浅谈星巴克国际市场营销策略

浅谈星巴克国际市场营销策略 摘 要 到目前为止，星巴克在 38个国家有接近一 万三千家店，全球员工已经超过 14万一千 名了，基本上平均每天开六家新店，而每 周来星巴克的顾客超过四千万。然而星巴 克为何能够达到如此的成就，今天我们小 组就来谈谈星巴克的营销手段。 星巴克 1.简介 2.宏观环境、 SWOT分析 、 微观环境分析 3.星巴克的营销策略分析 4.目标 5.市场营销措施、目标及问题 6.总结 星巴克简介 星巴克，美国的一家连锁咖啡公司 1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。 其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。星 巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中 非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅 皮饼及蛋糕等商品。 舒尔茨的介绍 舒尔茨是星巴克的董事长、 CEO。 1982年，他成 为星巴克的市场部和零售部经理。 1986年，他离 开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。 1987年， 他召集一批投资者买下星巴克公司。 1992年，星 巴克在美国上市。 为了实现全球化，舒尔茨正致力打造一个强大的 公司，包括组建一支新的管理队伍，构建大型的 咖啡烘焙厂，帮助咖啡种植者改善咖啡豆的品种 ，使其符合星巴克严格的标准以及大量的需求。 舒尔茨说： “ 星巴克和高科技企业不一样，我们没有任何的专 利，我们没有所谓秘密的技术，因为谁都可以开一家咖啡店来 仿效星巴克的模式，那么我想如果说成功它有什么样的秘方的 话，那么就是这种情感，这种人性，这种关系以及我们投入我 们所经营的市场上的顾客所建立起来的文化关系，我们的品味 绝对是一流的，我们创造一个良好的空间环境，我们星巴克咖 啡店是人们生活的一个延续，所谓的我们的第三空间，星巴克 已经成为人们除了家庭和办公室以外的第三空间。所以说我们 已经不仅仅是一家美国公司，尽管我们是来自美国，但是我所 创造的是一种具有全球吸引力的东西，我在来中国之前，有人 还问我，星巴克要去中国开发，而中国人都喜欢喝茶，那你们 怎么可能在中国成功呢，那我跟他讲，我们卖的不仅仅是咖啡 ，我们是所提供的一种体验一种感觉，你无论在世界的哪里， 都是一样的。 也正是因为舒尔茨认为星巴克卖的不仅仅是咖啡还是服务和环 境。所以星巴克才能拥有今天的成就。 星巴克六大使命宣言 1.提供完善的工作环境，并创造相 互尊重和相互信任的工作氛围。 2.秉持多元化 是 我们企业经营的重 要原则。 3.采用最高标准进行烘焙，并提供 最新的咖啡。 4.高度热情 满足顾客的需求。 5.积极贡献社区和环境。 6.认识到盈利是我们未来成功的基 础。 星巴克星巴克 市场环境分析市场环境分析 1. 社会文化环境分析 社会 文化环境是指 一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、伦理道德等的总和。 其中，对星巴克公司进军中国市场最大的影响因素就是中国的 风俗习风俗习 惯惯 。在中国，茶文化有着上千年的历史，中国百姓以喝茶为日常的饮 品。而从国外引进来的咖啡，让中国人最初接受起来有些困难。 而随着中国经济发展水平不断增长，国民受教育水平不断提高，人们的 价值观念价值观念 也有所改变。 与 60年代的人们不同，现在的消费的主力军 8、 90 后更加追求时尚、新颖、奇特的商品，他们也更加追求西方人的日常生 活方式（对西方文化的认可，文化的包容性）。这正符合星巴克的定位 “ 多数人承担得起的奢侈品 ” 。 宏观环境分析宏观环境分析 2.经济环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 2.经济环境分析 人口人口 是构成市场的主要元素之一。中国有 13亿人，人口众多，潜在市场 大。人口增长率近年来趋于平缓，人均 收入收入 增加，市场吸引力提高，经 济发展迅速。并且人口集中分布在大、中城市，消费主力军以 7 、 8、 90后白领、学生 为主 。 星 巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后 ，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先 参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后， 才会进入该地区。而 星巴克公司的消费者 定位是 “ 白领阶层 ” 。这些顾 客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术， 而且收入 较高、忠 诚度极高的消费 阶层。（与中国的市场环境较相符合） 宏观环境分析宏观环境分析 3.政治法律环境 世界 各国都有其特定的政治、法律制度，企业的国际营销活动和营销决 策必然受到各国的政治和法律环境的制约和影响。 随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入， 星巴 克公司在中国有 比较 稳定的政治法律环境，在法律 方面符合 基本的 食品安全卫生法食品安全卫生法 等法律法规。 中美关系不断 改善，合作发展的前景广阔，中 国是 WTO（国际世贸组织（国际世贸组织 ） 的成员国，这为星巴克的经营创造了有利的条件， 可以在 WTO的 体制 下更好地降低经营成本，为其带来更好的利润回报。中国也在设立打击 不正常竞争及保护消费者权益方面的制度，为星巴克公司的长期发展创 造各种法律 保障。 宏观环境分析宏观环境分析 4.科学技术环境 设学 技术的发展程度影响着人类的历史进程和社会经济的各个方面，也 直接影响着企业的劳动效率、经营管理水平和经济效益的高低，影响着 企业的营销 活动 。 首先，有先进咖啡研磨和咖啡成品的过滤 技术技术 的星巴 克在中国赢得 了很 好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。 其次，随着网络其次，随着网络 的快速发展为星巴克提供很好的营销渠道。通过星巴克 官网和微博等等公众平台，介绍星巴克的各种产品及线下活动，为其做 好足够的宣传。 5.自然地理环境 斯达黎加所购买的咖啡农场，阿尔萨西亚（ Hacienda Alsacia)，为星巴克 提供优质的 咖啡豆原料咖啡豆原料 。 2008年， 星巴 克在 我国云南种植咖啡豆 ，为了 降低 它在中国的经营 成本。 营销时机营销时机 ：时令饮品、产品：蔓越莓白巧克力摩卡、太妃榛果 拿 铁、星 巴克月饼、星冰粽 环保意识环保意识 ：自带杯减 2元（打杯 折 ），采购 环保（树荫种植）和认证咖啡 （公平交易认证 TM和有机认证 ）。 宏观环境分析宏观环境分析 四点分析 1， 极强的盈利能力 ，自 1994年挂牌上市后，销售额以每 年 20的速度递增。 2， 完善的人才培训体系和现金流。 3， 具有较强的道德价值观和道德使命 ，星巴克致力做行 业的佼佼者。 4， 品牌形象好，知名度高。 5， 与艺术形式结合重塑第三空间体验价值 ，受到目标受 众的普遍认可。 优势优势 四点分析 1， 创新容易受到动摇的可能。 2，需要寻找一个投资组合的国家，在以抵 御业务的风险， 国内店多风险大，优势产 品过于单一。 劣势 四点分析 1，新产品的服务与推出。 2，中国经济持续高速发展，目前受众比例 增加。 3，中国对外资企业有相应的扶持。 机会 四点分析 1，进入市场的许多对手和 复制品牌 构成潜 在威胁，例如 Costa 威胁 星巴克 采用 整合方法来 建立同咖啡种植社区的互利合作关 系 综合各种有利因素，以促成目标的实现 。保证 供供 货的稳定性和及时性货的稳定性和及时性 。 通过位于哥斯达黎加的 “ 种植者支持中心 ” 同咖啡种植者 展开合作 ，提供技术支持和培训，从而推动持续 种植高质种植高质 量量 的咖啡 。 星巴克 有独特的采购咖啡标准 ，目标 是 支付溢价支付溢价 ，为 种植 者带去利润 。 双赢 微观微观 环境分析环境分析 “ C.A.F.E.条例条例 ” 是从一个试点项目演变而来的。 星巴克在试行阶段 ： 根据种植者、出口商、非政府机构、政府部门和认证组织等行业 专家的反馈信息，对项目内容进行调整聘用外部机构，帮助制订项目 标准，准备相关资料，改善实施过程阐明核查和审计标准。 根据 “ C.A.F.E.条例 ” ，星巴克将以特惠价格向符合下列要求的种植者采购 咖啡 ： 1. 要满足 优质咖啡和经济透明度 的条件 （提供种植者收入多少的文件 ）。 2. 实施 “ C.A.F.E.条例 ” 的社会和环境指导原则。 3. 在符合社会责任的工作条件和标准，及 倡导环保 等方面获得高分。 4. 经济 透明度 要求 。 分析 “ C.A.F.E.条例 ” 参与人员的透明度信息 ，将 根据种植者获得公平价格的基础上来做出采购决定。 5. “ C.A.F.E.条例 ” 项目中的 供应商供应商 分三种级别：战略供应商、首选供 应商和认证供应商。星巴克将在特惠的基础上从 C.A.F.E.认可的供应 商处采购咖啡。 微观微观 环境分析环境分析 品牌竞争者品牌竞争者 ：台湾 上岛咖啡，日本真锅咖啡 ，韩国咖啡陪 你 属属 类竞争者类竞争者 :定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡，铝 罐包装咖啡，方便式随 手冲泡咖啡和 麦当劳，肯德基等 以便利为主咖啡机冲泡的 咖啡。 在此环境下，星 巴克推广教育消费者 ，通过自己的店面， 以及到一些公司去开 “ 咖啡教室 ” ，通过自己的网络成立 咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化，改善营销环境。 同时将 公众公众 的意见和态度转向对企业有利的方面。 重视 消费者消费者 ，顾客 至上。消费者定位是 “ 白领阶层 ” ，星 巴克以 “ 攻心战略 ” 来感动顾客，培养顾客的忠诚度 。 微观微观 环境分析环境分析 1.产品 策略 第一 ,品牌牌策。在于差异化的体验，把简单的咖啡饮料和 食品做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡 分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖 啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮， 优雅舒适的环境等。 第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新 策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一 直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策 略。 第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制 要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优 质的。 星巴克目前的营销策略 2.价格策略 星巴克的价格定制一般分为六步 ： 第一 ，选择定价目标 。 第二 ，确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需 求弹性小 。 第三 ，估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成，一 块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。 第四 ，分析竞争成本，价格和提供物。 第五 ，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认 知价值基础上的 ，星 巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以 满足他们的需求，使顾客乐于接受 和支付 溢价。 第六 ，选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法，把价格作为 质量，品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征。 3.渠道策略 第一 ， 星巴克目前的直销模式。在星巴克进入中国市场初期的方 式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采 取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制，另一 方面也是星巴克避免经营风险的一种方式 。 第二 ， 门店的选址策略。对星巴克来说，迅速发展的关键是成功 的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略，对于 咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决 定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地 方，主要是目标客户经常光顾的地方，例如商场、交通枢纽等， 力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡。 4.体验 营销 策略 体验营销远不止是简单的感受产品和服务而是给消费者一种感 觉一种情绪上、体力上、治理上甚至是精神上的体验 。 我们认为 ,星巴克在短短二十几年创造了咖啡帝国的奇迹 ,可以 说是体验营销造就的奇迹。星巴克的成功在于开创了一个在消 费者需求中心由产品转向服务 ,再由服务转向体验的时代 ,标准 的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来强大的竞争力。星 巴克成功的创立了一种以创造 “星巴克体验 ”为特点的 “咖啡文化 ”, 也正式这种心灵上的体验 ,星巴克向目标消费群体传递着其核心 的文化价值诉求 ,星巴克利用体验营销把自己的价值观和品牌文 化延伸到了世界的各个角落。 预估 星巴克将于 2017年登陆意大利市场 推特制 综合咖啡。 未来十年开设至少 1000家。 宣布 要加速有盈利的增 长，并在全球延展市场、通 路和门店设计 。这个 截至 2019年 的计划大致包括营收 要从 2014财年的 160亿美元 增 加到 300亿美元 ，在咖啡、 茶、零售店和员工体验上加 强领导地位，更要在中国实 现门店翻一番。 我们的目标 我们 的目标 成本 利 润 市 场 占有率 2014（当年） 不 获 利，盈 亏 平衡 小 2017（第三年 ） 获 利 较 大 2019（第五年 ） 每家 门 店均 获 利 达成目 标 星巴克五年规划新出炉 拟 2019年中国门 店数达 3400家 星巴克特調咖啡 市場佔有率 38% 星巴克 特調咖啡市場佔有率 42%(估計 ) 星巴克特 調咖啡市場佔有率 50%(估計 ) 店铺数量从 1995年 的 677家，增长到 2009年 的 16635家，也即是说平 均每年开店 1064家，平均每月开店 87家；复合增长率高达 23.79% 销售收入：从 1995年的 4亿美金成长到近 100亿美金，并且在 2008 年突破了 100亿美金 ，经历了金融危机有所回落但仍在 2009年企稳 在 97亿美金；收入的增长伴随着门店的大幅度扩张，从 1995年仅 677家门店扩张到 2009年 16635家门店，这绝对是个惊人的数据。 过去的 15年收入和连锁店数目均成长了 25倍 ，伴随着绿巨人的扩 张脚步，遍布到全球的各个角落。 尽管星巴克的收入长红，店铺数量以及收入持续增加，但是盈利情况却面临瓶颈，我们需 要来探究一下星巴克的成本费用结构以及利润构成情况 US 百万 -Sep 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 收入 975.4 1,308.7 1,680.1 2,177.6 2,649.0 3,288.9 4,075.5 5,294.2 6,369.3 7,786.9 9,411.5 10,383.0 9,774.6 销售成本 436.9 578.5 747.7 961.9 1,112.8 1,350.0 1,685.9 2,198.7 2,605.2 3,178.8 3,999.1 4,645.3 4,324.9 店铺运营开支 314.1 418.5 543.6 704.9 875.5 1,109.8 1,379.6 1,790.2 2,165.9 2,687.8 3,215.9 3,745.1 3,425.1 其他运营开 支 28.2 52.4 54.7 78.4 93.3 106.1 141.3 171.6 192.5 253.7 294.1 330.1 264.4 投资 收益 - 3.2 20.3 28.6 33.4 38.4 60.7 76.6 93.9 108.0 113.6 121.9 营业利润 86.3 109.2 149.8 212.3 281.1 316.2 424.7 610.1 780.5 893.9 1,054.0 503.9 562.0 营业利润率 8.8% 8.3% 8.9% 9.7% 10.6% 9.6% 10.4% 11.5% 12.3% 11.5% 11.2% 4.9% 5.7% 利息收入和其他 5.1 7.3 7.3 7.1 10.8 9.3 11.6 14.1 15.9 12.3 2.4 9.0 36.3 利息支出 - - - - - - - - - - - 53.4 39.1 税 前利润 91.4 116.5 157.1 160.6 288.9 338.9 436.3 624.2 796.4 906.2 1,056.4 459.5 559.2 净利润 55.3 68.5 94.8 94.6 181.2 212.6 268.3 391.7 494.4 581.4 672.7 315.5 390.8 销售成本和店铺运营开支的金额巨大 ，这从根本上造成星巴克公司的营业 利润的下降，环顾从 1997-2009年营业 利润率仅在 10%左右 ； 2008和 2009年营 业利润率仅为 5%左右；同时由于税负 较高，过去 12年实际税率在 30%-40%之 间，造成星巴克盈利能力较差，远低 于我们既定印象。 关注了 2009年度销售成本和店铺运营 开支：收入来看，销售成本占 总收入的 44.2%，店铺运营开支占总收 入的 35.0%； 从经营性总开支来看，销售成本占总 经营性开支的 46.3%，店铺运营开支占 总经营性开支 36.7%。 2015年星巴克公司营业收入分地区构成 Market share 2015年四季度，星巴克的全球盈利 创下历史新高，全球同店销售额增 长 8%。其中，中国和亚太地区同店 销售额增长 6% Market share 截止 2015财年，星巴克公司咖啡连锁门 店数量达到 23043家，其中星巴克直营门店数量 12235家，特许经营门店数量 10808家。从 2011年 到 2015年星巴克在华门店数增加了约 2.65倍，新 开了超过 1300家店，门店总数达到 1811家。过去 四年每年增加的门店数量分别为 204家、 317家、 350家和 444家。呈现出逐渐加速的态势，从 2014 年就进入了每天新开一家店的状态 。 未来 五年时间里，星巴克计划每年在中国投 资增设 500家门店，预计 2019年星巴克在华门店 总数量达到 3400家。 盈利目标 Profit 截至 2019年 营收从 2014财年的 160亿美元增加到 300亿美 元 Measurements measurable goals 销售额 Sales volume 在截止到 3月 29日的 2015年第二财季（ 2015年 1 3月）： 销售额 45.6亿美元，同比大幅增长 18% 净利润 4.949亿美元。同比增长 16% 品牌识别与顾客满意度 店铺门口人流量 Logo 品牌文化 赢利 策略 4P 策略 产 品策略分析 -product 定价策略分析 -price 渠道策略分析 place 促 销 策略分析 -promotion 星巴克产品： 不变的高品质与多变的 形式带来卓越体验 星巴克的环境 ：注重环境和氛围的