市场营销学 第十一章 营销组织和控制

第十一章 营销组织和控制 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销控制 1.了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以 及 三者之间的相互关系； 2.市场营销组织的演变过程，明晰市场营销组织 的 多种形式； 3.熟悉市场营销计划执行的过程，控制的方法。 1.能够编制年度、季度、月度等不同期限的市场 营 销计划； 2.能够根据市场营销计划，较好地执行和控制。 计划等于零，除非它变成工作。 彼得 德鲁克（ Peter F Drucker ） （ 德鲁克 一生终身以教书、著书和咨询为业 ， 共著书 39本，在 哈佛商业评论 发表文章 30余 篇，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为 “现代管理学之父 ”。 “假如世界上果真有所谓大师 中的大师，那个人的名字，必定是彼得 德鲁克 ” 这是著名财经杂志 经济学人 对 彼得 德鲁克的评价） 第一节 市场营销组织 二、市场营销组 织 一、市场营销计划一、市场营销计划 市场营销计划是关于某个具体产品、 品牌如何进行市场营销的安排和要求，它 的重点是产品与市场，是在某个市场实现 营销目标的市场营销战略的具体化。 一、市场营销计划一、市场营销计划 一、市场营销计划一、市场营销计划 二、市场营销组织 （一）市场营销组织的含义 市场营销组织是企业为了实现预定的 营销目的，而使全体营销人员通力协作的 科学系统，是指企业内部涉及营销活动的 各个职位及其结构。 二、市场营销组织 （二）企业营销组织的演变 现代企业营销部门的组织形式大体经历 了以下几个发展阶段： 1.简单的销售部门； 2.带有附属职能的销售部门； 3.独立的营销部门； 4.现代营销机构。 （三）营销部门的组织形成（三）营销部门的组织形成 1. 职能型组织（见图职能型组织（见图 11-1）。）。 图图 11-1 职能型组织职能型组织 二、市场营销组织 2. 地区性组织（见图地区性组织（见图 11-2）。）。 图图 11-2 地区型组织地区型组织 二、市场营销组织 二、市场营销组织二、市场营销组织 3. 产品和品牌管理组织（见图产品和品牌管理组织（见图 11-3）。）。 图图 11-3 产品和品牌管理组织产品和品牌管理组织 二、市场营销组织二、市场营销组织 4. 市场管理组织（见图市场管理组织（见图 11-4）。）。 图图 11-4 市场管理组织市场管理组织 5. 产品市场管理组织（见图产品市场管理组织（见图 11-5）。）。 图图 11-5 产品市场管理组织产品市场管理组织 二、市场营销组织二、市场营销组织 6. 事业部组织 当多种产品经营企业的规模发展到一定程 度 时，他们就会将其较大的产品群组建成一个独 立 的事业部。事业部是在企业总部下设立的按产 品 或地区独立核算的组织机构。采用这种组织形 式 时，企业总部只负责对大政方针、战略计划的 决 策。事业部独立经营，对总部负利润责任，是 企 业下属的一级分权单位。各事业部下面往往设 立 有齐全的职能机构组织。 二、市场营销组织二、市场营销组织 二、市场营销组织 （四）营销部门同其他职能部门的关系 企业的各个职能部门由于其所承担的具体任务不 同 考虑问题的角度不同，各个部门之间不可避免地会出 现 一些矛盾，比如，产品的开发部门，可能更注重产品 的 内在品质和功能特点，而营销部门可能更重视产品的 应 用研究和销售特点。所有这些问题，都有待于企业最 高 管理层正确处理。只有高层管理人员真正理解现代营 销 观念和传统推销观念的区别，并将营销观念贯彻于日 常 工作和决策中去，企业才能成为真正营销导向的现代 企 业，才能在市场激烈竞争中常操胜券。 第二节 市场营销控制 二、市场营销控 制 一、执行市场营销计划一、执行市场营销计划 执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体 营 销行动的过程，即把经济资源有效地投入到企业营销 活 动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。 企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专 门 的市场营销组织。企业的市场营销组织通常由一位营 销 副总经理负责，他的任务有两个方面： 一是合理安排营销资源，协调企业营销人员的工 作 提高营销工作的有效性； 二是积极与生产、财务、研究与开发、采购和人 事 等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部门和 所 有员工同心协力，千方百计满足顾客的需求，保质保 量 地完成市场营销计划。 一、执行市场营销计划一、执行市场营销计划 市场营销控制是指这样一种过程：对营销战略 和 计划的效果进行评估和衡量，并采取修正措施以确 保 营销目标的实现。市场营销控制（见图 11-6）。 二、市场营销控制二、市场营销控制 图图 11-6 市场营销控制结构图市场营销控制结构图 （一）年度计划控制 年度计划控制的核心是目标管理，具体 步骤（见图 11-7）。 图图 11-7 年度计划控制过程年度计划控制过程 二、市场营销控制二、市场营销控制 1. 销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额 与 计划销售额之间的差距。具体有两种方法 ： 销售差距分析； 地区销量分析。 二、市场营销控制二、市场营销控制 2. 市场占有率分析 造成市场占有率波动的原因： 市场占有率的下降，可能出于企业在战略上 的考虑； 市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者 进入市场所致； 外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响 方式和程度往往不同，产生不一样的影响力 ； 分析市场占有率，要结合市场机会同时考虑 。 二、市场营销控制二、市场营销控制 3. 市场营销费用率分析 年度计划控制要确保企业在打到销 售计划指标时，市场营销费用没有超支。 二、市场营销控制二、市场营销控制 （二）盈利能力控制 盈利能力分析； 选择 最佳调整措施。 二、市场营销控制二、市场营销控制 （三）效率控制 销售人员效率 广告效率 分销效率 营业推广效率 二、市场营销控制二、市场营销控制 二、市场营销控制 （四）战略控制 1. 战略控制的含义 战略控制是指企业高层管理者通过采取 一系列行动，使市场营销的实际工作与原战 略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断 的评价和信息反馈，连续地对战略进行修正 。 2. 战略控制的工具 在企业战略控制过程中，我们主要采用营 销审计这一重要工具。 （ 1）市场营销审计的特点 全面性； 系统性； 独立性； 定期性。 二、市场营销控制 （ 2）市场营销审计的内容 市场营销环境审计； 市场营销战略审计； 市场营销组织审计； 市场营销制度审计； 市场营销效率审计； 市场营销功能审计。 二、市场营销控制 通过本章学习，了解企业营销组织的类型， 掌握实施营销控制的主要方法，从总体上把握 营 销管理的全过程。 要点一，营销计划的内容。 要点二，营销组织形式类型及适用条件。 要点三，营销控