业地产 物流地产旅游地产 养老地产 品牌辨 识度 （ 综合考 虑市场 份额等 多种指 标） 10 二、细分市场的竞争格局分析 1 2 3 4 房地产行业的业态多元化。由 于住宅市场的监控日趋严格和 人民需求的日益多元化，商业 地产、养老地产、旅游地产等 新兴业态资产逐渐兴起 涉足房地产行业的企业不 断扩大。例如养老地产市 场出现了 “ 险企系 ” 和 “ 房企系 ” 的两大阵营，而 电商企业在物流地产中占 据了举足轻重的地位 房地产企业的竞争由对销售 额的关注逐渐转变为品牌的 竞争。如万科、保利、恒大 等企业的集团品牌、产业品 牌和产品品牌等为其带来较 大的价值增值 大中型企业纷纷试水其他业 态。随着新业态的兴起，很 多传统房企逐渐提高了其他 业态的投资，例如绿城声称 未来要重投养老地产 房地产市场的 特点分析 11 目 录 p 房地产行业竞争概况分析 p 细分市场的竞争格局分析 住宅地产 商业地产 物流地产 养老地产 旅游地产 12 从 1997年起，住宅商品房化制度开始运行，历经十几年的发展，住宅地产逐步呈现 去投资化、发展速度合理化、开发利润合理化的特征 1997年，国家提出将住 宅建设作为国民经济新 的增长点和居民新的消 费热点，大力推进住宅 产业现代化，住房开发 投资持续增长，开发规 模不断扩大，产销两 旺。但 2003年部分地区 出现了投资过热，地价 和房价持续快速上涨， 房屋空置加剧等现象。 2003年中央开始对楼市 进行降温，实施了以 “ 管严土地，看紧信贷 ” 为主的宏观调控措施。 宏观政策的两条主线： 一是严把土地关，二是 严把信贷关。 2005年国 务院明确要求加大对中 低价位房屋和中小户型 房屋的供应，并提出了 明确的量化指标。 2006 年始，房地产宏观调控 的措施继续密集出台。 2008年的金融风暴造成 了房地产市场骤然下行 ，房价大幅下跌，一些 企业因为资金链断裂而 破产， “ 救市 ” 政策出 台，房地产交易的契 税、印花税、土地增值 税等一系列税种得到减 免，房地产市场在刺激 政策以及 4万亿投资的带 动下迅速回暖。 2009年 ，房地产市场空前繁 荣。持续高攀的房价再 次招来了调控。 初始推行阶段 初次调控阶段 救市阶段 时间维度 2010年初，国务院办 公厅下发文件稳定楼市 ，然而，市场依旧 “ 执 拗 ” 地走在上升轨道 中。 2011年新一轮调 控的杀手锏 “ 国 八条 ” 出台。 2012年 中央再次密集发声楼市 调控，并传递出差别税 收、房贷及推进房产税 试点。 2013年 2月国 务院再出 “ 国五条 ” 抑 制投机投资购房。 再次调控阶段 二、细分市场的竞争格局分析 住宅地产 13 二、细分市场的竞争格局分析 住宅地产 住宅地产的标杆企业规模较大，逐 渐在全国范围进行布局 一线城市仍旧是企业布局的重要 地点，然而随着经济的发展，二 三线城市较大的市场容量也是众 多地产企业所青睐 14 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 高于当地均价倍数 3.0 3.5 海珀旭辉 金茂府 西山壹号店 中央公园 紫御豪庭 苏州御园 橡树湾 寰宇天下 金域蓝湾 自在城 国风系列 金色系列 恒大城 新都会 高端住宅 中端住宅 低端住宅 国际社区 二、细分市场的竞争格局分析 住宅地产 15 二、细分市场的竞争格局分析 住宅地产 根据住宅地产的区域布局特征，可以将企业分为全国扩张型和深耕区域型 两种 类型 全国扩张型房企 区域深耕型房企 恒大： 全国布局了六个大区 ，以二、三线城市为主 万科： “ 3+X” 战略，即以 环渤海、珠三角、长三角这 三个发达地区作为基础，实 行 “ 城市圈聚焦 ” 保利： 以广州、北京、上海 三大城市为核心区域，进行 “ 以点带面 ” 的全国布局 新华都： 福建 雅戈尔： 上海 新城控股： 长三角 金科： 重庆 宏立城： 贵州 德信： 杭州 滨江： 杭州 16 目 录 p 房地产行业竞争概况分析 p 细分市场的竞争格局分析 住宅地产 商业地产 物流地产 养老地产 旅游地产 17 近年来商品住宅持续受到严厉调控， 住宅地产的利润趋于稳定，而商业地 产以不限购的特点 “ 接棒 ” ，成为吸 引投资者的热点物业形态，开发商拿 地热情高涨 1 第一梯队 万达、华侨城、凯德、华润、中粮、 SOHO 2 第二梯队 宝龙、深国投商、鹏欣、绿地 3 第三梯队 苏宁、红星美凯龙、银泰、海航、远洋地产等 万达 全业态城市综合体 的连锁化复制 宝龙 农村包围城市 SOHO 从 “ 开发 -销售 ” 转向 “ 开发 -自持 ” 恒隆 打造世界级综合商 业物业并长期持有 华润 购物中心的品牌 化战略 中粮 主体化操作的大 悦城模式 华侨城 唯一成功的 “ 旅游 + 地产 +商业 ” 模式 凯德 资本加商业运营互 动的典范 标杆商业地产企业 的发展模式 二、细分市场的竞争格局分析 商业地产 18 竞争方式逐渐转变 二、细分市场的竞争格局分析 商业地产 目前商业地产市场竞争日益白热化，房企逐渐重视商业地产价值，万科、华润、保 利等企业均加大商业地产投资比例至 20%或以上。商业地产市场的竞争格局主要有 以下四个显著特点： 市场中的企业开始分化 二三线城市的市场体量暴增 商业模式较为单一 商业地产市 场竞争的四 个特点 分化开始出现，万达、凯德、华 润、中粮等第一集团企业阵营形成 ；明发、铜锣湾等等老企业逐渐在 市场中销声匿迹，新的商业地产房 企崛起，出现了新老企业的更迭 二三线城市的土地价格相对便宜， 同时会带动当地经济发展，满足地 方政府诉求，从而给予较多的优惠 政策，例如宝龙地产的选址多为三 四线城市的新城 “ 城市综合体 ” 几乎已经成为中国商业 地产的代名词。整个项目中产品构成通 常是 “ 住宅 +商业 ” ，其中商业部分产 品构成通常是 “ 购物中心 +商铺 ” ，运 作模式通常是 “ 销售 +持有 ” ，以万达 产品为主要模板 从以土地储备为主的开发竞争演变 到以资产管理、行业资源为主的运 营竞争。早期的商业地产都以高销 售比例，高售价为荣，现在开始进 行战略布局，成立了商业地产公 司、事业部，进行更专业更系统的 运营 19 二、细分市场的竞争格局分析 商业地产 城 市 综 合 体 购 物 中 心 传 统 百 货 社 区 商 业 商业地产的四种典型模式和代表企业 20 目 录 p 房地产行业竞争概况分析 p 细分市场的竞争格局分析 住宅地产 商业地产 物流地产 养老地产 旅游地产 21 二、细分市场的竞争格局分析 物流地产 品牌辨 识度 （ 综合考 虑市场 份额等 多种指 标） 企业类型 外资企业 物流企业 电商企业传统地产企业 物流地产市场中传统地产企业并不是主角，外企企业和国内的电商企业是市场中的 两个主要阵营，国内的物流企业也占据着一席之位 22 二、细分市场的竞争格局分析 物流地产 企业 首次建 设时间 覆盖城 市数 普洛斯 2003 32 安博 2005 11 丰树 2005 7 嘉民 2001 5 宝湾 2003 9 物流地产市场 “ 洋味 ” 十足，外资企业纷纷抢占中国市场，特别是在住宅地产受到 严格调控的时候，中国的物流地产市场成为众多企业的淘金之地 从物流地产的市场布局来看，主要集中在沿海城市，并逐渐向 内陆扩张 普洛斯 安博 嘉民 丰树 宝湾 23 二、细分市场的竞争格局分析 物流地产 物流地产市场的另一大特点是电商的纷纷圈地并建立各自的物流中心。随着电商在 中国的蓬勃发展，带动了物流产业的迅猛提升，随着京东商城决定将融资资金砸向 物流建设项目，各电子商务公司涌入物流地产的势头也一发不可收 当当 凡客 京东 1号店 电商进入物流 地产的标杆 目前，京东已构建了北京、上 海、广州等 5大一级物流中心 和沈阳、济南、南京等 8个二 级物流中心 目前 1号店完成了对北京、上 海、广州、武汉、成都五地的 物流中心布局，并正逐步拓展 至二级城市 凡客诚品武汉、成都、西 安、济南、沈阳等多个城市 的仓储中心投入运营，并在 逐步规划向全国进行物流中 心的布局 在六个城市布局了十大物流中 心，全国库房面积达到 18万 平方米，成为国内库房面积最 大的电子商务企业 24 二、细分市场的竞争格局分析 物流地产 特别值得关注的是，菜鸟网络进入物流地产后，物流地产的模式由原来的两种演变 为三种模式 一种是物流企业和商业百货企业自建物流仓储园区 另一种则是由普洛斯、嘉民集团等海外物流地产商建造仓储设施后租赁给企业使用 菜鸟网络则采取第三方牵头整合地产商和物流商的模式，实践了完全不同于以往的 物流地产模式 菜鸟网络： “ 中国智能骨干网 ” 项目 运用大数据挖掘等技术为多类企业搭建平台 电商企业和 传统百货企 业： 银泰、阿里 巴巴 地产企业 ： 复星 物流企业 ： 顺风、三 通一达、 富春 资金注入： 中国人 寿、中心 银行等金 融机构 25 目 录 p 房地产行业竞争概况分析 p 细分市场的竞争格局分析 住宅地产 商业地产 物流地产 养老地产 旅游地产 26 二、细分市场的竞争格局分析 养老地产 第一， 中国正在快速步入老龄化社会，而由于中国人口基数大和实行计划生育 的因素，中国的老龄化进程呈现出数量大、增长速度快的特点。根据 中 国人口分布比例的金字塔图可知 30-50岁的人群在人群中比例最大，如 果将 50岁以上的人群视为养老产品 的需求者，则未来 30年养老产业会 有非常旺盛的市场需求。 第二， 目前我国政府已开始高度重视养老问题，为养老地产提供前所未有的政 策扶持。 1996年 8月，全国人大通过 中华人民共和国老年人权益保障 法 。我国政府先后共制定了 200多个老年政策法规，数量众多，涉及 面广。 养老地产的市场前景广阔 优先供地 税费减免 优惠利率贷款贴息 培训支持科技服务 27 二、细分市场的竞争格局分析 养老地产 内在条件（管理、人 才、经验等） 外在条件 （政策扶 持、融资 等） 房企系 险企系 继万科之后，保利、绿城、首创置业 等房地产企业开始加速布局养老地产 ，同时保险企业借助其融资和政策上 的优势也试水养老地产，形成了 “ 房 企系 ” 和 “ 险企系 ” 两个阵营 政策提出，保险企业只能长期持 有、不能出售养老地产项目，而 且必须以合作的形式进行不动产 的开发建设 目前仅有中国太保、太平人寿、 等少数几家保险企业获批。但保 险资金投资不动产的限制进一步 放宽，预计释放的资金将达 2.03 万亿元 28 二、细分市场的竞争格局分析 养老地产 保险企业进军养老地产，有效拓宽了养老产业的融资渠道，并拉长了寿险产业链 多家保险企业开始涉足养老地产领域，多以升级版养老院的形式推出 保险企业保险企业 投资模式投资模式全资模式 股权合作 模式 发行类不动 产投资基金 产品的投资 计划模式 保险资金投资养老社区的重要意义： 1.投资养老社区