第5章 市场营销战略规划

第第 5章 市场营销战略规划章 市场营销战略规划 不谋万世者 ,不足谋一时 ; 不谋全局者 ,不足谋一 域。 清 陈澹然 Date 15章 市场营销战略规划 战略失败是最大的失败 中国巨人的 悲情谢幕 Date 25章 市场营销战略规划 本章主要内容：本章主要内容： 3 总体战略规划5.1 5.2 业务战略规划 35.3 营销计划与过程 Date 35章 市场营销战略规划 5.1 总体战略规划总体战略规划 战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的基 础上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与发展的构思 和规划，是充分利用环境中的机会群，确定企业同环境的关 系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策 ，合理地调整企业结构和分配企业资源，从而使企业获得优 势。 战略的正确性比它是否能赢利更重要 Date 45章 市场营销战略规划 确定企业使命 建立战略业务单位 规划投资组合 制定发展战略 5.1 总体战略规划总体战略规划 Date 55章 市场营销战略规划 使命 是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理 由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务， 它回答的是 “ 我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这 样做 ” 等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。 如： 5.1.1 确定企业使命 中国移动 创无限通信世界，做信息社会栋梁 方正集团 创造科技与文明 迪斯尼 带给人们快乐 Date 65章 市场营销战略规划 使命说明书 向组织的经理、员工传达使命 向顾客和其他利益相关者传达使命 公 司 产品导向的定义 市场导向的定义 佳能公司 我们生产复印机 我们帮助改进办公效率 哥伦比亚 电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百 科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 企业使命说明书的定义 5.1.1 确定企业使命 Date 75章 市场营销战略规划 企 应 业 能 使 够 命 满 书 足 集中在有限目标上 强调主要政策和价值观 明确一个企业应主要参与的活动范围 5.1.1 确定企业使命 Date 85章 市场营销战略规划 n 为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展 的原动力。 n 质量好、服务好、运作成本底，优先满足客户需求，提升 客户竞争力和盈利能力。 n 持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优 质交付。 n 与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创 造良好的生存空间，共享价值链的利益。 营销视野 1 华为 CEO任正非对华为的战略总结 Date 95章 市场营销战略规划 指一个拥有独立的使命和目标，并且可以独立于公司其 他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条 产品线，甚至可以是一个产品或品牌。 其各项业务之间有无 共同的业务主线 。 5.1.2 建立战略业务单位 战略业务单位 战略业务单位的区分依据 指目前的产品、市场与未 来的产品、市场之间的一种 内在联系。 Date 105章 市场营销战略规划 营销视野 2 战略业务单位的特征 n 有自己的业务 n 有共同的性质和要求 n 掌握一定的资源 n 有竞争对手 n 从事业务战略管理的 专业团队 Date 115章 市场营销战略规划 就是考虑如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配 置，以形成竞争优势。 规划投资组合分为两步： p 公司必须分析它当前的业务组合，并且决定每项业务今 后的发展。 p 通过制定开发、扩大或减少业务规模的战略，以形成今 后的投资组合。 5.1.3 规划投资组合 规划投资组合 Date 125章 市场营销战略规划 20 相对市场份额 10 0 10x 1.0x 0.1x 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 1 2 3 4 5 6 7 8 市 场 增 长 率 5.1.3 规划投资组合 投资业务组合评价模型 波士顿矩阵 Date 135章 市场营销战略规划 问题类 明星类 金牛类 瘦狗类 扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗 不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变 尽量多吐钱，而不是吃钱 坚决撤出 5.1.3 规划投资组合 资源配置的基本思路： Date 145章 市场营销战略规划 高 销 售 增 长 率 低 高 相对市场份额 低 明星产品明星产品 ?问题产品问题产品 $金牛产品金牛产品 瘦狗产品瘦狗产品 饼 干 糖 果 雪 糕 月 饼 酒 店 餐 厅 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目 整顿结果：整顿结果： 发展发展 (Develop): 维持维持 (Hold): 收割收割 (Harvest): 放弃放弃 (Divest): (建议策略建议策略 ) 营销视野 3 香港嘉顿公司产品整顿案例 Date 155章 市场营销战略规划 密集型增长 一体化增长 多样化增长 制定企业 增长战略 5.1.4 制定发展战略 Date 165章 市场营销战略规划 n 市场渗透 n 市场开发 n 产品开发 产品 /市场扩展矩阵 5.1.4 制定发展战略 1.密集型增长 Date 175章 市场营销战略规划 n 后向一体化 n 前向一体化 n 水平一体化 一体化增长战略 5.1.4 制定发展战略 2.一体化增长 Date 185章 市场营销战略规划 n 同心多样化 n 水平多样化 n 综合多样化 5.1.4 制定发展战略 3.多样化增长 Date 195章 市场营销战略规划 营销视野 4 中国企业将面临八种竞合模式 n 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸 组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。 n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； n 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快 ； n 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶 段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； n “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续推行，以及民间资本 的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨 道。 Date 205章 市场营销战略规划 营销视野 4 中国企业将面临八种竞合模式 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式： n 海尔模式 n 中信模式 n 长虹模式 n 燕（京）青（啤）模式 n 光明（乳业）模式 n 梅林模式 n 农夫山泉模式 n 乐百氏模式 Date 215章 市场营销战略规划 5.2 业务战略规划 评估企业环境 确定组织目标 选择竞争战略 形成战略计划 Date 225章 市场营销战略规划 5.2.1 评估企业环境 1. 外部营销环境分析 企业应关注和监测那些影响其业务的主要宏观环境因素 ，即经济、人口、科技、政治法律、社会文化、自然生态等 环境因素，同时还必须关注和监测重要的微观环境因素，如 顾客、竞争者、分销商、供货商，因为他们会影响公司在相 关市场的盈利能力。 环境分析的主要目的是识别环境机会和环境威胁。 Date 235章 市场营销战略规划 5.2.1 评估企业环境 2. 内部营销环境分析 要有效把握机会，还需要拥有在机会中获得成功所必需 的竞争能力，每个企业都要定期检查其优逆势。 优逆势检查要素： n 营销能力 n 财务能力 n 制造能力 n 研发能力 n 组织能力 Date 245章 市场营销战略规划 5.2.2 确定组织目标 制定目标必须满足的条件 ： n 目标必须按轻重缓急有层次地安排目标必须按轻重缓急有层次地安排 n 在可能的条件下，目标应该用数量表示在可能的条件下，目标应该用数量表示 n 目标水平应该现实 n 各项目标之间应该协调一致 Date 255章 市场营销战略规划 5.2.3 选择竞争战略 波特的基本竞争战略： 聚焦战略 成本领先战略差异化战略 战略优势 差异性 低成本整个产业 细分市场 战略目标 Date 265章 市场营销战略规划 5.2.4 形成战略计划 1. 战略计划的基本方法 n 从上到下 n 从下到上 n 上下联动 2. 战略计划的影响因素 n 环境 n 产品宽度 n 领导与管理风格 指企业拥有的不同的产品线的 数量。 Date 275章 市场营销战略规划 5.2.4 形成战略计划 3. 战略计划的类型 n 计划控制 n 财务控制 n 战略控制 Date 285章 市场营销战略规划 5.3 营销计划与过程营销计划与过程 营销作为企业的重要职能，与企业的其他业务有着密切 的关系。依据现代营销的理念和价值系统（链）的思想，企 业的所有活动都在为顾客创造价值和传递价值。 价值让渡过程： Date 295章 市场营销战略规划 5.3 营销计划与过程营销计划与过程 分析市场机会 研究与选择 目标市场 制定营销战略 营销控制 设计营销组合 Date 305章 市场营销战略规划 5.3.1 分析市场机会 通过对市场营销环境的监测、研究，并综合对市场结构 、消费者、购买者需求和行为的分析，识别和评价市场机会 ，这是企业营销人员的首要任务。 Date 315章 市场营销战略规划 5.3.2 研究与选择目标市场 对市场机会评估后，企业选择拟进入的市场，进入哪个 市场或者进入某个市场的子市场进行决策，涉及到企业目标 市场的选择。 Date 325章 市场营销战略规划 课堂研讨 1945年，山姆 沃尔顿选择在新港小镇开店纯属偶然（那 时他的妻子海伦喜欢该小镇的生活），不过，新港小镇初战告 捷使沃尔玛看到了别人看不到或是不入眼的发财机会。此后， 沃尔玛一直将小镇和小城郊区作为选址开店的金科玉律。这一 战略使沃尔玛在相当长的时期内远离了大城市的残酷竞争，在 不为所注意的时候悄然长大成林。 请讨论沃尔玛选择目标市场的智慧是什么 ? Date 335章 市场营销战略规划 5.3.3 制定营销战略 制定营销战略要弄清楚的问题 ： n 企业的竞争者是谁？企业的竞争者是谁？ n 竞争者的目标和战略是什么？竞争者的目标和战略是什么？ n 竞争者的优势和逆势是什么？ n 他们对企业可能采用的不同竞争战略将如何反应？ Date 345章 市场营销战略规划 5.3.4 设计营销组合 营销组合是指一套可控制的战术性营销工具 产品、 价格、渠道（地点）、促销，企业用这些营销工具组合来得 到想要的目标市场反应。 n 产品 4P： 指企业向目标市场提 供的产品和服务组合。 包括了企业为使目标顾客能接近 和得到产品而进行的各种活动。 包括了企业传播其产品 的优点并说服目标顾客购买 而进行的各种活动。 是消费者获得产品而 支付的现金数量 。 n 价格 n 渠道 n 促销 Date 355章 市场营销战略规划 5.3.4 设计营销组合 营销组合的构成： Date 365章 市场营销战略规划 营销视野 5 5R组合组合 n Relevance 与顾客建立关联与顾客建立关联 n Receptivity 注重顾客感受注重顾客感受 n Responsive 提高市场反应速提高市场反应速 度度 n Relationship 关系营销关系营销 n Recognition 回报回报 Date 375章 市场营销战略规划 5.3.5 营销控制 营销控制（ marketing control）指度量和评价市场营 销战略、计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成。 营销控制过程： Date 385章 市场营销战略规划 5.3.5 营销控制 营销控制的分类： n 运营控制