市场营销学 第一章

市场营销学市场营销学 教师：李增武 E-mail: MARKETING 李景泰著： 市场学 南开大学出版社 菲利普 . 科特勒（美）著：梅汝和、梅清豪、张桁译 营销管理 上海人民出版社 吴世经等著： 市场营销学 西南财经大学出版社 郭国庆著： 市场营销 中国人民大学出版社 张晓堂著： 市场营销管理 中国人民大学出版社 参 考 书 市 场 学 与 市 场 营 观 念 市 场 环 境 与 市 场 行 为 市 场 调 研 与 预 测 目 标 市 场 战 略 产 品 策 略 价 格 策 略 促 销 策 略 分 销 渠 道 策 略 主要内容主要内容 在你的心目中，什么是市场营销？ 我们为什么要学习市场营销？其重要性 表现在什么地方？ * Ch01 市场营销与市场营销学 4 营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要 * Ch01 市场营销与市场营销学 5 “市场营销学 ”的重要性 对于企业 市场产品 企业成 长发展 企业战 略研究 利润 预测关系与 合作 对于人 (推广、形象、沟通 ) 对于社会（团体、行业、城市） 对于国家（国家形象、实力、特点） 第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内 容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 * Ch01 市场营销与市场营销学 7 学习目标学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场 营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概 念。 了解市场营销的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场 营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓 研究市场营销的主要方法。 * Ch01 市场营销与市场营销学 8 第一节 市场和市场营销第一节 市场和市场营销 一、 市场及其相关概念 二、 市场营销的含义 三、 市场营销的相关概念 四、 市场营销与企业职能 * Ch01 市场营销与市场营销学 9 一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念 1 * Ch01 市场营销与市场营销学 10 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念 2 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场人口购买欲望购买力 * Ch01 市场营销与市场营销学 11 二、二、 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的相关概念 * Ch01 市场营销与市场营销学 12 美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义 营销是计划和执行关于商品、服务和创 意的构想、定价、促销和分销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程 。（ 1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织 自身及利益相关者的利益而创造、传播 、传递客户价值，管理客户关系的一系 列过程。（ 2004） 1.1 什么是 “ 营销 ” 企业的目的是创造顾客。 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业 就失去了价值。 “满足 ”顾客，创造 “满意 ”的顾客，是每个企业的使 命和宗旨。 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现 。 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需 要并引导顾客的欲望。 1.1.1 营销是一种交换活动 商品经济使生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产 者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源 产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产， 其产品必须能够满足消费者的某种需要，才 能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场 把潜在交换转变为现实交换的各种活动 。 行业 （卖方） 市场 （买方） 产品、服务 货币、商誉 信息传播 信息收集 简单的营销系统 公司 经营单位 A 经营单位 B 营 销 管 理 生 产 管 理 财 务 管 理 人力 资源 管理 研究 与 开发 管理 1.1.2 营销是一种管理职能 营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各 种需要和欲望； 选择和决定最 “值得 ”，也能最好为其提供产 品、服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成 合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引 导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。 营 销 管 理 人 力 资 源 管 理 生产管理 财务管理 研发管理 企业 目标市场 整合管理流程 营销与生产的关系 “营销 ”关注的是市场、顾客需要什么，怎样 才能更好满足他们，为企业供应提供导向。 “生产 ”制造产品、实施服务。 “营销 ”为 “生产 ”和其他职能指出方向，帮助形成合 适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方 式提供给顾客。 “生产 ”和 “营销 ”都是创造顾客不可或缺的组 成部分，共同提供顾客满意所需的 “形态 ”、 “ 任务 ”、 “时间 ”、 “地点 ”和 “占有 ”等 5种效用。 思考与启示 营销决不只是说服购买。 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过 程。 企业或组织不能只有营销，还需要其他管 理职能。 通过营销，必须与顾客建立良好的关系。 1.1.3 营销是一种经营哲学 生产导向 “ 我生产什么，就卖什么 ” ； 产品导向 “ 酒好不怕巷子深 ”； 推销导向 “ 我卖什么，就让你买什么 ” ； 营销导向 “ 市场需要什么，就生产什么 ”； 生态 / 营销导向 营销导向必须注重保持企业与 市场 “生态环境 ”的动态平衡； 社会 / 营销导向 营销导向必须兼顾社会整体利 益和顾客长远利益。 营销观念与推销观念的区别 起点 重点 方法 目的 推 销 导 向 厂商 产 品 推 销 和 促 销 通 过销 售 产 品 获 得利 润 营销 导 向 目 标 市 场 需求 整合 营销 通 过顾 客 满 意 获 得利 润 市场（营销）导向 顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面 做到 重视顾客，视顾客为 “衣食父母 ”。 整合营销。 各方满意： 员工满意； 顾客、供应商、经销商满意； 股东满意； 公众满意。 “市场营销是个人和群体 通过创造，提供并同他人 交换有价值的产品，以满 足各自的需要和欲望的一 种社会活动和管理过程。 ” -菲利普 .科特勒 市场营销内涵市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 ； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客 需求的程度和对交换过程管理的水 平。 * Ch01 市场营销与市场营销学 26 菲利普 -科特勒 (Philip-Kotler)博士，是现代营 销集大成者，被誉为 “ 现代营销学之父 ” ，现任 西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理 工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学 等其它 8所大学的荣誉博士学位。 他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔 -D -康弗斯奖 “、 “斯图尔特 亨特森 -布赖特奖 “、 “ 杰出的营销学教育工作者奖 “、 “营销卓越贡献奖 “ 、 “查尔斯 -库利奇奖 “。他是美国营销协会 (AMA) 第一届 “营销教育者奖 “的获得者，也是至今唯一 三次获得过 营销杂志 年度最佳论文奖 -阿尔 法 -卡帕 普西奖的得主。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为 20多种语 言，被 58个国家的营销人士视为营销宝典。 市场营销的相关概念市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 产品和服务 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场营销和市场营销者 * Ch01 市场营销与市场营销学 28 需要、欲望、需求需要、欲望、需求 人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。 需要（ Needs） 没有得到某些基本满足 的感受状态。它描述人类最基本的需要，是 人类所固有的。 欲望（ Wants） 对具体满足物的愿望。 需求（ Demands） 对有 能力 购买并且 愿 意 购买某个具体产品的欲望。 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 需要、欲望、需求需要、欲望、需求 营销者 需要 欲望 需求 发现和满足 影响与满足 创造与满足 产品和服务产品和服务 产品是任何能用以满足人类 某种需要或欲望的提供物。 产品的 10种主要形态：实体产品 (goods) ， 服务 (services)， 体验 (experiences) ， 事件 (events)， 人员 (persons)，地点 (places)，所有权 (properties)，组织 (organization)，信息 (information)， 概念或创意 (ideas) 效用、费用和满足效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其 需要的整体能力的评价。 消费者通常根据对产品价值的主观评价 和支付的费用来做出购买决策。他将全 面衡量产品的费用和效用，选择购买能 使每一元花费带来最大效用的产品。 * Ch01 市场营销与市场营销学 35 需要 需要 欲望 欲望 需求 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 交换、交易和关系交换、交易和关系 1 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换： 通过提供某种东西给别人，同 时作为回报，从别人那里取得所需东 西的过程。 l 交易 是交换的度量单位。 交换、交易和关系交换、交易和关系 2 交换 (exchange)发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品； 每一方都认为与另一方进行交易 是 适当 的或称心如意的。 交换、交易和关系交换、交易和关系 3 关系营销： 与关键成员 顾客、供应商 、分销商 建立长期相互满意的关系（ 形成一个营销网络），从而维持企业长期 的业绩的实践。 营销网络 ：由公司与它的所有利益攸关者 (stakeholders) 顾客、员工、供应商 、分销商、零售商、广告代理人、大学科 学家和其他人或机构 组成。企业与营 销网络的成员建立互利的业务关系。 市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主 动、更积极的寻求交换，我们就将前者 称为市场营销者，将后者成为潜在顾客 。 市场营销者是指希望从别人 那里取得资源并愿意以某种 有价值的东西作为交换的人 。 三、三、 市场营销与企业职能市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销 销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。 * Ch01 市场营销与市场营销学 40 市场营销 创新 * Ch01 市场营销与市场营销学 41 专家妙论专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。 管理大师彼得 杜鲁克 营销备忘营销备忘 1 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客 。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。 * Ch01 市场营销与市场营销学 42 营销备忘营销备忘 2 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未 有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我 们的工作是为其服务，使他们和我们都 得益。 资料来源：菲利普 科特勒营销管理 第 62页北 京：中国人民大学出版社， 2001.7。 * Ch01 市场营销与市场营销学 43 专家妙论专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得 杜鲁克 * Ch01 市场营销与市场营销学 44 彼得彼得 德鲁克德鲁克 彼得 德鲁克 (Peter F. Drucker) 对世人有卓越 贡献及深远影响，被尊 为 “大师中的大师 ”。德 鲁克以他建立于广泛实 践基础之上的 30余部著 作，奠定了其现代管理 学开创者的地位，被誉 为 “现代管理学之父 ”。Peter F. Drucker 彼得彼得 德鲁克主要著作德鲁克主要著作 1946年， 公司概念 1954年， 管理实践 1966年， 卓有成效的管理者 1973年， 管理：任务，责任，实践 1982年， 巨变时代的管理 1985年， 创新与企业家精神 1999年， 21世纪的管理挑战 彼得彼得 德鲁克的原则概念及发明德鲁克的原则概念及发明 将管理学开创成为一门学科、目标管理 与自我控制是管理哲学、组织的目的是 为了创造和满足顾客、企业的基本功能 是行销与创新、高层管理者在企业策略 中的角色、成效比效率更重要、分权化 、民营化、知识工作者的兴起、以知识 和资讯为基础的社会。 案例阅读 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非 洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发 回一封电报： “这里人不穿鞋，没有市场 ”。于是总裁又派去另一名推 销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报： “这 里人不穿鞋，市场巨大。总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。 这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报： “这里人不穿鞋 ，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦 ，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经 营。我们需要投入大约 1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能 卖大约 2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为 1.5%。 ”后来 ，公司重用了这个推销员。 思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了 第三个推销员？ 第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展 一、 市场营销学的形成 二、 市场营销学的发展 三、 市场营销学的 “革命 ” 四、 市场营销学在中国的传播和发展 * Ch01 市场营销与市场营销学 49 一、一、 市场营销学的形成市场营销学的形成 大约在 1900年 1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 * Ch01 市场营销与市场营销学 50 二、二、 市场营销学的发展市场营销学的发展 1929 1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范 围仍局限于商品流通领域。 * Ch01 市场营销与市场营销学 51 三、三、 市场营销学的市场营销学的 “革命革命 ” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度 发展。社会产品数量剧增，花色品种 日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观 念。 * Ch01 市场营销与市场营销学 52 四、市场营销学四、市场营销学 在中国的传播和发展 在中国的传播和发展 * Ch01 市场营销与市场营销学 53 第三节 市场营销学的相关第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容 理论及基本内容 一、 市场营销学的理论基础 二、 宏观市场营销 三、 微观市场营销 四、 微观市场营销学的结构 * Ch01 市场营销与市场营销学 54 一、一、 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础 * Ch01 市场营销与市场营销学 55 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品 /服务满