渠道建设与管理

1 渠道建设渠道建设 与管理与管理 2 渠道建设策略与步骤渠道建设策略与步骤 当前销售渠道的分析当前销售渠道的分析 高效渠道管理高效渠道管理 课程纲要课程纲要 3 q 公司不给帐期，并要求渠道压货，而渠道又反 映利润低，需信用额度，如何协调两者关系？ q 面对竞争激烈的市场，小企业如何进行市场定位？ q 作为区域主管，当一个大客户向我要政策时，我向 老总请示未获批示，但他向老总直接要时得到满足， 以后每每如此；我该如何是好？ q 当大客户挟市场以令厂家时，作为主管该怎么办？ q 客户月结帐期已到却总拖欠，该如何处理？ q 老销售人员 “ 疲 ” 了，既是裙带又是元老，优秀的新 人难以寻找，培养周期过长，该怎么办？ 4 当前销售渠道的分析当前销售渠道的分析 5 只用口述只用口述 100% 想说的想说的 80% 说了出来说了出来 60% 被听到被听到 口述口述 +视觉视觉 +笔记笔记 +参与参与 掌握学习的方法掌握学习的方法 建立学习型组织建立学习型组织 关于培训关于培训 50% 三小时后三小时后 20% 三天后三天后 5% 三个月后三个月后 70 - 80% 三天后三天后 50 - 60% 三个月后三个月后 6 Somebody said, you listen, you forget You watch, you remember You do, you understand 7 基本工资基本工资 奖金奖金 补贴补贴 奖励奖励 : 知识的增长知识的增长 技能的提高技能的提高 经验的丰富经验的丰富 品牌的积累品牌的积累 : 有形收入有形收入 无形无形 收入收入 你的收入有哪些你的收入有哪些 ？ 8 学习知识学习知识 掌握技巧掌握技巧 改变态度改变态度 树立目标树立目标 职业化营销经理人职业化营销经理人 我们的目标我们的目标 知识知识 技能技能 业绩业绩 态度态度 9 技能 知识 行为 态度 价值观 信念 思维方式 环境环境 环境环境 10 我们的课程讲给谁我们的课程讲给谁 ？ v渴望成功的人 v有学习意愿、希望将工作做得更好的人 v有能力学习方法、改变行为习惯的人 v真诚、谦虚、并有着一颗感恩的心的人 11 营销管理 的过程 附加价值 传递 技 术 质 量 完善的服 务 体 系 品牌效 应 品牌定位 终 端服 务 售后服 务 有 竞 争力的 产 品 结 构 赠 品 产 品知 识 的推 广 信誉 销 售政策的合 理 统 一的 价格体系 流通渠道价格 的 监 控 12 营销整合战术 现状分析 目标市场 商品定位 营销战略 市场定位 商品研发 价格战略 定价价格调整 商品战略 生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发 促销战略 广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销 通路战略 代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略 营销目标 定位战略 市场渗透 4P整合 STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-1 4 C 整 合 13 顾客顾客 产品 价格 通路促销 信息系统 计划系统 组 织 系 统 控 制 系 统 供应商 中间商 竞 争 者 公 众 媒 体 人口经济环境 社会文化环境 政 策 法 律 环 境 技 术 自 然 环 境 14 q市场营销学中产品的含义市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分产品的三个组成部分 q企业利润的来源企业利润的来源 q产品（服务）清单产品（服务）清单 竞争壁垒竞争壁垒 = 不断创新不断创新 + 优质服务优质服务 + CRM 标准化标准化 竞争优势的建立与维持 15 市场定位 子公司 /区域市场 市场定位 16 行销战略目标制定程序 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标 内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境 优、劣势 机会和问题 市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位 市场占有率、销售量、销售利润率 17 渠道建设策略步骤渠道建设策略步骤 问题问题 解决方案解决方案 1 消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或 “ 欺骗性推销 ” 卖出去 路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术 2 价格竞争激烈无序，使得企业利润和企业发展无保障 价格由价值而定；如果你的品牌（ 产品）与竞品有显著差异，已经具 备了有市场的基础 3 流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风 经销商做生意；感情为附，当然是 卖好卖的牌子；好牌子总是能获得 好的付款条件和销售配合 4 广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了 一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法 5 消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦 除新产品（品牌）和差品牌需要促 销才卖得动外，好牌子不需要天天 促销，只是少量日子回报一下消费 者就行，需要在牌誉上下工夫 18 19 渠道营销中存在的问题 设计 落后 发货 不及 时 赠 品配送不及 时 公司和 产 品 知名度低 产 品 结 构 不合理 价格高 支持少 供 货 条件高 退 货 20 与经销商的关系与经销商的关系 21 经销商的烦恼经销商的烦恼 永远的无名英雄 不知道自己的未来、生存空间在哪里 100%的经营风险不断增加 厂家的承诺不能 100%兑现 低层次的价格竞争，总是没钱赚 旺销产品生产厂家苛刻的合作要求 销售成本不断上升 客户的要求越来越多 没有任何支持的完全借助通路力量 22 销售型营销渠道销售型营销渠道 服务与销售为一体服务与销售为一体的服务营销渠道模式的服务营销渠道模式 客户关系管理客户关系管理 为导向为导向 客户满意服务客户满意服务 为目标为目标 正确的渠道策略 23 与经销商合作的基本要点与经销商合作的基本要点 v原则：协调厂家和经销商的利益 v具体事项： q 积极而专业地销售 q 价格控制 q 促销合作 q 提供销售数据 竞争品牌信息 q 在经销商那里建立你的情感帐户 24 确定目标客户群确定目标客户群 细分客户群细分客户群 与客户互动接触与客户互动接触 调整产品或服务调整产品或服务以满足客户需要以满足客户需要 管理渠道客户的过程即管理渠道客户的过程即 是管理满意度的过程是管理满意度的过程 25 渠道客户管理的过程渠道客户管理的过程 即是需求管理的过程即是需求管理的过程 因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分 26 时间的时间的 迅速性迅速性 技术的技术的 准确性准确性 经销商需要什么经销商需要什么 ？ 承诺的承诺的 可靠性可靠性 VS员工 27 28 生存生存 安全安全 发展发展 尊重尊重 自我实现自我实现 经销商的不同类型经销商的不同类型 29 30 31 热情 实 力 C D B A 经销商的不同类型经销商的不同类型 32 利益管理 支援 与 辅导 客情 关 系 风险 控制 物质物质 精神精神 忠诚度 销 量 C D B A 经销商的不同类型经销商的不同类型 33 选择与目标相匹配的合作伙伴 主孰有道 ? 将孰有能 ? 天地孰得 ? 法令孰行 ? 兵众孰强 ? 士卒孰练 ? 赏罚孰明 ? -老板的观念 -部门主管的能力 -顺时势 ,好门市 -规章制度是否健全 -资金强 ,人力多 -人员的技能及培训 -规章的执行力度 34 信息 促销 交易谈判 订货 融资 承担风险 物流 付款 所有权转移 服务 检核渠道的标准检核渠道的标准 35 对渠道的考量对渠道的考量 经营理念经营理念 管理类型管理类型 故步自封型 被动接受型 主动出击型 夫妻店型 事必躬亲型 企业管理型 36 经营规模大经营规模大 资历和经验资历和经验 资金实力资金实力 客户多客户多 选择经销商的误区选择经销商的误区 如何选择渠道成员 37 有能力有能力 接送我接送我 善于持善于持 家理财家理财 一定要一定要 有思想有思想 对爱情的对爱情的 投入程度投入程度 选择经销选择经销 商的条件商的条件 38 选择经销选择经销 商的条件商的条件 经销商的 配送能力 经销商的 管理能力 经销商的 营销思路 经销商的 投入程度 事业 VS 生意 具 备 配 送 意 识 组 建 配 送 机 构 低 成 本 配 送 建 立 区 域 中 心 人 员 配 送 终端 帐 款 货 品 39 解决渠道冲突解决渠道冲突 同一市场窜货同一市场窜货 不同市场间窜货不同市场间窜货 通路成员行为通路成员行为 公司内部行为公司内部行为 公司及通路合力公司及通路合力 40 窜货表现形式 - 同一相对市场区域 二批甲二批甲 二批乙二批乙 三批三批 A 三批三批 B 总经销总经销 41 窜货表现形式 同一相对市场区域 二批甲二批甲 二批乙二批乙 三批三批 A 三批三批 B 总经销总经销 其其 他他 区区 域域 市市 场场 42 窜货表现形式 不同市场区 域 二批乙二批乙 总经销总经销 B总经销总经销 A 二批甲二批甲 三批三批 三批三批 三批三批 三批三批 零售零售零售零售 零售零售零售零售 43 窜货表现形式 公司内部行为 业务员业务员 总经销总经销 二批二批 二批二批 零售商零售商零售商零售商 44 窜货表现形式 公司内部行为 总经销总经销 乙乙 B区业务员区业务员A区业务员区业务员 总经销总经销 甲甲 二批二批 二批二批 二批二批 二批二批 零售商零售商零售商零售商 零售商零售商零售商零售商 45 窜货方法 降价销售 加大促销力度 -赠品 提供服务 -送货上门 搭售紧俏产品 46 窜货动机 赚取非正常利润 获取赠品 完成目标、获取返点奖励 销售紧俏产品 完成销售指标 47 窜货的负面影响 通路成员抱怨 威胁公司货款安全 信誉危机 破坏市场价格秩序 扰乱分销数量速度 产品销量及寿命 48 甲 地 区 乙 地 区 自然性窜货区域 尚未开发 的丙地区 恶性窜货 自然性窜货 良性窜货 窜货性质 49 窜货源头 通路激励 通路规划 产品 价格 价格体系 特惠政策 无差异包装 抛售下价货 抗竞品压制 销售管理 下发推广费 年终奖透明 盲目性指标 不合理激励 通路设置 经销商选择 信息反馈慢 片面追销量 象征性处理 职业操守 资金紧张 市场报复 50 三角债 销量萎缩 找到替代品 业务异常中断 合同执行力差 少还 -集腋成裘 尾巴 -批结政策 对政策不满 解决渠道欠款 51 v 严格执行客户信用调查与授信额度制，并不断进行资料复 核与额度调整 v 完善的业务流程管理体系 v 严谨的内部审计 (稽核 )制度 v 有效的会计核算、预警系统 v 严谨有效的购销合同及管理 v 正确、详实、持续的顾客交易资料管理预防谨守公司赊售 政策重于治疗 v 详实的客户档案，实用的客户管理办法 v 客户关系管理策略 v 危险债权之保全行动有效执行 v 善用外来信息进行应收款项管理 v 应收帐款收款技巧 应收帐款管理 52 变一年催讨为一月 书面确认书 运用策略利用场合 输血扶植 因关系好（久）不好开口 信心 -求客户结款 经验 -心、手均无剑 了解竞争对手策略 借助讨债公司 恐惧 精力 -致时间拖延 支持 -组织系统追踪 仲裁及诉讼手段 业务员结款中的问题分析 53 不卑不亢，柔 中带刚述衷肠 开门见山，合 作原则言在先 如何有效催收货款 言信行果，该 出手时就出手 提前前往 习惯日期 明察暗访，深谙客户经营状 摸清情况 设计线人 归纳整理，心 中有数细盘算 作好记录 货款分级 催款计划 灵活应变，明 催暗讨细周旋 分清类型 回避忌讳 选好对象 时刻关注，呆 账死账防未然 进货情况 销售动态 人事变动 付款时间 经营方向 不可抗力 巧妙施压，想 合作付款再谈 少送勤送 暂停奖励 部分断货 暂停发货 54 v永远不要以为关系够铁了 v客大欺店或店大欺客 v不要用货品作赠品 v不要让经销商对厂家过分依赖 高效渠道管理高效渠道管理 55 原则原则 真正尊重 长久合作 日常工作 确保利益 评价评价 积极性 经营能力 信誉 社会关系 合同管理合同管理 规章制度 合同范本 专人管理 合同期限计划计划 /记录记录 计划内容 记录内容 深度 /宽度 应用部门 经销商管理流程经销商管理流程 56 分销分销 计划 /分工 速度 宽度 /深度 销售记录 支援支援 广告促销 人员车辆 人员培训 创新思维 激励激励 方法 /形式 沟通 监控追踪 信息处理 预警管理预警管理 欠款预警 进度预警 费用预警 变故预警 售后服务售后服务 退换 /投诉 关系管理 经销商管理流程经销商管理流程 57 渠道服务营销的操作步骤渠道服务营销的操作步骤 1、拜访频率 2、 全方位信息之提供 3、专人支持渠道执行 4、培训 5、共同 组织市场活动 6、优先权 7、俱乐部 8、其他 一般经销商3 核心经销商2 1 重点扶持经销商 客户等级客户等级 升级标准： 实力、潜力、信用、影响力、业绩、配合度、理念 第三级至第一级的服务差异清单： 58 我们的付出我们的付出 培训培训 指导指导 监督、追踪监督、追踪 与控制与控制支持支持 日常销售 及服务 热情、理念 、品牌意识 、策略 策略、人员策略、人员 、终端费用、终端费用 、广告、广告 日常工作、项目进展日常工作、项目进展 状况、变化、政策状况、变化、政策 59 返现金返现金 返产品返产品 其他产品奖励其他产品奖励 旅游旅游 免费听课证免费听课证 物质奖励物质奖励 媒体采访媒体采访 事件营销事件营销 定期会议定期会议 并肩作战并肩作战 合作促销合作促销 政策适当倾斜政策适当倾斜 归属感归属感 活动主角活动主角 广告宣传支持广告宣传支持 产品包装调整产品包装调整 标准标准 +个性服务个性服务 人员培训辅导人员培训辅导 保证正常分销秩序保证正常分销秩序 有效的有效的 CRM 稳定产品供给稳定产品供给 如何推动如何推动 (激励激励 )经销商经销商 60 相互交流方面的激励 相互交流方面的激励 相互交流方面的激励 1.向经销商提供最新产 品 2.向经销商展示中远期 新产品规划 3.定期的私人接触 4.定期的信息交流 5.经常磋商 1.对经销商的困难表示 理解 2.经常交换意见 3.一起进行计划工作 ， 在货源保证上力求和大 渠道商一视同仁 4.承担长期责任 5.安排渠道商会议 6.自省内部人员对经销 商工作的支持程度 1.对经销商的困难表示理 解 2.经常交换意见 3.一起进行计划工作 ，在 货源保证上力求和大渠道 商一视同仁 4.承担长期责任 5.安排渠道商会议 6.自省内部人员对经销商 工作的支持程度 对经销商的激励方法对经销商的激励方法 61 内容内容 详细描述详细描述 与经营 管理相 关的支 援 v有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导 v对变更经营方针提供意见与指引 v对经营者、管理者进行进修教育 v指导预算制度的编订与运用 v指导资金周转表的编订与运用 v指导确立内部组织结构 与销售 活动相 关的支 援 v日常性的商品知识与销售技能教育与辅导 v提供行业动向、厂商动向等有关信息 v举办店员、业务员业务训练 v指导改善商品管理方法 v支援开发新客户的宣传 v协助改善顾客管理 分销商支援分销商支援 62 内容内容 详细描述详细描述 与广告 、公关 有关的 支援 v支援制作广告宣传单或 DM v支援海报、广告板的制作和配发 v支援客户举办的文娱活动 v在电视、新闻广告上经常提及客户 v允许客户使用商业影片、广告片、广告信息 v支持、协助召开消费者座谈会或其他会议 v分担客户的广告费 指导店 铺改善 装潢和 陈列 v支援制作店牌 v支援开设展示窗、陈列室 v对店内商品展示作实际指导，协助制作 POP 、展示用具 v协助提供展示台、陈列台、各种台架 v协助提供或选择各种陈列器具 v协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕 v对店内装潢布置、商品排列提供技术指导 对经销商的支援对经销商的支援 63 详细描述详细描述内容内容 v支援客户的企划宣传活动 v支援举办 “ 新产品展示会 ” v举办试用宣传活动 v协助地毯式销售活动的筹划与推动 v邀请其参加企业举办的销售竞赛活动 v协助各种销售、促销活动 拟订并 推动与 促销活 动有关 的节目 对经销商的支援对经销商的支援 64 不考虑产品因素，我们为 渠道客户提供优质的服务 ，是否足以保证他们忠诚 于我们，远离竞争对手？ 65 渠道关系管理的误区渠道关系管理的误区 v契约联系：锁定他们 联通联通 CDMA v频数营销：解决不了情感层面的人为 CR 航空积分、航空积分、 SOGO优惠券优惠券 v让联系复杂化：卖给他们更多的东西 银行业、电信业的倾向银行业、电信业的倾向 66 关系的层次关系的层次 品牌关系 疏远的关系 面对面关系 亲密关系 私人化程度私人化程度 67 q CRM 的概念的概念 IT 概念到营销概念 q CRM 对新拓展的意义对新拓展的意义 建立完善的客户资料库 对客户做细分、探索客户需求 CRM 的基本评价标准：动态的数据库 CRM的误区 ： 拴住 VS自愿 q CRM 在营销概念下的发展在营销概念下的发展 CRM与四种不同企业类型 激烈的市场竞争下营销的演变 广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销 转移成本 CRM 68 客户资料 姓名 性 别 电话 爱 好 职 位 年 龄 级别 信用度 家庭住址 主要 纪 念日 营销 模式 网址 价格体系 销 售政策 对产 品的 认 识态 度 企 业 性 质 全年 销 售 额 产 品 结 构 组织结 构 69 客户资料内容 清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访 的客户更是如此。 客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一 切信息。 建议对客户建立中的信息分成五类 ： 注意 ：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一 天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。 基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 70 类别类别 详细内容详细内容 基本资料基本资料 客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、 创业时间、起始交易时间、企业组织形式、资产等 客户特征客户特征 主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营 方向、经营政策、企业规模、经营特点等 业务状况业务状况 主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与公司的业务关系及合作态度等 交易状况交易状况 主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对 策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等 客户资料内容 71 *是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知