某银行对公客户经理营销技巧培训

To protect the confidential and proprietary information included in this material, it may not be disclosed or provided to any third parties without the approval of your organization and Hewitt Associates LLC. 银行客户经理培训 一、我的客户经理生涯 银行客户经理 我 96年毕业于中国金融学院， 97年进入银行，第二天就被派出去营销。 一个老客户经理对我说任务需要一个亿，我当时眼睛瞪的大大的，肯定有牛铃那么大。 头一年感觉很辛苦，骑着自行车，满北京的走。 1、陌生式拜访。陌生式拜访，很辛苦，效果不好，但锻炼了胆量。我一天陌生式拜访的客 户最多达到了 9个。但都是蜻蜓点水。有时候，我拉客户上了瘾，我租的房子旁边是个卖空调的 ，我周六时顺手将其拿下。 2、资料寻找法。仍有些盲目，但毕竟成功率提高了些。通过报纸的广告栏寻找客户。先联 系客户，再去拜访。不了解客户，不了解银行信贷取向。那时，银行也没有什么信贷指引的东 西。 3、案例模仿法。成功率有了明显提高，但是没有自己的品牌，客户过于杂。管理没有跟上 。而且营销客户经常有滞后效应，曾经的客户，新的同类客户不一定能批。如王府井大饭店。 4、指引案例法。充分研究本行的信贷指引，在确定的行业内，形成自己的品牌。现在我不 会盲目的出击一个客户，我先会评估一下，银行能否接受这样的客户，我能用什么样的产品与 客户建立合作，银行能够得到什么，我行是否有成功的案例可以借鉴。 在我离开那家银行的时候，我已经成为 10佳客户经理了。离开的时候，我犹豫了很长时间， 我担心自己丢了客户，有些不舍。同事 “ 我们已经动惯了的人，不一定能静下来 ” 。 一、我的客户经理生涯 我很感谢那段客户经理生涯，虽然很艰辛，有点苦涩，但是却锻炼了我。让 我很自信，我相信，任何银行都欢迎我，我随时可以在任何一家银行谋到职位。 只要你这家银行需要客户，就需要我这样的人才。 在任何一家银行，只要我熟悉他的信贷文化后，我很快就能将业绩做上去。 培训的目的：就是将我的经验总结给你们分享，让你们找到正确的开拓客户 的方法，少走弯路，尽快开拓业务。 我已经培养了很多优秀的客户经理，我希望，我的培训在你们身上也能很快 发挥效果。 我希望你们也能很快上手，很快成功。 我有个寄语： “ 正确的方法加上勤奋，你会成为这个行业的佼佼者 ” To protect the confidential and proprietary information included in this material, it may not be disclosed or provided to any third parties without the approval of your organization and Hewitt Associates LLC. 一、如何成为优秀客户经理 一、客户经理的职责： 1、银行客户经理 直接接触客户并营销银行产品与服务的专职人员。也可称为客户关系经理、客户服务 代表、 理财顾问 等。 根据客户的具体特点，设计有针对性的服务方案，满足客户的个性化需求。 过去信贷员：客户被动接受银行产品（主要是信贷产品）体现不出银行的价值。 2、客户经理连接客户和银行内部各业务部门，客户面对客户经理如同面对整个银行 。 3、客户经理是银行核心竞争力的综合体现。 银行提供的产品基本是同质的，没有什么差别。竞争的核心在于面对客户的客户经 理。客户经理决定银行成败。 所以对客户经理的培训非常重要 客户经理实质就是渠道 信贷 投行 网银 信用卡 私人 客 户 客户经理 产品销售 信息反馈 1、为客户提供全面、深入、综合、专业的银行服务 2、有效、深入的了解客户，控制客户的风险 3、信息的反馈，银行对产品进行有效的改善 客户经理实质是渠道，渠道是最宝贵的资源 客户经理的工作理念 1、实现客户价值增值 客户经理向客户提供专业服务，超出了客户的期待，获得额外惊喜。 （ 10分、 8分、 11分） 2、 “ 二八法则 ” 重点挖掘和满足核心客户的需求。 中小银行 “ 二八定律更加明显 ” ，对公强，对私弱，对公不可说 门可罗雀，也是人因寥寥。很多中小银行都提出了大力发展对私的经营策略，银行应该形成自己的特色，不 一定都发展对私，对私业务见效较慢，投入较大，同时风险不一定低，不可盲从。 3、个性化服务 根据客户需求，设计个性化的服务方案。 根据客户的需求，结合结算、信贷、网上银行等产品，组 合设计个性化服务方案。 4、高效准确 提高开发客户的成功率。 很多客户经理工作很辛苦，但是业绩一般，就是做了很多没有价值的工作， 没有意义的开发。如一些项目银行根本就不会批准。或承担了很多琐碎工作，如取送单等，这与银行支持不 够有关。 5、顾问服务 使得客户获得精神上的享受、知识上的认同。 客户经理的价值就在于为客户找到成本更低、效率 更高、更快捷的融资、结算途径。 6、团队协作 依托团队、个体能动性发挥。 营销大客户，涉及复杂的方案，客户经理个人不可能全部提供，依靠 背后专家，法律、产品、财务专家的力量。 客户经理的工作任务 1、发展客户 开拓新市场、发展新客户，提高业务市场占有率。 2、销售产品和服务 善于与客户打交道，促进产品的销售，促成现实的购买行为。 3、客户关系管理 识别、跟踪客户，向客户提供咨询、理财指导、融资参谋等。 4、情报收集与市场调研 将收集到的各种情报，如客户需求、产品意见反馈、市场竞争、同业 的 产品竞争 动态等反映给本行的产品和决策部门。 客户经理是银行在市场前端的喉舌。 客户经理的支持体系 1、规范的业务流程 访问客户的程序、客户需求的整理、调查的内容、协议的制作、售后 服务、内部协调机制等。 2、产品、风险和营业部门的支持 大通银行硬性规定客户经理最少花费 25%的时间作为产品专家，同时 产品专家最少花费 25%的工作时间作为营销经理。 营销流动资金贷款、票据、保函、信用证等全线银行产品。 3、强大的客户信息支持系统 及时了解重点行业相关政策、市场行情、客户动态信息与情报。 4、财务的支持 科学合理、充分体现效率优先的奖励支持措施。 优秀客户经理的素质 一、良好敬业的职业经理人素质 （会做人） 二、较高的业务素质 （能做事） 三、人际感情沟通能力 （懂用情） 四、心理素质的坚强 （需坚韧） 如何成为优秀客户经理 职业经理人素质 一、良好敬业的职业经理人 强烈的社会责任感和使命感，融入到为客户服务中，向客户宣传银行的文 化、银行的价值观 着眼于企业银行与国家的共同成长。回报国家、奉献社会，是客户经理应 秉持的价值观，也是客户经理的魅力所在。 具备良好的职业道德和敬业精神，爱行、爱岗、热忱于职业 （先进工作者） 有较强的责任心，追求尽善尽美 用心去做事，别人才对你放心。 良好的大局观，视银行的整体利益为第一位 有强烈的事业心、进取心。 力争出类拔萃。中小银行可以在规模上、资金实力上属于 你，但不可以在气势上输给你。自信源于理念的领先、产品的熟悉、经验的成熟，必要时需要拍胸脯 。 做事与做人（自我素质的提高） 如何成为优秀客户经理 职业经理人素质 只有专注才能专业。 （ 1）风险控制能力的增强；（ 2）营销技巧的成熟；（ 3）品牌的塑 造。 执着、热情，努力工作，很少的抱怨。 业绩为王 诚实、真诚，全心全意为客户服务。 不做误导性宣传，不随意许诺。 “轻诺必寡信 ” 、 “一诺必千金 ” 遵纪守法，能约束自己的行为。 “功成身退 ”、 “全身而退 ” 银行规章制度是保全你的底线；万不可擅作主张。 团队精神。能与其他员工有效的协作、分工，有较好的团队荣 誉感。 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 二、极佳的业务素质 对客户新需求、市场新的动向有着敏锐的洞察力 必须具备高超的产品综合组合能力，能够透彻掌握产品的核心要点 。 银行新产品、新知识，求知欲极强 愿意接受新客户、新挑战，并将此视为乐趣 掌握银行现有产品，并能够熟练的组合运用 具备成熟的营销技巧，充满魅力的个人风格 具备当断则断的智慧、果敢 服从整体安排，有较强的大局观 专业才能值得信赖 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 1、当前对大金融环境的认识 中国已经进入了利率市场化时代 应当对实现利率市场化的工具载体非常熟悉 票据、信托计划、短 期融资券、大额外币存款。 企业的需要不断升级 包括降低财务费用、规避利率（汇率）风险、实现资金理财、资金集 中管理等的全方位的需要。 中国 经济已经融入世界，成为全球经济体中的一员。 企业重视产供销一条龙完整的运营体系 对重点客户的竞争出现拉锯式争夺 资金融通票据化、资金管理集中化、闲置资金趋利化 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 2、当前应当熟悉的银行产品 当前应非常重视票据产品 买方付息票据、协议付息票据 商票保贴、商票代理贴现 票据拆分、票据保管 保兑仓、仓单质押融资 票据产品将成为为链式营销的核心工具，适合建立综合服务方案 票据便于切入到企业经营管理的血液中，银行真正掌控企业的风险， 形成风险共担、相融共生。 横到边，国内出现了很多票据业务特色银行 老外视票据为结算工具 中国人视票据结算融资工具 票据产品相对于传统的贷款，就如同美国的高科 技武器对萨达姆的冷兵器。你不可能想象今天毛 主席的小米加步枪还打得过美式大炮。 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 3、当前应当熟悉的其他银行产品 当前应非常重视现金管理产品，节省财务费用工具 法人帐户透支业务 集团网银业务 可循环授信额度 委托贷款 最大限度降低企业资金在银行的闲置，为客户提供理财。 渗透到企业的深层管理环节，了解企业的集团内部资金管理关系。 竖到底，标准的现金管理银行 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 3、中国最大的 现金管理客户 国家财政部 国家财政部国库支付中心 办理财政资金支付。 财政直接支付：根据用款国家部委的指令，直接划付支付资金给收款方 。财政授权支付：授权用款国家部委，在限额内直接支付。 每日国家财政部通过人民银行帐户与代理银行进行清算。 财政部的现金管理模式值得中国所有大型集团客户借鉴 现金管理的理念是老外银行引入中国的，现在非常受欢迎，确实很先进，是一种全新的资 金管理理念，是企业资金管理较高的认识形态，值得中资银行深入研究。 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 4、当前应当熟悉的最新型银行产品 当前应非常重视理财产品，实现理财收益的工具 人民币理财产品 债券结算代理业务 外币理财产品 最大限度实现理财增殖，为客户提供理财。 标准的理财银行 目前已经成为非常热的题材，受到了中国企业的普遍关注 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 5、当前应当了解的最新投行型银行产品 当前应非常重视新型的，节省财务费用工具 短期融资券业务（降低财务费用） 资产证券化业务 人民币利率互换业务（锁定利率风险） 人民币利率固定贷款（锁定利率风险） 人民币的利率走势认识。人民币的不断加息趋势。 人民币对外币不断动荡走强，外贸企业的风险益发增大。 这些产品最能体现监管层对金融创新的看法，希望培育中国的银行、企 业尽快转变增长发式、熟悉国际金融产品的规则、风险。 中航油、国储铜事件教训沉重，银行的金融顾问职责。 中国大企业财务很多都是学金融出身，曾经的教科书中的很多东西， 今天在现实中演绎，他们普遍非常感兴趣。 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 6、当前应当熟悉的最新经济政策 人民币利率变化、汇率变化的趋势要有一定的认识，能够帮助客户 分析讨论利率变化的趋势、走向，对于大型客户尤其适用。 人民币升值对企业的影响 国家财政政策的变化、趋势 国内住房金融政策的变化 如何降低财务费用 - 如何管理利率、汇率风险 应当超越就业务论业务，应当提升认识，大企业财务人员都喜欢高谈阔论 ，如企业社会责任感、企业价值观、企业文化。 银行与客户的关系 企业之间竞争的不仅仅是自身的产品，比拼质量、价格，实际是整体素 质的竞争。能否熟练使用银行产品，充分利用最新的金融工具，最大限度 控制成本费用，锁定企业风险；有效管理资金，实现价值增值；科学有效 的培植供销渠道，降低产业链条的运营成本，这些都将决定成败。 银行的价值就在于协助企业提升竞争力， 与企业并肩作战，共同搏击市 场 ，而不再是旁观者，或者仅仅是锦上添花。 “火中取栗 ”，有效管理风险来创造价值。香港人 “即富贵险中求 ”。 目前：企业经营的好，大家分利；经营的差，我还是我，你去死吧。 海尔与海信之间表面是竞争空调的质量、价格、售后，实际比拼运营体系、组 织架构、财务管理水平。而这些决定企业的长远胜负。 核心 “采购、销售、融资、理财、管理 ”五方面的竞争力 银行与客户的关系 安徽奇瑞轿车与 *轿车 经销商 强大的金 融支持 经销商 金融资源 掠夺 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 应当成为企业的顾问 1、大的方面： 客户需要的是见识广博、有一定的远见卓识，对资本市场、货币市场 、房地产市场乃至客户产品市场有着自己认识，水平较高的顾问，而不 是简单的跑单员、信贷员。 2、小的方面 帮助客户有效的管理使用金融工具，最大限度降低财务费用、增加理 财收益、管理金融工具风险。 不但金融衍生品有风险，就是简单金融工具也可能蕴涵一定幕后玄机 。 如北京牧马人服装服饰有限公司的支票纠纷。 烟台新桥集团的票据纠纷 经典案例： 1、公司概况 松下电器在北京、上海、广东、济南等 18个地区设厂，包括松下空调、松下 洗衣机、松下映象等公司，松下电器（中国）有限公司负责松下中国工厂产品 的销售，下属 10家分公司：北京分公司 /大连分公司 /上海分公司 /成都分公司 / 厦门分公司 /广州分公司 /深圳分公司 /杭州分公司 /济南分公司 /武汉分公司 2、资金管理模式： 在上海成立资金管理中心 松下电器（中国）有限公司上海分公司。 资金全部由上海分公司统一管理，其余 9家分公司执行 “ 收支两条线 ” ，帐 户零 余额管理。 系统内需要对外融资全部由上海分公司统一融资。 需要资金随时从外资银行融入，有资金收入随时还款，保证融资成本最低 。 松下电器中国有限公司是松下产品在中国的总渠道 经典案例： 松下工厂松下中国经销商 发货提货 松下上海 松下大连 松下北京 支付 货款 支付 货款 松下电器的货款结算模式 经典案例： 1、票据服务 松下中国在银行备用信用证担保综合授信额度，将额度切分给其北京、大 连、上海三家分公司使用，用于签发银行承兑汇票，三家分公司签发共计 4000万元的银行承兑汇票，全部为 6个月，贴现利率 3.4%，收款人为松下（山 东）映像有限公司。 收到票据后，持票人将所有票据申请买方付息贴现。松下电器上海分公司将 总共 68万元贴现利息全部支付给贴现银行，汇票到期日，松下电器上海分公 司将所有票据款划入银行三家分行，解付票据。 2、资金管理服务 为松下全部分公司开立收支两条线的双账户，进行资金的集中收付管理。 每日下午下班前，由支行对松下分公司的 “ 收入账户 ” 账户进行清零，支出 账户保留约 20万元资金，保证日常的开门支出。 案例： 总结 1、资金的集中管理 2、降低财务费用 3、授信的集中控制 4、备用信用证担保授信 1、网上银行 2、买方付息票据 3、集团统一授信切分使用 4、备证担保银行承兑汇票 营销建议：外商跨国公司在中国的投资制造企业大多采取与松下电器 类似的资金、销售管理模式，在中国成立一家专业的销售公司、专司本 集团产品在中国的销售，销售公司以银行承兑汇票购进汽车，然后销售 给分销商。如日本的丰田、夏普、索尼；韩国的现代、三星；德国的西 门子等。 总结 松下电器模式非常典型，是跨国公司金融需求的集中代表性体现，也代表了 未来包括国内大型客户对金融需求的趋势，意义非常重大，松下案例集中体 现了当前集团客户的资金管理要求： 融资票据化、资金管理集中化、闲置资金趋利化。 一个聪明的客户经理可以向民营企业推荐这种操作模式，肯定会受到极大的 欢迎 金融顾问服务。 松下电器案例，淋漓尽致的展现了客户经理对产品的熟练使用，对产品切莫生 吞活剥，效果很差，应当活学活用。 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 协助企业使用金融工具案例 2、烟台新桥集团的票据纠纷 烟台新桥集团与烟台汇丰丝绸票据纠纷，贴现后，必须到 期解付。 1、沈阳市石油总公司石化物资公司的票据策略 沈阳石油公司与辽宁省石油煤炭销售公司签订合作协议，签发银行承兑 汇票金额 384万元，银行建议：在汇票上注明： “不允许背书转让 ” 票据法：关于不得转让的立法精神，旨在于保护出票人保留对其直接后 手的抗辩权。 如何成为优秀客户经理 极佳的业务素质 协助企业使用金融工具案例 北京牧马人服装服饰有限公司的票据纠纷 牧马人公司收到支票后，对方开户行退票，两次理由 “大写不规范 ”、 “空头 ” 大写 “贰 ”写成繁体字的 “陸 ”，按照支付结算办法，应该受理。 协助客户处理涉及银行票证的纠纷，显示出高超的技巧，客户定会对你刮目 相看。 如何成为优秀客户经理 人际感情沟通能力 三、人际感情沟通能力 形象较好、衣着整洁、体面 气质成熟、有较深厚的内涵 善于借助外部资源，并能够有效的使用 较宽的知识面、兴趣涉猎面较广 较为丰富的生活经历、有较高的文化修养 性格开朗、大方又不失稳健、持重 开放、爽朗的性格 （中国人最需要的是宽容、合作、共赢） （你的竞争对手获得了项目，心态从容） 如何成为优秀客户经理？ 四、心理素质 能够百折不挠、愈挫愈勇。 尽可能的了解本行的信贷文化、客户取向，找准客户，提高成功率。 必须清楚，项目是一个反复争议、讨价还价博弈的过程，需要坚持，百折不挠，选 择项目本身就是 “吹尽黄沙始到金 ”。 90% 的项目被毙掉， 10% 的项目存活。做项目 应当坚持，并总结经验。曾国藩 “屡战屡败 ”。 良好的沟通。 “不以物喜、不以几悲 ” 的平和心态 日常工作中可能遇到很多失败、挫折，一颗平和的心态。我们认为好的项目，可能 从资源限制、风险控制手段的缺失导致放弃。如大额项目贷款，过长期限的项目等 。 成熟的处事、懂得进退之道 懂得在遵守原则情况下的变通，大原则必须坚持，小的分歧或进或退。 如：放松贷款条件、降低抵押成数、改变资金用途、贷款展期等。涉及原则的一 旦犹豫，就可能被客户利用，而酿成大错。因为在这个时候，客户在与你搏弈，你 不可自乱阵脚，因为这时候客户大部分在试探，未必其做不到。小的问题，如降低 手续费、提前还款，视情况可进可退。 客户经理必备技能 1、甄别有价值客户的技能 2、 评估客户的价值 3、产品和服务组合设计 4、有效的实施方案 客户经理必备技能 1、甄别客户的技能 庞大的客户群体中，找到适合本银行、风险较低的客户。 （ 任何一家银 行在多年的经营过程中，都会形成自己的客户偏好、经营去向，建立自己的成熟客户群，这其 中有规律可循，应当认真研究） 应当建立自己在某些特定行业的特殊优势，并形成一定的品牌。 客户群体品牌、产品品牌 多研究本行成功客户案例 , 有意识培养自己的客户感觉。 客户经理应能 静下心来，认真研究 “先谋而后动 ”“有备而发 ”切不可 “忙而无功 ”，浪费了自己的时间，自信心 受挫。 不是每个客户都是银行的 “上帝 ”，需要甄别。 有些客户成本太高，得不偿失，有些客户可能带来风险损失，有些引起官司，要筛选定期退出 。逐渐建立自己的优质稳定客户群，提高客户回报率。 确定重点的营销对象，本银行能够满足其现实或潜在 需求并能获得赢利的客户群 客户经理必备技能 2、评估客户价值 快速评估客户的价值、对银行的贡献。 寻找和发现客户的核心价值。 估量客户的可能带来的存款、结算、贷款、个贷、国际结算量。 评估客户可能的风险（良好的报表认知技能）。 银行能否控制管理这些风险。 如何化解这些风险。 财务报表的识别技能。 评估对象，本银行能够从其获得的现实或潜在利益 客户经理必备技能 3、产品组合设计能力 根据客户的需求，银行的资源状况，进行产品和服务组合设计，为 客户制作个性化金融产品服务方案。 熟练掌握各项银行产品的组合，关联使用技巧。 银行从业者应掌握的三种技能 /知识： 会计知识 / 法律知识 / 金融知识 企业一般五方面的核心需求 “销售、采购、融资、管理、理财 ”，银行 进行产品组合设计， “便利采购、促进销售、节省利息、强化管理、理财 增值 ”目的，从企业的角度来思索银行的价值。 银行的各项产品是相互关联的，单一使用效果一般，同时风险很大， 如银行承兑汇票与现金管理、理财结合。 组合银行的产品，形成对客户有价值的服务方案 总结 我们应该感到非常幸运，我们在这个时代成为客户经理 最宽阔的舞台，充分展示自己的才干。 你可以在整个城市、甚至整个中国展示自己的才干，遍地黄金。 最激动人心的考核、激励 按照存款、贷款、中间业务收入进行考核，只要你业绩惊人。 西方商业银行 “团队的贡献 ”、中国的银行 “个人英雄主义 ”“单兵作战 ” 英雄不问出处 中国业绩论英雄，西方商业银行论出身。 恭喜！ 学完以上课程后，你具备了一名优秀客户的素质。 注意了！ 我们开始开始准备拓展客户了。 To protect the confidential and proprietary information included in this material, it may not be disclosed or provided to any third parties without the approval of your organization and Hewitt Associates LLC. 二、拓展与维护客户的业务流程 拓展与维护客户的业务流程（一） 1、确定目标客户 2、客户需求分析 3、制订访问计划 4、说服客户技巧 拓展与维护客户的业务流程（二） 5、服务方案设计 6、方案确定与实施 7、方案评价与客户维护 To protect the confidential and proprietary information included in this material, it may not be disclosed or provided to any third parties without the approval of your organization and Hewitt Associates LLC. 1、确定目标客户 确定目标客户： 一、 客户：以中端客户为基本定位，即以大中型客户为主，以特大型和优质中 小客户为补充。 与核心和关键客户建立战略合作伙伴关系，巩固选择行业的大型、特大型客 户，作为客户拓展的依托。 扩大中端市场。依托大客户，向其上下游企业渗透，重点发展中型客户；发 展组合业务模式。 特大型客户和小型客户属于资本市场 不是不做大客户，而是单一做大客户成本太高、成功率太低，除非你有很强 的人脉资源，否则建议你从中端客户发起，这样容易得多，收益率并不低。 客户的定位： 1、中小客户 2、大型客户的综合服务方案。 中小客户属于最容易切入的客户群体，只要可以设计科学合理的业务 处理流程，就可以有效的控制风险，切入客户。 中小企业信贷：往往是两头热（总行热衷、经营机构欢迎），审批机构 不感冒。原因在于就是缺少产品、服务方案这个载体，无法控制企业风险。 单一的贷款确实风险很大。应当设计服务方案，控制中小企业的现金流，控 制信贷风险。银行发放融资就是协助中小企业采购，解决 “ 小企业、大订单 ” ，周转不灵的问题。 确定目标客户： 一、银行可以确定的目标客户 : 工商企业类客户 国有企业（工业制造企业） 民营企业 外商投资企业 机关团体类客户 政府机构 学校 医院 新闻出版 研究院 本培训不含同业客户。 国有企业：忠诚度较高， “雪中送炭 ”会得到 “涌 泉相报 ”。总分公司模式居多。稳健。 民营企业：决策快，有利于新入行客户经理拓 展。总子公司模式较多。 激进。 外资企业：信誉教佳、资金量较大，决策链条 太长。 矫情。 目标客户选择考虑 : 1、本行及个人的资源条件 本行的资源条件 如资本金的限制、技术条件。 中小银行注定在特大型项目融资中，力不从心 。 在需要复杂网银技术支持的市场，对科技投入不足的银行注定要 失败。 2、寻求有足够市场容量而且有盈利可能的市场。 营销的基本原则： 客户满意、银行盈利 。 该行业的资金量必须极大，存款量大或贷款量大。 选择信贷客户既不 “高攀 ”，更不要 “低就 ”。本行的资源条件非常关键，既不 要 “高攀 ”也不要 “低就 ”，过大项目，信贷过百亿，中小银行信贷资源宝贵， 应当促进 “存款、结算、年金、基金、信用卡 ”等多项业务的发展，我们不可 能想象像国家开发银行专职做批发银行。 过小的客户更不要碰。 目标客户考核考虑： 3、寻求竞争者少且规模适中的目标市场。 瞄准竞争激烈的目标市场，需要从对手那里争夺客户。去满足新 的需求或满足尚未完全满足的需求，相比开拓那些已经得到满足的客户 ，要成本低得多，且更易切入。 竞争过于激烈的市场必须留神，要不比拼价格、要不比拼服务，中小银行资金没 有优势，资本实力不强，操作上过于激进，很容易出现风险，如贴现。 目标客户考核考虑： 4、筛选出优势的行业 国家产业政策对行业的影响。 产业政策表明在一定时期，政府对目标行业的基本态度和规划措 施。 政府对很多行业的发展起着举足轻重的作用，决定了该行业是否 能获得资金支持和政策优惠，决定了行业的系统性风险及其变化趋势。 属于国家重点支持的行业，发展条件优越，风险相对较小。回避 国家明令禁止的行业和产品，如小煤矿、小火电、小玻璃等。 优势行业不一定难切入，难以切入的是优势行业中的垄断企业。 系统性风险往往从终端需求者导入。 确定目标客户总结： 正确的行业 正确的客户 风险可控 /准入门槛 能够介入 正确的行业，银行才会接纳这样客户配置资源，系统性风险不大 在正确行业内寻找正确的客户，不宜过大，其中过大企业很难切入，寻找 其中适合本银行的，与本身能力匹配的客户，如电力避免选择国家电网公 司，应当选择电力设备供应商、电煤供应商等一批规模适中的客户。 确定目标客户 工业企业 一、目标客户选择 : 工业企业 工业企业关联性较好，可以关联带动较多的其他行业，同时随着国 民经济整体发展，工业企业的效益普遍向好。 可以定位在： 大型国有企业。 大型优质的工业制造企业 建议重点关注以下行业： 电力 / 石化 / 电信 烟草 / 教育 / 交通运输 房地产 / 钢铁 / 煤炭 医院 / 汽车 重点关注行业 1 电力行业 两大电网公司（国家电网公司、南方电网公司） 五大发电集团（华能、华电、电投、大唐、国电） + 广东核电 /中 国核工业集团公司、国华电力、国家投资、长江电力 实力较强的地方电力集团 应当重点关注与电力行业搭建电力产业链的上游 电力设备供应 商、电煤供应商等。 下游 电力购买商：钢铁、有色、化工、水泥、机械 上游往往为较容易切入的环节，同时贡献值较大。 中国进入了电力迅猛发展的时代，资金投入量极大 重点关注行业 电力行业 国家电网公司供应商名单 国家电网公司网站： 国家电网公司招投标管理中心 电力招投标 /中标信息 部分中标的电力设备供应企业 : 保定天威保变电气股份有限公司 /西安电力机械制造公司 /大连第一 互感器有限责任公司 /西门子（杭州）高压开关有限公司 /北京华美煜力 电力技术有限公司 /河南嵩声电缆有限公司 按图索骥进行关联寻找，往往效果很好。 中标公司已经经过国家电网公司的筛选，为优中选优 重点关注行业 电力行业 国家电网公司供应商 陕西华丰电力设备有限责任公司 该公司是民营企业，经营主要围绕电力系统的改造项目，引进国外电 力设备和国内知名品牌为电力系统进行配套。公司盈利能力较强，建立了 较为稳定的客户群体。客户群体资产实力较强，付款情况较好。由于电力 从安装到调试，客户付款周期相对较长，一般 10% 质保金 1年后付款，资金 占用较大。 2003年，公司主营收入 3900万元，净利润 261万元； 2004年，主营收入 4000万元，净利润 306万元； 2005年 9月，公司主营收入 2958万元，净利润 224万元。 可以尝试进行 500万元左右的买方信贷、封闭贷款。 供应商 金额 占比 美国 GE公司 840 50% 日本工装自控有限公司 210 13% 德国 OBO防雷系统 100 6% 重点关注行业 电力行业 煤电联动机制 2004年 12月，发改委发布关于建立煤电联动机制的意见的通知。 方案规定： “ 原则上以不少于 6个月为一个煤电价格联动周期。若周期内 平均煤价比前一周期变化幅度达到或超过 5%，相应调整电价；如变化幅度 不到 5%，则下一周期累计计算，直到累计变化幅度达到或超过 5%，进行电 价调整。 ” 国家发改委指出，煤电联动并不是将煤炭价格上涨造成的发电 企业成本增支完全转移出去，而是要求发电企业消化 30%，有助于理顺煤 电价格关系。 重点关注行业 电力行业 电力集团最新的资金管理模式 集团结算中心：成立财务公司，统管系统内资金。 成立采购中心：集中系统内的电媒、电力设备的采购。 如中国华电：中国华电煤业集团， 中国国电集团国电燃料有限公司 负责系统内的电煤采购。 电厂 煤业集团 矿业集团 华电集团 五大发电集团对票据的需求量非常庞大 重点关注行业 2 石化行业 “3 + 2的格局 ” 三大石油公司（中石化、中石油、中海油） 珠海振戎集团、中国中化 应当重点关注与石化行业搭建石化产业链的上游 石化设备供应商 、钢管供应商等。 下游 成品油批发企业。 上游、下游往往为较容易切入的环节，同时资金量极其庞大，对银行 贡献值较大。 重点关注行业 石化行业 2006年 03月 17日 中华人民共和国商务部公告 2006年第 11号，公布商务部成品油批发 企业经营资质调整名单 新增五家成品油批发企业 中石化中化成品油销售有限公司、陕西东方石化有限公司、大连铭源 石油化工有限公司、大连保税区奥威尔国际贸易商社、北京远东宏博石油 产品有限公司。 重点关注行业 石化行业 石油供应商： 大连西太平洋石化公司 石油经销商：大连 亨福石油公司 成立于 2002年 1月 11日，注册资本 3000万元人民币。 总资产 9500万元， 2003年，公司 主营业务收入 8315万元，毛利润率 为 5.68% ，实现净利润 177万元。 2004年该公司累计实现收入 21192万元， 毛利润率 13.78% ，实现净利润 1704万元，资本利润率 56。 公司主要从大连西太平洋石化公司购进石油，销售给大型炼化公司， 如上海天峰等 。 建议提供： 3000万元银行承兑汇票， 30% 保证金。 石油行业：大连西太平洋石化公司对其经销商的支持 这一类石油经销商数量庞大，非常值得深入拓展。 重点关注行业 石化行业 信息源： 中国石油物资装备网 部分企业：上海良工阀门厂 /北京航天科智科技有限公司 /中国化学工程 第三建设公司 可以选择优质的供应商作为营销的对象。 重点关注行业 石化行业 石化的资金管理模式 三大石油集团全部成立财务公司，负责系统内结算。 财务公司负责系统内主要流动资金的融通。 票据转贴现的办理。 石油销售一般都是全款或银行承兑汇票提货。 或淡季打款，锁定价格。 石油行业：大连西太平洋石化公司对其经销商的支持 重点关注行业 3 交通运输行业 公路行业（省交通集团 /公路局 /交通集团） 铁路行业（铁道部和独立的铁路公司） 水运行业（中远、中海等海运公司） 应当重点关注与运输行业的上游 建设施工公司、道路设备供应 商、铁路机车供应公司等。 上游往往为较容易切入的环节，对银行贡献值较大。 广东交通集团对施工企业的服务 重点关注行业 交通运输行业 寻找客户的途径： 铁道部的上游服务客户： 可以在铁道部 /铁道部工程交易中心网站上寻找 铁道部工程交易中心： 如： 北京四方车辆厂、长春轨道客车厂、中国铁路工程公司、中 铁四局等、中国铁路物资公司。 专业性的工程施工企业一般市场稳定，经营状况较好 重点关注行业 交通运输行业 企业名称（点击可查看详情） 企业类别 资质等级别 中铁十四局集团电务工程有限公司 施工企业 工程施工电务壹 级 通号沈厂建筑安装工程公司 施工企业 建筑肆级 铁道部十八工程局装饰设计工程公司 施工企业 装饰叁级 齐厂车城房屋建筑有限公司 施工企业 铁道部直属房产建筑处 施工企业 建筑叁级 海南铁路总公司基建公司 施工企业 建筑叁级 * 羊城铁路总公司建筑公司 施工企业 建筑叁级 广铁直属房产建筑公司 施工企业 建筑叁级 蚌埠铁路分局蚌埠房产建筑段 施工企业 建筑叁级 上海铁路工程总公司五公司 施工企业 建筑叁级 * 重点关注行业 交通运输行业 公路集团纷纷成立集团结算中心。 根据项目成立子公司，子公司独立在银行开户。 水运行业（中远、中海等海运公司） 应当重点关注与运输行业的上游 建设施工公司、道路设备供应 商、铁路机车供应公司等。 上游往往为较容易切入的环节，对银行贡献值较大。 广东交通集团对施工企业的集中支付业务 重点关注行业 交通运输行业 北京市路政局 负责北京市公路、城市道路、 轨道 、铁路道口等交通基础设施的行政管理工作。 北京市 路政局 政务公开 /招标信息 部分中标企业： 北京路桥瑞通养护中心、北京华纬交通工程公司、 路桥集团三公局工程有限公司、 北京鑫旺路桥建设有限公司 广东交通集团对施工企业的集中支付业务 重点关注行业 铁路行业 2005年我国铁路建设大规模展开，全国铁路基本建设投资超过 1000 亿元 我国铁路未来用钢将不断增加，铁道用钢市场空间广阔。 广东交通集团对施工企业的服务 重点关注行业 铁路行业 铁道部的集中采购 铁道部 财务司 中国铁路投资公司 铁路机车公司 铁道部 财务司 重点关注行业 4 房地产行业 : 1、房地产公司的认识 - 资金饥渴型行业，较容易介入。 -开拓成本较低，同时切入速度较快。 - 可以有效的带动个贷，对私存款，卡，代发工资等业务。 关联收益较大，有 利于银行公私关联营销，及银行产品的交叉销售 价值非常高。 - 房地产贷款必须注意整个产业链条的完整资金流动，尤其是导入终端消费者 （购房户），从而保证整个房地产产业链条的完整运转，资本获得回报。 - 成功的产业运转是保证银行资金安全的关键。 开发商 上游：施工企业 /材料供应商 下游：个人消费者、对公客户 应当重点关注房地产行业的上游 施工企业 /材料供应商等，这 些客户价值较大，较容易切入。 重点关注行业 房地产行业 水泥 建材， 钢铁 建安； （上游） 房地产开发 公司 购房企业 个人 （下游） 在整个产业链条中，将购房企业 个人的资金有效导入 ,是保证整个产业链 条得以安全运行的关键。银行资金因购房户而安全。 目前，最大问题在于一味提供开发贷款，获得按揭；实际上应当是通过封 闭贷款、票据营销上游，通吃整个链条，全过程封闭风险。 重点关注行业 房地产行业 以自有资金支付地价款，是让建安公司、材料供应商、银行等参与游戏 主体放心的前提。 整个游戏的发起方及最大的受益方都是开发商。 银行资金因购房户进入而安全。 自有资金 缴纳土地 出让金； (取得土地） 预售期房，启 动银行按揭房 ，售楼资金回笼。 （中游） 抵押贷款拿到 建设工程规划 许可证，和建 设工程使用许 可证。 （项目开工） 重点关注行业 房地产行业 房地产公司的选择 1、国有房地产公司。 应有强大的股东背景，管理规范，规模较大，两级国资委下属企业； 2、规模较大的民营企业。 3、实力雄厚的外资房地产公司。 国资委下属企业 1、中国房地产开发集团， 2、中国中化集团（中远房地产公司） 3、中国万科、中海、招商地产、合生、富力 对于万科、中海外、富力、合生创展、招商地产、华侨城、上海绿地、浙江绿 城、世贸、中远、阳光 100、金地、保利等排名在前 20位的房地产商，可以采用先 一次性审批综合授信额度，再根据楼盘的具体情况，审批各楼盘具体授信额度的合 作方式。 重点关注行业 房地产行业 房地产资金的资金结构 1、房地产公司自有资金投入的底限为 40。 用于购买土地，支付拆迁费用。这是抵抗整个项目风险的关键。 2、银行资金 40，包括开发贷款及按揭。 3、垫资施工。 而在央行 2004房地产金融报告，全国开发筹措资金 17168亿元，开发企业自 筹资金 30，房地产开发资金中 64都是预售带来。开发企业资金有 55%来源于银 行贷款。 如果开发加按揭，整个房地产项目所需银行贷款资金比例在 80以上。 预售对开发商的意义 - 以预售方式进行销售比现售方式进行销售的项目开发回收周期缩短 10个月。 - 既可以让资金快速回笼，又减少了银行利息等开发成本。 - 房地产企业利润率平均在 30左右，房地产行业的自有资金利润率 100以上 。 重点关注行业 房地产行业 预售对开发商的意义 - 以预售方式进行销售比现售方式进行销售的项目开发回收周期缩短 10个月。 - 既可以让资金快速回笼，又减少了银行利息等开发成本。 - 房地产企业利润率平均在 30左右，房地产行业的自有资金利润率 100以上 。 对开发商评估的标准 （ 1）政策上的支持。国家已经明确了五家国有房地产企业（中房股份、招商地产 、中建总公司、华侨城、保利集团）作为重组的主导。 （ 2）资金上的优势。银行对房地产企业的贷款趋向优胜劣汰，银行之间的竞争使 优良企业比较容易获得优惠贷款。有实力的企业上市融资或则其他方式融资的优势 也十分明显。 （ 3）土地上的优势。有实力的公司凭借较强的资金实力参与拍卖和挂牌， 8.31政 策以后几大城市内，以拍卖方式拿到土地的基本都是有实力的房地产公司。可以发 挥品牌房地产公司良好的规划和引导市场的优势，凭借公司的综合实力以招投标的 方式取得土地。 重点关注行业 房地产行业 1、形成品牌效应的大型综合类公司 以全国 100强为代表的房地产企业，如万科、中海、招商地产、合生、富力等。 品牌优势决定着其自主增长能力以及抗行业周期的能力，宏观紧缩政策有利于有实 力的企业脱颖而出。 的规划和引导市场的优势，凭借公司的综合实力以招投标的方式取得土地。 2、具有区域竞争优势的区域性龙头房地产公司 在某一区域内处于强势地位的公司有时更具竞争优势。目标客户可以相对规模 较 “ 小 ” ，但必须 “ 强 ” 。 “ 强 ” 是指相关的评价指标理想，其中包括：经营管理水平、产品附加值与品 牌实力等决定的产品定价能力；偿债指标等决定的融资能力；现金流指标等决定的 持续经营能力；土地储备等情况决定的盈利增长能力等。 重点关注行业 房地产行业 3 、定向开发的楼盘 房地产业虽然已经基本实现市场化，但仍存在以财税系统、烟草系统、教育卫生系 统、行政事业单位、垄断性行业为代表的强势群体，依靠其优势地位，通过各种方 法获取廉价土地，再委托给房产公司定向开发，定向销售的房地产开发模式。 定向开发楼盘的特点： （ 1）地段位置好。（ 2）售价低。土地购买价格便宜，或则为单位原有土地，成本 远远低于市场价。购买者主要是职工，售价明显低于同地段商品住宅，销售有保障 。 （ 3）购房者层次高。定向开发的购房者一般是收入稳定的行政事业单位和优质企 业员工，而且后续的理财、银行卡等私人业务合作潜力巨大。 定向开发项目的开发贷款，必须要求定向销售合同真实可靠，定向销售条款明确且 具有可操作性。委托单位效益良好，楼盘开发成本要远低于市场价格，购房家庭必 须收入稳定。 定向开发的房地产企业实力一般。 房地产开发贷款必须严格按照全封闭操作，封闭发放、封闭归还，用开发贷款的土 地及在建工程作抵押，按揭贷款以贷款行为主导。 重点行业 5 汽车行业 房地产轿车、轻卡、大客、重卡 上游：汽车零配件子行业 下游：汽车经销商、购车客户、自然人 链式营销、买方信贷 一汽轿车的选择 重点行业 汽车行业 上游：汽车零配件子行业 北京北泰汽车工业有限公司 经营范围 :汽车制动等产品配件 ,五金建筑装饰材料 ,机电产品 公司主要为美国福特、通用等提供汽车刹车片。 劳动密集型企业，应收帐款质量非常好。 银行提供 2000万元银行承兑汇票。 重点行业 7 煤炭行业 山西、内蒙、山东、河南、陕西、安徽、黑龙江 上游：煤矿企业 中游：煤炭经销商 下游：需煤企业（电力公司、供热企业、燃料企业） 我国煤炭资源十分丰富，据预测，我国煤炭资源远景总量为 50592 亿吨，仅次于独联体，居世界第二位。截至 2004年底，探明储量 的矿区 5345处，保有储量总量为 10025亿吨。我国保有储量总量中 的精查储量 2299亿吨，与世界探明可采储量相比，位于独联体、 美国之后，居世界第三位。 重点行业 煤炭行业 煤炭行业国有重点企业 序号 企业名称 区域 1 神华集团 北京市 2 北京京煤集团有限责任公司 北京市