目标市场选择战略

6.2 目标市场选择战略 6.2.1 目标市场的概念 6.2.2 评价细分市场 6.2.3 目标市场战略 6.2.4 影响目标市场营销战略选择的因素 本次课内容 目标市场选择战略 市场定位战略 目标市场 (target market) 面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市 场称之目标市场。 6.2.1 目标市场的概念 考虑 因素 市场规模及发展潜力 竞 爭者 企业 本身 资源条件 Choose which one? 细分市场 1 细分市场 3 细分市场 2 细分市场 4 产品 市场 密集单一市场 集中做市 场的一部分 产品专业化 为各类顾客 只提供 一种产品 市场专业化 为一类顾客 提供 各种产品 有选择的专业化 有选择的 做几个市场 全部覆盖 无差异营销 差异营销 目标市场选择的 5种模式 1.产品市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品 ，供应单一的顾客群，进行集中营销。 产品 市场 大众汽车公司集中经营小 汽车市场； 理查德 D伊尔文化公司 集中经营经济商业教科书 市场； 高教书店只出售高教图书 等。 1.产品市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品 ，供应单一的顾客群，进行集中营销。 产品 市场 优势： 企业具备在该细分市场从 事专业化经营或取胜的优 势条件；限于资金能力， 只能经营一个细分市场； 该细分市场中没有竞争对 手。 1.产品市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品 ，供应单一的顾客群，进行集中营销。 产品 市场 风险： 然而，市场集中化一般情 况下风险很大，由于市场 可能出现不景气情况，或 某个强大的竞争对手进入 该细分市场，都会对企业 造成威胁。 2产品专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售 这种产品。 产品 市场 如饮水器厂只生产一 个品种，同时向家庭 、机关、学校、银行 、餐厅等各类用户销 售。 2产品专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售 这种产品。 产品 市场 优劣势： 企业专注于某一种或一类 产品的生产，有利于形成 和发展生产和技术上的优 势，在该领域树立形象。 其局限性是：当该领域被 一种全新的技术与产品所 代替时，产品销售量有大 幅度下降的危险。 3市场专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售 这种产品。 产品 市场 公司专门向政府机构 提供所有办公设备， 包括电脑、传真机、 复印机、打印机等， 并成为这个客户所需 各种新产品的销售代 理商。 3市场专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售 这种产品。 产品 市场 优劣势： 经营的产品类型众多 ，能有效分散经营风 险。但由于集中于某 一类顾客，当这类顾 客的需求下降时，会 有风险。 3市场专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售 这种产品。 产品 市场 优劣势： 经营的产品类型众多 ，能有效分散经营风 险。但由于集中于某 一类顾客，当这类顾 客的需求下降时，会 有风险。 4.选择专业化 选择若干个细分市场作为企业的目 标市场。 产品 市场 这种选择优于集中化选择 ，因为这样可以分散公司 的风险，即使某个细分市 场失去吸引力，公司仍可 继续在其他细分市场获取 利润。 5.全面覆盖 产品 市场 企业生产多种产品，向各类顾客销售这 种产品。 该种选择对企业的资源和 能力要求很高。 集中性 差异化 营销无差异性 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 别具 一格成本 领先 聚焦 6.2.2 目标市场战略 即用一种商品和一套营销方案吸引所有 的消费者。 整 体 市 场 该市场又称大众市场 (mass market) 消 费 者需求沒有很大的差 异 1、无差异性营销策略 (undifferentiated marketing) 可口可乐公司 20世纪 60年代前采用这种策略，用单一口味的品种、单一标 准的瓶装和统一的广告进行宣传。 无差异营销的特点 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略 它们之间的差异。 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异 点。 优点：在于成本低、经济性好。 缺点 ： 1） 很可能竞争过度，以至于细分市场越大反 而利润越小。 2）较小的细分市场被忽视，需求不能得到满 足，企业也就失去了机会。 2、差异营销 (differentiated marketing) 企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业 的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设 计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个 细分市场消费者的不同需求。 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 差异性营销策略 差异营销 (differentiated marketing) 美丽 的需求 女性上班族 市场 儿童 的需求 儿童市场 运动 的需求 运动爱好者市场 差异化营销的特点 前提 不同细分市场之间，消费需求个性大 于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多 种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透 目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场，总 规模更大，能够增加销售总量。 不足：多品种和小批量必然分散资源，导致 成本增加。 3、集中性市场策略 (concentrated marketing) 企业不是面向整体市场，也不是把力量分散 使用于若干细分市场，而是选择 一个子市场 作为 目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服 务，争取在这个目标市场上占有大量份额。 厂商资源 有限 集中全力 经营 次要 市场 足球 选手市场 集中 营销 (concentrated marketing) 女性上班族 市场 舞者 市场 足球 选手市场厂商资源 有限集中全力 经营 次要 市场 该市场称为 利基市 场 集中营销的特点 集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较 大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗 透率。 风险大 目标市场狭窄，一旦突变，如消 费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞 争者，就可能陷入困境。 6.3 市场定位战略 7.3.1 市场定位的概念 7.3.2 市场定位的基础 7.3.3 市场定位战略 6. 市场定位战略 产品时代 形象时代 定位时代 杰克 特劳特 艾尔 里斯 定位（ positioning）一词， 杰克 特劳特 ，艾尔 里斯 在 1972年提出。 他们对定位的解释是：定位并不是对产 品本身做什么事，而是对潜在顾客的心 理采取的行动，即把产品在潜在顾客的 心中确定一个适当的位置。 北京的贵友大厦定位是 “白领丽人 ”，专 为女性服务，国贸定位是 “完全品牌 ”， 乐凯胶片定位于质优价廉，同仁堂中成 药则以数百年老店货真价实驰名于世。 定位产生的背景？ 媒 体 爆 炸 产品 爆炸 广告 爆炸 1、信息传播过度。如何删除消费者头脑中已有的信息储存，使你的信 息进入？让消费者过目不忘一听就牢记在心。 2、消费趋向个性化。以往追求时尚是认同，今天追求时尚则是体现差 异。 3、竞争的残酷和生产的过剩。 在 消费者脑海 中， 为 某 个 品牌建立有別 与竞争者 的形象 positioning position 闪光点 6.3.1 市场定位概念 （ Marketing positioning） 市场定位 是根据竞争者的现有产品在目标市 场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些 属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同 的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标 市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力 的竞争地位。 定位的内涵 1、定位就是使企业的产品、形象、品牌 在预期消费群的头脑中占据有利的位置 。 如好迪洗发水所做的广告： “好迪真好，大家好，才是 真的好！ ” 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ！ “白加黑 ”感冒片，白天服白片不瞌睡，夜里服黑片睡 得香。 请对以上定位可以评价 定位的内涵 2、定位是针对竞争者提出来的 。 只溶在口，不溶在手 melts in your mouth ,not in your hand M 潘婷 “健康亮泽 ”，强调含维他命原 B5,“拥有健 康、当然亮泽 ”。 劳斯莱斯是 “皇家贵族的座骑 ”; 宝马则是 “驾驶的乐趣 ”; 沃尔沃定位于 “安全 ”; 雀巢咖啡 “味道好极了 ”; 万宝路 西部牛仔雄风 ”; “金利来，充满魅力的男人世界 ”。 宝洁产品的定位 “海飞丝 ” 头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔 ” 头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷 ” 含维他原 B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍 ” 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳 ”香皂 洁肤而且杀菌； “碧浪 ”洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油 ” 滋润青春肌肤，蕴含青春美。 企业可以从 产品、服务、人员、渠道 及 形 象 个方面体现差异化。 产品：如形状、成份、结构、性能、颜色等； 服务：交货 、安装 、顾客培训 、咨询服务 、维修服务等； 渠道：渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管 理政策等； 人员：称职 、礼貌 、诚实 、可靠 、沟通 ； 形象：标志 、媒体 、气氛 、事件 等。 6.3.2 市场定位的基础 6.3.2 市场定位的基础 1、产品差异化 特征 、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、 可维修性、 式样 、设计等。 特征。是产品差异化战略经常使用的手段。 如在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦 等颇具实力的跨国公司，通过技术领先，在手机、 IP电话等领域 不断地为自己的产品注入新的特性，从而形成差别。 式样。是产品差异化的一个有效工具。对汽车 、房屋、服装等产品尤其重要。 日本汽车行业中流传着这样一句话：丰田的安装，本田的外形， 日产的价格，三菱的发动机。 6.3.2 市场定位的基础 2、服务差异化 交货、安装、顾客培 训、咨询服务、维修 服务、其它服务等。 3 4 6.3.2 市场定位的基础 3、渠道差异化 3 4 几年前，传统书店生意日渐萧条，其营业收 入远远不能维持其日常开支，而广大的图书爱好 者在图书价格日益上涨的局势下，也不禁仔细地 盘算着自己的口袋，一时间，整个图书出版界的 气氛似乎异常沉闷。而 亚马逊 书店成立后却红火 异常，给图书大亨们一个震惊，至今， 当当网 、 卓越网 、 8848以至于传统的贝斯塔曼、九九读书 网等等一大批网上书店跟风而至，生意也日渐红 火。 6.3.2 市场定位的基础 4、员工差异化 3 4 日本航空公司多年来一直在 “北京东京 夏威夷 ”这条航线上与美国最大的航空公司 “联航 ”和韩国的 “韩航 ”展开激烈的竞争。 “联航 ”的规 模实力与硬件设备都是超一流的，而 “韩航 ”的价 格比 “联航 ”低 30%，两者都颇有竞争力。但是 “日 航 ”依靠整合的优良服务，贯穿入关空中出 关的全过程，赢得了各国旅客的赞美，凡乘过 此航线的旅客，很难再选择其他航空公司。 6.3.2 市场定位的基础 5、形象差异化 3 4 通过一些标志、文字、视听媒体气氛、事 件等来表现。 麦当劳的金色的模型 “M”标志，与其独特文 化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东 京还是中国北京，只要一见到这个标志，马上 会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务 和新鲜可口的汉堡和薯条。 定位 注意 定位最重要的前提 ： 差异 化 (differentiation) 定位的結果是以 消费者的主观认知 來 判断 定位 并非 一成不 变 。 当环境改变 ，品牌可能 需要重定位 (repositioning) 要想买价格便宜、质量保 证的药，你会想到？ 市场定位的方式 1.避强定位 特点： 能够迅速在市场上站稳脚跟，风险较少， 成功率较高。 2.迎头（对峙）定位 特点： 有时会产生危险，一旦成功就会取得巨大 的市场优势。 3.重新定位 七喜非可乐 避强定位 七喜的市场定位是：同领先者一样好， 但又区别于领先者。 “我不是可乐，我可 能比可乐更好。 ”突出宣传自己不含咖啡 咽的特点。它将自己抬到了同市场领先 者一样的高度，又避免了同领先者进行 正面竞争。由于其成功的产品定位，使 这种最初在美国全新的不知名的饮料， 在很短的时间内崛起，并位居美国饮料 市场的老三。 农夫山泉有点甜 避强定位 从 “农夫山泉有点甜 ”一句话闯入市场，到推出 “奥运军团喝什么水 ”的疑问；从养生堂丢出一 颗重磅炸弹 “农夫山泉基于对消费者负责的态 度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然 水的生产销售 ”。 矛头对准纯净水厂商，全国 各地纯净水厂商纷纷联盟，向法院提出诉讼， 欲与农夫山泉对簿公堂。 李宁运动品牌 重新定位 20世纪 90年代初，世界体操王子李宁创立了他宁体 育用品公司。李宁牌成为中国第一个体育明星创立的 品牌，并迅速成长为中国体育用品的著名品牌。但据 李宁公司 2001年的市场调查发现：一方面李宁品牌的 60%的忠诚用户在 24岁以上，属于生活方式比较传统 的人。另一方面，当今的体育用品日益成为变换频繁 的时尚消费品，出生于 20世纪 80年代的年轻人，已成 为体育用品的重要消费者。 因此， 2001年李宁公司推出了 “重塑李宁 ”计划，决 定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消 费人群定位在 15 35之间，喜爱运动，追求时尚的年 轻群体，推出了 “我运动，我存在 ”， “出色，源自本色 ”， “把精彩留给自己 ”等一系列广告语。 李宁运动品牌 重新定位 20世纪 90年代初，世界体操王子李宁创立了他宁体 育用品公司。李宁牌成为中国第一个体育明星创立的 品牌，并迅速成长为中国体育用品的著名品牌。但据 李宁公司 2001年的市场调查发现：一方面李宁品牌的 60%的忠诚用户在 24岁以上，属于生活方式比较传统 的人。另一方面，当今的体育用品日益成为变换频繁 的时尚消费品，出生于 20世纪 80年代的年轻人，已成 为体育用品的重要消费者。 因此， 2001年李宁公司推出了 “重塑李宁 ”计划，决 定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消 费人群定位在 15 35之间，喜爱运动，追求时尚的年 轻群体，推出了 “我运动，我存在 ”， “出色，源自本色 ”， “把精彩留给自己 ”等一系列广告语。 王老吉凉茶的重新定位 2006 年