机构业务部的职责

2010.10月 华宝证券机构业务部 机构销售人员之基础培训 目录目录 一、机构业务概述一、机构业务概述 二、机构销售业务发展模式二、机构销售业务发展模式 三、销售人员管理体系三、销售人员管理体系 四、营销的方法和技巧四、营销的方法和技巧 一、机构业务概述一、机构业务概述 1、 机构业务部职责 2、目标客户群 3、组织架构 制度建立 需求挖掘 关系管理 推介拓展 1、 机构业务部职责 P3 统一协调公司各部门 及 控（参）股子公司 资源 ， 对机构 客户 提供 一站式个性化 服务； 负责选择基金公司基金产品，研究产品的推介及 相关 服务， 并协调内部相关部门 、外部机构 开展 销售或认购 。 对机构 客户 需求及行为的研究，建立机构投资者信息档案和 评价体系 ； 开发合作对象，签订合作协议； 建立公司机构客户管理体系的相关规章制度及业务流程 ，构建机构客户服务渠道和服务模式 ； 2、目标客户群 P2 机构客户机构客户 公募基金 其他金融类机构 私募基金 大小非托管 业务 法人客 户 的 增 值 服 务 IPO业务 合作 企 业 融 资 融券 业务 提供研究增 值 服 务 获 取基金分 仓 提供 销 售渠道、信托服 务 平台， 获 取交易席位 项 目合作：投 资 类 产 品、 产 品 销 售代理机 构、 资 金抵押 等 专项 合作 项 目 设计 、 服 务 流程及 规则 利益分配方案 信托、投资公司 3、机构业务部组织架构 P25 目录目录 一、机构业务概述一、机构业务概述 二、机构业务发展模式二、机构业务发展模式 三、销售人员管理体系三、销售人员管理体系 四、营销的方法和技巧四、营销的方法和技巧 二、机构业务发展模式二、机构业务发展模式 1、现状与策略 2、渠道分析 3、拓展思路 4、公募基金 工作重点 1、 现状与策略 挑战 现状分析 应对策略 具体行动 研究水平 研究 实 力 处 于同 业 较 低水平； 缺乏明星研究 员 ，缺 乏行 业 亮点 研究 领 域覆盖不足 研究水平是 销 售 的奠基石，在目 前情况下以 销 售 服 务 及提供更多 的个性化增 值 服 务 来弥 补 不足， 同 时 尽快提高研 究 实 力。 利用公司 现 有 资 源打造 华 宝 风 格的亮点行 业 ， 以亮点行 业 梳理 华 宝研 究品牌； 在深度研究 报 告、路演 质 量、行 业调 研等 项 目 上加 强 服 务 投入，以 带 动 研究 实 力整体提升； 以勤 奋 弥 补专业 不足 销 售渠道 机构渠道缺乏可利用 战 略合作 对 象 零售渠道网点少 有效利用股 东资 源 有效利用股 东 及兄弟公司 资 源，开拓 销 售渠道 及客群； 以 产 品 销 售弥 补 研究不 足 中后台支持 运 营 及 销 售的支持 根据 业务发 展步 伐 积 极开 发 后台 支持平台 建立数据 维护 平台； 建立系 统 的后援体系 2、 渠道分析 目前可利用渠道的优劣势分析 三类渠道 优势 劣势 对策 基金渠道 客户明确，服务模式清晰 有股东资本支持 专户理财发展空间大 研究服务竞争力不够， 销售队伍有待壮大；零 售渠道销售基金能力有 限；缺乏战略合作伙伴 基金分仓 提升影响因素多 ；研究提升速度慢，确立 重点合作对象，有的放矢 ，资源倾斜。打造战略客 户群。借助 专户理财和产 品销售 为突破口。 集团渠道 整合集团体系内部资源， 合理利用开发，整体协调 成本较低； 多数客户资讯服务覆盖 存在很多不确定性。 合理利用，争取资源，创 造利益最大化。 信托渠道 模式成熟；客户群已经具 备一定的基础，服务提升 较快。是新增私募客户的 主要来源 需要销售支持，证券渠 道销售能力有限；信托 新指引政策抑制行业发 展。 有发展空间，需要寻求业 务瓶颈。 1 2 3 了解客户需求 提供 综 合金融 产 品与服 务 为 客 户创 造价 值 制订个性化系 统服务方案 3、 拓展思路 构建机构业务价值链循环系统 u以服务带动 销售 u综合金融促 进增长 u规模扩张 u质量提升 u个性、系统 化服务 u开发销售工 作系统 u打造高素质 销售队伍 定位 模式 行动 3、 拓展思路 确定定位、模式和行动方案 目标任务明确目标任务明确 管理条线清晰管理条线清晰 激励机制激励机制 业绩追踪到位业绩追踪到位 学习培训学习培训 建立销售团队建立销售团队 关键步骤关键步骤 明确区域考核方案 ，任务细分至个人 建立清晰的管理条 线，有效利用管理 工具实行系统化管 理 打造金牌销售团队 及培养新财富上榜 销售经理； 建立系统培训机制 ，提升销售人员业 务素质及营销水平 以佣金收入为导向 ，跟踪服务结果 明确 KPI，建立有效激励机制，形成业 务助推器。 4、公募基金服务、公募基金服务 关键步骤关键步骤 存在问题 1、证券营业部网点有限， 基金销售能力不强。 2、激励与持续营销。 基金销售 1、有效利用股东资金支持。 2、提升零售体系销售能力。 1已销售换基金分仓 1、对客户了解不够 2、沟通层次不匹配 3、公司内部有效支持 关系维护 1、建立客户档案，寻找关键突破口。 2、合理利用公司资源， 解决不同层次的问题。 3、建立公司内信息沟通机制。 1、找到关键人，尽快建立关系网络。 2、需要持续维护。 3、需要系统化管理。 1、报告质量、数量、前瞻性， 研究的系统性存在差距。 2、基本以产定销。 3、基金销售队伍亟待提高整体 专业素质，服务针对性不高。 研究服务 1、月度投研会讨论。 2、月度基金需求调查。 3、建立研究报告客观考评体系。 4、培养优秀销售人员，规范管理。 1、研究质量尽快提升。 2、打造明星研究行业。 3、增加路演频率。增加曝光率 4、进入研究打分体系 工作重点 有效推动 达到效果 公募基金依旧为近期业务拓展的现金牛 以研究服务为主线，基金销售为副 线，选择战略合作伙伴，资源倾斜，实现重点突破。 4、公募基金、公募基金 重点突破对象重点突破对象 加强对基金的研究服务 ：邮件、电话交流、研究员路演、联合调研 、报告会等形式，加强研究服务频度，争取进入研究打分体系，开 立研究席位，增强研究推广力度，配合研究所打造业内品牌。 加强与其他未分盘基金的联系： 通过提供高质量的研究服务、个性 化服务及关系维护，增加合作基金公司和席位数量。 跟踪基金服务质量和基金研究需求： 反馈信息，引导研究，使得研 究所对基金的研究服务具有针对性。 分门别类，对症下药： 根据分析调研，对金融机构客户分类，建立 客户详细信息档案和客户评价体系（为开展差异化服务，提高服务 效率打好基础）。 4、公募基金、公募基金 具体实施策略具体实施策略 对私募基金、信托、上市公司等机构采取项目跟进的业务模式，创造合 作机会，建立长期业务关系。 4、对私募等客户的服务、对私募等客户的服务 加强对私募基金等机构的研究服务，包括短信、邮件、联合 调研、电视电话交流、路演、报告会等，创造业务合作环境 。 依靠信托平台，为私募客户产品发行创造合作条件，争取交易 分仓； 投行重点开发上市和拟上市公司股东（大小非），借助公司资 源开展以市值管理、财富管理为核心的综合金融服务； 银行渠道重点与公司部和高级 VIP经理合作，用研究资源交换 ，合作开发服务客户。 目录目录 一、机构业务概述一、机构业务概述 二、机构业务发展模式二、机构业务发展模式 三、机构销售人员管理体系三、机构销售人员管理体系 四、营销的方法和技巧四、营销的方法和技巧 三、机构三、机构 销售人员管理体系销售人员管理体系 1、 SALES的基本素质 2、基本职责 3、考核体系 4、管理工具 1、销售人员素质要求 P5 个人修养 容易让人亲近的人； 有表现力；张弛有度； 具有个人魅力； 较强的心理素质 -接受拒绝销 售 人 员 应 具 备 的 基 本 素 质 业务素质 具备证券研究或投资或经纪或投行等专业技能 工作态度 工作态度：机构销售经理应该对营销工作充满激情 工作勤奋；百折不挠，坚持到底的精神； 持之以恒的工作态度 :做营销贵在坚持，坚持会把平凡变成伟大 学习能力 应该热爱学习（学历代表过去，学习力代表未来）； 善于学习、总结与运用（向书本、光盘、同事、竞争对手、工 作中学习， 及时运用： 及时把心得体会总结出来、记录下来、牢记在心、 工作中运用。 身体状况 机构销售经理应该具备健康的体魄。 2、销售队伍的管理 工作职责 P6 工作 难 点 （突出重点） 岗 位人 员 要求 负责 制定机构客 户 开 发 和 维护计 划，按 照 规 范和 标 准化的机构客 户 服 务 流程开展 工作。 较 大 业务规 划能力 负责 所 辖 机构客 户 的基本 资 料和 动态 的 收集和整理， 协 助 总 部运 营 支持 岗 建立并 维护 客 户 数据 库 较 强 的渠道拓展与 维护 能力 全面了解并分析机构客 户 的个性化需求， 组织 公司各部 门 ，制定需求， 满 足方案， 获 取机构客 户对 公司的收入回 报 敏 锐 的市 场 意 识 按照机构客 户 工作手册完成日常工作 ， 部 门赋 予的其他 职责 。 协调 和 处 理内部关系的能力 P19 销售人员 考核体系表 ： 绩效评估标准 考核项目 权重 工作业绩 （生命 指标） 佣金收入及托管资产 60% 工作能力 专业知识水平 20 20% 核心工作能力 40 沟通能力 30 管理能力 10 工作态度 敬业精神 20 20% 团队精神 50 主动性与创造性 20 执行性与纪律性 10 3、销售队伍的管理 销售人员考核体系 4、销售队伍的管理 管理工具 1 - 、 P7 每日管理工具 8： 25 上班 8： 358： 50 晨会（晨会是当天最重要的工作，它是一天工作的开始，决定了你当天做哪 些 工作，要 积 极准 备 ， 积 极参与 讨论 ，并作 记录 ） 8： 509： 20 阅读 当天 财经 信息 9： 2010： 00 将 总 部 发 来的每日信息短信及 邮 件 过滤 整理后， 发 送 给 重要机构客 户 ；如有 重 要信息需打 电话 再次确 认 信息 传递 到位，也可 发 短信或 电 子 邮 件或 MSN， 作 记录 10： 0011： 30 向一般客 户 打 电话 或 发 短信或 电 子 邮 件或 MSN， 传递 当天重要信息，并作 记录 ， 阅读 本所或外部研究 报 告至少 4篇；可与同行之 间 信息交流；或者完成 日常工作 13： 0016： 30 拜 访 客 户 ；或者安排路演、 与 同行 业务 交流；及完成日常工作 16： 305： 00 整理当天工作 记录 5： 00 阅读 研究 报 告，自我学 习时间 4、销售队伍的管理 管理工具 2 - 、 P7 A类 C类 B类 客户分类 重要 极重要 每月走访 5次 做研究推介服务 每月走访 4次 做研究推介服务 每月走访 3次 做研究推介服务 保持接触 传递有效信息 一般 D类 月度机构客户 主题沙龙 月度交易数据 分析 月度工作目标 追踪 联合行动 4、销售队伍的管理 管理工具 3 P7 季度管理 半年度管理 年度管理 更新客 户 信息 更新客 户 信息 年度投 资报 告会 满 意度 调查问 卷 工作 总结 新年度工作展望 策划机构研 讨 高 层 拜 访 高 层联谊 活 动 旅游研 讨 会 目录目录 一、机构业务概述一、机构业务概述 二、机构业务发展模式二、机构业务发展模式 三、销售人员管理体系三、销售人员管理体系 四、营销的方法和技巧四、营销的方法和技巧 四、营销的方法和技巧四、营销的方法和技巧 1、晨会流程 2、电话沟通 3、邮件联系 4、上门拜访及路演 1、晨会流程 晨会是 SALES一天中最重要的工作，也是一天的 开始。 设计问题设计问题 SALES应以机构客 户的角色，想机 构客户之所需， 模拟客户提问来 询问主持人问题 。弄清楚当天讨 论的问题，并做 好晨会笔记； 2 会前准备 阅读财经要闻（ 中国证券报、 上海证券报、 证券时报、新 浪财经、和讯网、 中财网等）；记录 财经要点，准备晨 会上提问。 1 3 会后行动会后行动 晨会后 SALES要及时将 当天的晨会要点与研 究支持岗配合，短信 发送机构客户，并电 话告知重要客户。 2、电话沟通 总 ：你好！ 我是 华 宝 证 券机构 业务 部的 。 您 现 在方便通 话吗 ？（如不方便，可以 约 定 时间 后再 挂断 电话 ） 谢谢 ！ 我 现 在用 3分 钟时间 向您 报 告 一下 华 宝研究所有关 此次加息的 最新看法： 正文 （内容在晨 报 、研究 报 告中提 炼 最重要的信息， 简 明扼要 说 明 观 点） 谢谢 总 ， 有最新信息我会 马 上 发给 您， 再 见 ！ 3、邮件联系 ：您好！ 正文 顺 祝商祺！ - 做中国最好的 sales！ -自己任 选 一句 话 ，也可以什么都不写 张晓 君（ 华 南区 销 售 经 理） 华 宝 证 券 机构