市场营销战略7

市场营销战略 1、 营销观念与战略 William M.Pride,O.C.Ferrel 著，梅清豪等译，中国人民 大学出版社 2、 市场营销策划与战略 SubhashC.Jain著，贾伟 光译，中信出版社 3、 市场营销战略与管理 祝海波等著，中国经济出 版社 4、 市场营销学 吴健安 主编，高等教育出版社* 1第一章 总论 市场营销战略 v 第一章：总论 v 第二章：市场营销战略环境分析 v 第三章：市场战略 v 第四章：市场营销组合战略 v 第五章：营销战略执行与控制 市场进入战略、 市场竞争战略、 市场退出战略 、 产品战略价格战略 分销战略促销战略 营销战略执行营销战略控制 Date 2第一章 总论 第一节：企业战略概述 v 一、战略概述 v 二、企业战略 Date 3第一章 总论 第一节 :企业战略概述 v 一、战略概述 v （一）概念 v 战略（ strategy）一词来源于希腊语，词义为 “ 将军的艺术 ” v 克劳塞维茨的 战争论 ： 战略是为了达到战 争的目的而对战斗的运用。 v 从管理学角度讲， 战略是指企业为了实现预定 目标所做的全盘考虑和统筹安排 。 v 加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由 5P组成，即计划（ plan）、政策（ policy）、 模式（ pattern）、定位（ position）和观念（ perspective） Date 4第一章 总论 (二 )战略与战术（ tactics） 战略是如何赢得一场战争的概念 战略包含很多因素，但重点是战术 战略是用以保持这种优势 战术则是如何赢得一场战役的概念 战术是一种单一的注意或谋略 战术具有某种竞争优势 v 战术是指为 实现目标的 具体行动 Date 5第一章 总论 v 战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作 v 战略则是产品导向或企业导向 战 术相对与产品或企业具有外向性 战术是沟通导向的 Date 6第一章 总论 （三）战略的特征 全 局 性 长 远 性 抗 争 性 纲 领 性 Date 7第一章 总论 二、企业战略 v 企业战略是指企业主要的目标、目的或意图 v 模式，以及达到这些目标的根本性政策与 v 计划，表现形式为确定公司经营方向 v 或未来方向，以及公司目前及未来的性质 Date 8第一章 总论 总体战略 经营战略 A 经营战略 B 经营战略 C 市场营销战略 生产战略 人力资源战略 财务战略 Date 9第一章 总论 （一）企业战略的层次结构 总体战略 又称公司战略 .公司战略是企业 作为整体的战略总纲，是企业最高管理层 指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领 企业 使命 的确定 确定 战略 经营 单位 关键 战略 经营 单位的 战略 目标Date 10第一章 总论 经营战略 又称经营单位战略、竞争战略， 是在总体性的公司战略指导下，经营管理 某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司 战略之下的子战略 使企业在某一个特定的经营领域取得较好的经营业绩， 努力寻求建立可持续的竞争优势 对那些影响企业竞争成败的市场因素 的变化做出正确的规划 Date 11第一章 总论 v 战略管理意义上的经营战略侧重点在于 以下几个方面： v （ 1）怎样贯彻企业使命。 v （ 2）经营单位发展的机会与威胁分析 v （ 3）经营单位发展的内部微观条件分析 v （ 4）确定经营单位发展的总体目标和要 求 v （ 5）确定经营单位的战略重点、战略阶 段和战略实施方案。 Date 12第一章 总论 职能战略 ， 又称职能层战略，是企业各个 职能部门的短期性战略，职能战略是为贯彻、 实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定 职能管理部门制定的战略，它的重点是提高 企业资源的利用率，是企业资源的利用效率 最大化和成本最小化。 Date 13第一章 总论 v 从战略管理的角度而言，职能层战略的侧重 点在于以下几个方面： v （ 1）怎样贯彻经营发展的战略目标 v （ 2）职能目标的论证及其细分化。如发展规 模、生产能力、质量目标、市场占有率与销 售增长率等 v （ 3）确定职能战略的战略重点、战略阶段和 主要战略措施 v （ 4）战略实施中的风险分析和应变系统设计 。 v （二）企业不同战略层次的关联性Date 14第一章 总论 类 型 公司 战 略 经营战 略 职 能 战 略 特点 概念性的 综 合性的 作 业 性的 定 义 非具体性的 混合的 具体的 可度量性 价 值 判断 半定量化 定量化 频 度 周期的或突 发 的 周期的或突 发 的 周期的 可 调 整性 低 中等 高 与当前活 动 的 关系 革新的 混合的 补 充性的 风险 性 高 中等 低 预 期收益 大 中等 小 成本 大 中等 小 时间 长 期 中等 短期 灵活性 大 中等 小 资 源充沛性 部分供 给 部分供 给 全部供 给 协调 性 大 中等 小 Date 15第一章 总论 第二节：企业战略规划过程 v 一、企业战略规划过程 v 二、企业战略规划过程分析 v 三、战略管理的意义 评估企业资源机会 确定企业使命目标 业务单位战略 发展营销战略 标注、颜色强调为重点 Date 16第一章 总论 第二节：企业战略规划过程 v 一、企业战略规划过程 Date 17第一章 总论 企业和业 务战略单位 营销 目标 战略 计划 生产 目标 战略 计划 财务 目标 战略 计划 人力资源 目标 战略 计划 企业的使命和目标 评估企业的资源和机会 总体战略 职能战略 经营战略 Date 18第一章 总论 v 二、企业战略规划过程分析 v （一）评估企业的资源和机会 v 1、具有大量的现金（财务优势） v 2、主要高级管理人员的平均年龄是 42岁（人 力资源） v 3、拥有超过占绝对优势的原材料成分储备（ 原材料资源） v 4、生产制造零部配件，运用公司自己的设备 完成最后产品的生产（工厂与设备） v 5、只要合理安装、定期服务，公司的产品永 远不会停止使用（技术能力） v 6、对市场了如指掌，与百货连锁店建立了良 好的关系，并具备与他们交易的专业能力 (市场 营销能力 ) 关 注 Date 19第一章 总论 v 核心竞争力 v 战略缺口 v （二）建立企业使命和目标 v 使命描述（ mission statement ）是一种对企业 希望成长为何种形式、状态的远景描述。 v 当一个组织设计它的使命时，它实际上回答了 两个问题：我们的顾客是谁？我们的核心竞争 力是什么？ v 例子 v Date 20第一章 总论 (三）建立企业和业务单位战略 使命描述 公司战略 业务单位战略 营销战略 营销组合元素 产品 价格 渠道 促销 Date 21第一章 总论 v 1、战略业务单位 v 战略业务单位（ strategic business unit SBU ）是一个部门、一条产品线或是公司里其他形 式的利润中心。 v 2、投资组合分析 v （ 1）市场增长 /市场分额矩阵（ marketing growth/market-share martrix） v （ 2）行业吸引力 -竞争能力分析法 Date 22第一章 总论 市场增长率 相对市场份额 问题类 ? 金牛类 瘦狗类 Build Hold/ Harv est Divest/ Harvest Build/ Harvest/Div est Date 23第一章 总论 高 中 低 竞争能力 行业吸引力 高 中 低 发展策 略 维持策 略 收割 /放 弃策略Date 24第一章 总论 v 3、业务单位成长战略 v （ 1）思路 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务 Date 25第一章 总论 2）类型 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 26第一章 总论 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 27第一章 总论 多角化成长战略 v 必要性 v 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性 v 外界环境与市场需求的变化 v 单一经营的风险与多种经营的安全性 v 方式 Date 28第一章 总论 v 类型： v a同心多角化 v b水平多角化 v c综合多角化 v 注意事项： v a企业自身具备拓展经营项目的实力和管理更 大规模企业的能力 v b具有足够资金支持 v c具备相关专业人才作为技术保证 v d具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅 速组建分销渠道的能力 新市场，老技术 新技术，老市场 新技术，新市场 Date 29第一章 总论 v e企业的知名度高 v f企业综合管理能力强 v 案例 v （四）发展营销战略 v 1、概念。 v 以战略 3c（消费者、竞争和企业）为基础，市 场营销战略的构成应具备以下三项条件： v （ 1）在哪里竞争，也就是需要进行市场定位 v （ 2）如何竞争，也就是包括竞争的手段营销 组合 企业市场营销战略是企业根据企业战略和 v可能机会确定企业的营销方向和使命， 并选择合理的市场营销策略来达到企业目标的总体行动方案。 Date 30第一章 总论 v （ 3）何时竞争，也就是需要为进入市场制定 时间策略 v 例子 v 2、市场营销战略的内容 v （ 1）目标市场的选择。 v （ 2）建立营销组合。 v （ 3）设计营销计划。 v :设计营销计划是系统地评估营销机会与资源， 决定营销目标，定义营销战略，建立实施和控 制营销计划指导方针的过程。 一致性 弹性 Date 31第一章 总论 市场营销计划 执行概要 环境分析 SWOT分析 营销目标 营销战略 营销执行 评估与控制a应表述清楚b应有书面记录 ，帮助企业判 断目标是否完 成 c应有具体的时 间进度 d应与公司战略 一致 第一外部环境评估 第二 目标市场 第三 目前的营销绩 效与环境变化的一 致性 目标市场和营销组 合实施的具体行动 绩效标准财务控制 监督过程 Date 32第一章 总论 三、战略管理的意义 v 1、由于在企业战略中确定了企业在一段时间 内的总体目标和企业资源配置，从而使企业的 成员都能够了解自己在规定时间内应该完成的 任务，因而可以激励他们积极主动地寻找高效 率地完成任务的途径。 v 2、战略管理使企业和各部门的战略性活动优 先的原则得到实施，战略的全局性使企业人员 能主动考虑到与其他部门进行决策协调，从而 有助于培养员工的整体概念。 v 3、高层管理部门能够根据战略需要在各部门 之间合理分配资源，并以战略目标的实现情况 为依据对资源的使用效率进行监督和评价。Date 33第一章 总论 v 4、使企业不仅能对竞争对手、顾客