第3章 从企业战略到营销管理

第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四 节 规划和组织营销管理 第 3章 从企业战略到营销管理 2014-03-17 2 l通过本章的学习，了解战略规划和市场营 销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制 定企业任务、目标和业务组合计划的基本 方法，以及企业业务创新的主要途径，明 确市场营销管理的实质和主要任务，应用 业务组合理论确定企业的主要业务。 2014-03-17 3 现代企业为什么需要战略营销？ 应环境 之变 赶技术 之潮 造发展 之势 急市场 之需 获竞争 之利 战略 营销 引言 2014-03-17 4 第一节 企业战略与市场营销管理 一、 企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 2014-03-17 5 l企业战略管理的一般过程 战略 分析 战略 选择 战略 实施 战略 评价 一、企业战略的相关概念 2014-03-17 6 l 战略 用来描述一个组织打算如何实现 其目标和使命。 l企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 二、企业战略的主要特征 2014-03-17 7 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特 色、战略点、组合方案等 三、企业战略是市场营销管理的基础 2014-03-17 8 第二节 总体战略决策 一、明确企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合战略 四、规划成长战略 2014-03-17 9 l使命 反映企业目的，是对企业是干什么 的、应该是怎样的，进行思考和解答。 l界定企业使命时需要参考的因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。 一、界定企业使命 10 一、界定企业使命 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3愿景。 4发展方向。 2014-03-17 11 l战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 l区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向 ，保证切实可行。 l需要注意： 1坚持需求、顾客导向。 2切实可 行。 二、区分战略业务单位 2014-03-17 12 公司企业战略 SBU 1 战略 SBU 2 战略 SBU 3 战略 财会政策 人事政策 生产经营管理政策 R D政策 二、区分战略业务单位 2014-03-17 13 l市场增长率市场占有率矩阵 l市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 l市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大 竞争者的市场占有率的比率。 MS（ i） =Qi/Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） 三、规划投资组合战略 2014-03-17 14 波士顿 (BCG)矩阵 需求增长率 相对市场占有率 高 低 高 低 野猫 cat明星 star 金牛 cash caw 瘦狗 dog 三、规划投资组合战略 15 专家妙论 l 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败 了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆 在那儿不动好。 可口可乐公司总裁 罗伯托 高杰塔 2014-03-17 16 密集式成长（ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 四、规划成长战略 2014-03-17 17 一体化成长（ Integrative Growth） l含义： 建立或者收买与目前公司业务有关的业务。 四、规划成长战略 2014-03-17 18 一体化成长 l 含义：如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可 以提高效率和效益，企业也可分析建立和从事某些与 目前业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成 长增加新业务。例如： l1后向一体化 收购、兼并上游供应商，拥有或 控制供应系统。 l2前向一体化 收购、兼并企业下游的厂商。 l3水平一体化 争取同类企业的所有权或控制权 ，或实行各种形式的联合经营。 四、规划成长战略 2014-03-17 19 多角化战略 含义： 是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多 种产品和服务。 同心多角化： 公司可以开发与本企业现有产品线的技 术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸 引一群新顾客。 水平多角化： 公司可以研究某种能满足现有顾客需要 的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术 上关系不大。 跨行业多角化： 公司可以开发某种与公司现有技术、 产品或市场毫无关联的新业务。 四、规划成长战略 2014-03-17 20 多角化成长（ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 综合多角化 Conglomerate diversification 水平多角化 Horizontal diversification 同心多角化 Concentric diversification 四、规划成长战略 2014-03-17 21 第三节 规划经营战略 l一、分析竞争环境 l二、选择竞争战略 2014-03-17 22 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 一、战略分析 行业竞争对手 现有竞争对手 供应商 潜在 入侵者 替代品 生产商 买方 新进入者的威胁 供方讨价 还价能力 买方讨价 还价能力 替代产品或替代服务的威胁 23 2014-03-17 24 成本领先战略 判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 波特的竞争战略模型 二、战略选择 25 第四节 规划和组织营销管理 l一、决定目标市场和定位 l二、发展市场营销组合 l三、管理营销活动 26 一、决定目标市场、定位 明确经营战略和目标后启动战略营销计划过程 ，即 4P过程： l研究（ Probing） l细分（ segmentation） l选择（ targeting） l定位（ positioning） 27 二、发展市场营销组合 市场营销组合 （ Marketing mix）是企 业为了进占目标市场、满足顾客需求，加 以整合、协调使用的可控制因素。 l产品 Product l价格 Price l渠