国际市场营销——国际促销策略

（一） 国际广告策略 （二） 国际市场人员推销策略 （三） 国际市场营业推广策略 （四） 国际市场公共关系策略 （五） 促销方式的选择 第九章国际市场促销策略 第九章 促销策略 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 促销策略 营业推广策略 第一节促销与促销组合 一、促销的含义 促销 (Promotion)是促进销售的简称，指企 业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消 费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 兴趣，使其产生购买行为的活动。 这个概念具有以下几层含义： 1.促销工作的核心是 ： 沟通信息。企业与消费者 之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业 未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息 传递给消费者，那么消费者对此则以无所知， 自然谈不上认购。 2.促销的 目的是： 引发、刺激消费者产生购 买行为。消费者购买欲望与外界的刺激、 诱导密不可分，通过各种方式把产品或劳 务等有关信息传给消费者，以激发其购买 购买欲望。使其产生购买行为。 3.促销方式有人员促销和非人员促销两大 类。 二、促销的作用 1、传递信息，提供情报 企业 消费者 介绍企业现状、产品特点、价 格及服务方式和内容等信息 企业 消费者对产品价格质量和服务内容方 式是否满意等信息 2、突出特点、诱导需求 在竞争剧烈的情况下，同类商品很多，并且 ，有些商品产别微小，消费者往往不易分 辨。生产者能够突出产品特点的信息，能 激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现 实需求。 3、指导消费，扩大销售 在促销活动中，营销中循循善诱地介绍产品知 识，一定程度地对消费者起到了教育指导作用 。 4、形成偏爱，稳定销售 企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可 使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进 而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。 促销组合 1 促销组合 2 促销组合 3 三、促销组合及其影响因素 （一）概念 就是对各种促销手段的有计划，有目的地 综合运用，以使各种促销手段相辅相成， 取长补短，实现整体最佳效能。 原因：各种促销方式都有其优点和缺点。 主要促销方式的特点 促 销 方式 优 点 缺点 人 员 推 销 面 对 面，利于沟通，便于解答 顾 客 问题 ，促成及 时 成交 成本高， 对 推 销 人 员 的素 质 要求高 广告 辐 射面广，可重复多次宣 传 ， 可根据 产 品特点和消 费 者分布 状况，灵活地 选择 媒体 购买 行 为 滞后，信息 量有限 销 售促 进 刺激快，吸引力大，能改 变 消 费 者的 购买习惯 短期刺激，可能 导 致 消 费 者 顾虑 和不信任 公关关系 获 得公众信任，建立形象和信 誉 见 效 较 慢 促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略 和拉式策略两大类。 推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品 推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中 间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式 策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复 杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设 计的产品，流通环节较少、渠道较短的产品， 市场比较集中的产品等。 拉式策略也称非人员推销策略，是指企业 运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使 其对企业的产品产生需求，以扩大销售。 对单位价值较低的日常用品，流通环节较 多、流通渠道较长的产品，市场范围较广 、市场需求较大的产品，常用拉式策略。 推动与拉引策略 制造商 最终用户中间商 营销活动 需求 需求 推动 策略 制造商 最终用户中间商 营销活动 需求拉引 策略 需求 人员推销； 对中间商的 销售促进 广告； 对消费者的 销售促进 促销组合（ Promotion mix) （二）影响促销组合的因素 1.目标市场特性 市场地理位置和范围大小 市场类型：消费品市场，工业品市场 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的 生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标 市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应 以广告为主。 2.促销目标 例如，迅速增加销售量 (扩大企业的市场份额 )与树 立或强化企业形象 (为赢得有效的竞争地位奠定有 利基础 )是两种不同的促销目标。前者强调近期效 益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使 用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需 要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共 关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者 的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别 。 3.产品因素 产品性质 :工业品，消费品 各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果 不同。一般说来，从事消费品营销的企业，最 重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然 后是人员推销，最后是公共关系。这就是说， 在全部促销费用中，广告所占比例最大，然后 才是营业推广、人员推销和公共关系。 与此不同，从事产业用品营销的企业分配促销预 算的次序，则首先是人员推销，其次是营业推 广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广 告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而 分散的消费品，面对消费者市场；人员推销比 较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集 中的产业用品，面对产业市场和中间商市场； 营业推广和公共关系是相对次要的促销方式， 在对两类产品的适用性方面差异不大。 产品的市场生命周期 以消费品为例： 投入期：促销目标是宣传介绍商品，以便顾客了解 认识购买产品，因此这一阶段以广告为主要的促 销形式。 成长期：销量上升，但出现竞争者，这是仍需加强 广告宣传，但要注重宣传企业产品特色；若能辅 之以公关手段，会收到相得益彰之佳效。 成熟期：竞争者增多，促销活动以增进购 买兴趣与偏爱为目标，广告的作用在于强 调本产品与其他同类产品的细微差别。同 时要配合运用适当的营业推广方式。 衰退期，由于更新换代产品和新发明产品 的出现，使原有产品的销量大幅度下降。 促销费用不宜过大，采用提示性广告，并 辅之以适当的营业推广和公共手段。 4.促销预算。 企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场 竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业 制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售 额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预 算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式 。一般说来，促销预算大 (如促销化妆晶、营养 品 )，就可选择电视广告等费用较大的促销方式 ；反之，就选择花费少的方式。 一、人员推销的概念 人员推销是企业派出或委托推销人员，直接 向顾客推销产品和劳务的一种促销手段。 人员推销的三个基本要素：推销人员，推销品 ，推销对象。 第二节人员推销策略 二、 特点 优点： 1、信息传递的双向性。推销人员 顾客，顾客 推销人员 2、目的双重性：推销产品，提供服务 3、过程灵活 ：销售人员可以根据顾客的 不同特点、要求，有针对性进行推销，也 可以根据不同环境和条件，灵活地运用推 销方法，技巧与策略。 缺点 ： 1.支出大，成本高。每个推销员接触的顾客 有限，销售面窄，特别是在市场范围较大 的情况下，人员推销的开支较多，这就增 大了销售成本。 2.对推销人员的要求较高。新产品层出不穷 ，要求推销人员必须熟悉新产品的特点、 功能、使用、保养和维修等知识与技术。 要培养和选择出理想的胜任其职的推销人 员比较困难而且耗费也大。 三、推销人员的素质 1.态度热忱，勇于进取：代表企业为顾客服 务，要有高度的责任心和使命感，热爱本 职工作，勇于探索，积极进取。 2.求知欲强，知识广博：企业知识、产品知 识、市场知识、心理学知识，财务知识。 3.文明礼貌，善于表达 4.富于应变，技巧娴熟 人员推销的基本形式 1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式 。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订 单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以 针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故 为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极 主动的、名符其实的 “正宗 “推销形式。 四、人员推销的形式、对象与策略 2、柜台推销。又称门市推销，是指企业在 适当地点设置固定的门市，由营业员接待 进入门市的顾客，推销产品。门市的营业 员是广义的推销人员。柜台推销与上门推 销正好相反，它是等客上门式的推销方式 。 3、会议推销。它指的是利用各种会议向与 会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。 例如 :展览会，交易会等。 人员推销的对象 1、消费者 ：推销人员向消费者推销产 品，必须对消费者有所了解，为此，要掌 握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗 教信仰等基本情况，进而了解消费者的购 买欲望、购买能力、购买特点和习惯等， 并且要注意消费者的心理反应。 2、生产者 ：将产品推向生产用户的必备条件是熟 悉生产用户的有关情况，包括生产用户的生产规 模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作 过程以及资金情况。在此前提下，推销人员还要 善于准确而恰当地说明自己产品的优点；并能对 生产用户使用该产品后所得到得效益作简要分析 ，以满足其需要；同时，推销人员还应帮助用户 解决疑难问题。 3、中间商。与生产用户一样中间商也对所购商品 具有丰富的专门知识，其购买行为也属于理智型 。这就需要推销人员具备相当的业务知识和较高 的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了 解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实 力以及他们在整个分销渠道中的位置；其次，应 向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建 立友谊，扩大销售。 第三节广告策略 一、广告的概念与种类 v 概念：是指广告主以付费的方式，通过 特定的媒体传播商品，劳务或观念等信息 ，以达到一定目的的一种信息传播手段。 广告含义 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求占用媒 介 广告主 付费 发布信息 v它的主要特点是： v（ 1）有明确的广告主，必须由特定的企业 或个人进行。 v（ 2）必须支付一定的费用。 v（ 3）必须通过一定的媒体 v广告最大的 优点是能在同一时间内向广大 目标顾客传递信息，因而是一种强有力的 促销手段。 v种类： 1.根据广告传播的区域划分 全国性广告 区域性广告和地方性 广告 2.根据广告的内容和目的划分 商品广告：提高商品的知名度，促进该种 商品销售。 企业广告 ：为了提高企业的知名度和美 誉度，树立企业的良好形象。 观念广告：为了说服人们接受有利于广告 主的某种消费观念，最终达到推销广告主 某种商品的目的而发布的广告。 3.按广告的对象划分 对生产者的广告 对工业用户发布的原材料、生 产设备等商品信息，起引导介绍作用。 对经营者的广告：这是生产厂家针对采购商，代 理商，批发商，零售商发布的，其内容多为消费 品，目的是引起中间商的推销兴趣。 对消费者的广告：厂商和经营者直接向消费者推 销产品的广告。 4.按广告媒体划分 广告媒体 也称广告媒介，是广告主与广告 接受者之间的连接物质。 电视广告，广播广告，报纸广告，杂 货广告，路牌广告，灯光广告，邮寄 广告等等。 电视广告 广播广告 l 电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。 电视广告可以说是所有广告媒体中的 “ 大哥大 ” ，它起源较晚，但发展迅速。 l 广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送 传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易 收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频 率高，收播对象层次广泛 ，速度快，空间大， l 广告制作费也低。广播广告的局限性是只 有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激，而 据估计，人的信息来源 60%以上来自于眼睛 视觉，而且广播广告的频段频道相对不太 固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息 的传播。 (3)户外广告 l 它主要包括：路牌广告 (或称广告牌，它是 户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、 铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括 广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌 等 )，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广 告，招贴广告 (或称海报 )，旗帜广告，汽 球广告等。 (4)邮寄广告 l 邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式， 供应给消费者或用户广告中所推销的商品 。它包括商品目录，商品说明书，宣传小 册子，明信片，挂历广告，以及样本，通 知函，征订单，订货卡，定期或不定期的 业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵 活的一种，也是最不稳定的一种。 (5)POP广告 英文 Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写 ，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。 世界各国广告业都把 POP视为一切购物场所 (商场 ，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业 商店等 )场内场外所做广告的总和。 POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂 式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分 为室内 POP广告和室外 POP广告两种，室内 POP l 广告指商店内部的各种广告，如柜台广告 ，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告 ，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱 广告。 室外 POP广告是售货场所门前和周 围的 POP广告，包括门面装饰，商店招牌， 橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广 告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、 灯箱和电子显示广告等。 (6)其他广告 l 其他广告指除以上五种广告以外的媒体 广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广 告，以及包装纸广告，购物袋广告，火 柴盒广告，手提包广告等等。 1.广告媒体的种类及特性 种类 印刷媒体：报纸，杂志，挂历，电话薄等。 电子媒体：广播，电视，霓虹灯等。 流动媒体：公交车，出租车，火车，飞机等。 户外媒体：路牌，招贴，海报等。 展示媒体：商品陈列，橱窗，柜台，门 面，模 特等。 其他媒体：手提袋，购物袋等。 二、广告媒体及其选择 特性 报纸：优点，发行量大，宣传面广；传播 迅速，时效性强；具有较高的可信度；费 用较低。缺点：和读者接触时间短；广告 印刷效果不好。 电视：优点，宣传面广，深入家庭；表现 手法多样，艺术强。缺点，广告对象难以 选择针对性差；播放时间短，易为观众错 过；成本高。 杂志：优点：宣传对象的选择性强；可信 并具有一定权威；保存时间长；印刷精美 ，艺术表现力强。缺点：发行周期长，时 效性差；专业性接触对象，不够广泛。 广播：优点：传播面广；通俗易懂；成本 低廉。缺点：有声无形，广告印象不深； 时间短，广告内容不易记住。 媒体 优点 缺点 报纸 弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易 被接受和被信任 时效短，转阅读者少 杂志 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气， 时效长，转阅读者多 广告购买前置时间长，有 些发行量是无效的 广播 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本 低 仅有音响效果，不如电视 吸引人，展露瞬间即逝 电视 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率 高 绝对成本高，展露瞬间即 逝，对观众无选择性 直接邮 寄 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活 成本比较高，容易造成滥 寄的现象 户外广 告 比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少 不能选择对象，创造力受 到局限等 媒体的特性 2.制约广告媒体选择因素 (1)产品因素 :如果是技术性复杂的机械产品， 宜用样本广告，它可以较详细的说明产品 性能，或用实物表 演，增加用户实感；一 般消费品可用视听广告媒体。 (2)消费者媒体习惯 :如针对工程技术人员的 广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具 和化妆品等最好的媒体是电视。 (3)销售范围 :广告宣传的范围要和商品推销 的范围一致。 (4)广告媒体的知名度和影响力 :它包括发行 量，信誉，频率和散布地区等。 (5)媒体成本与广告主的经济承受能力。 三、广告设计的原则 1.真实性：广告的生命在于真实。虚伪、欺 骗性的广告，必然会丧失企业的信誉。企 业必须依据真实性原则设计广告，这也是 一种商业道德和社会责任。 2.社会性：广告是一种信息传递，在传播经 济信息的同时，也传播了一定的思想意识 ，必然会潜移默化地影响社会文化、社会 风气。广告的社会性体现在：广告必须符 合社会文化、思想道德的客观要求。如遵 循党和国家的有关方针政策，不违背国家 的法律法规和制度，杜绝带有反动、淫秽 、迷信、荒诞内容的广告。 刘翔回家过年广告 熊猫回家过年 3.针对性：广告的内容和形式要富有针对性 ，即对不同的商品、不同的目标市场要有 不同的内容，采取不同的表现手法。 4.艺术性：广告是一门科学，也是一门艺术 。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺 术性之中。广告要给人以很高的艺术享受 ，使人受到感染，增强广告的效果。 广告欣赏：宝马 Z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来 凸显产品的狂飙风格 广告欣赏： KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿 对强壮猫儿的惧怕。 冰块们都急不可耐地想跳入其中， 盛况如同在为王子选妃 创意 语言 形象 衬托 百事可乐的广告 四、广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果 ，它反映广告费用与商品销售量（额）之 间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（ 额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不 全面。 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场 消费者所引起心理效应的大小，包括对商 品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解 、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 -注意度 -理解度 记忆度 -视听率 -购买动机 奇瑞汽车广告策略 广告媒体的经典形式有四类，而辅助媒体更多，达 数百种，例如广告牌、油印品、公共汽车、流动 广告车、霓虹灯、邮寄广告、商品包装物、录像 带，甚至人们所穿的衣服鞋帽等都是广告媒体形 式。广告策略的目的是以最低的广告投入取得最 高的广告效果，在进行宣传时应该充分考虑各媒 体的特点，有效的将媒体进行组合，尽量发挥广 告媒体的利用率，提高广告的效果。 (l)电视。电视是传播汽车广告信息最理想的媒 介之一。电视可以综合利用各种艺术形式，表 现力强。同时电视的覆盖面广，注意率高。传 播速度快，信息量大。奇瑞汽车公司总部在国 内主要电视媒体上做了大量的广告，同时其各 地经销商在地方电视台的汽车专栏里一般也有 自己的电视广告宣传。当然由于费用太高和目 标顾客的习惯问题，所以做电视广告时一般要 选择收视率高的频道。 奇瑞汽车公司一般都选择国内的强势媒体 如中央电视台，同时各地经销商也选择地 方有实力的媒体进行广告宣传。这些媒体 有共同的特点，那就是在地方具有较高市 场占有率和舆论影响力，他们的广告一般 能够带来较高关注率，这样做不仅可以覆 盖较多的潜在消费者，而且可以树立经销 商在大众中的良好品牌形象。 (2)报纸广告。消费者对购买汽车的谨慎和陌生 ，使他们在购车阶段总是主动的收集有关的信 息和材料。而报纸广告传播范围广、覆盖率高 传播及时、信息量大、说明性强、制作简单、 费用低，适合复杂的广告。奇瑞汽车公司在报 纸上的广告很有成效。 我国汽车行业本身就是一个被高度关注的行业， 几乎所有的媒体都会对我国的汽车工业采取贴身 式的关注和报道。所以汽车公司在报纸上做广告 更多的考虑应是广告能带来的品牌知名度和消费 者忠诚度，而非一味的充当信息传播的角色。江 苏地区经销商南京中汽贸选择的媒体有 扬子晚 报 、 金陵晚报 、 南京晨报 、 中国 经济报 。 (3)广播广告。广播作为广告媒介具有听众广泛 ，传播速度最快，传播及时，制作简单，费用较 低的特点。奇瑞汽车的经销商与各地的交通广播 网有着密切的合作。 交通广播 网覆盖率较高，同 时由于汽车上都有车载音响系统和调频收音机， 很多人都有开车听广播的习惯。 “交广网 ”的听众 是一个与汽车相关的特殊群体。这个群体的特点 是 :特征明显，快速增长，忠诚度高。 交广网 ”设立了及时路知名度，听众对其广告的 心理接受程度就会很况播报、天气预报和维权服 务等栏目，想司机友所想，司机对 “交广网 ”有很 高的忠诚度，因此在听众中有很高的高。同时， “交广网 ”的听众对自己亲人和朋友的影响不可小 视，他们有一定的影响力，他们对亲人和朋友的 传递和交流可以把广告的效应最大化。 (4)行业媒体方面。杂志作为广告媒介，读 者阶层或对象十分明确 ;杂志在读者心目中 有较高的威望，说服能力强、传播时间长 、可保存、传播的信息量较大，易于做内 容较复杂的广告。杂志的阶层性明显，当 然会导致传播范围小，传播范围虽比不上 报纸，但是效果要比报纸好得多。 商业周刊 、 南风窗 这类媒体的读 者大都是公司管理层人士，这与东方之子 的 “事业精英 ”定位基本吻合。对于 汽车之 友 、 车迷 、 汽车杂志 、 汽车 时尚报 这类期刊共同特点是传阅率高、 保存期长，很多人看这些杂志是为了选车 ，因此奇瑞汽车公司在这些媒体上也做了 不少广告。 （一）公共关系的概念及特征 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事 市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 ，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。 特征： 1、一定社会组织与其相关公众之间的相互关 系。包括三层意思 第四节 公共关系策略 （ 1）公关的活动主体是一定的组织，如机 关，企业，团体等。 （ 2）公关的对象，既包括企业外部的顾 客，竞争者， 新闻界，金融界，政府各有 关部门及其他社会公 众，又包括企业内部 职工股东。 （ 3）公关活动的媒介是各种信 息沟通工具和大众传媒渠道。 2、目标是在社会公众中创造良好的企业形象和 社会声誉。 一个企业的形象和声誉是其无形财富，良好的形 象和声誉是企业富有生命力的表现 3、基本原则为真诚合作、平等互利、共同发展 。 否则只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损 人利己 不考虑企业形象和声誉，就不能构成良 好关系，也毫无公共关系可言。 4、一种信息沟通，创造 “人和 ”的艺术。 公共关系追求的是企业内部和企业外部人 际关系的和谐统一。 5、一种长期活动。 二、公共关系的作用 （一）搜集信息，监测环境 1.产品形象信息。是指消费者对本企业产品的各种 反应和评价，如对产品的质量、性能、用途、价 格、包装、售后服务等的反应。 2.企业形象信息。包括公众对企业组织结构的评价 如是否健全是否合理等；公众对企业经营管理水 平的评价；公众对企业人员素质的评价；公众对 企业服务质量的评价。 3.企业内部公众的信息。企业的职工作为社会 公众的一部分，必然对企业产生不同的反应 与评价。通过对企业内部职工意见的了解， 能掌握职工对企业的期望，企业应树立什么 样的形象，才能对职工产生向心力和凝聚力 。 4.其他信息。投资者的投资意向、竞争者的动 态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济 、文化、科技等方面的重大变化。 （二）咨询建议，决策参考 公关的这一职能是利用所收集到得各种信息 ，进行综合分析，考查企业的决策和行为在 公众中产生的效应及影响程度，预测企业决 策和行为与公众可能意向之间的吻合程度， 并及时、准确地向企业的决策者进行咨询、 提出合理而可行的建议。 （三）舆论宣传，创造气氛 公关系作为企业的 “喉舌 ”，将企业的有关信 息及时、准确、有效地传送给特定的公众 对象，为企业树立良好形象创造良好的舆 论气氛。 （四）交往沟通，协调关系 不仅要协调企业与外界的关系，还要协调企 业内部的关系包括企业与其成员之间的关 系、企业内部不同部门成员之间的关系等 ，要使全体成员与企业之间达到理解和共 鸣，增强凝聚力。 （五）教育引导，社会服务 通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优 惠性、赞助性服务，来诱导公众对企业产 生好感。 1）宣传性公关：是运用报纸杂志，广播，电视 等各种传播媒介，采用撰写新闻稿，演讲稿 ，报告等形式，向社会各界传播企业有关信 息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛 的活动。这种方式传播面广，推广企业形象 效果较好。 三、公共关系的活动方式 2）征询性公关：这种公关方式主要是通过举 办各种咨询业务，制定调查问卷，进行民 意测验，设立热线电话，聘请兼职信息人 员，举办信息交流会等各种形式，连续不 断地努力，逐步形成效果良好的信息网络 ，再将获取的信息进行分析研究，为经营 管理决策提供依据，为社会公众服务。 3）交际性公关：可采用宴会，座谈会，招待 会，专访，电话，信函等形式。 4）服务性公关 ：通过各种实惠性服务， 以行动去获取公众的了解信任和好评。如 ：消费指导，消费培训，免费修理等。 5）社会性公关：通过赞助文化，教育，体育 ，卫生等事业，提高社会知名度和美誉度 。 这种公关方式，公益性强，影响力大， 但成本较高。 1.公开出版物 企业依靠各种沟通材料去接近和影响其目 标市场，包括年度报告，文章，小册子， 视听材料，以及公司的商业信件和杂志。 四、公关的主要手段 2.新闻 广告人员一个主要任务就是发展或创造对企业 或其产品或公司人员有利的新闻。企业应积极 与新闻界建立联系，及时将具有新闻价值的企 业信息提供给报社，电台，电视台等。还可以 举行记者招待会，邀请记者参观企业，通过新 闻报道，扩大企业及其产品的影响。 3.公益服务活动 赞助文化，教育，体育卫生等事业，提高 社会知名度和美誉度。 4.专题活动 展览会，周年店庆，谈论会，竞赛，郊游 接近目标公众。 5.公关广告 致意性广告，如节日祝贺，对用户表示感 谢 倡导性广告，如提倡某种风尚 解释性广告，就某一问题向社会公众作解 释，以消除误会增进了解 6.固定联系 和消费者，政府机构，社会团体，银行， 中间商等建立固定联系制度，加强信息沟 通，听取他们对产品，服务等方面的意见 和需求，树立企业及产品形象。 公共关系的工作程序 调查 计划 实施 检测 公关关系调查是公关工作的一项重要内容 ，是开展公关的基础和起点。通过调查能 了解和掌握社会公众对企业决策与行为的 意见。据此可以基本确定企业的形象和地 位，可以为企业制定合理决策提供科学依 据。 公关关系计划是公关工作持续高效的重要 保证。制定计划，要以公关调查为前提， 依据一定的原则，来确定公关工作的目标 ，并制定科学合理而可行的工作方案。 公共关系的实施是整个公关活动的 “高潮 ”。 为确保公共关系实施的效果最佳，正确地 选择媒体和确定公共关系的活动方式是十 分必要的。 公共关系实施效果的检测，主要依据社会 公众的评价。通过检测，能衡量和评估公 关活动的效果 在肯定成绩的同时，发现新 问题，为制定和不断调整企业的公关目标 、公关策略提供重要依据。 奇瑞汽车公关活动 常用的公共关系活动的方法有 :创造和利用新闻 、参与各种社会活动、开展一系列有意义的活动 、编写制作各种宣传材料等。 创造和利用新闻是指企业公共关系部门可编写企 业的有关重要事件、产品等方面的新闻，或举办 活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大 影响，提高知名度。 参与各种社会活动，则可以树立企业关心社会公 益事业的良好形象，培养与有关公众的友好感情 ，从而增强企业的吸引力和影响力。 开展各项有意义的活动，是通过丰富多彩的活动 ，如举办产品和技术方面的展览会或研讨会、演 讲会、有奖比赛、纪念会、开幕式或闭幕式等， 引起广大公众对企业和产品的注意，提高企 业及产品声誉。编写和制作各种宣 传材料，包括介绍企业和产品的业 务通讯、期刊、录像带、幻灯片或 电影等公众喜闻乐见的宣传品。 1.创造和利用新闻 (l)向天安门武警警卫队赠车 2008年初，奇瑞汽车公司向天安门武警警 卫队赠送两辆瑞虎高级防护车。这不仅说 明了对国防事业的大力支持，也表明武警 对自主品牌的支持和信任，同时也宣传了 奇瑞汽车。 (2)奇瑞服务启动 “纵横中国，快 乐体验 ”媒体体验 活动 在其 “快 乐体验 ”服务品牌发布两周年之际，奇瑞面 向全国推出 “纵横中国，快 乐体验 ”大型媒体走访活 动。活动期间，奇瑞邀请上海、北京、西安、成都 、杭州等四十个城市的主流媒体记者，通过参观、 体验与调查等各种形式，走进奇瑞 “快 乐体验 ”服务 品牌，亲身见证奇瑞自 2006年服务品牌推出以来 ，在服务建设上所做出的努力及成效。在 “快 ”体验 层面，奇瑞将向媒体 展示其最核心的内容，使媒体能够更加深入的接 触奇瑞服务，亲身体会奇瑞服务之 “快 ”。在 “乐 ” 体验层面，奇瑞将向媒体展示 “八步流程 ”、 “99项 保养 ”等奇瑞服务体系中最具有实际意义的环节 。在这些环节当中，媒体不仅可以了解奇瑞服务 体系的规范化与标准化，还将感知到奇瑞服务的 透明化与人本化。同时，媒体记者还可以与奇瑞 用户进行面对面的交谈，了解用户对奇瑞服务最 根本最真实的想法。 2.参与各种社会活动 (l)积极参加上海车展 以 “人、车、自然的完美和谐为主题的 ”上海车展 ，于 2007年 4月 22日在上泣国际博览中心隆重举 行，节能环保车型成为车展关注的 “热点 ”，对各 个汽车厂商参展车型的猜测更是层出不穷。作为 “国家节能环保汽车工程技术研究中心 ”的奇瑞在 此次上海车展上展示 30款新车。 奇瑞依托其雄厚的技术研发实力，将在此 次上海车展推出多款 “新技术 ”车型，而这 “ 新技术 ”主要体现在节能环保技术的提高和 运用。 (2)举办技能竞赛 2006年，奇瑞公司成功的举办了 “快乐之星，谁 与争锋 ”第三届奇瑞售后服务技能竞赛。本次竞 赛不仅包括了技师维修技能、服务顾问接待技能 ，而且首次加入了站长管理技能，进一步提升竞 赛水平，全面提升服务整体力量。技能竞赛一方 面建立了一个良性竞争的平台，另一方面为促进 服务提升营造了良好的氛围。宣传了奇瑞重视技 能服务水平的提高。 3.开展各项有意义的活动 (1)资助贫困学子 据中华社会文化发展基金会统计， 2007年， 奇瑞 21世纪东方之子奖学金全年共赞助全国 35所高校 735位优秀的贫困学子，奖学金共计 巧 4多万元。作为中国汽车业最大规模奖学金 ，奇瑞 21世纪东方之子奖学金以实际行动为 支持国家人才发展战略，推进中国汽车公益事 业，作出了卓有成效的成绩。奇瑞 21世纪 东方之子奖学金 2年间共资助了 35所高校奖学金共 154300元和 31台东方之子轿车计 3614600元，两项合 计金额高达 5千万多元。作为一个发展不到十年的自主 品牌汽车企业，奇瑞如此大手笔的公益捐赠得到了社会 各界的充分肯定，当年，奇瑞 21世纪东方之子奖学金一 举获得了 2006年汽车事业公益榜 “十佳 ”。 2007年，奇瑞 汽车凭借奇瑞 21世纪东方之子奖学金等公益活动，获得 了第二届中国汽车慈善公益榜总评榜 “中国汽车企业公 民 ”的光荣称号。该称号的获得是社会对于奇瑞汽车和 奇瑞 21世纪东方之子奖学金的高度褒奖 。 (2)“感恩之心 ”网络征文大赛 对于中国新时代主流国民车的代表 旗云来说，关注平 凡阶层，是旗云一如既往的感恩目标。此次旗云感恩节 的到来，从深层次地放大了旗云所要感恩的人群范围。 “超越平凡，感恩你我 ”网络征文大赛，正是为了感恩那 些通过多年如一日的辛勤耕耘，默默付出，以自己不平 凡的行动推动社会进步的人群，将感恩节所倡导的感恩 “平凡中见伟大 ”人群的精神发扬光大。经过 1个多月的初 选、复赛后，旗云 “感恩之心大使 ”由来自江西的征文作 品 人民的 “儿子 ”人民的 “206 获得，作品描述的是一 名普通的人民警察，在这个平凡的岗位上他与自己车牌 号为 “2O6的旗云警车朝夕相伴，共同保卫了一方太平 。他和 “206，的故事被当地老百姓广为传诵，同时也从 深层次地映射出了旗云所要感恩的人群范围。 4.编写和制作用于宣传的服务杂志 为更好的让奇瑞汽车的用户了解汽车维修 保养知识，了解奇瑞服务动态，奇瑞公司 于每月出版两期服务半月刊，分发到全国 500个奇瑞特约维修站，供用户阅读，提供 了与用户沟通的新平台。 公关第一， 广告第二 第五节 营业推广策略 一、营业推广的概念与特点 营业推广又成销售促进，是指企业运用各种 短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理 企业产品或服务的促销活动。 特点： 1、效果显著 ：只要是合适的营业 推广方式，就会很快地收到明显的效果， 而不像广告各公关那样需要一个较长的时 期才能见效 2、辅助性促销方式 ：人员推广、广告和 公关都是常规性的促销方式，而多数营业 推广方式则是非正规性和非经常性的，只 能是他们的补充方式，不能单独和长期使 用 3、有贬低产品之意：采用营业推广方式促销 ，似乎迫使顾客产生 “ 机会难得，时不再 来 ” 之感，若频繁使用或使用不当，往往 引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。 二、营业推广的方式 （一）向消费者推广的方式 1、赠送样品 :可以鼓励认购，也可以获取 消费者对产品的反应。这是介绍、推销新 产品的一种促销方式，但费用较高，对高 值商品不宜采用。 2、赠送代价券 ：代价券作为对某种商品免付一部分价款 的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。 这种形式，有利于刺激消费者使用老产品，也可鼓励消 费者认购新产品。 3、奖品 4、提供赠品 ：对购买价格较高的商品的顾客赠送相关商 品 5、包装兑现：即采用商品包装来兑换现金或 实物。 6.商品展销：展销可以集中消费者的注意力 和购买力，在展销期间，质量精良、价格 优惠、提供周到服务的商品备受青睐。 （二）向中间商推广方式 1、购买折扣 ：促进中间商多买 2、推广津贴 ：是指生产者为中间商提供陈列 商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津 贴。 3、经销奖励：对经销本企业产品有突出成绩的 中间商给予鼓励，刺激经销业绩突出者加倍努力 ，也有利于诱使其他中间商为多销本企业产品而 努力。 三、营业推广的控制 1、选择适当的方式 ：一般说来，应结合产 品的性质、不同方式的特点以及消费者的 接受习惯等因素选择合适的营销方式。 2、确定合理的期限：不能过长，也不宜过 短。不信任或收不到最佳的效果。 3、禁忌弄虚作假：弄虚作假是 营业推广中的 最大禁忌。 4、注重中后期宣传：宣传的内容是 营业推 广中的兑现行为，这是消费者验证企业推 广行为是否具有可信性的重要信息源。 六、 主要促销方式的特点 促 销 方式 优 点 缺点 人 员 推 销 面 对 面，利于沟通，便于解答 顾 客 问题 ，促成及 时 成交 成本高， 对 推 销 人 员 的素 质 要求高 广告 辐 射面广，可重复多次宣 传 ，可根 据 产 品特点和消 费 者分布状况，灵 活地 选择 媒体 购买 行 为 滞后，信息量 有限 销 售促 进 刺激快，吸引力大，能改 变 消 费 者 的 购买习惯 短期刺激，可能 导 致消 费 者 顾虑 和不信任 公关关系 获 得公众信任，建立形象和信誉 见 效 较 慢 第一，高档的时尚类杂志。翻开 瑞丽时尚美容 、 时尚 等以中青年白领为主要对象的杂志 ，版面最好的位置往往是被精美的兰落、薇姿、 欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶 莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着欧莱 雅产品的卓越品质。 欧莱雅在中国沟通策略的实施 第二，街上的广告招牌。走在中国各大城 市最繁华的街头，稍加留意，你会看到欧 莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在 每一块巨型广告牌上向你微笑。 第三，电视。最常在电视上看到的是美宝 莲和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的 水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸 亮相。欧莱雅旗下品牌的代言人以特定的 视觉形象强化消费者的认同。巴黎欧莱雅 广告中的巩俐，美宝莲广告中的章子仪， 都经过改造，被 “欧莱雅化 ”。前者的高贵优 雅，后者的活力动感， 欧莱雅通过这些角色演绎出充满魅力的时 尚神话 :不论是巴黎欧莱雅，还是纽约美宝 莲，都来自以美或时尚闻名的领域，是值 得信赖并跟随的生活方式。 “巴黎欧莱雅， 我值得拥有 ”、 “美来自内心，美来自美宝莲 ”，都巧妙地传达了值得信任的品牌专业感 ，同时也赋予品牌领导者形象。 第四，网络。 2002年 5月，欧莱雅与新浪网 及 中国妇女 杂志社共同创立了 “伊人风 采 ”女性频道，为消费者提供专家建议、服 务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试 或者离线后购买产品并通过注册会员建立 长远关系。 第五，公共沟通。由于广告的局限性，大量的广 告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪， 所以在运用广告之余，欧莱雅充分把握和利用一 些公共沟通方式，起到意想不到的效果。利用文 艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的 特点，宣传品牌。如美宝莲 1998、 1999年连续 赞助世界精英模特大赛中国选拔赛，鼓励中国女 性走向世界，展示东方女性独特的韵味， 吸引了不少人的 “眼球 ”;2000一 2002年连续 在全国高校举办， BeautyNight校园巡回 展示活动 ”，帮助在校大学生更好地理解内 心美、塑造外形美，美宝莲首席化妆师为 女大学生进行现场个人形象设计，引起轰 动。 通过与权威机构合作办理公益事项，扩大 品牌效应。如和国际组织共同设立 ”欧莱雅 一联合国教科文组织世界杰出女科学家成 就奖 “和 “联合国教科文组织一欧莱雅世界青 年女科学家奖学金 “，每年评选一次。极大 地提高了公司的地位和可信赖度。 国际市场营销组合策略 （一） 国际广告策略 3-1 国际广告由于其诉求对象和目标市 场是国际性的，广告代理是世界性的，因而 与国内广告相比存在一定的差异。 这是因为 不同的国家和地区有不同的社会制度、不同 的政策法令、不同的消费水平和结构、不同 的传统习俗与习惯、不同的自然环境、不同 的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观 念及市场特点。 广告策略 是指企业在分析环境因素、广告 目标、目标市场、产品特性、媒体可获得 性、政府控制和成本收益关系等的基础上 ，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣 传劝告重点的总体原则作出的决策。 国际广告策略的主要形式有 标准 化策略 和 差异化策略 。 所谓 标准化 ，是指企业在不同国家 的目标市场上，使用主题相同的广告宣传 。 国际广告的 差异化 则是指企业 针对各国市场的特性，向其传送不同的广 告主题和广告信息。 国际广告标准化的主要优点及其局限性 国际广告标准化的主要优点有： 1、可以降低企业促销活动的成本； 2、充分发挥企业人、财、物的整体效益； 3、易于与企业营销总目标保持一致并 以统一的整体形象传递给目标市场国，从 而增强消费者对企业及产品的印象。 国际广告标准化也有其局限性： 最主要的是不考虑各国市场的特 殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方 面时，标准化策略缺陷就更明显，在这种 条件下，许多企业会将采取差异化广告策 略作为主要选择。 国际广告差异化策略的主要优点 和 缺点 国际广告差异化策略的主要优点： （ 1）适应不同文化背景的消费者的需求 ； （ 2）利于克服当地市场的进入障碍； （ 3）针对性强。 差异化策略的缺点： 企业总部对各国市场的广告宣传控制 较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。 案例 广告与 “碧绿液 ”的再生 2-1 “碧绿液 ”是法国著名的矿泉水品牌。它不 仅畅销于法国国内，也大量出口欧、美、日等国 。在 1989年 2月出口美国的一批产品中，美国食 品卫生部门在抽查中发现小部分样品含苯量超过 规定标准 23倍。消息传出后，碧绿液公司的声誉 受到较大影响，销售量直线下降。 为了应付这一被动局面，该公司决定采取 两项行动。其一是 举行记者招待会 ，并在 会上宣布将同一批已销往世界各地的 1.6亿 瓶矿泉水就地销毁。其二是为碧绿液矿泉 水 重新制作广告 。 在新广告制作中，该公司依然使用那只 已为人们熟悉的葫芦状绿色玻璃瓶。当它出现在 电视屏幕上时，一滴犹如眼泪的矿泉水从瓶口滑 落。此时响起的画外音是：一个受委屈的小姑娘 在哭泣，一个父亲般的声音在劝慰她： “不要哭 ，大家依然喜欢你。 ”小姑娘答道： “我不是在哭 ，而是高兴呀！ ”经过这些努力，碧绿液公司并 没有因此而一蹶不振；相反，其知名度有了进一 步提高，产品销售量也开始不断回升。 启示 2-1 广告方式的选择要得当。 国际广告方式一般可区 分为标准化和差别化两类。前者是指在各国市场 上采取共同的广告策略，利用相同的媒体传达相 同的信息。后者则是针对不同国家和地区分别采 取不同的广告策略，传递重点互异的信息。在本 例中，碧绿液公司选择的是标准化广告。因为， 除了新闻媒体出于对该事件的关注以整版的篇幅 刊登碧绿液公司新广告外，该公司均以电视媒体 的方式向各国消费者传达同一广告内容 企业采用国际广告的标准化和差异化策 略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的 地理条件。 当不同市场对相同的广告作出相同程 度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时， 或企业采取全球营销战略时公司就可采用 “标准 化 ”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差 异作出一定程度的修改。当消费者对企业产品购 买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销 战略时，应采用差异化广告策略。 案例 5分钟的创意和 15年的绝对执行 提起伏特加，人们就会把这种烈性酒与前 苏联联系在一起，的确，伏特加是前苏联最著名 的产品，就像古巴的雪茄、中国的景泰蓝一样， 都称得上独树一帜。然而， “ 绝对伏特加 ” 的出 现却打破了前苏联人在美国市场上对伏特加烈性 酒的垄断。 绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌， 1978年当绝对牌伏特加进入美国市场时， 人们都认定绝对伏特加 “ 绝对 ” 失败，因 为，伏特加历来都是前苏联的 “ 囊中之物 ” 。 市场调查也显示，人们对绝对伏特加持否定态度，觉得 该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较 丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶贴也很单一，使整个瓶子显得过