第4章 客户关系管理的营销策略

主讲人：韩璐 TEL：Email: 客户关系 管理理论与实务 北京邮电大学世纪学院 第 4章 客户关系管理的营销策略 CRM营销自 动化 网络数据库 营销 CRM其他营 销理念 关系营销 CRM的营销 策略概述 整合营销 CRM其他营销理念 客户份额营销 知识营销 客户体验营销 CRM营销自动化 CRM营销自动化 CRM销售自动化 CRM客户服务与支持自 动化 网络数据库营销 网络数据库营销的概念 网络数据库营销的优势 网络数据库营销的实施 整合营销 整合营销的概念及特点 整合营销的核心 整合营销的发展层次 客户关系管理的整合 关系营销 关系营销的定义及特征 关系营销对传统营销理 论的变革 关系营销中客户关系营 销策略 CRM的营销策略概述 客户关系管理的营销目标 客户关系管理的营销特点 客户关系管理的营销功能 第一次上机作业 v以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是 如何制定的，对企业有何作用。 v 要求： （ 1）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策 略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识 营销和体验营销。 （ 2）可选择如 中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港 迪斯尼、宝洁 （不限于以上企业）等较大型的企业。 （ 3）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系 管理在营销策略中是如何起作用的。 北京邮电大学世纪学院 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理营销的目标及特点 CRM营销 了解和提炼客户真实需求 提高客户忠诚度 寻找有价值的关键客户 挖掘客户的潜在价值 目 标 CRM是营销组织和营销手 段上的创新 以客户为中心，注重对客 户满意度的研究 数据库应用是 CRM营销的 关键 CRM营销具有集成化特征 特 点 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理的营销功能 1.商业行为分析 产品 分布状况、消费者保持 力、消费者损失率、升 级销售 /交叉销售分析 2.客户特征分析 客户 行为习惯、客户产品意 见分析 3.客户忠诚度分析 4.客户注意力分析 客 户意见、客户咨询、客 户建议、客户接触评价 、客户满意度分析与评 价 5.客户行销分析 6.客户收益率分析 决策支持功能 1.来话管理 外部呼叫 请求转到其他功能模块 2.基于 Internet的服务支持 自助服务、 Email服 务请求、在线服务支持 3.联系中心 呼叫中心 、传真、 Email、网页等 4.现场服务支持 为现 场服务人员提供信息支 持 服务支持功能 北京邮电大学世纪学院 关系营销 Relationship Marketing 北京邮电大学世纪学院 关系营销的定义及特征 关系营销 是企业为实现其 自身目标 和 增进社会福利 而与 相关市场 建立和维持 互利合作 关系的 动态过程 。 微观目标 宏观目标 企业所有利益相关者： 客户、供应商、员工、 媒体、政府部门等 营销手段 过程特征 关系相关者 客户 供应商 /分销商 竞争者 企业员工 影响者 关系处理方式 提高满意度 和忠诚度 长期、信任的 互利关系 合作共赢 满意的物质 利益和内部 营销服务 公共关系手 段争取理解 和支持 关系营销具有如下特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性 北京邮电大学世纪学院 关系营销与交易营销的比较 交易营销 关系营销 关注客户一次性交易 关注客户保持 较少强调客户服务 高度重视客户服务 有限的客户承诺 全面的客户承诺 适度的客户联系 长期积极的客户联系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的 营销活动是营销部门所关心的 营销活动是所有利益相关者所关心的 举 例 北京邮电大学世纪学院9 关系营销中客户满意 七 要素模型 期 望 欲 望 期望一致 欲望一致 信息满意 属性满意 全面满意感知绩效 满意的客户会给企业带来有形价值（重复购买、利润）和无形价值（口碑、企业形象） 。 企业客户采用以下方法取得客户满意： （ 1）提供满意的商品和服务；（ 2）提供附加利益；（ 3）提供信息通道。 需要附加利益和畅通 的信息通道来达成 需要满意的商品 和服务来达成 北京邮电大学世纪学院 关系营销中客户关系的选择 负责关系被动关系基本或被动 关系 主动关系负责关系被动关系 伙伴关系主动关系负责关系 大 小 客户数量 高低 边际利润 中 中 客户关系的 5种水平： 基本关系 ：销售后不与客户再接触； 被动关系 ：鼓励客户发现问题或不满 时及时向企业反映； 负责关系 ：销售后，很快通过各种渠 道了解是否达到客户的预期，并收集 改进建议及客户特殊要求，反馈企业 改进产品； 主动关系 ：经常与客户沟通，向他们 对产品的使用进行指导，并推荐与产 品相关的信息，促销新产品； 伙伴关系 ：与客户持续合作，帮助他 们更有效的使用产品为其盈利，并按 客户要求设计新产品。 9种客户关系营销水平选择 北京邮电大学世纪学院 基于客户价值的关系营销分层方法 一级关系营销 是最低层次的关系营销，企业通过价格上的让渡吸引客户，以 此建立交易关系，以增加财务上 的收益。 二级关系营销 不仅使用价格吸引客户，也提 供产品或服务的个性化和人格 化，满足客户的需求，增加财 务收益的同时也增加社会利益 。 三级关 系营销 企业与客户互相依赖，形成伙 伴关系，提高客户的转移成本 ，使关系维持具有价值，最终 实现 ”双边锁定 “。 北京邮电大学世纪学院 提升关系营销的营销策略 对外部的策略： 与客户进行有效的沟 通 提供高质量的产品和 服务 对忠诚客户进行奖励 对客户进行情感投资 关系营销策略 对内部的策略： 向基层员工授权 协调各部门职能 创造并传播以客户 为中心的价值观 引进信息技术 北京邮电大学世纪学院 整合营销 Integrated Marketing 北京邮电大学世纪学院 整合营销的概念及特征 最初的整合营销概念： 通过企业与消费者的沟 通，以满足消费者需要的价 值为取向，确定企业统一的 促销策略，协调使用各种不 同的传播手段，发挥不同传 播工具的优势，从而使企业 的促销宣传实现低成本策略 化与高强冲击力的要求，形 成促销高潮。 发展的整合营销概念： 通过对各种营销工具和 手段的系统化结合，根据环 境进行即时修正，以使交换 双方在交互中实现价值增值 的营销理论与营销方法。 范围 扩展 强调对营销变量的 整合：战略性 4PS+ 战术性 4PS 重视消费者心理过 程变化，实行接触 管理 强调营销的主要任 务是发展品牌关系 资产 整合营 销的特 征 北京邮电大学世纪学院 企业架构的一致性 传统的架构使得企业行为被分割 “大市场 ”模式下，内部营销变得更加重要 文化的改变是营销架构变革的重要环节 因特网和数字技术的发展促进了企业文化 和架构的整合 信息共享的一致性 有意于开展整合营销的公司更愿意采 用互动的传播模式 信息共享更多的反应于企业文化中 整合营销是建立在共享基础上的一种 深度的营销理念 以消费者为中心的一致性 将企业变成以消费者为导 向的营销型企业 整合公司所有部门和人员 ，对内对外同时将以消费 者为中心的理念传递给目 标受众 整合营销的核心 求大同而存小异，追求理念的统一！ 整合营销的核心 “ 一致性 ” 北京邮电大学世纪学院 整合营销的发展层次 l只要求营销人员认识或理解营销传播的需要。 l确保信息与媒体的一致，包括广告文字与其他视觉要素的一致和不同媒体广告投放的一致。 l营销传播方案与营销目标（销售额或市场份额）保持一致。 l人际营销传播要与其他营销传播要素（广告、公关、促销）保持一致。 l营销策划方案要与消费者的需求或关注点保持一致。 l目标消费者不是接受传播的唯一群体，风险共担着也是传播对象。 l要向不同的关系单位传播一致的理念，各部门的战略要与公司战略一致。 认知整合 形象整合 功能整合 协调整合 基于消费 者整合 基于风险 共担者整合 关系管 理整合 1 2 3 4 5 6 7 低层次 高层次 北京邮电大学世纪学院 整合作用： 整合多个独立平台的客 户数据； 整合企业的营销功能。 客户关系管理整合过程 确定客户关系（ I） 客户怎样衡量企业提供的价值？ 客户的基本需求是什么？ 衡量客户关系（ M） 用客户关系战略沙盘来测量客户 与企业或竞争对手的距离。 改进客户关系（ I） 确认市场上最有价值的客户细分 ； 确定决定客户关系的关键因素 如何开发有效的客户关系战略？ 监测客户关系（ M） 跟踪市场竞争环境和客户需求的 不断的变化 整 合 过 程 I M I M 客户关系整合战略是一种提供给 企业的客户关系为基础的市场营销战 略。它可以帮助客户确认在营销过程 中决定性因素，并运用市场战略分析 手段来制定有效的市场营销战略。 北京邮电大学世纪学院 网络数据库营销 Internet Data Base Marketing 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理营销之网络数据库营销 网络营销就是借助 网络、信息通信技 术和数字交互式媒 体的手段来实现企 业的目的。 网络营销受众广泛 、进入门槛低、能 够企业节省营销和 流通成本、提供了 更即时便利、形式 多样的沟通渠道。 网络营销 营销数据库 营销数据库就是企 业通过收集和积累 现有和潜在客户的 大量信息，建立动 态数据库，随时的 更新客户信息，并 基于数据库帮助企 业确认营销目标， 更迅速的挖掘需求 ，对产品进行精确 定位，制定更有针 对性的营销方案。 网络数据库营销 网络数据库营销具有 以下优势： 巩固公司现有竞争优 势； 加强与客户的沟通； 入侵者设置障碍； 提高新产品开发和服 务能力； 稳定与供应商的关系 。 北京邮电大学世纪学院 网络数据库营销的实施 网络数据库营销 系统的组成 计算机及互联网络（ 包括 Internet和 Intranet） 网络数据库系统软件 （ 如 ACCESS SQL Server 和 Oracle ） 大型数据库（又称为 数据仓库） 营销信息数据统计、 分析处理软件（如 SPSS） 用户（包括企业员工 、客户、供应商和信 息处理员等） 策略制定的评估 策略的划和规执行：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划 策略实施过程的控制 北京邮电大学世纪学院 当当的网络数据库营销 北京邮电大学世纪学院 第一次上机作业 v以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是 如何制定的，对企业有何作用。 v 要求： （ 1）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策 略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识 营销和体验营销。 （ 2）可选择如 中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港 迪斯尼、宝洁 （不限于以上企业）等较大型的企业。 （ 3）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系 管理在营销策略中是如何起作用的。 北京邮电大学世纪学院 p目前企业通过网络实现自动化（销售、营销、客户服务）的程度如 何？（如网络中销售自动化的过程，营销自动化的方式，客户服务自 动化的内容等）这些自动化是基于哪些客户信息来完成的？ p一对一营销是如何实现的（即需要搜集到用户什么样的信息，才能 实现一对一营销）？实现的方式有哪些？ p知识营销在企业中有哪些表现？有哪些基于客户的分类或客户信息 而进行的知识营销？ p在线下和线上，企业的客户体验应从哪些类型进行设计？它们分别 基于哪些客户需求？ 本次上机需要找到以下问题的答案 北京邮电大学世纪学院 CRM营销的其他理念 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理营销之 CRM的营销自动化 营销自动化 （ Marketing Automation， MA） 销售自动化 （ Sale Automation， SA） 客户服务与支持自动化 （ Customer Service & Support ， CSS） 涵义： 通过设计、执行和评估市 场营销行为和活动的全面框架， 提高营销人员工作能力（计划、 执行、监视和分析），应用工作 流技术，优化营销流程，使一些 共同的任务和过程自动化。 功能模块 ：活动管理系统、营销 内容管理系统、营销分析系统、 集成其他自动化系统中。 应用领域： 高端营销自动化 B to C；网络营销自动化系统 B to B 。 1 2 3 涵义 ：在所有的销售渠道中，运 用相应的销售技术来提升销售和 实现过程自动化，实现销售效率 的提高，平衡和最优化每个销售 渠道。 功能模块 ：联系人管理功能模块 、销售预测功能模块、机会管理 功能模块、销售能力自动化模块 。 应用： 对人员权限、销售阶段、 客户类别、销售区域、行为规范 等业务规则和基础信息进行设置 ，完成对所管理的客户、联系人 、商业机会进行自动化管理。 涵义 ：更快的速度和更高的效率 满足客户独特要求，并向客户服 务人员提供完备的工具和信息， 帮助克服人员更有效、快捷、准 确地解决客户的服务咨询。 功能模块： 现场服务与工作分派 管理模块、呼叫管理模块。 应用： 呼叫中心对所有关于销售 、客户服务、营销、电话营销等 客户服务的自动化处理。 CRM营销自动化 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理营销之 客户份额营销 p客户份额是指一家企业的产 品或服务在一个客户在该类消 费中所占的比重，也被称为客 户的 “钱袋份额 ”。 p钱袋份额营销的 4PS元素 ： 人（ People） 明确客户 偏好（ Preferences） 明确客户 的需求 许可（ Permission） 获得客户 的许可 精确（ Precision） 一对一沟通 营销模式 客户份额营销 市场份额营销 营销方式 一对一营销 大众营销 营销研究 剖析客户 不注重客户 生产观念 客户导向 竞争导向 生产环节 个性化产品 标准产品 定制化生产 大批量生产 渠道选择 个人化分销 大批量分销 促销领域 人性化传播 大众密集广告 个性化激励 大众密集促销 双向沟通 单通道沟通 营销效果 纵深经济 规模经济 有利可图的客户 所有客户 维系客户 吸引客户 客户份额营销与市场份额营销的比较 北京邮电大学世纪学院 是关系营销的拓展，有 助于客户忠诚度的构建 ； 带动企业和客户的互动 学习 以客户份额为导向，借 助客户之手提高企业影 响度； 增大产品和服务的吸引 力，促进客户组合性购 买。 避免过于关注高价值 客户； 避免一味迎合客户需 求； 避免忽视企业能力的 限制。 客户份额营销劣势 客户份额营销策略客户份额营销优势 注重客户价值创新， 创造客户让渡价值和提 高感知价值； 改善客户服务质量（ 响应及时性、技术准确 性和承诺可靠性），优 化客户服务管理； 针对客户忠诚的层次 实施差异化的客户管理 方法。 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理营销之 知识营销 知识营销 是指通过知识 资本积累、信息的运用、 技术及其产品的不断创新 ，满足市场需求，依靠智 力快速创造企业价值，实 现企业营销战略的一种管 理活动过程。 客户描述、偏差分析、 趋势分析是从 CRM系统中 挖掘出的三类营销知识。 知识营销内涵： 是一种以知识为手段的营销方式； 知识营销是知识经济背景下存在的所有营销方式； 是知识管理在营销过程中的应用； 是企业与客户在知识上交互的过程。 知识营销的创新之处： 知识营销以普及知识为手段，创造需求，开拓新市场 通过知识的传播，使产品与客户在知识结构上构建稳 定的客户关系； 实现了企业、消费者和社会三者利益的统一。 知识营销与传统营销的区别： 营销环境不同； 营销产品的不同； 营销方式的不同； 营销结果不同。 北京邮电大学世纪学院 常见的知识营销方式： v 捐赠公益事业的同时也宣传了企业的产品知识，开拓了新的用户 ； v 以客户为中心，通过开设 “客户学校 ”引导客户、帮助客户、服务 客户，通过提高客户素质而得到好的口碑和利润回报； v 通过知识的普及，如科普进社区、向市民赠送书籍等方式活动开 发市场的潜在需求，为企业带来效益的同时，向消费者的进行科 学普及教育。 CRM与知识营销的结合： v 基于客户细分创造客户需求； v 通过多种方式，从客户需求角度向客户传递所需信息； v 基于 CRM系统为企业内部提供整合化的知识库，帮助企业提高专 业化水平和服务质量。 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理营销之 客户体验营销 p客户