李宁营销策划方案

Bread PPT Make Presentation much more fun of 6 956545 无敌的面包 李宁网络 营销策划 方案 小组成员：黎智敏（组长） 丁权玲 江学洋 张于 李丰刚 1 前言 宏观环境 PEST模型分析 营销策略与实现 风险评估 微观环境分析 目 录 29 2 现状： 2011 年，李宁公司营业收入仅为 89.29 亿元，同比下滑了 5.8% 略高出安踏 2500万元 毛利为 41.15亿元， 同比下滑 8.2% 净利为 3.86亿元 ， 大幅下降 65.2% 相比 安踏、特步、 361 度和匹克 国内五 家体育产品行业，李宁是唯一一家营业 收入、毛利、净利均同比下滑的公司 。 前 言 目标： 重现辉煌，夺回 其市场份额国内第一 的 位置 ，进一步辐射全球。 29 政治法律环境分析 PEST分析模型 主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文 化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势 ，明确宏观环境因素是如何影响企的。 宏观环境 PEST模型分析 经济环境分析 社会文化环境分析 技术环境分析 3 29 政治法律环境 分析 电子商务正以前所未有的速度迅猛发 展，已经成为主要发达国家增强经济竞 争实力，赢得全球资源配置优势的有效 手段。 发展电子商务是提升国内外贸易质 量和效率、提高企业综合竞争力的重要 手段，是在商务领域落实科学发展观的 一个重要体现。 2012年，应用网上交易和网络营销 的中小企业比例达到 40%以上，其 中服装行业所占的比重巨大。 2012 年，全国网络零售交易额达 5231亿 元人民币，约为社会消费品零售总 额的 33%，并呈现出加速增长态势 ，成为拉动消费需求、优化消费结 构的重要途径。 宏观环境 PEST模型分析 4 29 政府实施 “ 稳经济、调结构、控通胀 ” 的经济发展思路，实施积极的财政政策 和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。 经济环境 分析 由 左 图数据可知， 批发和零售业 比去 年同期增长了 11.8%，增长的百 分比最大，而 服装 业 属于此范畴，由 此可知，服装业的 发展态势良好。 宏观环境 PEST模型分析 5 29 社会文化环境 分析 服装网购的高速增长 ，一方面由于服装零 售业（含线上、线下 ）近年来保持较快增 长，另一方面，网民 在 人口中的渗透率 和 网购用户 在网民中的 渗透率较快上升，促 进服装这种生活必需 品的在线销售快速增 长。 宏观环境 PEST模型分析 6 29 宏观环境 PEST模型分析 技术环境 分析 当今世界，信息技术迅速发展 ，电子计算机、互联网的普及和进 一步完善，电子商务必将成为服务 业的一种重要宣传手段和营销策略 。应用电子商务技术，企业内部可 以完善自己的管理信息，统一采购 平台，进而系统的管理各区域的供 应商数据及合同数据，降低自己的 经营成本。 当企业由于技术预算受到 限制， IT人员缺乏，不具备开展 电子商务的技术条件时，可以由 第三方来提供网络环境及技术支 持，以非常少的投入就可以享受 到高水平、专业化的服务，使中 小企业开展电子商务有了很好的 技术支持环境。 7 29 微观环境分析 李宁网络营销的 SWOT分析 网络消费者习惯分析 市场竞争状况分析 当前李宁公司 4P理论分析 STP分析 8 29 微观环境分析 李宁网络营销的 SWOT分析 HARMFUL To achieving the objectives HELPFUL To achieving the objectives INTERNAL FACTORS EXTERNAL FACTORS STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS SWOT Analysis 李宁公司主要销售中低端产品，适合 网上销售 消费人群大部分为网民，具备网购条 件，接受网购方式 拥有强大的公共关系资源和资金贮备 ，有着极高的认知度和品牌亲和力， 能够为网络营销活动的开展提供有力 的支持 对比于其他对手，产品缺乏推广力度和强 度 在品牌形象传递方面信息不统一，消费者 对李宁的印象混乱 对目标顾客的定位不准确 ，缺少与消费者 沟通的有效沟通， 目标消费者流失，公司 实际消费者与目标消费者错 可借机将产品推广到实体店未覆盖的 区域，增加销售区域，如一线城市和 偏远地区 网上销售具有天然的低成本，李宁可 以研发新的网络品牌产品，进行网上 推广和销售 增强自身网上商城的竞争力 加强与消费者的双向沟通，改善客户 关系管理 线上线下渠道冲突 网上消费者对价格的敏感度更 高，加剧与安踏等竞争对手的竞 争 网络渠道的推广需要投入大量的人 力、物力、和技术成本 网络销售可能对李宁的品牌形象造成不良 影响，给消费者低端低质的感知 9 29 消费者网购调查 分析 根据对问卷调查结果的整理分析，我们得出了以下结论 ： 微观环境分析 网络消费者习惯分析 促使消费者 网购 的因素 促使消费者 实体店购物 的因素 消费者在实体店和网上购物时，其追求的价值点不同 10 29 消费者网购调查 分析 微观环境分析 网络消费者习惯分析 线上线下产品无差异化时，消费者期待的网上服务 2、 适当的优惠政策可促使消费者进行线上购物 11 29 消费者网购调查 分析 微观环境分析 网络消费者习惯分析 促使消费者放弃网购的原因 3、 网购的众多不确定因素会导致消费者放弃该种购物方式 12 29 消费者网购调查 分析 微观环境分析 网络消费者习惯分析 根据以上发现，我们可以为线上线下消费者 提供不同的务 ， 以满足各类消费者的需求， 区分线上线下渠道的价值点 。同时，可 适当采取一些 优惠策略 ，吸引消费者网购。要注意的是，网购过程 非实物交易，也不存在面对面沟通，消费者更易产生不满，进而放 弃网购。所以对于网购的不确定性，我们要尽可能消除；对于消费 者的不满，一定要及时处理 。 13 29 微观环境分析 市场竞争状况分析 品牌 网上销售渠道 目标人群 市场定位 促销策略（最 近一个月） 产品类别 国 内 安踏 官方网上商城、天 猫、淘宝、 QQ商 城、京东、当当网 等旗舰店 中端、中 等收入的 年轻消费 群体 （怀着不 凡梦想的 平凡少年 ） 中端 运动 时尚 市场 12.5-12.14 五折封顶 篮球专区产品 买 300减 30 Anta sports Anta life style 服装（男 、女） 鞋子（男 、女） 童装 配件 361度 没有自建的网上商 城，天猫官方、京 东商城、 QQ商城 官方旗舰店。快易 拍等旗舰店 热爱运动 的年轻时 尚一族 中高 端运 动时 尚市 场 双 12五折封顶 秒杀 99元起 男鞋、女 鞋 男服、女 服 配件 14 29 微观环境分析 市场竞争状况分析 品牌 网上销售渠道 目标人群 市场定位 促销策略 产品类别 国 外 耐克 官方网站专卖店 ，天猫、当当、 银泰网、优购网 官方旗舰店 热爱运动的人 高端 体育 运动 用品 市场 无 男子、女子 :鞋类 、服装、运动、装 备、系列 NIKEID定制 运动包最新商品 热卖商品 折 扣商品 阿迪 达斯 阿迪达斯官方商 城，天猫、 QQ 商城、优购网官 方旗舰店 按两端的方式 将消费者大致 分为 7类，一端 是专业运动型 ，另一端是热 爱运动与休闲 的时尚人群 高端 运动 时尚 市场 全场 满 500 包邮 羽绒 服全 场七 折封 顶 运动表现系列 运动生活系列 运动经典系列 15 29 一项有关李宁产品的调查中的结果 产品 策略 运动属性弱 介于 运动与休闲之间 不同于阿迪耐克，运动 属性不突出 缺乏精准的产品定位 游离于高端及中低端综合 品牌定位之间 盲目 地定位于 “ 90后宁 ” ，忽视庞大的中年人市场 微观环境分析 当前李宁公司 4P理论分析 消费者不喜爱李宁产品的主要原因 百分比 款式不新颖 /传统 /没创新 55% 质量不好 24% 太贵 16% 广告少 /宣传力度不够 8% 颜色不好 7% 不适合自己的年龄 7% 设计不好，与别的品牌有差距 7% 对产品不了解 /对品牌不了解 /没用过 6% 价位不合理 5% 品牌名气不大 /知名度不高 5% 存在问题： 16 29 定价 策略 17 李宁现有产品定价中存在的问题 ： 价格比国际一线品牌低， 比国内其他品牌高，缺乏 竞争优势 。 线上线下价格混乱，造成利益 冲突，不利于李宁最终的盈利 。 微观环境分析 当前李宁公司 4P理论分析29 渠道 策略 18 李宁 分销渠道 中存在的问题 ： 线上线下缺乏有效的管理， 造成利益的冲突 。 线上渠道冲击线下经销商心理， 抑制他们开店的积极性 。 微观环境分析 当前李宁公司 4P理论分析29 促销 策略 19 李宁 促销策略 中存在的问题 ： 促销策略缺乏新意 没有贴合目标消费者生活，促销策略 存在滞后性 。 微观环境分析 当前李宁公司 4P理论分析29 市场细分 线上： 目标市场选择 市场定位 STP分析 学生群体 上班族 高收入人群 中等收入人群 低收入人群 学生群体 中等收入的青年群体 线上市场定位为中端 运动时尚市场，为青 年群体定制个性化的 服务。 微观环境分析 STP分析 线下： 中老年群体 20 29 线上产品 营销策略与实现 产品种类 经过上述的分析，我们决定在线上实施产品差异 化策略。具体的产品种类如下： 产品 种类 新品 专销款 折旧品 21 29 营销策略与实现 产品定价 新品 专销款 折旧品 不打折，线上线下统一价格， 定价集中在 100600之间，以 中低端的价位吸引更多青年人 采用折扣销售的方式，统一优 惠区间，但明确规定各经销商 不能以低于下限的价格销售 限量发售，分为两款类型产品 : 专业运动款： 300 600元 时尚休闲款： 100 300元 22 29 营销策略与实现 渠道策略 STEP1: 建立李宁独立的电子商务运营部门，明确区分线上线下市场 李宁公司应该出台 一些硬性规定，确保这 些经销商出售产品时， 不会与官方的价格或者 线下店铺的价格有较大 的差异 。 其次，与线下的经 销商建立合作关系，综 合运用线上线下资源。 23 29 营销策略与实现 渠道策略 STEP2:线下目录销售 +B2C+O2O 超过 700家，顾客到 店查询目录，确定商 品，付款，店后台巨 大仓库出库交付 门店 B2C 两种选择： 线上购买，线下 自取 线上购买，送货 上门 O2O 在李宁的官网可查询 附近门店商品库存， 了解折扣信息等。 24 29 营销策略与实现 促销策略 促销 目标 短期 促销目标 针对年轻人群和线上的年轻人 推广网络专销品牌 提升销售额、减少库存、增加 产品利润率 长期 促销目标 线上抓住学生和年轻上班族 线下留住中年人这个消费群体 逐步实现消费者群体年轻化 重回全国体育品牌老大位置，辐 射全球 25 29 营销策略与实现 促销策略 促销 方案 建立客户数据库 利用微博营销，开通官方微博 在李宁官网上设交流区，让注册会 员分享交流购买李宁产品的感受或 者一些自己在体育方面的趣事 。激 励发言措施： 凡发帖达到一定积分者，都可以凭 积分 获得 相应的现金返利、包邮等 优 惠政策 ； 对于意见领袖的正面发言，李宁将给予 一定的优惠折扣或提供新款优先供应的 资格 。 中长期促销方案 27 29 短期促销方案 不同的产品采用不同的促销方案 新品： 在新品上市时，给予消费者小幅 度的折扣优惠 折旧品： 采取每周优惠的方式，类似于 沃尔玛天天平价的形式 。 将每周推出 3 5个产品以最低价销售，同时每周的 产品也不同 线上专销品： 在专销品上市时采取秒杀 的促销方式，以正常价格的两折作为秒 杀价格，对秒杀成功的顾客同时采取免 邮等措施 天猫及京东等 B2C 平台 的客户的转移 抢占 B2C平台的利 润 B2C平台施压阻止 unknown- unknown risks 有些风险