第1章市场营销与市场营销观念1

第一章市场营销概述 通过本章学习后，你应该能够： 1、市场营销学的 学科性质及研究对象 2、在分析市场营销学的形成和发展的基础上说 明 市场营销的涵义 及作用 3、详细介绍 市场营销学中的有关概念 4、坚持唯物史观，阐述市场营销观念的发展过 程 5、阐述市场营销管理过程 第一节 市场与市场营销 一、市场营销学的学科性质 市场营销学是 20世纪初 从经济学的母体 中脱胎出来的，它是一门以经济科学、行 为科学和现代管理理论为基础， 研究以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性 的综合性应用科学。 二、市场营销学的形成和发展 1.发现时期（ 1900 1910 ） 2.概念化时期（ 1910 1920） 3.整合时期（ 1920 1930） 4.发展时期（ 1930 1940） 5.重新评价时期（ 1940 1950） 6.重新概念化时期（ 1950 1960） 7.差异化时期（ 19601970 ） 8.社会化时期（ 1970 1980） 9.国际化时期间（ 19801990 ） 10.科技化时期（ 1990今） 三、市场营销的含义 市场营销协会 ： 市场营销 是关于构思、产 品及劳务的设计、定价、促销和分销的规 划与实施过程，目的是创造能实现个人和 组织目标的交换。 美国营销学家 菲利普科特勒认为：市场营 销是个人和集体通过创造，并同别人交换 产品和价值以获得其所欲之物的一种社会 过程。 注意 ： 1、市场营销不同于销售和促销 2、市场营销的核心是交换 3、市场营销者的含义 最简短的定义 ： “有利益的满足需求 ” 例如： QQ开心农场的开通，满足白领办公阶 层在办公室轻松减压的需求；网络电视满 足人们看电视剧不过瘾的需求；湖南快乐 电视营运满足平民受众参与节目，实现个 人价值的需求等。 “五分钟 ”公司于 2008年 11月正式推出“开心农场 ”，随后以令人咋舌的速度 窜红网络，把成千上万的网民变成了 勤勤恳恳的 “农夫 ”-种菜、收菜，还 把朋友的菜往自己家里割。 五分钟以 “创造可分享的快乐 ”为使命 ，五分钟希望通过丰富多彩的 “社交 游戏 ”，让人们利用学习、工作和生 活中的一个个 “五分钟 ”，和亲朋好友 保持互动，一起体验游戏的乐趣。 第二节 市场营销的核心概念 一、基本需求、欲望、产品需求 市场营销的出发点，满足消费者的需要、欲望 、需求是市场营销活动的目的。 市场营销最基本的概念是人的 基本需求 。 。 马斯洛的需求理论 自我实现 受尊重 生理需要 马斯洛认为只有当前一个层 次的需求被满足之后，人们才 会去追求下一层次的需求。 安全需要 社 会 基本需求 人的基本需求并非市场营销活动所造成的，它 们是人的内在基本构成。当一个人的基本需求 没有被满足时，他有两种选择：寻找可以满足 这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需 求。 市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但 却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望， 并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲 望。 欲望 欲望是人希望得到更深层次的需要的满足。 产品需求 市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望 ，更重要的是激起客户购买本公司产品的需求 。 产品需求通常指针对特定产品的欲望既对某一 特定产品或服务的 “市场需求 ”。市场需求反映消 费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买 能力，也就是说，产品需求是建立在两个条件 之上的： 有支付能力且愿意购买。 作为营销人员最重要的任务就是分辨出消费者 的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满 足他们的产品需求。 二、产品、价值及满意 产品 产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何 可以满足需要和欲望的东西。 在这里最重要的是一个产品必须要与购买者的欲 望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者的欲望 相吻合，其在商场竞争中的成功性就越大。 市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特 征，而是销售产品深层的利益和所能提供的服务 。 价值 价值是指消费者对产品满足其各种需要的能力的 评估。 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产 品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需 求系列的产品。 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务 本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本 。 顾客满意 顾客是否满意取决于顾客购买者的期望。 三、交换和交易 人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不足以定义营销。当人们决定通过交换来满足 需要和欲望时，才出现了市场营销。 交换是市场营销理论的中心。如果没有买卖交易式的交换行为，单单是用产品去满足特定的需要 ，还不足以构成市场营销活动。 交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈 判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。 因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议， 我们称发生了交易。 四、市场 在市场营销学中， 市场 是指由一切具有特定的欲 望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和 需求的潜在顾客构成。 经济学家、商家、消费者对市场的认识不同。 买主或卖主集合 消费者 购买场所 市场的大小，取决于那些有某种需要，并 拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这 种资源来换取其需要的东西的人数。 市场包含三个主要因素：有某种需要的人 、为满足这种需要的购买能力和购买欲望 。用公式来表示就是： 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 市场是上述三个因素的统一。 第三节 市场营销管理哲学的发展 所谓 市场营销管理哲学 ，就是指企业在 开展市场营销活动的过程中，在处理 企业 、 顾客 和 社会 三者利益方面所持的态度、 思想和观念。在这里我们根据西方较为流 行的划分方法，把市场营销管理哲学的演 变归纳为以下六个阶段。 一、生产观念 生产观念认为 ，消费者喜欢那些可以随处买得到 而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 。 显然， 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商 业哲学 。这种观念的形成有两个来源：一是供不 应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优 点；二是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩 大市场。 二、产品观念 在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在 西方社会得到了缓和，产品观念应运而生。 这种 观念认为， 消费者最喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品， 并不断加以改进。 三、推销观念 企业认为要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己 生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就 必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望； 要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大 量的推销活动。他们认为企业产品的销售量总 是和企业所做的促销努力成正比的。于是推销 观念开始在当时的企业中大量流行。 四、市场营销观念 这种观念认为， 实现企业各项目标的关键， 在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 ，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和 欲望。 这种观念的核心 ：以顾客为中心、以竞争为 基础、以协调为手段、以利润为结果。 日本丰田 汽车案例 市场营销观念与推销观念之间区别 顾客让渡价值 营销观念下的经营方法 顾客总价值顾客总价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 减去减去 顾客总成本顾客总成本 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精神成本精神成本 体力成本体力成本 等于等于 顾客让渡顾客让渡 价值价值 思考题：企业如何为消费者创造更大的顾客让渡价值？思考题：企业如何为消费者创造更大的顾客让渡价值？ 五、社会市场营销观念 市场营销观念回避了消费者需要、消费者 利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现 实。 社会市场营销观念要求 市场营销者在制定 市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益 ，即 企业利润 、 消费者需要 的满足和 社会 利益 。 六、客户观念 客户观念是指 企业注重收集每一个客户以往的 交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒 体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确 认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提 供各自不同的产品和服务，传递不同的信息， 通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买 量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一 个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一 个客户的特殊需求。 “大众营销 ”和 “目标市场营销 ” 定制化个性营销 服务时空个性化 服务方式个性化 服务内容个性化 情景案例： TCL的营销管理哲学 2003年 ,TCL集团以 319亿元的营业收入排名全国电子百强第四。回顾 22 年前由 5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层 决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存 和发展的关键。 TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： 为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有 为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。 为此公司明确提出 “为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效 益 ”的宗旨，将顾客利益摆在首位。 不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人 人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中 发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品 质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。 在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：品牌 形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速的观念、低成本扩张观念。 思考题：思考题： TCL采用的是什么市场营销哲学？采用的是什么市场营销哲学？ 总结： 前三种都是传统的以生产为导向的理念 后面三种是现代的以顾客为导向的理念 “饥饿营销 ” 在 市场营销学 中，所谓 “饥饿营销 ”，是指商品提供 者有意调低 产量 ，以期达到调控 供求关系 、制造 供不 应求 “假象 ”、维持商品较高售价和利润率，也达到维 护 品牌形象 、提高产品 附加值 的目的。 例如： 楼盘 在开盘前后，开发商先大量广告宣传，吸 引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记 VIP客户等 ，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售那么多） ，形成临时性缺货或只剩少数存量假象，造成楼少恐 慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。 从 2010年 iPhone4开始到 iPad2再到 iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特 的传播曲线：发布会 上市日期公布 等 待 上市新闻报道 通宵排队 正式开卖 全线缺货 黄牛涨价 。 第四节 市场营销管理的内容 一、市场营销管理的含义 1985年美国市场营销协会把 市场营销管理定义 为 ：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促 销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交 换机会的过程。 市场营销管理的实质是需求管理。 二、市场营销管理的任务 根据需求水平、时间和性质的不同，可归 纳出八种不同的需求状况。在不同的需求 状况下，市场营销管理的任务有所不同。 1负需求 改变市场营销 2无需求 刺激市场营销 。 1 3潜伏需求 开发市场营销 。 31 4下降需求 重振市场营销 。 5不规则需求 协调市场营销 。 32 6充分需求 维持市场营销 。 7过量需求 降低市场营销。 8有害需求 反市场营销 。 如何把梳子卖给和尚？ 如何让爱斯基摩人买冰箱 ？ 电动车 电子香烟 思考：从各时间段收费不同的角度 看 KTV如何协调市场营销！ 吸烟有害健康 ！ 三、市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程 ，就是企业为 实现其任务和目标而发现、分析、选择和 利用市场机会的管理过程。更具体地说， 市场营销管理过程包括如下步骤：分析市 场机会、选择目标市场、设计市场营销组 合、管理市场营销活动。 1、分析市场机会 市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会 ，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场 营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条 件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有 其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其 现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企 业都必须经常寻找、发现新的市场机会。 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成 为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场 机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且 取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经 营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用 这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞 争者有更大的优势，因而能享有更大的 “差别利 益 ”（ differential advantage）。 2、选择目标市场 市场营销管理人员在发现和评价市场机会 以及选择目标市场的过程中，除了要广泛 地分析研究市场营销环境和大体了解消费 者市场、生产者市场、转卖者市场和政府 市场之外，还要进行市场营销研究和信息 收集工作、市场测量和市场预测工作，据 以决定企业应当生产经营哪些新产品，决 定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场 。 3、设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组 成部分。 麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不 同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一 家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是 市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群 的需要而加以组合的可控制的变量。 所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选 择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有 吸引力的市场营销组合。 4、管理市场营销活动 企业制定市场营销计划不是纸上谈兵， 而是为了指导企业的市场营销活动，实现 企业的战略任务和目标。 彼得 杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。 制定市场营销计划仅仅是市场营销管理 工作的开始。企业制定市场营销计划之后 ，还要花很大力气执行和控制市场营销计 划。 四、市场营