第九章 目标市场竞争策略

第九章 目标市场竞争策略 学习目标 第一节第一节 分析竞争者分析竞争者 第二节第二节 行业竞争环境分析行业竞争环境分析 第三节第三节 市场竞争战略市场竞争战略 第四节第四节 市场竞争策略市场竞争策略 第五节第五节 市场营销组合策略市场营销组合策略 1 通过本章学习，你可以： o 概述市场竞争主要形式； o 解释分析竞争者的步骤和方法； o 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； o 举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟 随者、市场补缺者的竞争策略。 2 第一节 分析竞争者 o 一、界定企业竞争者 o 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为 品牌竞争者 （这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）； o 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为 行业竞争者 ； o 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为 一般竞争者 ； o 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为 广义竞争者 。 3 二、识别竞争者的战略 o 各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的 某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成 一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略 提供了一个很好的方法。 4 三、判断竞争者目标 o 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略 行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实 现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。 5 四、评估竞争者的优势与劣势 o “扬长避短 ”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业 准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场 占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新 的投资与生产能力的利用情况等。 6 五、估计竞争者的反应模式 o 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做 出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和 力度，实现每一次竞争行动的预期目标。 o 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可 以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的 信念的影响，还可能受其心理状态的影响。 7 o 从心理状态角度，主要有以下反应类型： o 1） 从容竞争者 。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不 强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击 能力等。 o 2） 选择型竞争者 。只对某些方面作出反应。 o 3） 凶暴型竞争者 。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类 企业多属实力强大的企业。 o 4） 随机型竞争者 。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取 反应。 8 第二节 行业竞争环境分析 o 一、行业竞争结构 o 迈克尔 .波特美在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响 行业竞争的五种基本力量。 9 行业内企业 之间的竞争供应者 购买者 潜在加入者 替代者 行业竞争的五种基本力量 10 二、行业竞争形势 o 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程 度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化 。 o 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和 产品差异程度。 11 三、进入与退出的行业的障碍 o 1.进入障碍主要有： o 对资本的要求； o 规模经济； o 政府政策； o 专利和许可证条件以及产品 差异程度； o 原材料供应； o 分销渠道控制程度等。 o 2.退出障碍主要有： o 对顾客、债权人或企业职 工的法律和道义上的义务 ； o 政府限制； o 资源转移的困难； o 高度纵向联合的牵制； o 感情障碍等。 12 第三节 市场竞争战略 o 竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用 的主要竞争手段。 13 一、高质量竞争战略 o 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段， 就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争 中以高质量超越竞争对手。 14 二、低成本竞争战略 o 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段 ，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位 。 15 三、差异优势竞争战略 o 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希 望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差 民优势战略。 o 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、 型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原 材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 16 四、集中优势竞争战略 o 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少 数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取 得竞争优势。 o 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有 消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者 群体（局部市场）提供服务。 17 第四节 市场竞争策略 o 所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为 实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 o 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型： 市 场领导 者 40% 市 场 挑 战 者 30% 市 场 追随者 20% 市 场补 缺者 10% 市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位； 市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻； 市场追随者：它们会为维持现状而抗争； 市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。 18 一、市场领导者的竞争策略 o 市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在 价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都 起主导作用的某一大企业。 19 o 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿 或回避的对象。 o 优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销 和价格调整 20 o 战略要点： 防御 o 战略： o （ 1）扩大市场占有率发现新用户；开辟新用途；增加使用量； o （ 2）保护市场占有率阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防 御；运动防御；收缩防御。 o （ 3）提高市场占有率增加投入；专业优势；改变策略。 o 注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性 21 二、市场挑战 者 o 通常在市场上占有 30左右的市场占有率，它 们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取 得更多的市场份额。 22 o 市场挑战者的主要战略： 进攻 o 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争 者；地方性小企业 o 选择进攻方式： o （ 1）正面进攻； o （ 2）侧翼进攻地理性的侧翼进攻；细分性侧翼 进攻 o （ 3）包围进攻； o （ 4）迂回进攻产品多元化、市场多元化、新技 术或新产品； o （ 5）游击进攻间断性、小规模、干扰型。 23 三、市场追随 者 o 在市场上占有 20左右的市场份额 ，企业努力 维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市 场局面。 24 o 市场追随者的竞争战略要点 ：跟随 o 竞争战略： o 1）紧密跟随； o 2）有距离跟随； o 3）有选择跟随 。 25 四、市场补缺者 o 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主 要的企业竞争，只是 通过专业化经营来占据有 利的市场位置的企业。 26 o 一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： o 足够的市场潜量和购买力； o 利润有增长的潜力； o 对主要竞争者不具有市场吸引力； o 企业具有占领此空缺所必要的资源和能力； o 企业既有信誉足以对抗竞争者 o 战略要点 ： 专业化 27 o 专业化方案： o 最终用户专业化； o 垂直层面专业化； o 顾客规模专业化； o 特定顾客专业化； o 地理区域专业化； o 产品或产品线专业化； o 客户订单专业化； o 质量和价格专业化； o 服务项目专业化； o 分销渠道专业化 o 三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场 o 注